Material da disciplina de Marketing de Relacionamento Prof. Milton Henrique miltonh@terra.com.br

1. Marketing de Relacionamento
Milton Henrique do Couto Neto
miltonh@terra.com.br

2. Cliente é um ativo que deve ser
administrado

3. Os 4 P’s do Marketing de
Relacionamento
• Produto
– A essência do que nós oferecemos aos nossos clientes;
• Processos
– Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e
serviços principais;
• Performance
– Oferecendo os produtos assim como prometido;
• Pessoas
– A interação com nossos colaboradores; como nossos
clientes são tratados?

4. Os 4 R’s do Marketing de
Relacionamento
• Relacionamento;
• Retenção
• Referências;
• Recuperação.
Construindo um Relacionamento com o
cliente leva a Retenção e produz
Referências (indicações) que se tornam
fáceis de se Recuperar.

5. Aspectos Importantes no
Relacionamento Empresa – Cliente:
• Os meios de comunicação (correio, telefone, encontro
pessoal, etc.)
• A frequência dos contatos;
• Com quem é feito cada contato (que departamento da
empresa, que pessoa, etc.);
• O escopo dos contatos (que assuntos são abordados);
• As informações trocadas em cada contato;
• Os resultados provenientes de cada contato
• O custo dos contatos para o cliente (não apenas em
termos monetários, mas em relação ao tempo e ao
desgaste envolvidos).

6. Níveis de Relacionamento
• Nível desejado
• Nível percebido
• Nível mínimo aceitável

7. Satisfação Nível percebido é diferente de nível real
Nível Percebido
Efeito Auréola Positivo
Quanto melhor for o relacionamento mais positiva é a
percepção do cliente sobre cada contato.
Nível Real Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a
empresa é muito mais frequente do que é na verdade.
Nível Real
Efeito Auréola Negativo
Quanto pior for o relacionamento mais negativa é a
percepção do cliente sobre cada contato.
Nível Percebido Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre
eles e a empresa é muito menos frequente do que é na
verdade.
Insatisfação

8. Cuidado com os Excessos
• Clientes não gostam de relações superatenciosas.
– Contato excessivo;
– Fornecer ou solicitar informações demais;
– “Intimidade” demais;
– Etc.
Site da internet
Mala direta Vendedores
Mídia de Massa
Promoção de
Literatura técnica e
Rótulo dos Call Center preços
promocional
produtos
Mensagens Conflitantes Confusão

9. Canais de Comunicação
• Unidirecional • Bidirecional
– E-mail marketing; – Telemarketing;
– Rótulo do produto; – SAC;
– Literatura; – Venda pessoal;
– Promoção; – Pesquisas de marketing;

10. A Perspectiva do Cliente
• Efeito da Experiência
– Um fornecedor com um bom histórico de
relacionamentos bem-sucedidos pode falhar de
vez em quando que seus clientes não mudarão
logo de fornecedor.

11. A Perspectiva do Cliente
• Propaganda Boca a Boca
– Os clientes satisfeitos (ou os insatisfeitos cujos
problemas você solucionou) podem transformar-
se em ótimos advogados de sua empresa,
defendendo-a sempre.

12. A Perspectiva do Cliente
• O Problema do Tempo
– A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com
que os clientes desejem mais em menos tempo.

13. A Perspectiva do Cliente
• CRM em decisões de compra com alto
envolvimento
– Se uma decisão de compra é importante para o
cliente, a compra merece uma atenção especial.

14. A Perspectiva do Cliente
• CRM como elemento de reforço positivo em
casos de compra com dissonância reduzida
– O cliente busca informações adicionais sobre o
produto recém comprado para afastar seu
sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom
funcionamento do produto.

15. A Perspectiva do Cliente
• Marcas e lealdade do cliente
– Se você souber administrar a relação que mantém
com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso
dará oportunidade para a sua marca se
estabelecer.

16. A Perspectiva do Cliente
• Controle
– Deve-se fazer todas as tentativas
para descobrir como dar aos
clientes ansiosos por controlar o
relacionamento que possuem
com uma empresa a impressão
de que realmente o fazem.

17. A Perspectiva do Cliente
• Automação
– Muitas vezes, os clientes
aproveitam a oportunidade
para examinar fatos ou
receber informações ao
realizarem uma transação
simples. Às vezes essas
informações podem ser
obtidas automaticamente,
mas às vezes o melhor é que
não seja automatizado.

18. A Perspectiva do Cliente
• Script
– Elabore sistemas e
roteiros e treine equipes
a fim de que esses
clientes acreditem que
estão no comando da
situação, mesmo que, na
verdade, o controle da
lógica e o roteiro
completo estejam em
suas mãos.

