“Identificação de segmentos de mercado e selecção de mercados-alvo”

“Identificação de
segmentos de
mercado e
selecção de
mercados-alvo”

Conceito de segmentação
 “A Segmentação consiste em dividir o
mercado global num número reduzido
de subconjuntos, a que chamamos de
segmentos. Cada segmento deverá ser
homogéneo, no que diz respeito a
comportamentos, necessidades e
motivações. Visa combinar grupos de
consumidores com os mesmos padrões
de necessidades e comportamentos.”.

Níveis de segmentação de
mercado:
 Marketing de Segmento
 Marketing de Nicho
 Marketing Local
 Customerização

Níveis de segmentação
de mercado:
 Um grande grupo de consumidores que tenham
as mesmas preferências denomina-se segmento
de mercado, sendo que os especialistas de
marketing vão incidir as suas estratégias nestes
segmentos.
 Cabe aos especialistas de marketing não a
criação de segmentos, mas sim que identifiquem
os que podem vir a ser os mais lucrativos para a
empresa.
Marketing de Segmento

 O nicho é um
grupo definido com
precisão que
procura satisfazer
as necessidades
dos consumidores
que não se
encontram
satisfeitas;
Marketing de Nicho
de mercado:
• Gera os seus lucros por
meio da especialização e
competências
diferenciadas, atraindo um
número reduzido de
concorrentes.

Marketing Local
 O marketing local tem como objectivo
desenvolver marcas atendendo “aos desejos
e as necessidades de grupos de clientes
locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo
lojas).”
 Estas actividades de marketing procuram
que o cliente encontre no produto,
caracteristicas pessoalmente relevantes e
que vão ao encontro dos seus desejos

de mercado:
 O marketing
customizado é uma
forma de dar aos
consumidores
liberdade para
desenhar e
escolher o produto
ou serviço
consoante as suas
preferências.
Customerização

Segmentação dos mercados
consumidores
 Os especialistas de marketing, por vezes tentam
segmentar os mercados consumidores atrávés de
caracteristicas especificas tais como:
 Geográficas;
 Demográficas;
 Psicográficas;
 Comportamentais.

 A segmentação
geográfica
consiste na
divisão do
mercado em
unidades
geográficas, tais
como:
Segmentação
Geográfica
Segmentação dos
mercados consumidores
 Nações;
 Estados;
 Regiões;
 Cidades;
 Bairros.

 A demografia estuda
estatisticamente as
populações e suas
características.
 A segmentação
demográfica
significa dividir os
mercados com base
em variáveis que
podem ser:
Segmentação
Demográfica
Segmentação dos
 Faixa etária,
 Sexo,
 Tamanho médio das
famílias,
 Estado civil,
 Nacionalidade,
 Religião,
 Raça,
 Entre outras.

Segmentação Psicográfica
 Através da segmentação psicográfica, faz-se
uma divisão dos consumidores em diferentes
grupos, com base no seu estilo de vida, na
sua personalidade e nos seus valores.
 Os profissionais de marketing têm usado
variáveis de personalidade para os mercados
segmentados.
Segmentação dos

 Inovadores – pessoas bem sucedidas, com espirito de
liderança e auto-estima, recaindo as suas compras em
produtos e serviços de luxo;
 Conscientes – pessoas maduras, satisfeitas e que valorizam
a ordem e que procuram durabilidade, e valor nos
produtos;
 Empreendedores – pessoas orientadoas para para o
sucesso nas suas carreiros profissionais, favorecendo
produtos de prestigio;
 Experimentadores – pessoas entusiásticas e impulasivas
que gastam grande parte do seu orçamento em roupas,
entretenimento.
Segmentação dos
As principais tendências dos quatro grupos com recursos
abundantes são:

 Crédulos – são pessoas conservadores e convencionais,
que favorecem produtos nacionais e marcas
estabelecidas;
 Lutadores – procuram ter estilo e aprovação dos outros,
que tendo poucos recursos economicos mas gastam o
seu orçamento em imitações de produtos adquiridos
por quem tem mais recursos;
 Batalhadores – são auto-suficenies e práticos,
escolhendo produtos basicos, práticos e com maior
utilidade;
 Sobreviventes – pessoas mais velhas e rezignadas, sendo
fiéis às marcas favoritas.
Segmentação dos
Em contrapartida, as principais dos quatro grupos, mas
desta vez com recursos escassos são:

Segmentação Comportamental
 Divide os compradores em grupos com base
no conhecimento em relação a determinado
produto, nas atitudes direccionadas a ele e no
uso que se faz desse produto;
 Os compradores podem ser identificados de
acordo com a ocasião em que sentem uma
necessidade, adquirem um produto ou o
utilizam.
Segmentação dos

Segmentação Comportamental
 Os compradores podem ser divididos em
quatro grupos, de acordo com o status de
fidelidade à marca:
 Fiéis Convictos: consumidores que compram sempre
a mesma marca;
 Fiéis Divididos: consumidores que são fiéis a duas ou
três marcas;
 Fiéis Inconstantes: consumidores que mudam
constantemente de uma marca para outra;
 Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma
marca.
Segmentação dos

Bases para a segmentação
de mercado do mercado
organizacional
 Existem duas bases para a segmentação
de mercados consumidores:
1. Características dos consumidores;
2. Respostas dos consumidores.

