COMMUNITY MANAGERS: ¿CUÁNTO DINERO GENERAN? (CÁLCULO DEL ROI EN SOCIAL MEDIA)

COMMUNITY MANAGERS:
¿C U ÁN TO D I NE RO G E NE R A N?

Maria Petrus Morales - Trabajo Final de Máster de Comunicación Corporativa
Facultat de Comunicació Blanquerna. Curso 2012-2013

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN...........................................................................

6

OBJETIVOS........................................................................................

7

METODOLOGÍA.............................................................................

7

CONTEXTUALIZACIÓN..............................................................

9

Cambio de relación entre usuario y marca......................................
Community Manager.........................................................................
Tipos de consumidores 2.0............................................................

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14

compra................................................................................................
Segmentación y mapping..................................................................
Plataformas digitales..........................................................................
Plan Social Media...............................................................................
El Retorno de la Inversión de las redes sociales........................
Panorama actual de las empresas en redes sociales.................
Situación en España..........................................................

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MEDICIÓN.........................................................................................
¿Cómo medir el ROI en redes sociales?......................................
Fórmula básica del ROI.....................................................................

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31

Pasos básicos para poder medir el ROI en social media.........
Paso 2: Elegir las herramientas de analítica de
redes sociales...................................................................
Google Analytics:.............................................
Facebook Insights............................................
Hootsuite............................................................
Radian6...............................................................
SociaBro.............................................................
Google Alerts....................................................
TrendsMap........................................................
Tweetdoc.............................................................
SocialMention.....................................................
Topsy.....................................................................
Paso 3: Generación de contenidos................................
Paso 4: Escuchar a la audiencia.......................................
Paso 5: Evaluación de resultados...................................
Egagement Rate................................................
Engagement Rate de BrandChat...................
Generación de Leads........................................
Customer Lifetime Value (CLV) vinculado
al número de conversiones............................
Teoría de Tristán Elósegui................................
Calculadora de Social Media ROI....................
Errores frecuentes.............................................
CONCLUSIONES............................................................................

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57

BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA....................................................

61

ANEXOS..............................................................................................

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INTRODUCCIÓN

demandados por las empresas. De hecho, no hay duda de las
ventajas que ofrece una buena gestión de redes sociales para
todas aquellas marcas presentes en las plataformas digitales.
generar de forma indirecta, ¿cómo se puede saber de cuánto
dinero exacto se está hablando? ¿Cómo se puede traducir
el impacto de las acciones de un Community Manager en
términos monetáreos?
El cálculo de la rentabilidad de las estrategias de Social Media
es todavía una asignatura pendiente para la gran mayoría de
las empresas. De todas formas, es bueno conocer el porqué
de este desconocimiento y las fórmulas que se pueden
emplear para obtener unos resultados aproximados.

6

OBJETIVOS
· Analizar el panorama actual de las empresas en torno a
la
medición de resultados en redes sociales.
· Conocer y explicar las principales herramientas de
analítica que existen en el mercado.
· Conocer los sistemas de medición que más se utilizan
para calcular el retorno de la inversión en social media.
· Ofrecer ejemplos reales de análisis de resultados.

METOLOGÍA
· Trabajo de campo: consulta de manuales, seguimiento de
blogs de expertos de referencia y visualización de videos
sobre la materia.
· Consultas a profesionales y bloggers nacionales y
extranjeros para orientación y resolución de dudas.
· Análisis de estudios e informes recientes.
· Puesta en práctica de algunas de las herramientas de
analítica de redes sociales.

7

EL CAMBIO DE RELACIÓN ENTRE USUARIO Y MARCA

“La empresa que no dialogue con sus clientes, morirá”. Así
de rotunda respondía Charlene Li para una entrevista del
diario El País a mediados de 2011.Ya por entonces, esta gurú
de las redes sociales consideraba trascendental la inversión
de las marcas por invertir en las plataformas 2.0. Y lo cierto
es que, ahora, ninguna organización se lo puede discutir.

