Minh Khanh, DaoDiplomarbeitNutzung von Web 2.0-Anwendungen für dieWeitergabe eigener Reiseinformationen
Agenda1.    Ausgangpunkt, Zielsetzung der Untersuchung2.    Theoretische Bezugsrahmen der Untersuchung3.    Hypothesenmode...
1.                Ausgangspunkt der Untersuchung     • Ausgangspunkte:        – Tourismus ist ein „Informationsgeschäft“  ...
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2.         Theoretische Bezugsrahmen der Untersuchung     Theoretische Bezugsrahmen für die Motive der Weitergabe       vo...
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2.     Betrachtung des Web2.0 in zwei Dimensionen      Quelle: Result/SRW Studie 2007
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2.        Bestimmung der Aktivität bei der Nutzung von                 Web 2.0-Anwendungen     Gestaltungsgrad:           ...
2.        Bestimmung der Aktivität bei der Nutzung von                 Web 2.0-Anwendungen     Der Grad der Aktivität bei ...
3.     Darstellung der Hypothesen im Wirkungsmodell
4.                       Empirische Untersuchung     •   Untersuchungsmethode: Online-Befragung     •   Untersuchungsobjek...
4.1.                      deskriptive Analyse • N=211 • Mehr als die Hälfe der   Teilnehmer nutzen Web 2.0-   Anwendungen,...
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4.1. Ein Vergleich: Regelmäßiges Besuchen der Web2.0-                        Plattformen zum Thema Reisen           %     ...
4.1.              Ein Vergleich: Web 2.0-Anwendungen als                             Informationsquelle                   ...
deskriptive Beschreibung der aktiven Nutzer:4.1.                   62% der aktiven Nutzer sind über 40 Jahre alt,         ...
4.1. Informationen über eigene Reise werden am meisten in                 Reiseforen, sozialen Online-Netzwerken und      ...
4.1.       Reisefotos, -berichte und Bewertungen sind die               häufigsten Formen der weitergegebenen             ...
4.2.   Ergebnisse der Hauptuntersuchung
4.2.              Ergebnisse der Hauptuntersuchung   Je …   • stärker die Neigung einer Person zur Selbstdarstellung geprä...
4.3.      Empfehlungen und Implikationen für die       Anwendung des WEb2.0 im Tourismusmarketing  •    Das Selbstbild der...
5.                     Teilnehmer der Befragung         Die Einladung zur Befragung wurde in folgenden Foren/Community    ...
5.                 Teilnehmer der Befragung     Die Einladung zur Befragung wurde in folgenden Foren/Community            ...
Vielen Dank für die freundlichenUnterstützungen von Administratoren derForen/Communities und den Mitgliedern, die an meine...
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Nutzung von Web2.0-Anwendungen für die Weitergabe eigener Reiseinformationen

  1. 1. Minh Khanh, DaoDiplomarbeitNutzung von Web 2.0-Anwendungen für dieWeitergabe eigener Reiseinformationen
  2. 2. Agenda1. Ausgangpunkt, Zielsetzung der Untersuchung2. Theoretische Bezugsrahmen der Untersuchung3. Hypothesenmodell der Hauptuntersuchung4. Untersuchungsergebnis 4.1. Deskriptive Analyse der Stichprobe 4.2. Ergebnisse der Hauptuntersuchung 4.3. Empfehlungen und Implikationen für die Anwendung des Web2.0 im Tourismusmarketing5. Liste der teilgenommenen Foren/Reisecommunities
  3. 3. 1. Ausgangspunkt der Untersuchung • Ausgangspunkte: – Tourismus ist ein „Informationsgeschäft“ – 70% der Deutschen haben Internetzugang – 50% aller deutschen Urlauber nutzen Internet als Informationsquelle für Reiseentscheidung – Persönliche Empfehlungen bzw. Bewertungen sind die glaubwürdigsten Informationsquellen für Reiseentscheidungen  Einfluss und Wichtigkeit der persönlichen Reiseinformationen bzw. Empfehlungen im Tourismus  Vorteile der Web 2.0-Anwendungen für touristischen Unternehmen im Marketing: Word of Mouth – Marketing, Kundenbindung und Kommunikationspolitik
  4. 4. 1. Untersuchungsziel und Untersuchungsfrage • Untersuchungsfrage Von welchen Motiven hängt der aktive Nutzung von Web 2.0 - Anwendungen der Privatreisenden für die Weitergabe eigener Reiseinformationen ab? • Untersuchungsziel Identifikationen der Motiven für die aktive Weitergabe von Reiseinformationen auf Web 2.0-Anwendungen. Die Untersuchungsergebnis sollte zu einem besseren Verständnis des Informationsverhaltens von Reisenden beitragen.
