it's the reading notes of "Why we buy".

1. Why We Buy顾客为什么购买 【美】 帕科·昂德希尔

2. 购物学 购物机理 购物人口统计学 购物动力学

3. 购物学 通过研究、比较、分析以使商店和产品更加适应购物者的需要。

4. 跟踪购物者 购物学的研究起点： 从停车场到商店的每个角落和缝隙。

7. 推搡效应 被撞人到一两次时，仍会继续购物； But, 再被推撞几次，大多数购物者就会离开这条路！

8. 把商品放在目标买主够得着的地方 Eg: 老人——遮瑕霜？ 小孩—— 宠物零食？

9. 女性购物的“价值平衡”

10. 拥挤是销量的杀手

11. POS机的数据 2个基本问题： 零售业善于收集数据，却不善于设计系统or流程对这些数据定期进行分析； 仅仅通过收款台的数据观察商店自身的总体情况显然是不全面的。

12. 购物学研究什么？ 怎样设计出购物者真正能看到的广告牌； 怎样确保每个信息都恰到好处； 怎样摆放陈列品才能让顾客更舒服更愿意浏览； 怎样确保购物者能到达他想去的每一个角落。

13. 最后的秘密： 购物者在商店待的时间越长，购买的可能性越大； 而购物者在商店花的时间取决于购物经历是否舒适惬意！

14. 转换率 Meaning： 购物者需要某个转换过程才能变成真正的购买者。 真正购买了商品的购物者数量 转换率 = 进入商店的购物者总数 转换率衡量的是你在自己可控制的环境中做了些什么。

15. 拦截率 Meaning： 与商店里任何雇员有过某种接触的顾客的比率。 购物者和雇员接触越多，平均销量越大！

16. 评估“等待时间” 等待时间是最重要的衡量客户满意度的因素

17. 谁是购买者？

19. 看见什么；

20. 产生什么反应。一个重要内容：适应性和利润密切相关，不可分割。 关注适应性，就能满足顾客的需要，同时利润也就有了保障。

21. 刚走进商店的顾客… 大多数零售商在白天和晚上都使用同一套照明系统 经过长期观察，就能准确判断购物者是从什么地方开始慢下来，这时才真正进入到商店 转折点的位置取决于商店前部的布局； 转折点之前的过渡区往往被顾客所忽视 转折点

22. 购物者需要“缓冲带” 小一点的商店，顾客进门要多费点工夫，这样反而对商店有好处。 发出吱吱嘎嘎的响声的门活铰链是缩小过渡区的一个小窍门； 在门口设置特殊的照明效果也可以清晰的将店里店外分开了。 自动门—— 方便，但扩大了过渡区；

23. 能在过渡区做什么？ 2个原则： 不要在过渡区安排重要的商品or活动 采取措施缩小过渡区 在商店的任何销售区，顾客看到的第一个产品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反， 在入口和商品之间保持一些距离，可以让购物者在走进这个商品之前多看这个商品几眼，产生视觉预期。

24. 看顾客的“手”… 在零售领域—— 想要多赚钱最简单的方法就是卖更多的东 西给现有的顾客群。 只要有顾客拿着3件或3件以上的东西店员就递给他一个购物篮。

26. 购物篮的高度不能低于1.5m；

27. 购物篮不需要弯腰就能拿到。结账时询问顾客是否购买此袋

28. 买得舒服… 在购物领域，无论如何强调手的重要性都不过分！ 不是防盗，是解放购物者的手 Eg: 衣物存放和包装订购相结合的系统

29. 只有1个评估方法： 身临其境，把它放 在商场里！ 广告牌有效？

30. 广告牌放哪儿？ 三维电视商业广告： 表达什么+何时表达+如何表达 每个区域都有一种适合它的广告，而这个区域对所有其他类的广告都不合适 问题： 1、购物者会在这里干什么 2、广告牌放在这儿怎样 3、他们站在这儿时眼睛会关注什么 4、他们在那边会怎么想

31. 广告牌放在这儿！ 购物者可能站在那里没事干的地方 聪明的放广告牌的方法就是要尽量打断购物者的视线，挡住他们的目光

32. 摆放广告牌的逻辑 某些信息告诉顾客太晚的话，他们就来不及采取行动 快餐店的广告：越往里走，广告内容就可以越长 精明的广告设计： 将整个广告信息拆成2-3个部分。