Frente a esa amenaza virtual, muchas empresas han optado
por escuchar activamente a los usuarios, controlando qué es
lo que se dice sobre ellas y sobre su competencia aunque,
como sostiene Miguel del Fresno, en su libro El consumidor
social: Reputación online y ‘social media’, “no es que las

Actualmente, nos enfrentamos ante un gran cambio de
actitud tanto de las marcas como de los usuarios ya que,
con los medios sociales, se ha producido un traspaso de
poderes de las compañías hacia sus consumidores. Antes,
el vendedor era el único poseedor de la información y,
desde ese privilegio, podía emitir los mensajes de forma
unidireccional. Ahora, con la web 2.0, es el consumidor quien
puede llegar a disponer, incluso, de más información que el
propio vendedor y el mensaje lo puede lanzar cualquiera, a
quien quiera y desde el rincón del mundo que sea.

reputación”.

o determina su

De hecho, con la aparición de la web 2.0 y los nuevos
dispositivos electrónicos (‘tablets’, portátiles o ‘smartphones’)
los demás usuarios en sus decisiones de compra creando
un sistema de progresión geométrica que reconvierte el
imagen de las empresas está expuesta a mayores riegos
en el ámbito de las redes sociales. Cualquier paso en falso
puede desencadenar, en cuestión de segundos, una crisis de
reputación online, afectando así a la reputación global de la
marca y sus repercusiones.

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Ahora bien, el aforismo de que cualquier situación de
crisis es una oportunidad de mejorar puede aplicarse,
particularmente, en el ámbito de las redes sociales. Aunque
una crisis en la percepción de la marca puede generar un
refortalecimiento de la marca si el gestor de esa crisis actúa
con conocimiento y a tiempo.
Cuando una compañía logra gestionar y resolver con éxito
alguna situación fallida, esto le puede acabar reportando una
mejora de la reputación que tenía anteriormente.
Veamos ahora un ejemplo de éxito de gestión de crisis 2.0.El
29 de mayo de 2007, un consumidor de Pastas Gallo abrió un
blog que llevaba por nombre “Me faltan letras”, reivindicando
que a la popular sopa de letras que distribuía esta empresa
le faltaban las letras “U” y “W” para completar todo el
abecedario. Algunos blogs se hicieron eco de este hecho,
aunque también lo hicieron los medios de comunicación
tradicionales, entre ellos, La Cope, El País, El Mundo o 20
Minutos.

La respuesta de la empresa no se hizo esperar. El jueves 31
de mayo, la Directora de Comunicación admitía que “a pesar
ayamos
fabricado la “U” y la “W” (y es que son dos letras sin puntos

durante su producción), podemos invitarle a que visite
nuestras instalaciones y compruebe, in situ, cómo se fabrica
la pasta y que no tenemos escondidas esas consonantes por
ninguna parte. Lamentamos, profundamente, que las Úrsilas,
para escribir su nombre y que Vd. haya perdido la apuesta. No
obstante, le sugiero a todos que usen la “M” al revés como
“W”. Con la “U” sólo se me ocurre recurrir a la C, aunque
Pastas Gallo añadía, “ni se imagina la tentación que he tenido
de escribir toda la parrafada anterior sin ninguna “U””.
Algunos consumidores ya dieron fe con sus mensajes de
que esta acción había sido positiva. De hecho, se podían leer
mensajes como “Me parece que Pastas Gallo ha demostrado
cintura y humor”, “¡Qué tía más cachonda! ¡Es mi ídola!,
“Felicidades al autor del post y a la agilidad de Pastas Gallo”,
“Enhorabuena a Silvia Espona por la respuesta. ¡Qué gusto
cuando desde las empresas alguien se atreve a hablar de tú a
tú y no en plan institucional!!! claro, que para atreverte a eso
ayuda mucho ser la dueña de la empresa... De todas formas,
quizá sea un gesto que ayude a que otras empresas tomen
nota.”
Aún así, la empresa tomó nota de las quejas del consumidor
en cuestión y en diciembre de 2007, no sólo añadió las letras
que faltaban, sino también la “Ñ” y la “@”. De esta forma,
el usuario acabó agradeciendo a Pastas Gallos el haber
escuchado sus quejas y cerró su blog publicando la siguiente
imágen en la que se puede leer “Ya no me faltan letras”.

