descripcion de marketing

1. Ing. Sabrina Rojas D.

2. AÑOS 60 AÑOS 70 AÑOS 80 AÑOS 90
Producto Producto Cliente Valor Cliente
Precio Precio Característica Costo Cliente
s del
producto
Distribución Distribución Canal Comodidad/
conveniencia
Promoción Promoción Comunicación Comunicación
Personas

3. CARTERA DE
PRODUCTOS
RELACIONES
PRECIOS
PÚBLICAS
ENVASES Y
COMUNICACIÓN
EMBALAJES
PLANIFICACIÓN
DE MARKETING
CALIDAD I + D DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN MERCHANDISING
VENTAS

4. PLANIFICACIÓN
 Proceso metodológico de hacer previsión,
descubriendo dificultades y superándolas
antes de que lleguen a obstaculizar.
 Decidir por adelantado lo que se ha de hacer,
es decir proyectar una acción.

5. RECONOCIMIENTO DE LA
NECESIDAD
INVESTIGACIÓN
INFORMACIÓN Y ANÁLISIS DE
LOS DATOS DISPONIBLES
PROPUESTA DE ACCIÓN Y
DECISIÓN

6. 1era. Idea: Las cifras tranquilizadoras no deben
confundirse con la planificación
2da. Idea: Debe entenderse la planificación
como un sistema de gobierno.
3era. Idea: La planificación no debe entenderse
como un asunto técnico en un sentido estricto.
4ta. Idea: La planificación como pieza del
desarrollo de la organización.
5ta. Idea: La planificación requiere voluntad y
capacidad.

7. PLANIFICAR
- Es el análisis riguroso de las relaciones que
existen entre una empresa y el mercado y
reflexionar sobre los resultados que se pueden
esperar de la aplicación alternativa de diferentes
medios de acción, adecuadamente combinados.
PLANIFICACIÓN CAUSA
PLAN DE MARKETING EFECTO PRÁCTICO
DEL PROCESO

8. ¿ES SENCILLO? ¿ES CORRECTO? ES REALISTA ¿ES COMPLETO?
¿Es fácil de ¿Son sus ¿Son los ¿Incluye todos
entender y objetivos objetivos de los elementos
aplicar? específicos ventas, los necesarios?
medibles? presupuestos de
¿Comunicar su gastos y las
contenido de ¿Incluyen fechas de
forma sencilla y medidas y aplicación
práctica? actividades realistas?
concretas, con
fechas de ¿Se ha elaborado
finalización, una autocrítica
persona, honesta sobre el
responsables y plan para
presupuestos plantear
específicos? posibles
problemas o
inconvenientes?

9. El proceso de planificación se ejecuta en etapas
que:
a) Son secuenciales, de modo que cada etapa
depende de las anteriores.
b) Tienen un orden predeterminado que
conviene respetar y que evita la posibilidad
de cometer errores importantes durante el
proceso.

10. Etapa 1: Análisis de la situación
Etapa 2: Pronóstico o previsiones
Etapa 3: Objetivos
Etapa 4: Estrategias
Etapa 5: Programas
Etapa 6: Ejecución y control

12. Se deben detallar
los medios de Las acciones
Su contenido
acción que se deben tener una
debe estar
Es un documento van a plantear traducción en
estructurado y
escrito. para alcanzar los términos de
tratado
objetivos costos y
sistemáticamente
previamente resultados.
definidos

14. a. Análisis del entorno.
b. Análisis del mercado.
c. Análisis de la competencia.

16. 1. INVESTIGACIÓN
2. CLASIFICACIÓN Y DEPURACIÓN
3. GENERALIZACIÓN
4. DIAGNÓSTICO
5. PRONÓSTICO

17.  Consiste en la recogida exhaustiva de datos
que pueden ser relevantes, distinguiendo
entre hechos y opiniones.
 Se clasifican en:

18.  Se trata de discernir entre información útil e
información inútil para emitir un diagnóstico.
 Los datos clasificados y depurados se utilizan ahora
para encontrar relaciones entre ellos, con la ayuda de
herramientas estadísticas y del conocimiento teórico.