33. 避免放没人看的广告牌… 方法： 一个专门针对从外往里走的顾客 另一个专门针对从里往外走的顾客

34. 当心广告“黑洞” 如果展示或广告过多，那就形成了一个黑洞，没有任何信息可以穿透过去

35. 户外广告

36. 行走的角度 好商店… 人们看见反光表面会减速，而看见银行会加速 绝不要在金融机构的隔壁开商店

37. 人们总是朝右走… 任何商店里前门右边的地区都是黄金地段 应展示最重要的商品 确保100%的顾客能看见

38. 人们总是向前看，向前走…

39. 利用好最佳视线 在视线方面最理想的情况是，购物者在某个地方挑完东西抬起头后，发现四五米远的地方还有别的东西也很吸引他 好的商店能让你身不由己地被前面的东西吸引到店里的每个地方 购物者最容易看见从比眼睛高一点一直往下大约到膝盖这个范围的东西 把底层的架子稍微倾斜也有助于人们看见里面的东西 人们往往容易看见那些大而清楚、色彩鲜明的东西

40. 把购物者留在通道里 回转率： 购物者从一个通道选了一些商品后不再往前走，而是调折回的次数。 没有什么推销办法可以阻碍购物者本身的意图，你最好顺应购物者自己的意思 Eg: 超市谷类食品区，在地板上画画上“跳格子”游戏，就能吸引购物者停下了

41. 小心引导购物者 宣传策划要考虑顾客从前面VS.后面的情况 商店里每寸成本都一样 简单的吸引人们进后面的办法： 在后墙上挂上一张图，或者，挂上其他吸引消费者视觉或听觉的东西，让人们觉得哪儿有趣

42. 何人何时从商店门前走过… Eg: 书店买个很大的立柱状的可以转动的展示设备，只要在每天不同的时间里转动就可以根据需要展示不同的书籍了 建议有些客户一天内多次改变商店门面的布置，以吸引路过的不同购物者 购物者经过商店的频率要考虑在内； 按购物者经过的频率更换橱窗和展示品

43. 只有购物者才最终决定零售环境 & 所售商品的用法

45. 我愿意把某个货架拿开，或者撤走一个模特….特别是在服装店里，男人们需要椅子！

46. 购物的人口统计学 男人来自火星，女人来自金星

47. 男人VS.女人 如果试衣间是男女共用，应把试衣间设在靠近男装而不是靠近女装的地方； 如果男女试衣间分开，就应该保证男试衣间非常醒目，否则男人会觉得到处找试衣间非常麻烦！

48. 男人篇

49. 在超市抓住男人

50. 男人 男人不喜欢问别人，而更愿意自己冲文字材料、宣传片或计 算机屏幕上去获取第一手信息。 某家全美连锁的家用器皿店的调查：

51. 寄存“丈夫”

52. “发动”男人 目标： 变成一个有性质的旁观者 变成一个顾客

53. 当男人开始自己买内衣… Eg: 在同时销售男女服饰的店里，怎样巧妙的告诉顾客男式服装在哪儿，女士服装在哪儿？ 美特斯邦威？

54. 当男人变成爸爸… 婴儿车，装纸尿片的包包…要更男性化！

55. 拯救女性购物领域中的尴尬男人

56. 女人篇

57. 购物是女人的天性 2个女人一起购物时，她们花的时间和金钱都 比独自购物时多，当然也比有男人陪着购物 时多 挑剔——无论对哈密瓜、房子、还是丈夫

58. 女人更在意购物环境

59. 从容阅读包装

60. 为女人着想 贺卡店的氛围——温馨，轻松； 吊唁卡VS.贺卡？ 化妆品一般要靠墙摆放，或摆在比较 隐蔽的地方。 她们在打扮时需要一点私人空间。

61. 女人VS.技术

62. 面对技术，女人变成了男人 就如网上购物行为=墙遥控器的方式

63. 女人 & 汽车 汽车经销商要聘请女性雇员 or 请女性代言汽车 开一家加油站： 写“各地加油站中最干净的洗手间”！ 女性对卫生间使用较多，抱怨最多。

64. 老人篇

65. 人的眼睛… 人的眼睛在40岁左右开始衰退 健康的人通常在60岁左右视力也会减弱 意味着世界看起来要比过去显得暗淡！ 所有的字都太小！

66. 小字号将老年人拒之门外 药店，货架上用链子系一个放大镜 大字号的手机

67. 慎用黄色，增加反差

68. 为老人设计 零售风景的改变并非仅仅为了不能移动的老人，即使能走动的老人购物者也不能像过去那样弯腰和伸展 eg: 在超市，产品放得过低或过高都等于阻止 老年购物者购买

69. 小孩篇

70. 孩子们无处不在 假如一家商店不太欢迎孩子，购物的父母会感受到这种信息而离开 只要考虑到了孩子的需要，这些孩子就可 能成为热情的消费者—— 假如你想卖给孩子什么东西，要把它们放 在孩子能看见何够得着的地方 假如父母必须保持集中的注意力（与汽车销售员或银行贷款负责人谈话），那么必须有人想出一种办法来转移好动又缠人的孩子的注意力

