Este documento apresenta estratégias e táticas de marketing, incluindo as 4 Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção), fatores que influenciam o comportamento do consumidor, canais de distribuição e ferramentas de comunicação.

1. Plano de
Marketing
Milton Henrique do Couto Neto
miltonh@terra.com.br

2. 4 Maneiras de Gastar Dinheiro
DINHEIRO
MEU DOS OUTROS
BENEFÍCIO
MEU Custo x Benefício Desperdício
DOS OUTROS Lembrancinha Tanto faz

3. Dinheiro MEU e Benefício MEU
Custo Benefício
E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!

4. Dinheiro MEU e Benefício DOS OUTROS
Menor custo
Maior aparência

5. Dinheiro DOS OUTROS e Benefício MEU
Nada preocupado com o custo, ...
... só quero saber do Benefício!

6. Dinheiro DOS OUTROS e Benefício DOS OUTROS
Tanto faz,
como tanto fez...

7. Modelo do Comportamento do
Consumidor
Fatores Ambientais Caixa-Preta do Comprador
Resposta do
Estímulo de Estímulos Característica Processo de Decisão Comprador
Marketing Ambientais do Comprador
Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do Problema Escolha
Preço Técnico Motivações Procura de Informação Marca Escolhida
Comerciante
Praça Político Percepções Avaliação Alternativa
Escolhido
Momento da
Promoção Cultural Personalidade Decisão de Compra
Compra
Temos Não temos Qualidade da
Estilo de Vida Comportamento após a compra
controle controle Compra

8. Fatores
Ambientais

9. Fatores
Ambientais

10. Características do Comprador
Somos Todos Diferentes!

11. Características
do Comprador

12. Mente do Consumidor:
fatores de influência
CULTURA
SOCIEDADE
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
PSICOLOGIA
COMPRADOR

13. Varáveis que Influenciam o Comportamento do
Consumidor
• Variáveis Interpessoais
– entre as pessoas
• Família;
• Amigos;
• Grupo Social;
• Grupo Cultural.
• Variáveis Intrapessoais
– de dentro das pessoas
• Motivações;
• Impulsos;
• Percepções;
• Atitudes;
• Hábitos.

14. Variáveis que Influenciam o
Comportamento do Consumidor
Fatores Pessoais
Fatores Culturais
•Idade e Ciclo de Vida;
•Cultura;
•Ocupação;
•Sub-cultura;
•Estilo de Vida;
•Classe Social.
•Personalidade.
Fatores Psicológicos
Fatores Sociais
•Motivação;
•Grupos de Referência;
•Percepção;
•Família;
•Aprendizagem;
•Papéis Sociais e Status.
•Crenças e Atitudes;

15. P de Produto

16. O que é um Produto?
• Produto é algo que possa ser oferecido a um
mercado para aquisição, uso ou consumo e
que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade.
• Os produtos vão além de bens tangíveis.
 Produtos físicos
 Serviços
 Pessoas
 Locais
 Organizações
 Idéias
 Combinações dos elementos acima

17. Não Venda Produtos,
Venda Benefícios
Não me ofereça uma
máquina fotográfica,
me ofereça a
oportunidade de
eternizar bons
momentos!

18. Ciclo de Vida de Produtos
Nº de Unidades Vendidas
Maturidade
Vendas
Declínio
Introdução Crescimento
Tempo
Lucro

19. Marca
É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los de concorrentes.

20. Logotipo
Grupo de letras fundidas em um só tipo
formando uma sigla ou palavra, usualmente
representativas de marca comercial ou de
fabricação de uma empresa ou produto, ou,
em certos casos, de ambos.

21. Logomarca
Marca que reúne graficamente letras do
nome da empresa ou do produto e elementos
formais puros, abstratos, ou seja, símbolos
que os representem.
Nome
Símbolo

22. Em qualquer posição que seja
Caso Nike = mostrado o símbolo da Nike
(swoosh) é sempre reconhecido.

23. P de Preço

24. R$ 10.000,00 é muito ou pouco???
Um absurdo!!! De graça!!!

25. R$ 25.000,00 X 60 = R$ 1.500.000,00

26. =
Será que custou 60 vezes mais caro?