19.  Se buscan las causas de las relaciones encontradas en
la etapa de generalización, se trata de comprender
las acciones que nos han llevado al presente.
 ¿Qué pasaría si todo sigue igual? Es decir cuáles
serían las consecuencias en el supuesto caso de no
tomar ninguna medida distintiva de las que se han
tomado.

20.  Consiste en la descripción detallada de todos
aquellos aspectos que, aunque no tienen
relación directa con la estructura de mercado
en la que una organización compite.
 Aspectos claves:
◦ El análisis del entorno económico
◦ El análisis del entorno social y cultural
◦ El análisis del entorno político y legal

21. • INFLACIÓN
• PIB
• AHORRO
• POLÍTICA FISCAL
FACTORES • TIPO DE INTERÉS
• EXPECTATIVA Y
TENDENCIA
ECONÓMICAS

22. La cultura es un todo complejo que abarca
conocimientos, creencias, artes, normas
morales, leyes, costumbres, otras
capacidades y hábitos que el hombre
adquiere por ser miembro de una sociedad.
Características de vida de un grupo de
personas, su plan global de vida

23. LA CULTURA SE INVENTA
LA CULTURA SE APRENDE
LA CULTURA SE COMPARTE SOCIALMENTE
LA CULTURA PRODUCE SATISFACCIÓN Y ES
PERSISTENTE
LA CULTURA ES ADAPTIVA
LA CULTURA ES ORGANIZADA E
INTEGRADA

26.  Análisis de la coyuntura política y de los
aspectos legales que pueden afectar a
cualquier ámbito de la comercialización.
 Desde el punto de vista legal cualquier
elemento que condicione la actividad
comercial deberá ser tomado en cuenta.

27. Es la clave del plan de marketing y, por
definición, la clave de la gestión global de
una organización.
Ninguna empresa que no conozca en
profundidad el mercado en el que opera tiene
la más mínima posibilidad de permanecer en
él.

28. •Delimitación y definición del mercado de
FASE 1 referencia.
•Análisis del mercado como conjunto de
FASE 2 individuos.
•Análisis del mercado como volumen de
FASE 3 ventas.

29.  La elección del mercado de referencia implica
la partición del mercado total en
subconjuntos homogéneos en términos de
necesidades y motivaciones de compra.

30.  MACROSEGMENTACIÓN, IDENTIFICA LOS
PRODUCTOS – MERCADOS.
 MIROSEGMENTACIÓN, IDENTIFICA LOS
SEGEMENTOS EN EL INTERIOR DE CADA UNO
DE LOS PRODUCTOS – MERCADOS
SELECCIONADOS.

31. a) ¿Cuáles son las necesidades, funciones o
combinaciones de funciones a satisfacer? (el
qué)
b) ¿Quiénes son los diferentes grupas de
individuos potencialmente interesados por
el producto? (el quién)
c) ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las
materias susceptibles de producir estas
funciones? (el cómo)

32. Función o
necesidades

33.  Funciones: se refieren a las necesidades a las
que debe responder el producto o el servicio.
 Grupo de compradores potenciales: Se debe
incorporar la información cualitativa que
complete el perfil del comprador potencial
(estilo de vida, comportamiento de compra y
consumo, etc).
 Tecnologías: son las capacidades
tecnológicas que van a permitir la
satisfacción de necesidades de cada uno de
los grupos de compradores detectados.

35.  Adopción según nuevos compradores.
 Ampliación de nuevas funciones.
 Sustitución tecnológica.

36.  Destaca los aspectos e investigar cuántos y
cuáles de ellos son comunes a la mayor
cantidad posible de clientes, a fin de contar
con un grupo que constituya un segmento
razonable desde el punto de vista
del interés comercial y económico.