19. A capacidade que o CRM possui de suprir
as necessidades dos clientes depende de:
• Dos seus objetivos;
• Das suas estratégias;
• Das suas políticas e planos de ação;
• Dos seus processos e procedimentos;
• Dos seus recursos;
• Dos seus funcionários;
• Dos seus processos de planejamento;
• Dos seus sistemas;
• De sua capacidade de monitorar os indicadores-
chave de desempenho.

20. A Perspectiva da Empresa
• As Informações sobre os
clientes
– Utilizar os dados que se tem do
cliente tanto para planejar
quanto para comunicar é
importante para concretizar a
estratégia de ação e tornar os
planos da organização mais
visíveis para os clientes.

21. A Perspectiva da Empresa
• Sistemas, Procedimentos, Roteiros e Limites
– Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de
que a qualidade do resultado obtido na transação
ou do relacionamento estabelecido entre cliente e
empresa será satisfatória.

22. A Perspectiva da Empresa
• Liderança em CRM
– A principal função do líder em CRM é assegurar de
que a organização absorveu bem o aprendizado.

23. A Perspectiva da Empresa
• A importância de uma estratégia empresarial
clara
– O CRM só terá sucesso se os membros influentes
da gerência sênior aderirem a esse conceito.

24. A Perspectiva da Empresa
• O compromisso
– O compromisso com o
CRM deve ser sério e
contínuo. Deve permear
todos os planos, bem
como as ofertas desses
planos.

25. A Perspectiva da Empresa
• Indicadores de Desempenho
– Sem a tradução do compromisso com o CRM para
a maneira de avaliar e de administrar
funcionários, haverá pouca diferença.
–Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações;
–Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento;
–Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para os
clientes

26. A Perspectiva da Empresa
• Alocação de recursos
– De um modo geral o marketing de relacionamento
se paga, entretanto é necessário primeiro investir.

27. Qual é o valor do CRM?
• Quanto vale um cliente
adequadamente conquistado?
• Que diferença faz um bom CRM?
• Quais são as aplicações táticas
versus as aplicações estratégicas do
CRM?

28. Quanto vale um cliente?
• Passos para o cálculo:
– Determinar quem são os clientes-alvo;
– Determinar quanto custa atrair e reter estes
clientes;
– Determinar a receita obtida com as vendas
realizadas;
– Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das
contribuições líquidas ao longo dos anos;
– Usar a matemática financeira para calcular o valor
presente líquido dos clientes.

29. Cliente “adequadamente
conquistado” significa que você:
• Identificou suas necessidades;
• Desenvolveu produtos e serviços apropriados
para atender essas necessidades;
• Conquistou clientes para o produto com
preços, canais de distribuição, apresentação e
comunicação de marketing adequados.

30. Que diferença faz um bom CRM?
• Que tipos de contato os clientes percebem ter
com sua empresa?
• Quais os resultados dos contatos entre cliente e
empresa em termos de relacionamento?
• Como os clientes reagem diante dos resultados
alcançados?
• Quais são as consequencias financeiras?

31. Fatores Estratégicos do CRM
• Assegura superioridade competitiva;
• Estipula canais de vendas alternativos;
• Ergue barreiras a entrada;
• Desenvolve novos produtos e serviços e os
introduz com maior rapidez no mercado.

32. Questões Relevantes para
Implantar o CRM
• Com que tipos de cliente você deseja criar e
gerenciar um relacionamento?
• Quais são os comportamentos, as necessidades e
as percepções destes clientes?
• Qual é a importância relativa dos clientes?
• Atualmente, até que ponto as políticas adotadas
suprem as necessidades de seus clientes?
• Quais são as outras ofertas relevantes existentes
no mercado e com as quais você deve competir?

33. Questões Relevantes para
Implantar o CRM
• Quais são as experiências dos clientes de sua empresa
com seus produtos, serviços e com o relacionamento
existentes entre vocês?
• Como a sua equipe encara o papel que desempenha
no relacionamento da sua empresa com o cliente?
• O que mostram os indicadores comerciais do sucesso
do relacionamento cliente-empresa em relação a
lealdade a marca e a participação de mercado?
• Seus clientes podem ser agrupados em segmentos
coerentes, que permitam a estruturação da política de
CRM para suprir as necessidades deles?
• Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de
grupos estáveis?

34. O que o cliente espera de uma
empresa
• Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na
organização;
• Contato apropriado da parte dele e comunicação
adequada por parte da empresa;
• Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido
da organização;
• Reconhecimento da história existente entre a empresa
e ele;
• Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas;
• Previsão adequada das necessidades que possui;
• Um diálogo profissional e amigável

35. Lealdade
• Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes,
crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do
comportamento leal dos clientes – consequência do estado
de espírito deles.
• A lealdade também é um estado de espírito relativo,
portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas
ao mesmo tempo
Clientes que reagem melhor a incentivos
Clientes que reagem melhor a serviços
diferenciados, que sabem ser oferecidos
Graus de Lealdade apenas a clientes fiéis
Clientes que reagem melhor a uma
combinação dos dois acima

36. Como fazer CRM
• Mala direta
• Call Centers
• CD-ROM
• E-mail e Internet
• Quiosques
• Serviços Móveis
• Cartões Fidelidades e Afins
Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para
guardar o número da conta do cliente, mas não para informar
como os clientes desejam ser tratados.