  5. 5. 2. Theoretische Bezugsrahmen der Untersuchung Theoretische Bezugsrahmen für die Motive der Weitergabe von Produktinformationen: • Der motivationstheoretische Ansatz von Dichter (1960) • Der gruppen-soziologische Ansatz von Katz und Lazarsfeld (1955).  mögliche Motive für die Weitergabe von Reiseinformationen: • Das Involvement (persönliche Wichtigkeit der Reise) • Das situative Involvement (vorübergehende Wichtigkeit der Reise bzw. der Grad der Beteiligung an Informations- und Entscheidungsprozess für die letzte Reise) • Das Kommunikationsbedürfnis (der Wunsch, sich mit anderen zu unterhalten, besonders zum Thema Reisen) • Der Altruismus (Wunsch, anderen beim Thema Reisen zu helfen) • Das Selbstdarstellungsbedürfnis (der Wunsch, sich durch eigene Informationen und Erfahrungen zum Thema Reisen nach außen darzustellen) • Die Meinungsführerschaft (hohen Einflüsse bestimmter Personen auf Reiseentscheidung der anderen innerhalb eines Netzwerks).
  6. 6. 2. Theoretische Bezugsrahmen der Untersuchung Die aktive Nutzung von Web 2.0-Anwendungen: • Das Aufkommen von Web 2.0 führt zu einem Wandel in der Mediennutzung, bietet den Nutzer die technischen Möglichkeiten zur Rückkoppelung, Eingriff und Gestaltung der Medien. • der Grad der Aktivität in der Nutzung von Web 2.0-Anwendungen hängt davon ab, in wieweit die technische Interaktivitätsmöglichkeit des Web 2.0 von Nutzer bei der Veröffentlichung eigener Informationen ausgeschöpft sind (Sutter, T. (2010)). • aktive Nutzer: veröffentlichen eigene Inhalte, nehmen sich an der Gestaltung und Produktion des Webinhalts teil. • passive Nutzer: nutzen Web 2.0-Anwendungen für den Konsum von Informationen, produzieren/veröffentlichen keine eigene Informationen.
  7. 7. 2. Betrachtung des Web2.0 in zwei Dimensionen Quelle: Result/SRW Studie 2007
  8. 8. 2. Betrachtung der Nutzung von Web2.0- Anwendungen in zwei Dimensionen (Result/SRW Studie 2007) Gestaltungsgrad • beschreibt, in wieweit der Webinhalt durch die veröffentlichten Inhalt der Nutzer erweitert wird • erstreckt sich von Betrachten des Webinhalt (reiner Informationskonsum) bis zu eigener Produktion und Veröffentlichung von Seiten, Filmen • dazwischen liegenden Formen des Gestaltungsgrads sind Anmerkungen und Änderungen des Webinhalts wie: Kommentieren, Ändern, Erweitern bestehenden Beiträge oder Tagging Kommunikationsgrad • erstreckt sich über Bereich von „individueller Kommunikationen“ (durch Chat, Email, Message) bis hin zu „öffentliche Kommunikationen“ (Kommunikation in Foren, Communities). • Es ist entscheidend, dass die Interaktionen über viele verschiedene Websites hinweg geschehen sind.
  9. 9. 2. Bestimmung der Aktivität bei der Nutzung von Web 2.0-Anwendungen Gestaltungsgrad: Kommunikationsgrad Zwei Haupttypen der aktiven Nutzer: • Produzierende Nutzer: veröffentlichten selbstständig produzierten Informationsinhalte • Partizipierende Nutzer: veröffentlichen Informationen in Form von Kommentaren und Bewertungen
  10. 10. 2. Bestimmung der Aktivität bei der Nutzung von Web 2.0-Anwendungen Der Grad der Aktivität bei der Nutzung von Web 2.0-Anwendungen ist abhängig von und werden anhand die folgenden Indikatoren gemessen: • Anzahl der Anwendungen • Anzahl der selbst produzierten Inhalten • Anzahl der kommunizierenden Inhalten.