27. “Hoje não importa
mais quanto custou
fazer, mas quanto o
cliente aceita pagar”

28. “O que importa é valor
e não preço.”
preço
Conceito de Preço
É o valor que o
consumidor troca para
obter os benefícios por
ele esperados.

29.  Retorno do Investimento
Objetivos dos Preços Fatia de Mercado

 Maximização do Lucro a Longo Prazo
 Maximização do Lucro a Curto Prazo
 Crescimento
 Estabilização do Mercado
 Manter a Liderança de Preço
 Desencorajar a Concorrência
 Acelerar a Saída da Concorrência
 Evitar Controle e Investigação do Governo
 Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas
 Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos
 Criar Interesse pelo Produto
 Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes
 Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha
 Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços
 Dar Valor ao Produto
 Gerar Tráfego
 Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos
 Recuperar Investimento Rapidamente

30. Mudança nos Preços
R$ R$
10 0 , 0 0 7 0 ,0 0
Em apenas 5 segundos é possível
mudar o preço de um produto ou serviço
Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!

31. P de Ponto

32. Entendendo o que é Ponto ou Praça
Não é este ponto...
... e nem esta praça!

33. Produtor
Consumidor

34. Diferentes Formas de Vender
Só pela Internet
Lojas / Telemarketing
Só pelas Revendedoras Só nas Lojas
Lojas / Internet
Só pelo Telemarketing

35. Diferentes Formas de Vender
ATACADISTAS VAREJISTAS

36. Canais de Marketing
Principais Vantagens
• Nem mesmo a General Motors teria recursos financeiros
para ser proprietária dos 10.000 pontos de venda que
possui;

37. Canais de Marketing
Principais Vantagens
• Não seria conveniente um fabricante de chicletes
estabelecer pequenas lojas varejistas de chicletes por
todo o país, vender de porta a porta ou por mala direta.
Teria que vender seu produto junto com muitos outros
pequenos produtos e terminaria no negócio de lojas de
doces.

38. Canais de Marketing
Principais Vantagens
• Por uma questão de foco, vários produtores preferem se
dedicar a produção de seus produtos, deixando a
comercialização para quem mais entende.
Sei tudo sobre a
PRODUÇÃO de
eletrodomésticos!
Sei tudo sobre a
VENDA de
eletrodomésticos!

39. Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância de Quantidade
– Diferença entre a quantidade produzida do
produto e a quantidade que um cliente deseja
comprar.
Enquanto um
fabricante produz
milhões de chicletes
do mesmo sabor, eu
quero um chiclete de
cada sabor.

40. Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância de Sortimento
– Falta de itens de que um cliente precisa para
receber a completa satisfação em relação a um ou
mais produtos.
+
Quem produz feijão não produz arroz!

41. Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância Temporal
– Diferença entre quando um produto é fabricado e
quando um cliente está pronto para comprá-lo.
No domingo, quando se
consome a cerveja, a
fábrica está fechada!

42. Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância Espacial
– Diferença entre o local do produtor e o local de
mercados amplamente espalhados.
Os melhores vinhos são
os fabricados na França,
mas eu moro no Brasil!

43. Algumas Decisões de Ponto
Foco no Consumidor
• Os clientes desejam comprar os produtos em locais
Conveniência espacial
próximos ou estariam dispostos a comprar em
pontos mais distantes?
• Os clientes precisam do produto, com urgência, ou Tempo de espera
podem aguardar pela entrega?
• Valorizam um estabelecimento com ampla gama de Variedade de produtos
produtos ou preferem um ambiente mais
especializado?
• Desejam e estão dispostos a pagar por serviços
Retaguarda de serviços
adicionais, como financiamento, instalação,
entrega, assistência técnica, etc?
• Qual a quantidade que o consumidor quer Tamanho do lote
comprar?

