Material da Disciplina de Gestão de Marketing I Prof. Milton Henrique miltonh@terra.com.br

1. Os 4 P´s
P de PRODUTO
Milton Henrique do Couto Neto
miltonh@terra.com.br

2. O que é um Produto?
• Produto é algo que possa ser oferecido a um
mercado para aquisição, uso ou consumo e
que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade.
• Os produtos vão além de bens tangíveis.
 Produtos físicos
 Serviços
 Pessoas
 Locais
 Organizações
 Idéias
 Combinações dos elementos acima

3. Não Venda Produtos,
Venda Benefícios
Não me ofereça uma
máquina fotográfica,
me ofereça a
oportunidade de
eternizar bons
momentos!

4. Miopia de Marketing
Ou

5. Produto ou Serviço???
• Produto
– Refeição
• Serviço
– Limpeza
– Segurança
– Atendimento

6. Composição de um Produto
Bem
Bem Serviço
tangível Serviço
tangível principal
Híbrida puro
com com
serviços bens
??? Concessionárias de Linhas
Automóveis Restaurantes Aéreas Apresentações

7. Características dos Serviços (1)
• Intangibilidade
– Impossibilidade de ser armazenado;
– Falta de proteção por meio de patentes;
– Dificuldades para mostrar ou comunicar serviços;
– Dificuldade para determinar preços de serviços.

8. Características dos Serviços (2)
• Inseparabilidade
– Conexão física entre o provedor de serviços com o
serviço prestado;
– Envolvimento do cliente no processo de produção
do serviço;
– Envolvimento de outros clientes no processo de
produção do serviço.

9. Características dos Serviços (3)
• Heterogeneidade
– Variação da consistência de uma transação de
serviço para a seguinte;
– Imprevisibilidade;
– Pessoalidade;

10. Características dos Serviços (4)
• Perecibilidade
– Impossibilidade de que os serviços sejam
guardados, estocados ou que a capacidade não
utilizada seja recuperada;
– Falta de estoque.

11. Classificação de Produtos
• Quanto a durabilidade e tangibilidade
– Bens não duráveis
• Ex: Cerveja, sabão e sal
– Bens duráveis
• Ex: Geladeiras, TV´s e computadores
– Serviços
• Ex: Corte de cabelo, treinamentos e consertos

12. Classificação dos Bens de
Consumo
• Bens de Conveniência
– São bens que o consumidor, geralmente, compra com
frequência, de imediato e com mínimo esforço.
– Necessitam de muitos pontos de venda e ampla
distribuição.
– Ex: Cigarros, Jornais e Balas

13. Classificação dos Bens de
Consumo
• Bens de Compra Comparada
– São bens que o consumidor, no processo de seleção e compra,
compara, caracteristicamente, baseado em adequação,
qualidade, preço e estilo.
– Necessitam de ampla variedade de produtos nos pontos de venda
e de vendedores treinados para informar e orientar corretamente
os consumidores.
– Ex: Carros usados, eletrodomésticos,
roupas e móveis.

14. Classificação dos Bens de
Consumo
• Bens de Especialidade
– Bens de características e/ou identificação de marcas exclusivas,
para as quais um grupo significativo de compradores está
habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra.
– Não precisam esta convenientemente instalados, mas precisam
que seus compradores potenciais saibam aonde os encontrar.
– Ex: Artigos de luxo, carros, ternos,
equipamentos de som e fotográficos.

15. Classificação dos Bens de
Consumo
• Bens Não Procurados
– Bens sobre os quais o consumidor não tem
conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que
não pensa normalmente em comprar.
– Necessitam de um esforço de marketing substancial na
forma de propaganda e venda pessoal.
– Ex: Seguros de vida, lotes em cemitério e enciclopédias

