Sesión del Programa de gestión empresarial y dirección de comunicación 2014

1. PROGRAMA SUPERIOR DE GESTIÓN EMPRESARIAL Y DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
Evolución de la Comunicación Corporativa:
De la información a la colaboración
Viernes 04 de Abril de 2014
Mildred Laya Azuaje
Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España.

2.  Escuchar
 Acercarse a los públicos: prensa, influenciadores, clientes, proveedores…
 Personalizar los contenidos. Dar valor
 Explorar nuevos formatos
 Comprender y utilizar las nuevas tecnologías
 Crear proyectos
Mitos en la Relación con los Medios
Profesional de la comunicación en el futuro
Sesión 2
 Customización del mensaje y la nueva arquitectura de contenidos: visual thinking y documento colectivo
 Cómo se gestiona este nuevo enfoque: community manager, web master, digital designer,
agencias, content manager
AYER
HOY

3. R E V O L U C I Ó N
I N N O V A C I Ó N
Significativa
Incremental
Disruptiva

4. David Bollero
Periodista reinventado

5. El periodismo se encuentra en mitad de la tormenta perfecta, puesto que se ve sometida a tres crisis de manera simultánea. Por un lado, a la crisis
de la empresa, puesto que la dependencia publicitaria y política de los grupos mediáticos que editan diarios (papel o digitales) cada vez es mayor y
existe un mayor sometimiento. Mi colega Ramón Lobo acostumbra a decir que si quieres sacar el cociente de aburrimiento de un periódico sólo
tienes que contar el número de páginas del diario y dividirlo por el número de noticias de tipos con corbata, y ahí lo tienes. La falta credibilidad
sigue siendo la gran lacra del Periodismo según el último Anuario de la Profesión Periodística, editado por APM. En segundo lugar, se encuentra la
crisis provocada por Internet y cómo se cuestiona la viabilidad del papel. En tercer lugar, la propia crisis económica.
En este contexto tenemos que ver el nuevo periodismo, en el que encontramos a un periodista todo-terreno, que no sólo escribe, sino que twittea,
que edita vídeo, fotos y lo que haga falta. Pero, ¿ha sido esta su elección? Diría que no, que ha venido impuesto directamente o por el medio,
porque se reducen las plantillas y hay que hacer más con menos; o por el hambre, porque se ha incrementado el número de freelances que han de
hacer de todo para ganarse la vida. Así las cosas, es complicado que el nuevo modelo de periodismo se defina correctamente. De hecho, si ahora
asistimos a una crisis del modelo papel, ¿por qué no pensar que sucederá lo mismo a largo plazo con el online?
Desde mi punto de vista, no existe el periodismo ciudadano. Internet no cambia eso o, ¿acaso hablábamos de periodismo ciudadano cuando un
vecino llamaba a Madrid Directo para denunciar un caso? NO. Pues esto es algo parecido.
No desmerezco el papel que juega eso que llaman 'periodismo ciudadano' pero no puede considerarse periodismo. Del mismo modo, confiar
nuestras fuentes de información únicamente a la blogosfera sería otro error. El blog cumple un papel muy importante, pero en general existe más
opinión que información y, hasta la fecha, más resúmenes de opiniones que opiniones genuinas.
En mi opinión, no sólo en España que se encuentra a años luz de EEUU o, incluso, de vecinos como Francia, aún ha de madurar el modelo en
Internet. ¿Por qué no se puede hacer periodismo de raza, del de la vieja escuela, riguroso, contrastando las fuentes, y con una lectura objetiva de
los hechos, pero en Internet, hechos por y para Internet? La rapidez nunca puede ser sinónimo de pérdida de calidad y rigor. Por otro lado, aunque
ya hay avances, sigue pecándose de subir el texto de papel a Internet y es un error: la Red requiere otra redacción, otra estructura, si no quieres
que el internauta huya despavorido.
No puedo decir que vayamos por el buen camino. Las buenas noticias es que acabamos de echar a andar y aún podemos enderezarlo, para no
convertir al periodista en mero generador de contenido.