Curiosamente, el cliente en cuestión no necesitó ni la “U”
ni la “W” para escribirlo. Sin embargo, gracias a esta rápida
actuación de la compañía, no solo se logró apagar el fuego
que hubiera podido generar una simple opinión, sino que
consiguió la aprobación de los consumidores reaccionando
de forma positiva.
Hoy, en un mundo dominado por los blogs y por las múltiples
herramientas de comunicación masiva que ofrece internet,
marca concreta depende del puesto que ocupa en el ranking
de una nueva conciencia comunitaria que no conoce más
fronteras que su propia volatilidad imaginativa.
Community Manager (en adelante, CM). Como veremos
a continuación, es él quien hace de intermediario entre la
marca y la comunidad virtual y es quien debe monitorizar
y gestionar todos los comentarios que se hacen sobre su
empresa respondiendo, si es ncesario, ante ella. Así pues, se
puede decir que el CM está expuesto, de forma continua, a
un sinfín de contratiempos.
11

COMMUNITY MANAGER

El término ‘Community Manager’, tal como se conoce hoy en
día, fue empleado por primera vez a en 2007 por Jeremiah
Owyang, otro de los grandes gurús del social media. En este
contexto, ya surgía la necesidad de gestionar las comunidades
virtuales pero, como se podrá comprobar en el siguiente
Google Trends) este concepto empezó
a ganar más popularidad a partir del 2009. Las previsiones
indican, además, la tendencia de crecimiento va a seguir, por
ahora, en alza.

Google Trends es una de las muchas herramientas de
analítica que ofrece Google y que permite analizar
las tendencias en internet del uso de un concepto.
La captura de pantalla de esta imagen se hizo el 1 de
junio de 2013.
Dicho en otras palabras, un CM es aquella persona que
claro ejemplo de la rapidez con la que suceden y evolucionan
las cosas en internet.
¿Pero quién es exactamente el CM y por qué es una de
las profesiones más demandadas actualmente? El mismo
“un bicho
raro con enormes orejas, grandes ojos y una boca pequeña”,
por el gran desconocimiento que considera que existe
pieza clave en las empresas puesto que recoge y analiza todo
aquello que los usuarios mencionan en internet sobre la
marca.
Asociación Española de Responsables de Comunidades
Online (AERCO), lo señala como “aquella persona
encargada o responsable de sostener, aumentar y, en cierto
modo, defender las relaciones de la empresa con sus clientes
en el ámbito digital, gracias a los conocimientos de las
necesidades y planteamientos estratégicos de la organización
y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los
objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”.
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digital pero, a su vez, escucha a los consumidores, participa
de su conversación y les aporta experiencias positivas
en el entorno 2.0. Se entiende, así, que el CM es el gran
intermediario entre estos dos agentes.
Aún así, conviene destacar que existen distintos tipos de CM,
en función de sus conocimientos y habilidades:
· CM Junior: con sus conocimientos básicos, se encarga de
dinamizar conversaciones.
· CM Senior: aparte de dinamizar conversaciones, participa
en decisiones estrategicas (plan de crisis o comunicacion
online, acudir a eventos, etc.)
· Social Media Manager: estratega, también asume funciones
de dinamización pero su papel es más estratégico.
La única forma de pasar de un nivel a otro es con una base
mínima de conocimientos y aculumando experiencia con el
tiempo.