16. Considerações de Marketing sobre os
Produtos de Consumo
Considerações de Produtos de Produtos de Produtos de Produtos Não-
Marketing Conveniência Comparação Especialidade Procurados
Forte preferência e
Compra frequente, pouco Compra menos
lealdade por marcas, Pouco conhecimento do
planejada, pouca frequente, muito
esforços especiais de produto; havendo
Comportamento do comparação ou esforço de planejamento e esforço
compra, pouca conhecimento, pouco
Consumidor compra, baixo de compra, comparação
comparação d marcas, interesse ou nenhum
envolvimento do das marcas quanto a
pouca preocupação com interesse
consumidor preço, qualidade e estilo
preço
Preço Preço baixo Preço mais alto Preço alto Variado
Distribuição exclusiva m
Distribuição ampla, locais Distribuição seletiva em um único ou poucos
Distribuição Variada
convenientes poucos pontos de venda pontos de venda por
área de mercado
Propaganda e venda Promoção mais bem Propaganda agressiva e
Promoção de massa pelo pessoal promovidas pelo orientada promovida venda pessoal promovida
Promoção
produtor produtor e pelos pelo produtor e pelos pelo produtor e pelos
revendedores distribuidores distribuidores
Eletrodomésticos, Produtos de luxo, como
Pastas de dente, sabão em Seguro de vida e doações
Exemplos televisores, móveis e relógios Rolex ou
pó e revistas de sangue
roupas cristais finos

17. Ciclo de Vida de Produtos
Nº de Unidades Vendidas
Maturidade
Vendas
Declínio
Introdução Crescimento
Tempo
Lucro

18. Ciclo de Vida de
Produtos : Introdução
baixa taxa de crescimento
baixo nº de consumidores
poucos concorrentes
lucros baixos
falta de padrão tecnológico
preços elevados
altos custos de distribuição e promoção
produtos em versões básicas

19. Ciclo de Vida de
Produtos : Crescimento
alta taxa de crescimento
entrada de vários concorrentes
aumento do lucros
queda nos preços e nos custos
estabelecimento de padrão tecnológico
aparecimento de diversas versões de produtos
eventualmente a taxa de crescimento muda de sentido
busca de estabelecimento de preferência ou fidelidade à marca

20. Ciclo de Vida de
Produtos : Maturidade
apresenta-se em três períodos: maturidade de crescimento, estável e
decadente
excesso de capacidade
saída de concorrentes
tendência à diminuição dos lucros com o passar do tempo
investimentos em processos fabris
busca de redução de custos
preços descendentes
busca de nichos e proteção de flancos

21. Ciclo de Vida de
Produtos : Declínio
taxa de crescimento negativa
vendas em declínio
lucros em declínio
excesso de capacidade
preço promocional
a maioria dos concorrentes abandona a arena
tecnologia de produto geralmente ultrapassada
redução significativa das versões de produto
redução significativa das alternativas de distribuição

22. Estratégias para Introdução (1)
Promoção
Alta Baixa
Estratégia de Estratégia de
Alto desnatamento desnatamento
Preço
rápido lento
Estratégia de Estratégia de
Baixo penetração penetração
rápida lenta

23. Estratégias para Introdução (2)
• Estratégia de Desnatamento Rápido
– Preço alto para ter o maior lucro unitário possível e poder bancar a alta promoção,
necessária para convencer o mercado sobre os méritos do produto.
– Faz sentido quando boa parte do mercado não conhece o produto, mas aqueles que
tomam conhecimento estão ansiosos por adquirir e podem pagar o preço pedido.
– Quando há concorrentes potenciais e se deseja desenvolver a preferência pela sua
marca.
• Estratégia de Desnatamento Lento
– O preço alto ajuda a obter o maior lucro unitário possível e a baixa despesa com
promoção mantém os custos de marketing baixos, esperando assim que este
combinado gere muito lucro ao negócio.
– Faz sentido quando o mercado é limitado em tamanho; a maioria dos consumidores
não tem conhecimento do produto, mas estão conscientes quanto ao produto e
podem pagar o preço pedido.
– Quando a concorrência potencial não é iminente.

24. Estratégias para Introdução (3)
• Estratégia de Penetração Rápida
– O baixo preço e a alta promoção ajudam a conquistar maior participação de
mercado.
– Faz sentido quando o mercado é amplo e não tem conhecimento do produto; a
maior parte dos consumidores é sensível a preço; a produção da empresa pode se
beneficiar da economia de escala e da experiência acumulada.
– Quando há forte concorrência potencial.
• Estratégia de Penetração Lenta
– O preço baixo encoraja a rápida aceitação do produto, e como os gastos de
marketing são pequenos, a empresa obtém bom lucro.
– Faz sentido quando o mercado é amplo; está plenamente consciente do produto; é
sensível a preço.
– Quando há alguma concorrência potencial.