6. Ludi García
Periodista reinventada

7. Recientemente, leía una entrevista a Jennifer Preston, responsable de redes sociales en The New York Time, y vi clarísimo cómo hay
gente y medios que están sabiendo adaptarse a los nuevos tiempos sin complejos y otros que no. Ya había hecho esta reflexión poco
tiempo antes, hablando con la redactora jefe de una importante revista española científica y divulgativa. Me encantaba oírla contar
cómo habían sabido integrar la participación ciudadana en la generación de contenidos de su medio y como los nuevos medios
sociales, no sólo no habían supuesto una amenaza, sino más bien un dinamizador y una forma de saber lo que la gente quiere, así
como de estar más cerca de los lectores. Como periodista creo que es parte de nuestra responsabilidad estar en continuo
aprendizaje.
Esto es algo que ha hecho Jennifer Preston en los 25 años en los que ha ejercido el periodismo, tanto en el mundo de la política,
como responsable de cuatro suplementos dominicales y la sección de local. Cuando tomó las riendas de su nuevo trabajo, la cuenta
de Twitter de The New York Times llevaba dos años activa. Hoy, el diario tiene 85 cuentas dedicadas a diferentes temas y 145
periodistas de la casa tuiteando.
En su opinión, "una vez que se comprende el valor de estas herramientas, no hay marcha atrás, porque sirven para encontrar fuentes,
seguir y explorar tendencias, tomar ideas para nuevas historias e investigar". Contar con 600.000 seguidores en Facebook aporta, sin
duda, un valor añadido en la redacción. "Cuando vamos a tratar un tema, les pedimos ayuda. El periodista que va a escribir la historia
cuenta con más de 300 correos electrónicos con nombre y apellidos en menos de una hora", explica Jennifer Preston. "Y en cuanto
ven algo tan valioso, ¿cómo no van a creer en ello?".
Preston está convencida de que uno de los grandes retos de los periódicos es dar la última hora, contar qué pasa en tiempo real, y
para eso los lectores son imprescindibles. La implicación del usuario en las noticias no tiene marcha atrás.
La cercanía y conocimiento del lector hasta la llegada de estos servicios tenía más que ver con el trabajo de auditorías y la intuición
del reportero que con datos concretos. Gracias a Facebook y Twitter, los lectores son reconocibles, emiten mensajes, cuentan de
todo, desde tonterías a hechos relevantes. Para la editora de estos contenidos, la criba es importante pero también lo es "reconocer
qué nos piden, darles crédito, dejarles ser parte de un medio que también es suyo".
Dentro de esta política de apertura del medio, The New York Times va un paso más allá. Mientras muchos medios se empeñan en
enlazarse a sí mismos, ellos enlazan a "todo lo que merece la pena y es relevante para nuestro lector. Si algo es bueno, ¿por qué no
darlo? Los lectores volverán no sólo por lo que contamos, sino por lo que descubrimos y recomendamos".
En definitiva, no creo que estemos ante una crisis desde el punto de vista negativo, sí ante un cambio y una gran oportunidad, que
nos está permitiendo por primera vez acercarnos, interactuar y escuchar de primera mano lo que la gente quiere, piensa o le interesa.

8. CONTINENTE
CONTENIDO
CANAL
MENSAJE

9. Interactive Advertising Bureau
Tendencias de Comunicación 2014
•Agencias Creativas
•Redes Publicitarias
•Redes de Afiliación
•Formatos
•Video OnLine
•Medios Sociales
•Mobile
•TV Conectada
•Digital Signage
•Visual thinking

10. El poder de lo audiovisual:
impacto y persuasión

11. 1975 el equipo de grabación en casa revolucionado
el panorama (inicio de la cámara Betamovie-
compacto, la cámara y vídeo en una sola caja-)
•1981 Da un paso adelante con el desarrollo por
parte del sistema de Sony Betacam, que permite
que un solo dispositivo (como había pasado en el
hogar) sin la necesidad de "cordón umbilical" (con la
U-matic necesitaba un camarógrafo y un asistente
Unidos llevado por un cable con grabadora de
video) para grabar imagen profesional.
•1986 desarrollo del primer sistema profesional de
vídeo digital, denominado D1, en tiras de 3 / 4
pulgadas.
•1995 Primer sistema de vídeo digital para el sector
doméstico, DV, en la cinta 1 / 4 de pulgada.
•2000 El video llega al móvil y las cámaras digitales
de fotos
•2011 El video es colectivo, urbano y en tiempo real
•2012 Video es el formato universal más difundido en
comunicación digital y móvil
•2014 El video es el mensaje
Evolución del videoEvolución del video
•1956 los ingenieros de la Ampex tenían un sistema de
grabación en cinta de carrete abierto de 2 pulgadas de
ancho que llamaron cuádruplex
En los primeros días de cuádruplex se utilizó una cinta de
vídeo para realizar la instalación, así como lo hacemos con
la película de cine, pero pronto abandonó este método para
realizar la edición electrónica.
En una foto de la temporada ve a los ingenieros posando
delante de una máquina de 1,5 metros de altura y un metro
de ancho y un metro de profundidad aproximadamente.
•1970 La aparición del sistema U-Matic LB (Baja Banda
Banda Baja): un sistema de 4.3 pulgadas que permite el
equipo más compacto y ligero, el periodismo electrónico
nació (ESP Electronic News Gathering) Sistema U 1970
Apariencia LB-Matic (Baja Banda Banda Baja): un sistema
de 3 / 4 pulgadas, que permite que el equipo más compacto
y ligero, 'entonces' nacido para el periodismo electrónico
(ENG Electronic News Gathering)