Una vez vistas las acciones que pueden realizar los diferentes
tipos de CM, ¿cuáles son las tareas que desempeña en su
día a día este profesional? Éstas dependerán, claro está, de
la empresa en la que se encuentre: cada organización es un
mundo y por tanto cada organización decidirá qué objetivos
perseguir y a través de qué vías hacerlo. Ahora bien, entre las
de su marca, se encuentran:
· La monitorización y gestión de conversaciones
· La dinamización de contenidos
· La generación de experiencias positivas al cliente
· La creación de noticias sobre su marca
· La medición de resultados
Resumiendo en pocas palabras, no hay duda de que el trabajo
del CM se basa en ESCUCHAR y actuar.
De hecho, a través de las herramientas de analítica de redes
sociales, el CM puede obtener información de gran utilidad
para la empresa. Entre ellas, necesidades no cubiertas de

los consumidores, el impacto de la presencia de la marca
en social media, el panorama real de la compañía y de su
de los usuarios.
Hay que dejar claro que la labor de los CM Junior suele
ser más bien táctica: se encarga únicamente de llevar a cabo
las acciones que le han sido encomendadas en base a las
estrategias diseñadas. En estos casos el Plan de Social Media
sería diseñado por el Social Media Manager o por algún
responsable de Comunicación. Ahora bien, la novedad de
esta profesión, junto con la falta de estudios universitarios
centrados únicamente en este ámbito, suponen que la mayoría
de las compañías releguen la gestión de sus redes sociales
a CM con menos experiencia. Además, en un contexto
de crisis económica como el que atravesamos, en que las
empresas deben ahorrar en personal y los trabajadores se
vuelven, más que nunca, multifuncionales, no es extraño que
la persona que gestiona las redes sea la misma que diseña
todo el plan de actuación y que, a su vez, funciona como SEO
para posicionar el nombre de la empresa en los buscadores.

Management Research 2013 y muestra la media de
años de experiencia previa de un CM antes de llegar
a su puesto de trabajo.
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TIPOS DE CONSUMIDORES 2.0

Una vez explicadas las funciones de un CM, conviene dar

· Coleccionista o ‘Collector’: Hace uso del RSS, Google
Alerts, listas o etiquetas.

los que este profesional se puede encontrar.
Lo primero que hay que tener claro es que no todos los
usuarios se implican de la misma forma en las plataformas

y las visita frecuentemente pero apenas interactúa con el
resto de usuarios o con la marca.

e informarse acerca de la marca (la gran mayoría), otros
participan de forma más activa subiendo contenidos,
haciendo comentarios o, incluso, mencionando a una marca
en su blog.

· Espectador o ‘Persumer’: El que solo consume y no genera
contenido. Lee blogs, publicaciones de otras personas en
Twitter, Facebook u otras plataformas, comentarios en
foros o valoraciones de otros consumidores. También
visualiza videos que colgados por otros usuarios o escucha
actualmente.

· Creador o ‘Prosumer’: El que produce contenidos y
comparte información. Tiene blog o website propios.
Difunde videos y contenidos de actualidad. Redacta
usuarios.
· Crítico o ‘Crossumer’: Comenta en blogs, participa en
foros y contribuye en la redacción de contenidos. Tiene

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En la imagen, siguiente se puede ver la distribución de los
distintos tipos de consumidores que hay en España, recogido
por el Forrester Research’s Consumer Technographics.
Esta misma proporción se mantiene entre los usuarios
europeos y estadounidenses, por lo que se puede concluir
que, siguiendo la teoría de Pareto del 80/20, la gran mayoría
de usuarios generan muy pocos contenidos, mientras que la
gran mayoría de contenidos están generados por muy pocos
usuarios.

LA INFLUENCIA DE LOS OTROS USUARIOS
EN LA DECISIÓN FINAL DE COMPRA
Después de ver cuáles son los distintos tipos de usuarios 2.0
que existen, es bueno explicar por qué es tan importante
para las empresas segmentar a su público considerando
también este criterio.