71. 让孩子触摸到… 孩子把任何东西都当成玩具 假如在他们够得着的地方提供稍许的诱惑，他们就会触摸 实际上，在某个高度以下的物品只有孩子们能触摸到 超市是探索孩子们购物风格的前沿阵地 放在货架中稍低一格的地方是最理想的

72. 为孩子布置货架 零售商只需看着他们做什么，然后做出相应的计划 大人依赖触觉，小孩也不例外；孩子触摸任何东西

73. 父母与孩子之间的平衡 要用你的眼睛不停地看着他们，从地板到1米开外的地方，看看到底一个精力充沛的4岁孩子能弄出什么恶作剧来

74. 商场里的儿童乐园 为孩子设计一个活动区域 必须允许父母在任何时候都能看到孩子 必须是安全的 必须足够大 而且最好可以将不同年龄的孩子隔离开来

75. 购物动力学

76. 购物者likes & dislikes

78. 什么是购物 究竟什么是购物？ 谁去购物？ 他是如何进行购物这个活动的？

79. 面包飘香的超市… 在一个完美的商店里，我们可以在商店里享受很多气味

80. 感觉确立信任 Eg: 打印机，放纸工作 or not？ 报刊亭，苏打水，冰的or not? 靠 “五官” 拥有权开始于购物者的感觉， 首先是眼睛，然后是触觉。

81. 让购物者拥抱商品 商店的主要功能是促进购物者和商品的接触

82. 试衣间的大学问 改进试衣间的质量会提高销售额： 当消费者还在试衣间里，他或者她就处于一个购物状态。但是很多商店没有很好地利用这一点，而把它给浪费了。

83. 先闻后买 产品包装不改进，很多机会一样丢失。 杂货店、化妆品店，解决问题的办法就是设立样品柜台。

84. 聪明的包装 让消费者能够试用 Eg: 服装零售商 一个策略： 一套衣服有几种颜色，会把深色的放在下边， 以方便你能很轻松的够着； 并把米色、浅灰色和白色的放在高处，这样 它们能够被看见但不易够着。 一叠毛衣在桌子上，底下颜色浅，上面颜色深。

85. 让买床垫的顾客买枕头 降价 OR 涨价 没对比，人们购物本能是挑便宜的； 提供比较机会，就会买不必须的东西，就会有一个理由来选择比较好的东西。 让顾客明白所有的东西都可以触摸

86. 商店=设计+销售规划+运营 一个商店具有3方面的特性: 设计：商店房屋 销售规划：在商店里卖什么 运营：店员的行为 3大要素某个方面得到了加强，就可以减轻其他2方面的压力； 如果某个方面比较薄弱，就给另外2个方面带来了额外的负担。

87. 好时段，差时段 好时段：顾客在购买的时间； 差时段：顾客被迫等待的时间。 判断顾客对商店服务是否满意的最重要因素就是等待时间。 等待时间越短，顾客购物体验越好； 等待时间越长，顾客购物体验越槽糕。

88. 心理时钟 如果等待的时间在一分半左右，人们对时间 的感觉是相当准确的； 一旦超过这个时间，人们对时间的感觉就变得不准了。 采取措施改善等候时间：

89. 时段变废为宝 卖广告

90. 使收款-包装台变得更可爱 构建有效的收款系统 即兴消费品在收款台旁 收款-包装台的最大难处：放在哪里？ 逻辑上：商店前门 但是，让顾客进来第一眼就看见收款-包装台也不太好，不利于促进人们的购买欲望。 在考虑收款-包装台的位置时，要同时考虑其对商店其他地方的影响 eg: 区域密度

91. 巧用商品连环套 连环套艺术：将一件东西放在另一件的旁边以引起更多的关注， 而使二者的销量达到更高。 （同类商品放在一起能够增加销量） 一般，一家商店80%的销售额由20%的顾客创造 应该想办法如何从现有的顾客中获得更多的利润； 参观者越多，购物时间越长，就会有更大的购买量。

92. 如何组合商品——连环套逻辑 一些组合的非理性力量吸引我们的注意力： 你只需站在商品附近问你自己，我在这里还想要点什么，就能推测出应该在毗邻的地方放什么了。

93. 把促销材料摆放体面 Q：剩下的商品该如何摆放？ Q：陈列架，陈列方法？

94. 商店本身提供的价值 触摸、试穿或者任何其他感觉上的刺激 即刻的满足 社会交往

95. 网站 一旦购物者到达一个网站，他们在被信息或选择 阻塞之前，需要一些时间和空间来给自己定位 网站要设计得吸引人，留出足够的空白区域使字体可读。

96. 人VS.零售业 Q：人们怎样与零售环境本身发生交互？ 个体的经验可以应用于所有零售业

97. 购物“游”

98. 结语 零售商的竞争对手是所有占用消费者时间和金钱的事情 零售环境必须适应顾客