O documento fornece uma introdução sobre o conceito de marketing, destacando 3 pontos essenciais: 1) Marketing não é milagre, bruxaria ou receita de bolo e sim um processo complexo; 2) Marketing envolve a comunicação entre produtores, mercado e consumidores para criar trocas que atendam às necessidades dos indivíduos e grupos; 3) Existem diferentes perspectivas sobre o que é marketing, desde atrair e manter clientes até criar diferenciação competitiva, mas todos os conceitos envolvem ent

1. Introdução ao
Marketing
Milton Henrique do Couto Neto
miltonh@terra.com.br

2. Marketing não é...
... milagre ...
... ou bruxaria.

3. Marketing não é...
... receita de bolo.

4. Marketing não é ...
... bicho de 7 cabeças.

5. Marketing não é ...
... Responsabilidade de um só.

6. Marketing não é ...
... caridade.

7. Marketing não é ...
... perder dinheiro.

8. Marketing é ...

9. Marketing é um Sanduíche
Produtor
Marketing
Consumidor

11. Sistema de
Marketing Simples
Comunicação
Bens & Serviços
empresa mercado
Dinheiro (vendas)
Informação

12. Sob o ponto de vista da sociedade
“é o processo social e administrativo pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que
desejam através da criação e troca de produtos e valor
com outras pessoas” (Kotler)
TROCA
Marketing é VENDA!

13. Sob o ponto de vista da organização
“é o processo de atrair e manter o cliente”
(Levitt)
Marketing é FIDELIZAÇÃO!

14. Sob o ponto de vista da concorrência
“é o conjunto de
instrumentos
utilizados ela
organização para
superar, sob a ótica
do cliente, a oferta
da concorrência
(Ries & Trout)
Marketing é DIFERENCIAÇÃO!

15. Sob o ponto de vista dos profissionais de marketing
“é o processo de
planejar a concepção,
o preço, a promoção e
distribuição de bens e
serviços para criar
trocas que satisfaçam
os objetivos individuais
e organizacionais
(American Marketing
Association)
Marketing é TUDO ISSO!

16. Afinal, o que é
Marketing?
• Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de produtos
de valor com outros.
Conceitos Centrais:
necessidades, desejo e demandas; produtos (bens, serviços e idéias); valor,
custo e satisfação; trocas e transações; relacionamentos e redes; mercados;
e empresas e consumidores potenciais.(Leviit, Theodore)

17. Marketing Para Vender
• Produtos

18. Marketing Para Vender
• Serviços

19. Marketing Para Vender
• Pessoas

20. Marketing Para Vender
• Lugares

21. Marketing Para Vender
• Idéias / Comportamentos

22. Marketing Para Vender
• Marcas

23. Evolução
Histórica
• Fase de Subsistência (até 1600)
– Cada família produzia o seu próprio sustento;
– Produção artesanal.

24. X
Evolução Histórica
• Fase de Fazer por Encomenda (1700)
– Cada família se especializou em uma
atividade;
– Início da separação entre consumo e
produção;
– Trocas entre as famílias;
– Tempo ocioso aguardando as encomendas.

25. Evolução Histórica
• Fase da Produção Especulativa
(1800-1849)
– Fabricação de mercadorias sem encomenda;
– Produção daquilo
que imaginavam
que os consumidores
iriam comprar;

26. Evolução Histórica
• Fase da Produção Seriada (1850-1899)
– Buscar a redução de custos com a produção
seriada;
– Elevados estoques.

27. Evolução
Histórica
• Fase da Venda Massiva (1900-1949)
– Priorizar as vendas para desovar os elevados
estoques;
– Vender a qualquer custo.

28. Evolução Histórica
• Orientação para o consumidor:
O MARKETING
– É preciso descobrir o que o consumidor quer,
ou necessita, e daí orientar uma produção
mais racionalizada.
– O foco então é entender e responder às
necessidades dos consumidores.

29. Não é o foco NO cliente,
... é o foco DO cliente!

30. Evolução do Marketing na
Organização
PROD.
PROD. R.H.
MKT FIN. MKT
R.H.
MKT FIN. PROD.
R.H.
FIN.
MKT
MKT
Clientes R.H. FIN.
Clientes
R.H.
FIN. PROD. PROD.

31. Marketing
Ontem e Hoje
ONTEM
“A arte de conquistar
e manter clientes”.
(Theodore Levitt)
HOJE
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)

32. Conceito (entendimento)
“Atender às necessidades de forma rentável”.
“Encontrar desejos e satisfazê-los”.
“Amar o consumidor, não o produto”.
“Faça o gosto do consumidor”. (Burger King)
“Você é o chefe”. (United Airlines)
“As Pessoas em primeiro lugar”. (British Airways).

33. Marketing é...
... fazer com que seres humanos
com determinados PROBLEMAS e
NECESSIDADES se APAIXONEM e
CONFIEM em você!
Marketing é
“APENAS” ISSO!

