Zahlen, Daten, Fakten Status Quo des digitalen Kommunikationsverhalten von Urlaubern - alle Reisephasen

1. Zahlen, Daten, Fakten
Status Quo des digitalen
Kommunikationsverhalten von Urlaubern
Manuel Grudl
Strategie Digitale Medien, 19. Jänner 2013

2. Agenda
Grundlagen zur Studie
Erste ausgewählte Ergebnisse

3. Ziel der Studie
• Untersuchung des Kommunikations-
und Informationsprozesses von
Urlaubern
• Alle Reisephasen werden
einbezogen
• Schwerpunk auf der Nutzung von
digitalen Kanälen

4. Einteilung Reisephasen

5. Wer wurde befragt?
• Über 5.000 Urlauber
– 3.000 aus DE
– 2.000 aus AT
• die 2012 eine mindestens 5-tägige
Reise unternommen haben

6. Wie wurde abgefragt?
• Online Panel über respondi.com
• Probanden sind etwas online-affiner
als Durchschnittsbürger
 Zeigt bereits ein mögliches Bild des
künftigen Durchschnitts-Urlaubers

7. Was wurde gefragt? (auszugsweise)
Eine nationale Tourismusorganisation wie z.B. die Österreich
Werbung hat eine offizielle Website, auf der verschiedene
Informationen und Urlaubsinspirationen geboten werden.
Welche der folgenden Angebote würden Sie in welcher
Phase Ihrer Reise nutzen?
• Zur Inspiration vor der Urlaubsentscheidung
• Zur Information vor Urlaubsantritt
• Während der Urlaubsreise
• Sonstiges?

8. Was wurde gefragt? (auszugsweise)
Welche Online Informationsquelle ist Ihnen als
außergewöhnlich hilfreich in Erinnerung geblieben?
Wie genau haben Sie Unterkunft bzw. Anreise gebucht?
Worüber haben Sie sich während Ihres Urlaubs vor Ort online
informiert?
Wie haben Sie sich während ihres Urlaubs vor Ort informiert?
Wie haben Sie online anderen von Ihren Urlaubsplänen
berichtet?

9. Was kann man daraus machen?
Große Stichprobe ermöglich detaillierte Aussagen über
Untersegmenten zu treffen
 Möglichkeit der individuelle Auswertungen um Thesen zu
belegen.
Beispiele:
• Aktiv Urlauber,
• Österreichurlauber,
• Facebook-Nutzer,
• Ipad/Tablet-Nutzer
• Iphone Nutzer

10. Customer Journey „Birgit“*
Person
• Geschlecht: weiblich
• Alter: 30
• Wohnort: Mecklenburg-Vorpommern
• Bildung: Abitur
• Einkommen: 2.000-2.500 Netto monatlich
• Beruf: Leitende Angestellte
• Als Paar lebend, keine Kinder
*fiktiver Name, Case-ID:2.620

11. Customer Journey „Birgit“*
Technik
• Nutzt Smartphone, Tablet und PC
• Derzeit keine Reiseapps am Handy oder Tablet
• Nutzt täglich Facebook, Google und Youtube,
allerdings kein Twitter, Google+ oder Xing
*fiktiver Name, Case-ID:2.620

12. Customer Journey „Birgit“*
Urlaub 2012
• Urlaubsland: Österreich (in Tirol)
• Wann: im Sommer
• Begleitung: Partner, organisierte Reisegruppe
• Anreise: mit Reisebus
• Urlaubsart: Städtereise
• Nur diese Reise gemacht, keine weiteren
Kurzreisen oder Geschäftsreise
*fiktiver Name, Case-ID:2.620

13. Einige ausgewählte Ergebnisse
Auswertung: Deutsche Urlauber

14. Insgesamt 4,4% in Ö 2012 (5+ Tage)
Reiseziele (Zielbundesländer in Österreich)
Frage: In welches der folgenden Bundesländer in Österreich sind Sie bei Ihrer letzten Urlaubsreise gereist?
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
Tirol 47%
Salzburg / Salzburger Land 24%
Kärnten 10%
Wien 6%
Niederösterreich 5%
Oberösterreich 5%
Steiermark 4%
Vorarlberg 4%
Burgenland 2%
Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung
N=143, Basis: Personen, die in Österreich 2012 Urlaub mit 5+ Tagen Dauer gemacht haben

15. 3/4 informierten sich online
Informationsquellen
Frage: W elche der folgenden Quellen haben Sie genutzt, um sich im Vorfeld über den Urlaub zu informieren?
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
Online per PC / Laptop 74%
Persönliches Gespräch mit Freunden /
28%
Bekannten
Reiseführer als Buch 23%
Gedruckte Broschüren / Kataloge 19%
insgesamt 76% über digitale Kanäle
Persönliches Gespräch im Reisebüro 16%
Gar nicht 8%
Online per Iphone / Smartphone 8%
Online per Ipad / Tablet 7%
Sonstiges 3%
Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung
N=3.230