12. En menos de 10 años… es +
Asequible: bajo coste
Accesible: simple usabilidad
Rápido: menor complejidad técnica
en el proceso de producción
Versátil: aplicaciones a demanda
Automático: el cacharro lo hace “casi” todo
Omnipresencia: en todos los canales, a toda hora,
en cualquier idioma

13. adquirido por Google por 1.300 millones de euros en 2006). Desarrollo de
contenidos personales. Se trata de la grabación de contenidos por parte del
usuario y su posterior exhibición en Internet según las votaciones de los
usuarios.
Servicios SMS. Los ingresos generados por estos servicios se reparten entre
el operador móvil (que posibilita el envío del SMS), el proveedor de contenidos
y servicios móviles (que provee los contenidos o la plataforma de votación,
etc.) y el operador de televisión (que pone el servicio a disposición de la
audiencia).
La televisión por móvil permitirá combinar los beneficios de televisión digital,
como la experiencia integrada del usuario (composición de un canal de música
propio, apuestas y juegos, votaciones, concursos, petición de comida, compra
de entradas, etcétera), y la facilidad de uso de la interactividad multicanal a
través del teléfono, el SMS o el ordenador (utilizada desde hace tiempo por
ejemplo para votaciones, concursos, descargas relacionadas...)

14. Poder del video como lenguaje y canalPoder del video como lenguaje y canal
Es Audiovisual: impacto neurolingüístico del canal y generación de contenidos
Recurso clave en servicios multimedia para volcarse en la conversión
audiovisual que está viviendo internet.
Humaniza la experiencia en Internet
Funciona para otros propósitos, como: generación de contenidos, tráfico y
posicionamiento.
Acelera la generación de confianza, crea sensaciones, libertad en la búsqueda
de referencias
Un 90% del tráfico de internet de 2014 provendrá del video

15. Tipos de Video:Tipos de Video: depende del objetivo
Formativos: educación, e-learning,tutoriales, ayudas
Practicopedia
Plain english
Do You Know 4.0
Informativos: ´datos, cifras, noticias,
TED
Oracle
Cliente Oracle
Do You Know 4.0
Dircom TV
Emocionales: ´sentimientos, sensaciones, impacto psicológico.
Felicidad Coca Cola
Evian
Campofrío

16. Audiovisual/Formativo
Innovación
Conocimiento
Referencias
Mejores Prácticas
Credibilidad del emisor
Diferenciación
Rapidez
Herramientas de ayuda

17. Audiovisual/Informativo
Real
Comprobable
Contrastable
Veráz
Inmediato
Evolutivo
QuéQué
Cómo
Cuándo
Por qué
QuiénQuién
DóndeDónde Cuánto

18. Audiovisual/Emocional
Apertura
Generosidad
Ingenuidad
Confianza
Compromiso
Identificación
Sentido de pertenencia
Complicidad
Libertad

19. 10 pasos para una producción táctica10 pasos para una producción táctica
1. ¿Qué quieres?¿Qué necesitas?: Tener un
objetivo/Necesidad:
2. ¿Cómo lo hacemos? Definir estilo: corporativo,
publicitario, viral
3. ¿Qué y Cómo lo decimos? Iniciar la creación: guión
4. Recopilar recursos (producción): imágenes, voces,
sonidos, música
5. Vigilar los aspectos legales: derechos de autor, licencias,
permisos, etc
6. Cortos y concretos
7. Cuidado con el “hágalo Usted mismo”
8. Mide…si puedes. Puedes
9. Piensa en el futuro. Allí quedará lo que hagas hoy:
Reputación
10. Taggearás (etiquetarás) sobre todas las cosas

20. ¿Qué necesitas?
Formativos: indicar claramente los
conceptos a enseñar
Informativos: cifras actualizadas,
mensajes innovadores
Emocionales: impacto, top-of-mind

21. Links de Interés
•PNL: Programación Neurolingüística
•Asoc Española de PNL
•Intro a la PNL
•Tendencias en la producción de videos en Internet
•Consejos y herramientas para Videobloggers

22. Infografías
Resumen
Piktochart

23. Visual Thinking
Resumen
Fjord

24. Jueves 08 de Mayo

25. ¡Gracias!
Mildred Laya
mildredlayaazuaje@gmail.com
699 972646
@mildredlaya