34. Qual a diferença
entre necessidade
e desejo

35. Necessidade de se Alimentar
Desejo de comer PIZZA!

36. Necessidade de se Abrigar
Desejo de casa com PISCINA!

37. Desejos
Necessidade moldada pela cultura e pelas
características individuais
Você tem sede de que???

38. Desejos Migram

39. Desejos Morrem
Antigamente gravávamos:
 Filmes;
 Novelas;
 Shows;
 Programas;
 Etc.
E hoje?
Alguém mais tem este desejo?

40. Desejos Nascem
A vida inteira fizemos
pipoca na panela.
Hoje não dá pra pensar em
pipoca se não for no microondas.

41. Desejos Mudam
4 Portas?
É táxi...
Preto?
É carro oficial...
A 30 anos
era assim...
Hidramático?
Isso é para deficiente físico...
Ar condicionado?
Isso deixa as pessoas gripadas...

42. Desejos Mudam
Hoje é assim...
4 Portas... Ar condicionado...
Preto... Hidramático...

43. Necessidades do Consumidor
• Necessidades Declaradas
– O consumidor deseja um carro barato;

44. Necessidades do Consumidor
• Necessidades Reais
– O consumidor deseja um carro cuja manutenção, não o preço
inicial, seja baixa;

45. Necessidades do Consumidor
• Necessidades não Declaradas
– O consumidor espera bons serviços do revendedor;

46. Necessidades do Consumidor
• Necessidades de Prazer
– O consumidor compra o carro e espera receber um chaveiro ou um
boné da marca de brinde;

47. Necessidades do Consumidor
• Necessidades
Secretas
– O consumidor deseja ser
visto pelos amigos como
inteligente e orientado para
o valor do produto.

48. MARKETING E DEMANDA
3 Atividades Principais do Marketing
O reconhecimento da demanda (ou
demanda potencial).
A estimulação da demanda, através
demanda
das atividades promocionais.
A satisfação da demanda: pelo
demanda
próprio produto, pelos processos de
atendimento que o colocam ao
alcance dos consumidores e pelos
serviços prestados a esses
consumidores.

49. Marketing
não é
Venda!
A venda é focada nas necessidades do vendedor;
O marketing, nas necessidades do comprador;

50. Marketing não é Vendas
Ponto de Foco Meios Fins
partida
Fábrica Produtos Vendas Lucro através
do volume
de vendas
Conceito de vendas
Ponto de Foco Meios Fins
partida
Mercado Necessidades Marketing Lucro através
alvo do consumidor coordenado da satisfação
do consumidor
Conceito de marketing

51. Conceitos de Marketing
• Os profissionais de Marketing criam necessidades:
É FALSO!!!
• O Marketing induz as pessoas a comprar coisas que não
desejam:
É FALSO!!!
• Os especialistas de Marketing, junto com outras forças
sociais, DESPERTAM e INFLUENCIAM os desejos:
É VERDADEIRO!!!

52. Marketing não é Enganação!!!
• O marketing tenta
descobrir as
necessidades dos
clientes e despertar
desejos;
desejos
• O produto precisa ter
conteúdo;
conteúdo

53. O problema é que nem os
CONSUMIDORES sabem exatamente
o que querem!
85% das pessoas
ouvidas antes do
lançamento da
telefonia celular diziam
que preferiam não ser
encontradas em
qualquer lugar.

54. O problema é que nem os
PRODUTORES sabem
exatamente o que querem!
De um alto executivo
da IBM para o Bill
Gates:
- Quem irá querer ter
um computador em
casa?

55. Além disso, os gostos e preferências se modificam
com o tempo

56. Miopia de Marketing

57. Miopia de Marketing
Empresário míope é aquele que olha para
os seus próprios produtos (olha para
dentro da organização) e, em
conseqüência, atende a desejos já
existentes e perde a perspectiva das
necessidades dos clientes (olhar para fora
da organização).

58. Miopia de Marketing
“Basta você desenvolver uma
ratoeira melhor e o mundo
inteiro se curvará aos seus pés.”
Raldo Emerson (início do século XX)
Hoje em dia existem maneiras bem mais
práticas e eficientes para matar ratos.

59. Superando a Miopia de Marketing
Negócio: Eternizar bons momentos!

60. Superando a Miopia
de Marketing
Negócio: Refeições Rápidas!

61. Superando a Miopia
de Marketing
Negócio: Entrega de Encomendas!

62. Superando a Miopia de Marketing
Negócio: Reinventar o seu negócio!

63. Coisas que Deixaram de Existir
Miopia em Marketing é finalmente uma falha da administração em
conhecer o alcance de seu empreendimento (Theodore Levitt)

64. Coisas que Deixarão de Existir

65. Coisas que Deixarão de Existir
O que mais???

66. As pessoas não compram Produtos,
compram Benefícios
Ninguém quer um BATOM,
quer uma boca vermelha
que a torne irresistível.

