Выступление Михаила Иванкова в рамках конференции CpaConf 2015 Видео выступления: https://www.facebook.com/cpaconf/videos/vb.662655943851761/875037129280307/?type=2&theater

1. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Углубленные знания
рекламы в соцсетях на
примере myTarget
Иванков Михаил
Product Director & CTO
Plarin

2. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Что такое «стандартный» подход к ведению РК?
Стандартный подход – стандартные проблемы
Обычно все происходит так:
• Создаем рекламную кампанию с несколькими баннерами
• Настраиваем на широкий таргетинг
• Ставим фиксированную ставку, обычно не высокую
• Долго ждем модерацию
• Запускаем!
И все для того, что бы узнать, что это далеко не всегда работает:
• Рекламная кампания не стартует или мало показов
• Заниженная ставка губительно влияет на шансы РК с первых минут
• У кампании плохой CTR
• В добавок и плохой CR, CPA

3. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Я точно знаю, что половина моих
рекламных денег тратится впустую,
вот только не знаю – какая именно.
Джон Ванамейкер,
легендарный американский коммерсант

4. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Основные проблемы и вопросы
Почему и как?
Почему же стоит открутка?
• Неправильное понимание работы аукциона
• Низкая ставка
• Низкий CTR
Как улучшить свой CTR?
• Понять причины текущего CTR
• Подумать над «сплитованием»
• Применить немножко магии

5. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
ТМ - это боль!
(с) Демиург, CPA Club

6. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Аукцион
Базовые настройки рекламной кампании
Аукционная стратегия
• Максимальное число кликов (показов)
Играет в смежных сегментах, выигрывая
более дорогие показы да счет экономии
на более дешевых
• Фиксированная ставка
Выкупает только по текущей ставке без
учета конкуренции
• Минимальный расход
Пытается понижать ставку, если
позволяет конкуренция, мало
используется, т.к. покупает только
сегменты дешевле текущей цены
Распределение бюджета
• Рекомендуемое (по умолчанию)
Растягивает дневной бюджет на весь
день, очень часто является причиной
замедленной открутки
• Быстрое
Пытается расходовать средства сразу же

7. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Аукцион
Объяснение стратегии «Максимальное количество кликов (показов)»
Санкт-Петербург
15 руб.
Ваша текущая ставка
10 руб.
Самара
10 руб.
Казань
5 руб.
Москва
20 руб.
Предположим, что ваша текущая ставка 10 рублей. Эта ставка
позволяет гарантированно участвовать в аукционах на Казань и
Самару.
Стратегия «Максимальное число кликов» позволяет «экономить»
и участвовать в выкупе более дорогого сегмента – Санкт-
Петербурга.
Пример:
Рекламная кампания купила 1 клик в Казани за 5 рублей,
сэкономив 5 (10 рублей текущая ставка минус 5 рублей клик
Казани = 5 рублей в остатке).
Теперь рекламная кампания может позволить себе купить клик в
Санкт-Петербурге за 15 рублей.
В целом по показателям будет 2 клика, расход 20 рублей, CPC
рекламной кампании = 10 рублей.
Увеличение текущей ставки до 15 рублей позволит покупать клики
в Москве чаще, также продолжая покупать клики в более дешевых
сегментах.
Ставки в примере вымышленные, для примера. Информация о работе «Максимального числа кликов» получена от myTarget.

8. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Аукцион
«Максимальное количество кликов (показов)», Тизер 90х75 со ставкой CPC 25 рублей
Аудитория:
5 701 651 чел.
Оптимальная ставка:
34 руб.
Москва
Аудитория:
1 817 842 чел.
Оптимальная ставка:
26 руб.
Санкт-Петербург
Аудитория:
414 598 чел.
Оптимальная ставка:
23 руб.
Самара
Аудитория:
321 432 чел.
Оптимальная ставка:
21 руб.
Казань
Охват
2 572 000
Охват
1 037 000
Охват
260 000
Охват
212 000
45% 57% 63% 66%

9. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Аукцион
Пример «узкого таргетинга»
Вроде бы все в порядке, хороший охват? Но кампания почти стоит!
Посчитаем..
Таргетинг в примере: Москва, Мужчины, 45-47 лет
Всего аудитории 194 624 человек, охват в 61% захватывает 118 720 человек (ставка 15,73 руб.)
В среднем - это всего 14-16 показов в минуту.

10. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Аукцион
Объяснение активности аудитории рекламной кампании
Из примера выше у нас получилась рекламная кампания, претендующая на 118 720 человек.
Эта аудитория прогнозируется myTarget на основании предыдущих 7 дней на будущие 7 дней
(и не факт, что все они действительно появятся).
Но предположим, что все 118 720 человек будут равномерно заходить в сеть:
• 16 960 человек в день
• 706 человек в час
• 11,7 человек в минуту
При средней частоте показов в 1.2-1.4 баннера на человека, это 14-16 показов в минуту.
Формула простая: аудитория/(7 дней * 24 часа * 60 минут)*частоту показов

11. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Аукцион
Объяснение снижения активности аудитории рекламной кампании и вычитания «выгоревших»
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
1 2 3 4 5 6 7
Оставшаяся аудитория
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1 2 3 4 5 6 7
Сниженее количества показов в минуту

12. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Аукцион
Вакуумный пример, реальность - интереснее
Конечно же, это вакуумный пример, в реальности действуют еще больше свойств:
• Вашей ставкой вы никогда не выкупите 100% аудитории (частота показов будет меньше)
• В каждом сегменте аукциона разная активность
• На приток показов влияет день, час, пол, возраст, часовые пояса сегментов и т.д.
• Кампания может «выпасть» из аукциона из за долгой остановки РК, низкой цены или
провала CTR
Пересчет аудитории аукционов в myTarget происходит каждый понедельник в 6-8 утра.
Интересная информация

13. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Аукцион
Активность сегментов и CTR

14. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Понимаем свой CTR
Объяснение «выпадания» из аукциона с плохим CTR
Объяснение текущего CTR
Каждый аукцион обладает своим «аукционном
CTR», который строится на основе среднего
CTR текущих рекламных кампаний в этом
сегменте.
В течении времени ваша кампания выпадает и
возвращается в аукцион с коэффициентом в
зависимости от аукционного CTR.
Высокая ставка компенсирует разницу и
позволяет продолжать участвовать в показах,
низкая ставка усугубляет положение РК в
аукционе.
0.95%
1.13%
1.11%
1.20%
1.18%
1.18%
0.85%
1.18%
0.92%
0.87%
1.30%
1.00%
1.42%
1.29%
Час 7
Час 6
Час 5
Час 4
Час 3
Час 2
Час 1
CTR аукциона CTR рекламной кампании

15. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Улучшаем свой CTR
Посмотрим на состав сегментов аукциона
Предположим, что наша рекламная кампания настроена на всю Россию, без учета пола и
возраста (формат Тизера 90х75)
Оптимальная ставка: 14,83 руб.
Аудитория: 28млн человек (3 300 показов в минуту в среднем)
Текущий аукционный CTR: 0,014%
Так как большинство начинают с заниженных ставок, то и мы начнем с 12 рублей в этом
примере.
Запускаем рекламную кампанию и надеемся на хороший трафик, ведь мы рассчитываем на
хорошую аудиторию, так как захватываем все центральные регионы.
Но… плавая в реке со средней глубиной в 1 метр мы постоянно рискуем, где-то глубина
10 сантиметров, а где-то 10 метров. Так и с аукционом.

16. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Улучшаем свой CTR
Ныряем глубже в аукцион
Посмотрим на самые глубокие сегменты нашего аукциона
Оказывается, мы претендуем на мелкие сегменты с очень дорогой ценой для этого количества
аудитории, но даже эти сегменты мы не можем позволить себе выкупить, пока не сэкономим на
более дешевых (помните объяснение стратегии «Максимальное число кликов (показов)»?

17. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Улучшаем свой CTR
Ловим на поверхности
Теперь посмотрим «верхушку» нашего аукциона
Своей ставкой 12 рублей мы гарантированно участвуем только в нескольких сегментах, которые
обладают малой емкостью аудитории и малой активностью по показам. Мало того, что РК, скорее всего,
будет «стоять», так еще и не сможет сэкономить достаточное количество бюджета на кликах, что бы
претендовать на более дорогие сегменты.

18. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Улучшаем свой CTR
Объяснение
Претендуя маленькой ставкой на дешевые сегменты вы, в большинстве случаев, не сможете
получить кликов, т.к. без показов кликов не бывает, а следовательно и не сможете сэкономить
бюджеты для покупки кликов в более дорогих сегментах. В примере выше даже небольшая
экономия не позволит выкупать траффик из центральных сегментов (Москва, Санкт-Петербург)
а, скорее всего, будет продолжать покупать клики в смежных дешевых сегментах.
Все это приведет к одному – рекламная кампания будет «стоять» и со временем совсем
«выпадет» из аукциона.
Вывод:
• Сегментируйте как можно детальнее при заведении РК
• Анализируйте дорогие и бесполезные сегменты, исключая их
• Работайте с адекватными ставками и не начинайте с заниженных
CTR так же можно улучшить и с помощью магии…

19. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Улучшаем свой CTR
Немножко легальной магии: счетчик Top.Mail – полезен!
Использование счетчика Top.Mail,
особенно когда открутка идет раз за
разом на один и тот же лендинг –
крайне полезна и положительно
сказывается на CTR и охвате.
В примере слева:
В первой РК достигнут лучший CTR за
счет исключения показов баннеров на
посетителей, которые уже посетили
сайт.
В среднем, напомню, это 1.2-1.4 показа
на человека, если в РК 10 баннеров –
это экономия 12-14 показов на каждом
кликнувшем.

20. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Улучшаем свой CTR
И черной магии немного можно
Боты – причина перерасхода бюджета
«Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) провела исследование, встроив в
миллиарды рекламных объявлений код, определяющий, кто или что их видит. 11%
графической и почти 25% видеорекламы были просмотрены программами, а не людьми.»
Источник:
https://vc.ru/p/fake-traffic
Plarin и ClickFrog работают над механизмом исключения некачественного траффика.
Предварительный публичный запуск в начале 2016 года.

21. Plarin – единая система управления рекламой ВКонтакте и myTarget Михаил Иванков, 2015
Спасибо за внимание
Иванков Михаил
Product Director & CTO, Plarin
Plarin
Единая система управления таргетированной рекламой
ВКонтакте и myTarget
Всем посетителям CpaConf – бесплатный тестовый период 14 дней*
http://www.plarin.net/getstarted.html
*предложение действительно в октябре 2015, при указании в заявке на тестирование комментария
«CpaConf»