25. Estratégias para Evolução do
Mercado
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Oferecer extensões
Oferecer um produto Diversificar marcas e
Produto de produtos, serviços Retirar itens fracos
básico modelos
e garantia
Preço para
acompanhar ou
Preço Preço elevado Preço de penetração Reduzir preço
vencer a
concorrência
Ser seletivo:
Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva desacelerar canais
não lucrativos
Construir consciência Reduzir ao nível
Construir consciência Enfatizar as
do produto entre os necessário para
Propaganda e interesse no diferenças e os
adotantes e manter fiéis os bons
mercado de massa benefícios da marca
revendedores consumidores
Usar intensa Reduzir para
Aumentar para
Promoção de promoção de vendas aproveitar a forte Reduzir ao nível
estimular troca de
Vendas para estimular a demanda do
marca
mínimo
experimentação consumidor

26. Portfólio de Produtos / Serviços
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Taxa de crescimento do mercado
Estrelas Pontos de interrogação
20%-
? ?
?
18%-
16%-
14%-
?
12%-
10%-
8%- Vaca leiteira Animais de estimação
6%-
4%-
2%-
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Participação de mercado relativa

27. Matriz BCG
• Estrela
• Líder em um mercado em crescimento;
• Geram grandes fluxos de caixa;
• Consomem grande fluxos de caixa para mante-los;
• Fluxo de caixa líquido para alavancar novos negócios é
pequeno.
 Vaca Leiteira
• Líder em um mercado de baixo crescimento;
• Geram grande fluxos de caixa;
• Consomem poucos recursos para mante-los;
• Principal fonte de fluxo de caixa. São usados como
geradores de recursos para novos negócios.

28. Matriz BCG
• Interrogações
• Negócios onde se faz necessário maior investimento de
?
recursos para obter-se maior participação;
• Geram pouco caixa;
• Fluxo caixa líquido para alavancar novos negócios é
pequeno.
 Cachorro ou Abacaxi
• Negócios com baixa participação e baixo crescimento;
• Geram baixos fluxos de caixa;
• Consomem poucos recursos para mante-los;
• Baixa lucratividade.

29. Matriz BCG
Dinâmica dos Negócios
Taxa de crescimento do mercado
Estrelas Pontos de interrogação
20%- 4
18%- 3 1
16%-
14%-
5 2
12%-
10%-
Vaca leiteira Animais de estimação
8%-
6%-
8
4%-
2%- 6
0 7
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Participação de mercado relativa

30. Matriz BCG
Decisões Estratégicas
?
Aumentar a participação ou
Manter ou descartar o negócio em função da
aumentar a participação análise da concorrência
Descartar o negócio, pois a
lucratividade é baixa e o mercado
Manter a participação
tem baixo crescimento

31. Decisões Sobre os Produtos (1)
Atributos do
Produto
Marca
Embalagem
Rótulo
...objetivando a definição do
produto que melhor atende
às necessidades e desejos do Serviços de
público alvo. Apoio

32. Decisões Sobre os Produtos (2)
Serviços
Atributos Marca Embalagem Rótulos
de Apoio
Proteger o Identificar o
Qualidade Patrocínio Instalação
Produto Produto
Marcas de Servir o Classificar o
Aspecto Entrega
Família Produto Produto
Sugerir Descrever o
Design Multimarcas Crédito
Qualidades Produto
Garantia e
Promover o
Posicionamento Outros Assistência
Produto
Técnica
Reclamações
e Orientações

33. Linhas de Produto

34. Linhas de Produto

35. Mix de Produtos
Abrangência -
número de linhas
diferentes
Consistência
Extensão - número
total de itens
dentro das linhas
Profundidade -
número de versões
de cada produto

36. Vantagens da Oferta de uma
Ampla Variedade e de um
Profundo Sortimento de Produtos
Economias de Escala
Uniformidade na
Embalagem
Padronização
Eficiência nas Vendas
e a Distribuição
Crenças em Qualidade
Equivalente

37. Extensão da Linha de Produtos
Produtos Produtos
+
Atuais + Novos
Preço
Preço
Ampliação para Ampliação para
Produtos Baixo Produtos Cima
- Novos - Atuais
- Qualidade + - Qualidade +
Produtos
Novos
+
Produtos
Atuais
Preço
Produtos Ampliação nos 2 Sentidos
- Novos
- Qualidade +

38. Marca
É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los de concorrentes.

39. Logotipo
Grupo de letras fundidas em um só tipo
formando uma sigla ou palavra, usualmente
representativas de marca comercial ou de
fabricação de uma empresa ou produto, ou,
em certos casos, de ambos.