37. ANÁLISIS DE LA •Analiza las coincidencia en las ventajas y la incidencia en
SEGMENTACIÓN el proceso de decisión de compra.
ELECCIÓN DE •Consiste en la selección de uno o varios segmentos –
SEGMENTOS - OBJETIVO objetivo , teniendo en cuenta los objetivos de la empresa.
ELECCIÓN DE UN •Se debe posicionar sobre la base de las expectativas de
POSICIONAMIENTO los compradores.
PROGRAMA DE MARKETING OBJETIVADO

38. SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
ACTITUDINAL O
GEOGRÁFICA SOCIODEMOGRÁFICA
PSICOGRÁFICAS
• Los individuos que • Localización, sexo, • Se da énfasis a las
pertenecen a una edad, profesionales, diferencias
misma área ingresos. sociodemográficas
geográfica. de los compradores.

39. APLICACIONES
CONCEPTO DE
POSICIONAMIENT DECISIÓN DE DECISIÓN DE DECISIÓN DE
CRITERIOS COMPRENSIÓN NUEVO
O PRECIO PUBLICIDAD DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO
Beneficios
X X X X x
buscados
Compra y uso
X X
Necesidades
X
Lealtad a la marca
X
Preferencias del
X
producto
Sensibilidad al
X
precio
Exposición de los
medios de X
comunicación
Psicográficos
X

40. NIVELES DE Marketing
SEGMENTACIÓN
PREFERENCIAS Personalizado
DISPERSAS En el consumidor
PREFERENCIAS Segmentación
AGRUPADAS De mercado
PREFERENCIAS Marketing de
HOMOGÉNEAS masas

41. ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
¿Quién adquiere nuestro producto o servicio?
¿Quién toma la decisión de compra del producto?
¿Quién influye en la decisión de compra?
¿Cómo se toma la decisión de compra? ¿Quién la asume qué función?
¿Qué compra el cliente? ¿Qué necesidades deben ser satisfechas?
¿Por qué comprar los consumidores una marca determinada?
¿Dónde buscan o compran el producto o servicio?
¿Cómo perciben los consumidores nuestro producto?
¿Qué actitudes presentan los consumidores hacia nuestro producto?
¿Qué factores sociales pueden incluir en la decisión de compra?
¿Influye el estilo de vida del consumidor en sus decisiones?
¿Cómo influyen los factores personales o demográficos en las decisiones de compra?

42.  Necesidades y deseos.
 Motivaciones y frenos.
 Preferencias.
 Percepciones (posicionamiento).
 Actitudes.
 Comportamientos de compra.
 Comportamientos de consumo.

44.  INDIVIDUO: Los consumidores no son
homogéneos, sino que presentan
características distintivas que diferencian
unos de otros.
 COMPORTAMIENTO: Las decisiones de
consumo son muy diversas.
 ENTORNO: Los contextos de compra y
consumo son distintos.

45. Estimación
Estudio de los
del mercado Análisis de
índices de
potencial y de las cuotas de
cuantificación
la demanda mercado.
del mercado.
global.

46.  Es la primera de las tres fases de esta parte
del análisis del mercado.
 Supone el conocimiento del tamaño,
crecimiento y estructura del mercado, en
general y de cada uno de los segmentos que
lo componen en particular.

47. POBLACIÓN
• Mercado actual de la empresa.
• Mercado actual de la competencia.
• Mercado planificado.
• Mercado de los no consumidores relativos.
• Mercado de los no consumidores absolutos.
• Mercado potencial.

48.  Define la cantidad de ventas (generalmente
medidas en unidades) que se están produciendo
en producto – mercado (segmento, mercado o
industria), localizado geográficamente y en un
período dado.
Ejemplo: Si en España se han vendido 1’545.687
automóviles al año, entonces:
- Cantidad de Ventas en unidades: 1’545.687
- Industria: automovilística
- Localización geográfica: España
- Período: anual

49.  También se define como mercado actual total
o también demanda global.
 La demanda global (ventas), depende de los
factores del entorno y de los factores del
marketing.