44. Atacadistas x Varejistas
ATACADO VAREJO
Consumidor final, para uso
Mercado Atendido Basicamente os varejistas
próprio
Tamanho das Compras Quantidade maiores Pequenas quantidades
Áreas de acesso mais fácil e
Grandes armazéns para
adequadas ao tipo de produto
Localização depósito de mercadorias em
que vendem e ao consumidor
áreas periféricas
visado
Venda ativa, telemarketing, e
Processo de Venda visitas de vendedores aos Venda passiva, de balcão
clientes
Área de Cobertura Área mais extensa Área menos extensa
Custo das Mercadorias Preços mais baixos Preços mais altos

45. P de Promoção

46. Promoção???
+ + + + =

47. Promoção de Vendas
Conjunto de técnicas de incentivo, que age a
curto prazo, objetivando estimular os diversos
públicos à compra e venda mais rápida e/ou de
maior volume, de produtos e serviços.
Antecipar Receitas

48. Promover = COMUNICAR
 trabalhar em favor de, favorecer a
continuidade de.
 fazer com que se realize.
Promoção em Marketing é estimular as vendas,
fazer com que elas aconteçam!
A promoção possui três objetivos:
Informar aos clientes potenciais a
existência dos produtos e serviços e de suas
vantagens;
Informar aos clientes potenciais onde e
como obter esses serviços;
Lembrar aos clientes a existência dos
produtos e serviços oferecidos.

49. Vantagens e Desvantagens de
Algumas Mídias
VANTAGENS DESVANTAGENS
Velocidade da mensagem, custo, duração
Televisão Impacto, cobertura, repetição,
flexibilidade e prestígio.
da mensagem, credibilidade e falta de
seletividade.

50. Vantagens e Desvantagens de
Algumas Mídias
VANTAGENS DESVANTAGENS
Seletividade, reprodução, vida útil,
Revistas prestígio da revista e serviços
oferecidos.
Falta de flexibilidade e muitas delas não
tem edições regionais.

51. Vantagens e Desvantagens de
Algumas Mídias
VANTAGENS DESVANTAGENS
Rádio Proximidade, custo baixo, flexibilidade,
Fragmentação e qualidade transitória.
audiência seletiva e mobilidade.

52. Vantagens e Desvantagens de
Algumas Mídias
VANTAGENS DESVANTAGENS
Vida útil muito curta, pobre em qualidade
Jornal Grande flexibilidade e alta credibilidade de impressão e audiência
junto ao seu público-alvo. significativamente menor do que a mídia
eletrônica.

53. Vantagens e Desvantagens de
Algumas Mídias
VANTAGENS DESVANTAGENS
Seletividade, intensidade de cobertura,
Mala-direta velocidade, flexibilidade do formato,
informação completa e personalização.
Alto custo por leitor, listagem (mailing list)
e resistência do consumidor.

54. Vantagens e Desvantagens de
Algumas Mídias
VANTAGENS DESVANTAGENS
Outdoor Ampla cobertura, baixo custo, Simplicidade, poucos locais, e questões
simplicidade e elevada frequência. legais de paisagismos.

55. Ferramentas Comuns de
Comunicação
Promoção de Relações Venda Marketing
Propaganda
Vendas Públicas Pessoal Direto
Anúncios em jornais, Apresentações de
Concursos e sorteios Kits para a imprensa Catálogos
rádio e TV vendas
Demonstrações e Apresentações para a Lista de clientes
Símbolos e logos Convenções de vendas
Amostra grátis imprensa (mailing list)
Encartes em
Feiras e convenções Seminários e Eventos Programa de incentivo Telemarketing
embalagens
Displays em ponto de Exposições e Distribuições de
Relatórios anuais Compra eletrônica
venda Entretenimento amostras
Cuponagem e Patrocínios e Doações Compra por fax e e-
Catálogos e folhetos Feiras e convenções
Descontos de caridade mail
Programas de
Anuários Mídias especiais Correio de voz
fidelização
Financiamento a juros Publicações e Revista
Luminosos
baixos da empresa
Relações com a
Anúncios em lojas Promoção de trocas
comunidade
Distribuições de
Materiais audiovisuais Lobbying
adesivos

56. Concorrência

57. Concorrência
Concorrente
→ Todo aquele
que rouba venda do
seu negócio, não
importando se atua
na sua categoria de
produto ou não.

58. Concorrência

59. Concorrência
X
“Se, nas férias, um menino preferir ir para a casa da avó ao invés
de visitar um parque Disney, então a avó é concorrente da
Disney.”
Lisa Stan, gerente de treinamento da Disney World

60. Concorrência Direta
Empresas que atuam no mesmo setor, comercializando
os mesmos produtos.

61. Concorrência Indireta
Embora atuem em setores diferentes,
a loja de flores é concorrente da loja
de roupas, da loja de jóias e do
restaurante.