Las valoraciones realizadas por otros consumidores en redes
sociales son las que tienen más peso a la hora de tomar
una decisión de compra, por encima de las opiniones de
los vendedores, las asociaciones de consumidores o lo que
dicen las propias marcas. En la parte inferior de esta página,

En primer lugar, hay que tener presente que las decisiones
se debe, en buena parte, a la crisis económica que todavía
afecta a algunos países de Occidente.
En este sentido, son varios ya los estudios que constatan que
los usuarios buscan información por la red antes de adquirir
algún artículo, ya sea para comparar precios o para consultar
las opiniones de otros consumidores.

Cetelem 2013, en el que se muestra la proporción (por
porcentaje de votación) de cada aspecto que un consumidor
compra. La opinión de los compradores europeos se puede
ver en el interior del círculo naranja, mientras que la de los
españoles en concreto dentro del círculo azul.

De hecho, en uno de los informes más recientes, publicado
por el Observatorio Cetelem 2013, se muestran los
siguientes resultados:
· El 88% de consumidores europeos consultará comparadores
de precios en un futuro, como
Trivago, Rastreator, Dooyoo o Ciao. En año pasado la cifra
era del 78%

de una encuesta llevada a cabo por TNS Sofres sobre
“Consumidores europeos en modo alternativo”. La
muestra era de 6.500 participantes procedentes de
12 países distintos con, al menos, 500 participantes
por país.

· Ante esta misma pregunta, el 89% de los españoles (un
punto más por encima de la media europea) también admite
que recurrirá a comparadores de precios, frente al 79% del
año pasado.

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En este contexto, Google decidió lanzar en 2011 una nueva
estrategia de marketing conocida como Moment Zero
Of Truth (ZMOT). Este concepto, que se traduce como
“Momento Cero de la Verdad”, se basa en la necesidad de
captar al cliente 2.0 al instante. Así, considerando que un
usuario consulta con extremada rapidez las distinas páginas,
es importante estimular el proceso de compra de una
manera mucho más directa.Aquí es donde toma importancia
el uso de palabras e imágenes que resulten atractivas para
el cliente.
Google ofrece un manual electrónico con una explicación
más exhaustiva acerca de este ZMOT y con consejos sobre
cómo atraer a un usuario con éxito. De todas formas, la
cuestión se resumiría en crear primero un estímulo de
compra, ofrecer información de forma sencilla e intuitiva y
facilitar la reseña de otros usuarios.
En esta misma línea, Tristán Elósegui propone otro
interesante planteamiento. Las redes sociales, dice, son un
canal de recomendación, no de conversión directa. Con esto
no quiere decir que las redes sociales no sirvan para vender,
sino que hay que entender que juegan un papel diferente en
el proceso de venta (un proceso cada vez más complejo).

Así, considera que los medios sociales representan un puente
(que son los Objetivos). A un lado del puente se encuentran
todas las estrategias en las que invierte la empresa para
captar la atención del consumidor. A lo largo del camino que
lleva hacia el otro lado del puente, se encuentran las redes
sociales, que acompañan al usuario durante el tiempo que
Si, durante el trayecto, la marca consigue captar nuevos fans
o seguidores, aunque éstos no adquieran nada en uno de
estos contactos virtuales con la empresa, ya es señal, de
todas formas, de algo positivo: se ha logrado generar un
nuevo vínculo con un usuario. Algo que se conoce también
como ‘engagement’.

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Dicho esto, veamos un ejemplo de ‘funnel’ que se puede
encontrar en el blog de Elóseguiadaptado a redes sociales en
el que se representan los distintos estados de una relación de
un consumidor con la marca: Audience (público), Awareness
(conocimiento, notoriedad), Consideration (consideración
de compra), Action (acción de compra), Advocacy (defensa
de la marca).