50.  Demanda global expansible: el nivel de
ventas está fuertemente influido por los
esfuerzos de marketing del producto –
mercado (moda).
 Demanda global no expansible: las ventas no
se ven influidos apenas por el nivel de
esfuerzo destinada a los factores de
comercialización. (pan)

51. Se refiere aquellos consumidores que no
consumen aún el producto pero que reúnen
las características necesarias para que en
algún momento lo hagan.
Características
necesarias: es la
conciencia de la
necesidad o deseo,
una predisposición
positiva a la compra.

52.  Se refiere a aquellos consumidores que no
consumen el producto y que no reúnen las
características para que en el período de
análisis lo hagan.

53.  Enfatiza la necesidad de fijar los objetivos de
mercado de la organización.
MERCADO POTENCIA
Esta formado por los no consumidores
relativos y el mercado actual de la
competencia.

54.  Esfuerzos en marketing de las empresas que
intervienen en el mercado.
 Del entorno (variables, sociales, políticas y
económicas)
 Del tiempo (aprendizaje, costumbres, etc.)
 De la variedad de productos existente y su
adaptación a las necesidades del mercado.

55. Demanda
de la
marca Demanda
Global
MPMA
MPMR
MPMT

56.  Supone todos los posibles consumidores de
un mercado.

57.  Se refiere a la cantidad de recursos que el
conjunto de las empresas que compiten en
un mercado destinan a I + D. (variedad de
productos)

58.  MPMR = MPMT X TASA DE DESARROLLO (a
mayor inversión en I+D, mayor variedad de
productos y una mejor adaptación a las
necesidades de los individuos)
 MPMA = MPMR x TASA DE DIFUSIÓN
(madurez máxima relativa del mercado)
 DEMANDA GLOBAL = MPMA x TASA DE
REALIZACIÓN (conjunto del mercado actual
de la empresa, versus el máximo esfuerzo
relativo en factores de marketing)

59. 1. Determinación del número de unidades de
consumo potenciales:
- Cualquier persona de 5 o más años es
usuaria potencial en España.
- Esto representa el 90% de la población.
- Población total española: 38’000.000
- Número de unidades potenciales de
consumo: 34’200.000

60. 2. Determinación del número de ocasiones de
uso al año:
- Dos usos diarios por usuario.
- Número de usos por año = 34’200.000 x 2
x 365 días = 24’966.000.000

61. 3. DETERMINACIÓN DE LA TASA DE CONSUMO
POR OCASIÓN DE USO
- La utilización normal implica 2,5 ml por
uso.
- Mercado potencial ml en España sería
24’966.000.000 x 2,5 ml = 62’415.000.000
- Si la unidad elegida es el tubo de pasta, un
tubo tiene 75 ml. MPMT =
62’415.000.000/75 = 832’200.000
millones de tubos de pasta de dientes al
año

62. 4. ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL
- Tasa de desarrollo= 0,70 (70%)
- MPMR = 832’200.000 x 0,70 = 582’540.000
millones de tubos de pasta al año.
5. ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL MÁXIMO
ACTUAL
- Tasa de difusión = 0,80 (80%)
- MPMA = 582’540.000 x 0,80 = 466’032.000
millones de tubos de pasta al año.

63. 6. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL
- Tasa de realización= 0,60 (60%)
- Demanda global = 466’032.000 x 0,6 =
279’619.2000 millones de tubos de pasta
de dientes al año.

64. CUOTA DE MERCADO DE A =
VENTAS A
VENTAS DE A + VENTAS DE LAS MARCAS COMPETIDORAS

65.  Cuota de mercado absoluta o total: Cuota de
mercado calculado con relación a las ventas
totales del mercado de referencia.
Ejemplo: En el mercado de relojes, el cálculo de
la cuota de mercado de Swatch incluiría las
ventas de Rolex, aunque no sean
competidores desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor

66.  Cuotas de mercado en valor: Calculada
tomando como base las ventas en dólares y
no en unidades.
 Cuota de mercado servido: Calculada en
función de los segmentos de mercado en los
que la empresa compite. En este caso se
considera competidor sólo aquel que el
consumidor se plantea como una alternativa
real de compra.

