O documento discute o neuromarketing, que envolve a pesquisa neurológica dos consumidores para fins de marketing. Ele explica que o neuromarketing estuda como os consumidores respondem emocionalmente a estímulos e como isso pode ser usado para criar anúncios mais eficazes, mas também levanta questões éticas sobre a possível manipulação dos consumidores.

1. Neuromarketing - Marketing Estratégico - Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra

2. “O ritmo acelerado na era da informação torna imperativo que
cada empresa se pergunte que adaptações deverá
empreender agora para sobreviver e prosperar”
Philip Kotler
Para muitas empresas a resposta pode estar aqui:
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3. Pode ser definido como o Marketing baseado na
pesquisa neurológica dos consumidores.
Estudado pela primeira vez na Universidade de
Harvard, segundo um estudo de Zaltman em
2003
São estudos baseados em tecnologias de
diagnóstico, onde se consegue percepcionar os
comportamentos do consumidor, através do
observação da sua actividade cerebral quando
estimulados por determinada imagem ou filme
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4. Neuromarketing - Marketing Estratégico - Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra 4

5. A emoção é uma reacção a um estímulo, no mundo ou no nosso
corpo, fazendo com que, mais tarde, o indivíduo lhe atribua um
significado, uma diferenciação e consequente ganho de coerência
As emoções e experiencias vividas no consumo funcionam como que
uma fuga ao quotidiano, criando grande impacto nos sentimentos de
cada um
O objectivo dos Marketeers que utilizam esta técnica é oferecer
produtos com os quais os consumidores se sintam plenamente
satisfeitos, de modo a repetir a aquisição e torná-los fieis
despertando estados emocionais agradáveis
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6. É a associação de imagens a estados mentais
O princípio da correspondência aceita que tudo o que fazemos e conhecemos é um fiel
reflexo da estrutura do ambiente, e corresponde fielmente à realidade.
Outro princípio é o de equipotencialidade, que afirma que os processos de aprendizagem
são universais, são os mesmos em todas as tarefas, em todas as pessoas e inclusive em
todas as espécies.
Aquilo a que subconscientemente associamos a determinada imagem e que nos permite
levar o pensamento para outro estágio.
O objetivo do Neuromarketing é que os estímulos que os anúncios passam, sejam
associados a estados mentais tais como a alegria e a felicidade, que visam promover o
consumo.
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7. A dopamina é um importante neurotransmissor no cérebro , que
actua promovendo, entre outros efeitos, a sensação de prazer e a
sensação de motivação.
Quando uma recompensa é alta, os níveis de Dopamina enviam um
alerta que excita o cérebro fazendo com que ele reconheça o ponto
positivo
Quando a recompensa é baixa ou não atingida, o nível de alerta é
baixo, gerando a frustração.
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8. Existem ainda factores exteriores que nos levam a
“comprar” mais, como por exemplo a cafeína e a fome, que
nos pode fazer, “levar o supermercado para casa”
A compra é uma batalha entre as várias
áreas do nosso cérebro, que são
responsáveis pelos impulsos mais primários:
Do prazer, das emoções, daquelas que nos
permitem racionalizar, estando muitas vezes
a nossa decisão já tomada antes de usarmos
a parte racional.
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9. Em baixo, temos 2 exemplos de padrões de consumo absolutamente diferentes, no que concerne a vestuário
No exemplo que figura neste slide, sabemos que a cultura dos progenitores define o padrão de consumo da sua família, e
subsequentemente irá influenciar de grosso modo a cultura de consumo dos seus filhos no futuro, passando de geração em
geração.
O estudo estímulos mentais não será suficiente para padronizar o consumo dos consumidores.
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10. Estudo pluri e interdisciplinar do sistema nervoso normal e patológico, tanto a
nível do funcionamento molecular elementar, como nas funções integradas mais
elaboradas: as emoções, os comportamentos, a cognição e o psíquico
Através de tecnologias de diagnóstico ao nível do consumo, conseguem chegar a
conclusões que fogem do senso comum.
Visa colmatar a necessidade de entender o inconsciente
dos consumidores, as suas emoções, os seus
sentimentos, as suas motivações e desejos.
95% dos processos cerebrais que impulsionam tomadas de
decisões e de comportamentos de compra ocorrem na
mente inconsciente.
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11. “Alguns gestores, perceberam que recorrer a estudos de
Neuromarketing para melhorar o desempenho
empresarial é importante e permite definir estratégias
mais próximas dos consumidores. Deste modo, torna-se
possível perceber o impacto, proximidade, força e
emoções de uma marca ou produto perante o
consumidor através de estudos feitos ao cérebro”
C. Nobre, 2012
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12. Neuromarketing - Marketing Estratégico - Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra 12