62. Concorrência Indireta
Posso escolher entre fazer um cruzeiro
marítimo ou fazer uma reforma em
casa.
Então, a agência de viagens concorre
com a loja de material de construção.

63. Concorrência
Fazer um MBA ou “turbinar” os seios?
O cirurgião plástico concorre com a Pós...

64. Variáveis dos
Concorrência concorrentes que as
empresas devem
monitorar:
•Participação de Mercado (Market Share)
– Participação dos concorrentes no mercado-alvo.
Participação em Julho
EMPRESA
2008 2009
TAM 52,56% 44,56%
GOL 42,98% 44,28%
AZUL - 4,84%
WEBJET 3,26% 4,67%
TRIP 1,19% 1,64%
Fonte: ANAC

65. Variáveis dos
Concorrência concorrentes que as
empresas devem
monitorar:
•Participação na Lembrança da Marca (Share of Mind)
– Porcentagem dos consumidores que identifica o concorrente ao
responder a solicitação:
“Nomeie a primeira
empresa que lhe vem
a mente neste setor”.

66. Variáveis dos
Concorrência concorrentes que as
empresas devem
monitorar:
•Participação de Preferência (Share of Heart)
– Porcentagem de consumidores que identifica o
concorrente ao responder a solicitação:
“Identifique a empresa da qual você prefere
comprar o produto”.

67. As empresas que obtêm ganhos consideráveis
em participação de lembrança e de preferência,
inevitavelmente, conquistarão a maior
participação de mercado e rentabilidade.

68. Concorrência
Estrutura de Mercado Hipotética: Ocupante
de nichos de
mercado
Líder de mercado Desafiante Seguidora
de mercado de mercado
40% 30% 20% 10%
Expansão do mercado Atacar o líder Imitar Especia-
Defesa da participação Atacar outras lizar
de mercado empresas
Expansão da
participação de mercado

69. 1˚ Líder de Mercado
17,4%
2˚ Desafiante de Mercado
8,3%
3˚
Seguidora de Mercado
6,3%
4˚ Ocupante de Nicho de
Mercado
2,5% Dados médios 2008 - Ibope

70. 1˚ Líder de Mercado
17,4%
• Estratégias de Líder de Mercado
Para continuar sendo a número um a Líder deverá atuar em
3 Frentes:
Expandir a demanda do Mercado Local
Proteger sua participação no Mercado através de
ações ofensivas e defensivas
Aumentar sua participação no mercado
Dados médios 2008 - Ibope

71. • Estratégias de Desafiante de Mercado
2˚ Desafiante de Mercado
8,3%
Em busca da Participação de Mercado, a seguidora deverá
decidir em quem atacar:
Atacar o líder.
Atacar empresas de porte semelhante ao seu que
não estejam trabalhando bem ou que estejam com
poucos recursos
Atacar pequenas empresas locais ou regionais.
Dados médios 2008 - Ibope

72. • Estratégias de Seguidora de Mercado
Deverá definir um caminho de crescimento que não atraia
retaliação competitiva:
Falsificação
Clonagem
Imitação
Adaptação
3˚
Seguidora de Mercado
6,3%
Dados médios 2008 - Ibope

73. • Estratégias de Ocupantes de Nichos de Mercado
• Servem aos segmentos de mercados pequenos, que não são
atendidos pelas empresas maiores. BUSCA PELA
ESPECIALIZAÇÃO:
Aconselha-se desenvolver mais que um nicho.
4˚ Ocupante de Nicho de
Mercado
2,5% Dados médios 2008 - Ibope

74. Análise dos Concorrentes
Todo concorrente tem uma determinada filosofia
de realização de negócios, uma certa cultura
interna e convicções que o guiarão no mercado e
isto faz com que sejam identificadas quatro
categorias de padrões de reação a qual as empresas
se enquadrarão.

75. Análise dos Concorrentes
Concorrente cauteloso
 Não reage com rapidez ou firmeza a uma ação da concorrência.
Concorrente Seletivo
 Reage somente a alguns tipos de ataque.
Concorrente Arrojado
 Reage rapidamente a com firmeza
a qualquer ataque.
Concorrente Imprevisível
 Não possui padrão de reação.