SEGMENTACIÓN Y MAPPING

PLATAFORMAS DIGITALES

Como se ha podido comprobar, en redes sociales es
importante segmentar, no tan sólo al modo tradicional
para determinar el target, sino también en función de la

Otra de las cuestiones que se deben considerar es DÓNDE
conviene que esté la empresa en función de sus objetivos. Se
entiende que cada plataforma ofrece diferentes posibilidades,
además de tener distintos tipos de usuarios.

De este modo, es importante responder a las siguientes
cuestiones:
· ¿Quién habla de tu empresa?

Facebook, Twitter, Youtube son todavía las más populares.
Aún así, las organizaciones no pierden de vista LinkedIn,
Pinterest o Google+.

Solo así se podrá elaborar un mapping en base a aquellos

De hecho, en un estudio publicado en mayo de 2013, el
Social Media Marketing Industry Report 2013, se concluyó
que realmente Facebook y LinkedIn fueron las dos redes
sociales más importantes para los vendedores en 2012 a
nivel mundial. Sin embargo, 7 de cada 10 compañías planean
incrementar el uso de Youtube a lo largo de este año,
convirtiéndose en la plataforma en la que más se va a invertir.

forma, teniendo constancia de cuáles son los usuarios con
más capacidad de persuasión, con nombre y apellidos, se

Estudio elaborado con una muestra de 3000
empresarios

que impacten tanto en ellos como en sus seguidores,
obteniendo así un mayor alcance.

En cuanto a España, el IV Estudio sobre Redes Sociales
en Internet, concluye que, en nuestro país, Facebook es la
red social por excelencia (el 96% de los internaturas tiene

· ¿Quién habla de tu sector?
· ¿Quién habla de tu competencia?

sociales que más han crecido en 2012 (50%, 45% y 35%,
respectivamente). Otro dato a destacar es que el 56% de los
usuarios accede a las redes sociales a través de dispositivos
móviles.
uso de cada red social en función de las horas semanales y
las visitas mensuales.

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PLAN DE SOCIAL MEDIA

EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN REDES SOCIALES

Como en todo ámbito de actuación de una empresa, es
de llevar a cabo cualquier acción. Aun así, todavía hay quien
cae en el error de aparecer en el entorno 2.0 sin una hoja
de ruta marcada. Pero, afortunadamente, los estudios marcan
una tendencia de mejora.

Esta es una de las cuestiones que más preocupan a las
empresas. Lo cierto es que no existe ninguna fórmula
estándard que permita vincular el impacto de las ventas a las
estrategias de Social Media dado que cada empresa deberá
tener en cuenta distintos parámetros y se tratan de unos
cálculos ciertamente complejos.

A la hora de diseñar un plan estratégico, conviene considerar
las siguientes cuestiones:

De todas formas, aunque el CM presente de forma periódica
informes de resultados que indican un mayor interacción

· Mapping
· Elección de plataformas
· Objetivos
· Métricas a utilizar
· Protocolo de actuación

inversión que realiza en Social Media? ¿Cómo puede aportar
valor económico a estos datos?
obtener estas cifras. Antes quisiera ofrecer algunos datos
esta cuestión.

Dicho esto, Julián Marquina-Arenass, en su libro Plan Social
Media y Community Manager, propone una serie de pautas
de gran utilidad a la hora de elaborar este plan. Con esto,
la empresa logra ajustarse al máximo a las exigencias de su

priorizando según su estatus social
3. Elección de recursos, considerando los humanos y los
técnicos
proyecto
5. Alineación de los objetivos con métricas económicas
trazables (el autor propone como ejemplos como el coste
por ‘lead’, la conversión en venta o el ROI)

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En esta imagen, realizada por Mark Simiklas a partir
de datos obtenidos por Shane Gibson, se puede leer
presencia en Social Media. A simple vista, ninguno de
existen fórmulas, como se verá más adelante, para
poder obtener estos números.