16. Ortsinfos schlagen Regionsinfos
Informationsquellen Online
Frage: W orüber genau haben Sie sich online bei der Vorbereitung dieser Reise informiert?
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
Unterkünfte 65%
Reiseziel (Ortsinformationen) 58%
Reiseziel (Regionsinformationen) 45%
Wetter 40%
Preisvergleiche 32%
Reiseziel (Länderinformationen) 31%
Urlaubsangebote (Pauschalreisen, Last-Minute Angeboten,
31%
u.a.)
Flugverbindungen 30%
Veranstaltungskalender vor Ort 26%
Mietautos 12%
Bahnverbindungen 11%
Sonstiges 4%
Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung
N=2.454, Basis: Personen, die sich im Internet informiert haben

17. Meist: Spezifische Orts- /Regionalseite
Best Practices Informationsquellen
Frage: W elche Online-Informationsquelle ist Ihnen als außergewöhnlich hilfreich in Erinnerung geblieben?
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
Beispielantworten von Urlauber, die 2012 in Österreich Urlaub machten
Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung
N=143, Basis: Personen, die in Österreich 2012 Urlaub mit 5+ Tagen Dauer gemacht haben

18. Soziale Netzwerke kritischer gesehen
Eignung Informationsquellen
Frage: Für wie vertrauensvoll halten Sie die folgenden Online-Informationsquellen?
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
„nicht vertrauensvoll“
Kommerzielle Seiten in Sozialen Netzwerken (z.B. Fan-Seiten in Facebook) 17%
Freunde in Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) 10%
Reiseapps auf dem Iphone / Smartphone / Ipad / Tablet 10%
Reise-Blogs 7%
Internet-Bewertungsportale (z.B. Holidaycheck, Tripadvisor) 5%
Internet-Buchungsplattformen (z.B. Booking.com, hotel.de) 5%
Website eines Reiseveranstalters (z.B. tui.de, alltours.de) 4% Abgefragt auf Skala
Website einer Unterkunft 2% 1 (sehr vertraunsvoll)– 5 (nicht vertrauensvoll)
Website eines Landes 1% Darstellung:
Low Box Bewertungen
Website eines Ortes 1%
Website einer Region 1%
Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung
N=variiert zw. 2.288 u. 2.986

19. Länder-Websites für Buchung kaum relevant
Buchungskanäle
Frage: Über welche Buchungskanäle haben Sie online bei dieser Urlaubsreise gebucht?:Im Falle einer E-Mail: an welchen
"Buchungskanal" haben Sie die E-Mail geschickt?
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
Website der Unterkunft 42%
Buchungsplattform (z.B. Booking.com, Hotel.de) 24%
Fluglinie, Bahn, Bus direkt (lufthansa.de, deutschebahn.com) 22%
Reiseveranstalter (z.B. tui.de, alltours.de) 18%
Website des Ortes 6%
Sonstiges 6%
Website der Urlaubsregion 5%
Website des Reiselandes 4%
Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung
N=1.846, Basis: Personen, die online gebucht haben

20. Jeder ist Multiplikator vor dem Urlaub
Vorfreude Kommunikation
Frage: Haben Sie anderen (Freunde, Bekannte, Verwandte) im Vorfeld der Reise von Ihren Urlaubsplänen erzählt?
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
Ja, persönlich bzw. telefonisch 90%
Ja, online 20%
Ja, per Mail 15% 7% haben per Mail und Online berichtet
Ja, sonstiges 6%
Nein 4%
keine Ahnung 1%
Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung
N=3.117

21. 36% haben 2012 online berichtet
Reiseerlebnis Kommunikation
Frage: Haben Sie während Ihrer letzten Urlaubsreise online über den Urlaub berichtet (z.B. Photos online gestellt,
Kommentare online geschrieben, Mails)?
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
Ja
36%
Nein
64%
Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung
N=3.117

22. Soziale Netzwerke schlagen E-Mails
Reiseerlebnis Kommunikation
Frage: W ie haben Sie online während Ihrer Urlaubsreise über den Urlaub berichtet?
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Kommentare
55%
geschrieben
auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Photos
50%
hochgeladen
E-Mails verschickt 41%
auf sozialen Netzwerken den Standort "eingecheckt" (z.B.
22%
Foursquare, Facebook Places)
Online-Bewertung geschrieben (z.B. auf Holidaycheck) 15%
Reise-Blog geschrieben 8%
Videos online gestellt (z.B. auf Youtube) 7%
Sonstiges 7%
Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung
N=1.110, Basis: Personen, die online während des Urlaubs über den Urlaub berichtet haben

23. Soziale Netzwerke unangefochten
Reisereflektion Kommunikation Zukunft
Frage: W ie planen Sie bei zukünftigen Urlauben im Anschluss an ihre Reise online über den Urlaub zu berichten?
Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion
auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Kommentare schreiben 56%
auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Photos hochladen 56%
E-Mails verchicken 47%
Online-Bewertung schreiben (z.B. auf Holidaycheck) 28%
Reise-Blog schreiben 12%
Videos online stellen (z.B. auf Youtube) 10%
Sonstiges 3%
Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung
N=1.426, Basis: Personen, die planen online nach dem Urlaub über Urlaub zu berichten

24. Weitere Informationen zur Studie bald bei der
Tourismusforschung der Österreich Werbung
http://www.austriatourism.com/tourismusforschung/
Tourismusforschung
Österreich Werbung
mafo@austria.info

25. Vielen Dank!
Manuel Grudl, BA
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