67. As pessoas não compram Produtos,
compram Benefícios
Ninguém quer um SHAMPOO, quer um cabelo
sedoso, perfumado e bonito.

68. As pessoas não compram Produtos,
compram Benefícios
Ninguém quer um SAPATO, quer conforto e
proteção para os pés durante um dia de serviço.

69. As pessoas não compram Produtos,
compram Benefícios
Ninguém quer uma MÁQUINA
FOTOGRÁFICA, quer tornar
bons momentos inesquecíveis.

70. Razões para Investirmos no Marketing
• Ainda que construa o melhor
produto, o mercado não
necessariamente:
– Toma conhecimento
automaticamente do produto;
– Acredita nele;
– Estará disposto a pagar mais por ele.
O produto pode ser excelente, mas SÓ
isto não basta para vendê-lo

71. Marketing e Qualidade
• O que é Qualidade?
• Qualidade é mesmo importante?
• Qualidade ou Preço?
Qualidade

72. Marketing e Preço
R$ 25.000,00 R$ 1.500.000,00
Tem quem ache caro! Tem quem ache barato!

73. Marketing e Preço
“Hoje não importa mais
quanto custou fazer, mas
quanto o cliente aceita pagar”

74. Marketing e Preço
R$ 25.000,00
Não Vale!
R$ 1.500.000,00
Vale!

75. A palavra-chave em Marketing é
A–D–E–Q–U–A–ǖÖ
O !!!
Ser o MELHOR ou o MAIS BARATO deixa de ser
o mais importante.
O mais importante
é ser o mais
ADEQUADO!

76. Valor para o Consumidor
Valor = Recebido - Esperado
Se Recebeu mais do que Esperava
R>E
SATISFEITO !!!
Se Esperava mais do que Recebeu
R<E INSATISFEITO !!!

77. Satisfação do Consumidor
Satisfação é o sentimento
de prazer ou
desapontamento
resultante da
comparação do
desempenho esperado
pelo produto (ou
resultado) em relação às
expectativas da pessoa.

78. Expectativas

79. Formas de se Obter o que se Deseja
• Autoprodução
• Coerção
–Medicância
• Troca É a única forma de
interesse para o
Marketing

80. Requisitos para a Troca
• Há pelo menos 2 partes envolvidas;
• Cada parte tem algo que pode ser de valor para a
outra;
• Cada parte tem capacidade de comunicação e de
entrega;
• Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
• Cada parte acredita estar em condições de lidar com
a outra.

81. Mercado
Local
Próprio
para
Trocas

82. Mercado
Vendedor
Demanda
X
Oferta Comprador

83. Moderna Economia de Troca
Recursos
Mercados Recursos
Dinheiro
de recursos Dinheiro
Impostos, Serviços,
bens dinheiro
Mercados Serviços, dinheiro Mercados Impostos Mercados
produtores Impostos, bensgovernamentais Serviços consumidores
Serviços, Impostos,
dinheiro bens
Dinheiro Dinheiro
Mercados
internacionais Bens e serviços
Bens e serviços

84. Mercado
• Um mercado é composto por pessoas ou
organizações com desejos ou
necessidades e com recursos e disposição
para comprar.
comprar
• Que o consumidor perceba a
existência de uma necessidade;
Três condições básicas
para a existência de um • Que exista pelo menos um produto
mercado: para satisfazê-la;

85. Mercado Potencial e Mercado
Existente
• Mercado Existente
– É aquele em que existem produtos ou serviços que atendem
a uma necessidade percebida por consumidores que
dispõem de recursos para adquirí-los.
adquirí-los
• Mercado Potencial
– É aquele em que uma dessas condições não ocorre.
Oportunidade de Marketing Criar produtos ou serviços que atendam a uma
necessidade percebida, ou atentar para a
necessidade ainda não percebida pelos
consumidores e vendê-los a preços compatíveis
com o poder aquisitivo dos consumidores.
Atender a todas as condições

86. Havia um mercado potencial para telefonia celular,
entretanto nem todos tinham condições de
comprar um.
O “Pré Pago” resolveu isso...

87. O empréstimo consignado
permitiu que as pessoas que
estivessem com nome sujo no
SPC / Serasa tivessem acesso
ao crédito.

88. Importante Questão
• As pessoas, que formam o MERCADO:
MERCADO
– Tem necessidades diferentes;
– Que são atendidas por produtos diferentes;
– Com poder aquisitivo diferentes.
O mercado é heterogêneo:
Crianças x Jovens x Adultos x Idosos Pobres x Ricas
Homens x Mulheres Baixas x Altas
Do campo x Da cidade Vaidosas x Relaxadas

89. Algumas pessoas estão mais dispostas a
comprar um produto do que outras!
Mulheres são loucas por
sapatos, bolsas, roupas, etc.
Homens são loucos por
automóveis, eletrônicos,
audio, video, etc.

90. As pessoas são diferentes
Bem
diferentes