37. Conflitos Internos
• Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente,
os demais departamentos da empresa delegam o
relacionamento para esse departamento eximindo-
se de qualquer compromisso com a qualidade do
atendimento.
• Entretanto, por não confiarem plenamente os
demais departamentos não dão autonomia para os
operadores do Call Center, que muito das vezes
apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas
as outras demandas devem ser transferidas para
serem resolvidas nos demais departamentos da
empresa.

38. Histórico do CRM no Brasil
• 1ª Fase: Receptiva
– Fins da década de 80 e meados de 90;
– SAC implantado para atender ao Código de Defesa
do Consumidor;
– Recursos precários e empregados com baixa
qualificação;
– Transferência da ligação para setores que
“resolviam”;
– Insatisfação;

39. Histórico do CRM no Brasil
• 2ª Fase: Qualidade do Atendimento
– Fase áurea da Qualidade Total;
– Melhorar a qualidade do atendimento para que o
SAC não seja mais um ponto de atrito com o
consumidor;
– Informatização dos Call Centers;
– Integra mais a empresa para que todos tenham o
foco no atendimento ao cliente;
– Ênfase ainda na redução de custos;

40. Histórico do CRM no Brasil
• 3ª Fase: Fidelização
– Final da década de 90;
– Início do telemarketing ativo para aumentar a
rentabilidade dos clientes;
– Construção de relacionamentos de longo prazo;

41. Histórico do CRM no Brasil
• 4ª Fase: Canal de Relacionamento
– Fase atual;
– Internet assume papel importante no processo de
atendimento e fidelização;
– A resposta deve vir em tempo real, independente
do meio utilizado;
– Interação com o cliente;
– Resposta da empresa como um todo e não apenas
do Call Center, do vendedor, etc;

42. CRM
• Objetiva prover a empresa de meios mais
eficazes e integrados para atender,
reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real
e transformar esses dados em informações
que, disseminadas pela empresa, permitam
que o cliente seja “conhecido” e cuidado por
todos e não só pelos operadores do Call
Center ou pelos vendedores.

43. Tecnologia de Call Center
• URA
– Menu de
opções onde o
cliente escolhe
a opção quer
pelo teclado
ou pelo uso da
voz;

44. Tecnologia de Call Center
• BINA
– Reconhecimento do número chamador;

45. Tecnologia de Call Center
• Script na tela
– Padroniza e facilita o operador, ajudando-o a
seguir ordenadamente os procedimentos de
acordo com o desenrolar do suporte;

46. Tecnologia de Call Center
• Transferência interna
de chamadas
– Acaba com a repetição
do “em que posso
ajudá-lo?”, ou seja, o
cliente não precisa
repetir todo a questão
quando é transferido
para um outro setor;

47. Tecnologia de Call Center
• Gravação das chamadas
– Assegura qualidade no atendimento, garantindo
que o script tenha sido corretamente seguido;

48. Tecnologia de Call Center
• Discador automático
– Aumenta a eficiência
do serviço, pois o
telefone que não é
atendido ou está
ocupado é
redirecionado para o
fim da lista;

49. Níveis de Relacionamento Segundo
a Decisão Financeira
• Impessoal
– O produto se vende sozinho;
– Margens tão baixas que não permitem qualquer
grau de customização.
• Reativo
– Disponibiliza um canal para receber críticas,
elogios e sugestões dos clientes;
• Responsável
– Há um relacionamento com o cliente para
conhecer o seu grau de satisfação;

50. Níveis de Relacionamento Segundo
a Decisão Financeira
• Proativo
– A empresa investe em relacionamento;
– Disponibiliza serviços e produtos customizados e
faz uma comunicação sistemática que estimule o
cliente a manter o contato, solicitar a literatura,
participar de eventos;
• Parceria
– Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.

51. Níveis de Relacionamento Segundo
a Modalidade de Comunicação
• Comunicação de Massa
– Necessidades homogêneas do cliente permitem
que um único tipo de comunicação alcance todos
os clientes;
• Comunicação Segmentada
– Segmentos com necessidades diferentes que
precisam de um composto diferente, com apelo e
ofertas específicas;

52. Níveis de Relacionamento Segundo
a Modalidade de Comunicação
• Comunicação Continuada
– Segmentos ou nichos com necessidades
diferentes que valorizam a comunicação
continuada por meio de clubes de clientes,
programas de fidelidade, etc;
• Comunicação Um a um
– É possível identificar as necessidades de cada um
e estabelece-se uma comunicação customizada e
personalizada;