40. Logomarca
Marca que reúne graficamente letras do
nome da empresa ou do produto e elementos
formais puros, abstratos, ou seja, símbolos
que os representem.
Nome
Símbolo

41. Em qualquer posição que seja
Caso Nike = mostrado o símbolo da Nike
(swoosh) é sempre reconhecido.

42. Marca sugere ATRIBUTOS
• Preço alto;
• Boa engenharia;
• Durabilidade;
• Alto valor de revenda;
• Elevado prestígio;
• Etc.

43. Marca sugere BENEFÍCIOS
• Atributo Durabilidade
Benefício → “Não terei que trocar de carro tão
cedo”
• Atributo Preço Elevado
Benefício → “O carro ajuda-me a sentir importante
e admirado”
• Atributo Boa Engenharia
Benefício → “Estou seguro no caso de um acidente”

44. Marca sugere
VALORES DO
FABRICANTE
Segurança; Prestígio;
Alto desempenho;

45. Marca sugere CULTURA
Cultura alemã:
• Organizada;
• Eficiente;
• Alta qualidade.

46. Marca sugere
PERSONALIDADE
Se fosse uma pessoa, um animal ou um objeto,
o que viria a mente?

47. Marca sugere USUÁRIO
Sim Não

48. Decisões de Marca
Portfólio de Marcas
Marcar ou Não
Marca Própria ou de Terceiros
Marca de Linhas de Produto

49. Portfólio de Marcas
Marca
Uma Marca Várias Marcas
Linhas de Produto
Dentro de
uma Linha
Marca Única Marcas Múltiplas
Entre
Linhas
Extensão Marcas
da Marca Independentes

50. Patrocínio de Marca

51. Marca Própria
Vantagens:
Margem maior para o comerciante;
São comercializadas com exclusividade;
Total controle do comerciante no desenvolvimento, precificação, distribuição e
promoção de marca;
Consumidores fiéis a marca serão também fiéis ao comerciante

52. Marcas como nome do produto
Isso é bom ou ruim???

53. Bons Nomes de Marca
Não ter significa-
dos negativos
Inconfundível
em outros países/
línguas
Sugerir as Sugerir os Fácil de pronunciar,
qualidades benefícios reconhecer
do produto do produto e lembrar

54. Estratégia de Marca
Categoria de produto
Existente Nova
Existente
Extensões de Extensões de
linha marca
Marca
Nova
Multimarcas Novas marcas

55. Embalagens
 Um supermercado médio conta com estoque de
15 mil a 17 mil itens;
 Um consumidor típico passa por 300 itens por
minuto;
 53% de todas as compras são feitas por

56. A embalagem pode ser a última chance do vendedor de
influenciar os compradores, tornando-se um verdadeiro
“comercial relâmpago”.

57. A embalagem deve
Atrair a atenção;
Descrever as características do produto;
Criar confiança no consumidor;
Produzir uma impressão global favorável.

58. Mas também deve
Facilitar a armazenagem;
Proteger e conservar o produto;
Posicionar o produto no ponto de venda;
Facilitar o uso do produto

59. Embalagem como Marca

60. Embalagem como Diferencial
Consumo Próprio Presente!

61. Novos Produtos
• Grande Inovação
– Produto que nunca foi vendido por nenhuma outra
organização.
• Pequena Inovação
– Produto que não foi vendido anteriormente pela empresa,
mas já estava no mercado.
• Modificação
– Qualquer ajuste das características tangíveis de um produto
(estilo, cor, etc.), qualquer melhoria no produto ou troca de
marca.
Um estudo da Consultoria Booz, Allen & Hamilton indica que 70% dos novos produtos são MODIFICAÇÕES,
20% são PEQUENAS INOVAÇÕES e apenas 10% são GRANDES INOVAÇÕES.