  11. 11. 3. Darstellung der Hypothesen im Wirkungsmodell
  12. 12. 4. Empirische Untersuchung • Untersuchungsmethode: Online-Befragung • Untersuchungsobjekt: letzte Reise, die länger als 5 Tage gedauert ist • Teilnehmer: Mitglieder von Reisecommunity, Reiseforen, Subcommunities/Gruppen zum Thema Reisen auf soziale Online- Netzwerke (Facebook, Studi-VZ) • 326 Teilnehmer, davon 211 abgeschlossene Interviews. Es stehen 119 Datensätzen (von aktiven Nutzern) für die Hauptuntersuchung zur Verfügung • Befragungszeitraum: 07.06-30.07.2011 • Auswertungsmethode: Kausalanalyse mittels PLS-Ansatzes (Statistikprogramm: SmartPLS)
  13. 13. 4.1. deskriptive Analyse • N=211 • Mehr als die Hälfe der Teilnehmer nutzen Web 2.0- Anwendungen, um 56,4 % 43,6% Informationen über seine Reise (119) (92) mit anderen mitzuteilen. aktive Nutzer passive Nutzer
  14. 14. 4.1. Gründe für die passive Nutzung: Sorgen um Datensicherheit und Privatsphäre hindern die Veröffentlichung eigener Reiseinformationen im Internet. technische Komplikation 8,70 nichts interessantes zu erzählen 6,52 kein Vertrauen an Datensicherheit von 32,61 Internetplattformen meine Reiseerlebnisse sollte nur privat bleiben 36,96 keine Lust 42,39 keine Zeit 45,65 % 0 10 20 30 40 50 Frage: Was hindern Sie dabei, Informationen Ihrer Reise bzw. ihre Reiseerfahrungen ins Netz N=92 zu stellen?
  15. 15. 4.1. Ein Vergleich: Regelmäßiges Besuchen der Web2.0- Plattformen zum Thema Reisen % 89,92 100 80 57,61 60 42,39 ja 40 nei n 20 10,08 0 akti ve Nutzer passi ve Nutzer Frage: Besuchen Sie regelmäßig Foren und Portalen zum Thema Reisen, auch wenn Sie nicht reisen wollen? (aktive Nutzer N=119, passive Nutzer N=92) Aktive Nutzer sind mehr verbunden mit Foren und Portalen zum Thema Reisen.
  16. 16. 4.1. Ein Vergleich: Web 2.0-Anwendungen als Informationsquelle 28,26 Mittelwert* viel genutzt 42,02 Häufigkeit teilw eise 43,48 genutzt 49,58 26,09 nicht genutzt 7,56 0,00 20,00 40,00 60,00 % aktive Nutzer passive Nutzer *auf einem 3 stufigem Skala mit 1=nicht genutzt; 2=teilweise genutzt; 3=viel genutzt. Aktive Nutzer (N=119), passiver Nutzer (N=92) aktive Nutzer beschäftigen sich stärker mit Web 2.0-Plattformen, um Informationen für Reiseentscheidung zu beschaffen.
  17. 17. deskriptive Beschreibung der aktiven Nutzer:4.1. 62% der aktiven Nutzer sind über 40 Jahre alt, die Hälfte der aktiven Nutzer sind Frauen fast 70% der aktiven Nutzer sind vollzeit beschäftigt % 35 30,3 30 25 20,2 19,3 20 16,0 15 12,6 10 5 1,7 0 14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. ab 60 J. Männer Frauen keine Angabe Vollzeit berufstätig 70 60 Teilzeit berufstätig 50 Rentner/Pensionär 40 Hausfrau/-mann 30 20 Ausbildung, Student/in, 10 Schüler Sonstiges 0 Berufstätigkeit nicht beantw ortetN=119
  18. 18. 4.1. Informationen über eigene Reise werden am meisten in Reiseforen, sozialen Online-Netzwerken und Bewertungsportalen veröffentlicht. Po d cas t 0,84 B o o km arking 0,84 W ikis 2,52 T witter 4,20 G o o g leearth 5,88 Vid eo p o rtale 7,56 F o to p o rtale 19,33 W eb lo g 21,85 R eis eco m m unities 22,69 B ewertung s p o rtale 32,77 S o ziale O nlinenetzwerke 45,38 R eis efo ren 49,58 0 10 20 30 40 50 60 % N=119
  19. 19. 4.1. Reisefotos, -berichte und Bewertungen sind die häufigsten Formen der weitergegebenen Reiseinformationen auf Web 2.0. Wiki - Eintrag 1,68 eigene Videos 10,92 Verweis auf interessante Links 22,69 Kommentaren auf Fotos/Video 29,41 Kommentaren auf Blog-/Foreneintrag 40,34 Tipps auf Reisecommunities 42,86 Bewertungen 43,70 Reiseberichte 63,87 eigene Fotos 75,63 0 10 20 30 40 50 60 70 80 % N=119
  20. 20. 4.2. Ergebnisse der Hauptuntersuchung
  21. 21. 4.2. Ergebnisse der Hauptuntersuchung Je … • stärker die Neigung einer Person zur Selbstdarstellung geprägt ist, • höher die persönliche Wichtigkeit des Reisens für eine Person ist, • stärker man mit der Informations- und Entscheidungsprozess der Reise beteiligt, …desto aktiver ist man bei der Nutzung von Web2.0-Anwendungen für die Weitergabe eigener Reiseinformationen. Nicht bestätigt sind die Vermutungen, dass die Meinungsführer, Menschen mit stärkeren Kommunikationsbedürfnis zum Thema Reisen, Menschen mit stärkerer Ausprägung des Altruismus aktiver als anderen bei der Weitergabe ihrer Reiseinformationen auf Web 2.0-Anwendungen sind.