Bases para a segmentação de mercado
do mercado organizacional
Para serem úteis, os segmentos de mercado
devem ser:
 Mensuráveis;
 Substanciais;
 Acessíveis;
 Diferenciais;
 Accionáveis.

 Uma empresa deve avaliar os vários
segmentos e decidir a quantos e quais deles
atender:
 um único segmento;
 vários segmentos;
 um produto específico;
 um mercado específico;
 ou todo o mercado.
.

As empresas devem
desenvolver planos de
invasão de segmento a
segmento.
 Marketing para pequenas empresas
 Segmentação Sequencial

Marketing para pequenas
empresas
 Novas empresas surgem a cada instante para
disputar os consumidores e, entre elas, há muitas
que são criadas por pessoas que se arriscam,
muitas vezes sem grande conhecimento, a abrir
as suas próprias empresas com o intuito de
ganhar dinheiro e fazer sucesso.
 O que acontece muitas vezes é o fracasso desses
empreendedores, pois há uma grande diferença
entre aquele que têm grandes ideias e aqueles
com talento para extrair lucro das mesmas.

Segmentação Sequencial
 A segmentação sequencial consiste na
divisão de um mercado heterogéneo em
grupos relativamente homogéneos, a
partir de uma base (por exemplo,
geográfica), seguida por segmentação
adicional em alguma outra base (por
exemplo, por faixa etária).

Selecção do mercado-alvo
 Os especialistas de marketing após
identificarem os segmentos de mercado
potenciais, devem tomar uma decisão
relativamente a quantos e quais deseja
focar.
 Para isso os mesmos usam cada vez mais
uma combinação de variáveis para
“identificar grupos alvo menores e mais
definidos.”.

Critérios para a segmentação
efectiva
Os segmentos de mercado para
proporcionarem uma maior eficácia devem
atender a cinco critérios definidos:
 Mensuráveis – O tamanho, o poder de
compra e as características dos segmentos
devem ser passíveis de mensuração.
 Substanciais – Os segmento devem ser
grandes e rentáveis o suficiente para serem
atendidos.

Critérios para a segmentação
efectiva
 Acessíveis – Deve ser efectivamente possível
alcançar e atender ao segmento.
 Diferenciáveis – Os segmentos são
conceitualmente distintos e respondem de
maneiras diferentes a cada elemento.
 Accionáveis - responder a preferências com
um composto de marketing adequado e
lucrativo.

Avaliando e atendendo
segmentos de mercado
 Avaliando os diferentes segmentos de
mercado a empresa deve ter em conta
a atractividade global do segmento e os
recursos e objectivos da mesma.

 Depois da avaliação dos vários
segmentos a empresa terá de considerar
cinco padrões de selecção do mercado
alvo, como iremos referir na tabela
seguinte:

SELECÇÃO DE MERCADO ALVO CARACTERÍSTICAS
Concentração num único segmento
 A empresa pode escolher um
único segmento;
 A empresa consegue
compreender as necessidades
do segmento marcando uma
forte presença no mercado;
 Especialização da produção,
distribuição e promoção
 Alto retorno sobre o
investimento se alcançar a
liderança no mercado.

Especialização Selectiva
 Selecção de um número de
segmentos que sejam atraentes;
 A multissegmentada tem a
vantagem de diversificar o risco.
Especialização por produto
 Um produto que pode ser
vendido em vários segmentos;
 Reputação sólida;

Especialização por mercado
 Concentração em atender
várias necessidades de um
grupo particular de clientes;
 Forte reputação;
Cobertura Total de Mercado
 Atende a todos os grupos de
consumidores com todos os
produtos de que eles possam
precisar.

 É no contexto de “Cobertura total de
mercado” – só é possível em grandes
empresas – que iremos referir duas formas
possíveis para essa mesma cobertura:
1. marketing indiferenciado;
2. marketing diferenciado.

1. No marketing indiferenciado a empresa
tenta lançar um único produto que atinja
todo o mercado, diminuindo os custos,
conseguindo assim concorrer com preços
igualmente mais baixos.
2. O marketing diferenciado, ao contrário do
indiferenciado, tenta servir mais do que um
segmento de mercado usando para cada
um, uma estratégia diferente, abarcando
custos mais elevados.

Bibliografia
 Kotler, P. & K. L. Keller (2006). Administração de Marketing, 12.ª
Edição. São Paulo: Pearson

FIM
 Miguel Figueiredo
www.miguelfigueiredo.eu

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