67.  Cuota de mercado relativa: Cuota “falseada”
que toma como referencia las ventas de la
competencia y las convierte en la totalidad
del mercado. Es una forma artificial de
aumentar la cuota respondiendo más a
imagen que a la gestión de marketing.
 Cuota relativa de líder: Es el mismo caso de la
cuota relativa, pero esta vez sólo con
referencia a la cuota de mercado del líder.

68. CUOTA
B
DE
MERCADO
A
C
TIEMPO

69.  La competencia en forma de producto, que hace
referencia a todas aquellas marcas que
comercializan productos con atributos parecidos.
 LA competencia en la categoría de producto, que
incluye los productos y marcas con similares
atributos pero con diferente presencia en cada
una de dichas marcas.
 La competencia genérica esta relacionada con las
categorías de productos sustituibles.
 Competencia a nivel de presupuesto disponible
del consumidor.

70. a. Datos generales y situaciones concretas a
destacar.
b. Productos.
c. Organización comercial.
d. Distribución.
e. Comunicación.
f. Posicionamiento.

73. - Modelo elaborado por el Econ. Michael Porter en
1979
- Describe las 5 fuerzas que influyen en la
estrategia competitiva de una compañía que
determinan las consecuencias de rentabilidad a
largo plazo de un mercado, o algún segmento de
éste.
- Las primeras cuatro fuerzas se combinan con
otras variables para crear una quinta fuerza, el
nivel de competencia en una industria.

74. Porter desarrolló este método
de análisis con el fin de
descubrir qué factores
determinan la rentabilidad de
un sector industrial y de sus
empresas.

76. 1. Amenaza de entrada de nuevos
competidores. El mercado o el
segmento no son atractivos
dependiendo de si las barreras de
entrada son fáciles o no de
franquear por nuevos participantes,
que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para
apoderarse de una porción del
mercado.

78. 2. La rivalidad entre los
competidores.
Para una corporación será más difícil
competir en un mercado o en uno de
sus segmentos donde los competidores
estén muy bien posicionados, sean
muy numerosos y los costos fijos sean
altos, pues constantemente estará
enfrentada a guerras de precios,
campañas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos
productos.

80. 3.Poder de negociación de los
proveedores. Un mercado o segmento
del mercado no será atractivo cuando los
proveedores estén muy bien
organizados gremialmente, tengan
fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamaño del
pedido. La situación será aún más
complicada si los insumos que
suministran son claves para nosotros, no
tienen sustitutos o son pocos y de alto
costo.

82. 4. Poder de negociación de los
compradores.
Un mercado o segmento no será
atractivo cuando los clientes están muy
bien organizados, el producto tiene
varios o muchos sustitutos, el producto
no es muy diferenciado o es de bajo
costo para el cliente, lo que permite que
pueda hacer sustituciones por igual o a
muy bajo costo.

84. * A mayor organización de los
compradores, mayores serán sus
exigencias en materia de
reducción de precios, de mayor
calidad y servicios y por
consiguiente la corporación
tendrá una disminución en los
márgenes de utilidad *

85. 5. Amenaza de ingreso de productos
sustitutos.
Un mercado o segmento no es atractivo si
existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si
los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a
precios más bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la corporación y
de la industria.

87. ¿Cuándo se utiliza el
análisis de las 5 fuerzas
de PORTER?

88.  Cuando deseas desarrollar una ventaja
competitiva respecto a tus rivales.
 Cuando deseas entender mejor la
dinámica que influye en tu industria y/o
cual es tu posición en ella.
 Cuando analizas tu posición estratégica
y buscas iniciativas que sean disruptivas
y te hagan mejorarla.