  22. 22. 4.3. Empfehlungen und Implikationen für die Anwendung des WEb2.0 im Tourismusmarketing • Das Selbstbild der Reisenden sollte das Hauptthema bei der Gestaltung und Einsetzung von Web2.0-Anwendungen als ein Marketinginstrument sein. Web2.0-Plattformen sollte den Kunden die Möglichkeit bieten, sich zu präsentieren. Informationen, die von Unternehmen beeinflusst werden (Werbung, Informationen auf Webseite, Marketingkampagne), sollte Imagefaktoren enthalten, die mit dem Selbstbild der Kundenzielgruppen übereinstimmen. Dadurch kann die Kundenbindung verbessert und die Kommunikation zwischen Kunden gefördert werden. Unternehmen sollte dabei authentisch und kooperationsbereit bleiben. Datensicherheit ist ein wichtiges Thema, das Unternehmen dabei berücksichtigen müssen. • Word-of-Mouth Campagne sollte im Bezug von dem situativen Involvement insbesondere auf den Zeitpunkt kurz nach der Reise ausgerichtet werden. Nachkaufmarketing hat dabei eine große Bedeutung. Eine Kombination von traditionellen Marketinginstrumenten (Incentives, Werbungen, Kundenevent, Promotions, …) und die Kommunikation auf Web2.0-Anwendungen können die Reisenden motivieren, aktiver über Ihre Reise per Web2.0-Anwendungen zu sprechen, bzw. weiterzuempfehlen. • Hochinvolvierte Personsen sind aktiver bei der Weitergabe von Reiseinformationen bzw. Empfehlungen auf Web2.0-Anwendungen. Sie sollten deshalb die Hauptzielpersonen für die Kundenbindung und Kommunikationspolitik von Reiseunternehmen sein. • Eine gemeinsame Betrachtung dieser drei Motiven in Marketingmaßnahmen kann einen großen Effekt erzielen, die positive Mundwerbung bei den Kunden fördern und veranlassen kann.
  23. 23. 5. Teilnehmer der Befragung Die Einladung zur Befragung wurde in folgenden Foren/Community veröffentlicht: Foren/Community • www.globalzoo.de • www.joinmytrip.de • www.geo.reisecommunity.de • www.travunity.de • www.reise-forum.weltreiseforum.de • www.statravel.de • www.thailand-reisetipps.de • www.travelamigos.de/forum • www.traveltalk.weltreiseforum.com • www.forum-kroatien.de • www.Amerika-forum.de • www.mallorca-forum.com
  24. 24. 5. Teilnehmer der Befragung Die Einladung zur Befragung wurde in folgenden Foren/Community veröffentlicht: Subcommunity auf Studi-VZ Subcommunity auf Facebook • Backpacker-Reisen in die ganzen • Fernweh Welt • STA-Travel • Fernweh, ich liebe das Reisen • Urlaub • Reisen • Ich brauche Ferien • Reisen und die Welt genießen • Ferien
  25. 25. Vielen Dank für die freundlichenUnterstützungen von Administratoren derForen/Communities und den Mitgliedern, die an meiner Befragung teilgenommen haben. Für das Neujahr wünsche ich Ihnen viele tolle Reiseerlebnisse!

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