13. Don’t rely on focus groups and consumers' ability to express their opinions
about your product, let their minds speak for themselves.
At MindSign Neuromarketing™, we look at the subject brain response to your
ad, game, speech, or film. We look at how well and how often it engages
the areas for attention/emotion/memory/and personal meaning
(importance). We also look at how well it activates (good) the brain as a
whole. From this data we can tell what your audience was thinking while
using your software or watching your content, moment by
moment, regardless of what that content is. Were they scared or
sleepy, happy or sad? Were they even paying attention? We can show you
how your product is affecting the consumer brain even before the
consumer is able to say anything about it.
Apresentação da empresa MindSign Neuromarketing™ no seu site oficial
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14. A final da National Football League, o SuperBowl, é
considerado um momento ímpar na publicidade
mundial, tendo mais de 100 milhões de espectadores.
Os anúncios de 30 segundos chegam a custar US$3,5M
Logicamente, aproveitando esta montra, as grandes
empresas utilizam o neuromarketing para terem o
retorno desejado do seu investimento
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15. Baseado na técnica de Electroencefalograma
(EEG), que mede as flutuações eléctricas na
superfície do cérebro, a Sands mediu o
efeito neurológico dos anúncios do
SuperBowl em 2010.
Esta técnica caracteriza-se por uma análise
fácil, baseada numa escala de 1 a
5, medindo a reacção eléctrica do cérebro
quando confrontado com determinados
estímulos.
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16. #1 VW Punch Dub #5 Bridgestone - Whale of a Tail
4.71 3.71
Neste caso, podemos ver dois dos anúncios do SuperBowl 2010 com
considerável diferença de impacto na medição da carga eléctrica do
cérebro quando confrontado com determinados estímulos
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17. A interpretação da análise científica permite-nos chegar à
conclusão de que, o 1º causa um impacto 29,4% superior ao
2º na carga elétrica do cérebro do consumidor
Vendo os dados deste modo, conseguimos ter a percepção
das áreas do cérebro que são estimuladas nos vários pontos
da experiência de consumo. Quando a pessoa que faz os
testes, os repete várias vezes, as áreas que vemos ativas
podem definir se o olhar foi devido a confusão ou interesse
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18. Não existem na verdade, problemas no uso da tecnologia científica para o avanço na
publicidade, excepto, quando estes estudos, se baseiam na parte inconsciente do
cérebro, que nos pode levar a comprar o que na realidade não queremos.
Aqui levantam-se duas questões éticas:
Protecção de todas as partes que possam ser exploradas ou prejudicadas, durante a
pesquisa e desenvolvimento do Neuromarketing.
Protecção da autonomia do consumidor, caso o Neuromarketing atinja níveis críticos
de eficácia.
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19. Esta área visa a manipulação da autonomia do consumidor, de uma
forma tal, que este não seria capaz de detectar tal
subterfúgio, resultando num comportamento anormal de consumo, (ex:
consumo compulsivo ou viciado)
Tais tecnologias não existem nos dias de hoje, nem se sabe se viram a
existir, mas a prevenção destes eventos já está a ser levada em conta
Deverá ser criado um código de ética pela industria do neuromarketing
de forma a proteger a integridade dos mercados e a confiança dos
consumidores.
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20. Realizado por:
Miguel Portugal Costa
Vasco Mesquita
Neuromarketing - Marketing Estratégico -
Faculdade de Economia da Universidade de 20
Coimbra