PANORAMA ACTUAL DE LAS EMPRESAS EN TORNO
A LA MEDICIÓN DEL RETORNO DE LA INVERSIÓN
EN REDES SOCIALES
A pesar de la necesidad de conocer los ingresos que generan
las estrategias de Social Media, existe, como veremos,
un importante desconocimiento a la hora de calcular el
valor de estas cifras. Aún así, con el tiempo las compañías
van abandonando la fase de experimentación con medios
sociales y se van centrando en madurar sus conocimientos
en torno a este ámbito. Esta es una de las conclusiones que
se desprenden de distintos los distintos estudios publicados
en estos últimos años.

En la Pivot Conference se presentaron los últimos
resultados del State of Social Marketing, estudio
que realiza la empresa Awareness de forma bianual.
Las respuestas de esta segunda oleada del 2012
se recogieron entre el 15 de septiembre y el 7
de octubre de 2012, y en ella participaron 181
expertos en marketing social y estrategias digitales
que representan a distintas agencias o marcas. Los
primeros datos del 2013 no se publicarán hasta el
mes de julio, con lo que estos son los datos más
recientes que podemos obtener de este informe.

2011
Si observamos el panorama que había dos años atrás, en
2011, podemos constatar que muchos de los empresarios
Por otro lado, mucha compañías consideraban que todavía
les quedaban algunos años por delante para poder adaptarse
completamente al mundo de las redes sociales. Sin embargo,
en cuanto a esta última cuestión, podemos comprobar que,
con tan sólo un año de diferencia, se produjo un cambio
abismal en los resultados.
State of Social
Media Marketing
de mentalidad. Mientras que en 2011 muchas empresas
pronosticaban que su adaptación total al mundo de las redes
sociales no sería hasta el 2014, en el 2012, consideraban que
esta adaptación llegaría de forma inminente. Esto es, de cara
al 2013.

En cuanto a cómo monetizar los resultados obtenidos en
Social Media, el Economist Intelligence Unit, el departamento
de investigación de The Economist, presentaba un informe en
2011 que revelaba esta desorientación de los empresarios
en torno a la cuestión de las redes sociales. Tan sólo el 6%
de los encuestados se consideraban capaces de demostrar la
rentabilidad de sus inversiones en Social Media. Del resto de
los participantes, el 32% decía ser consciente de la existencia
de retorno de ingresos pero no sabían cómo demostrarlo,
el 38% repondió que no tenía evidencia de que hubiera
monetización y el 24% restante no sabía, ni siquiera, qué
responder en esta pregunta.
En este estudio, titulado “The Social Shopper.
se contó con la participaron de 179 ejecutivos de
todo el mundo.

19

Por otra parte, el mismo informe constataba la falta de éxito
en la medición de resultados. Hasta el 84% de los encuestados
sistemas de medición. Tan sólo el 4% de los empresarios
podía sentirse satisfecho al conocer, de forma realista,
rentabilidad de su presencia en Social Media gracias al uso
de las métricas más avanzadas.
Siguiendo los resultados de este mismo estudio, otra de las
conclusiones que me gustaría destacar es que la medición
del ROI en Social Media era, paradójicamente, la principal
preocupacón de los encuestado en el ámbito digital, por
delante de la gestión de la presencia en redes sociales o la
monitorización.

2012
Asimismo, otra de las conclusiones del último informe State
of Social Marketing, mencionado anteriormente, es que en
2012 los objetivos del Plan de Social Media de las empresas
ya iban encaminados, no tanto al aumento de ventas (que
también), sino a la mejora de la relación con los clientes y la
percepción de éstos sobre la marca. Ya entonces, la mejora
del ‘engagement’ era una meta primordial para el 78% de
participantes consultados. Aunque se cierto que en segundo
lugar, con el 49%, se encuentra el aumento de ingresos
(cuestión fundamental para toda empresa lucrativa), le siguen
muy de cerca la mejora de la experiencia del consumidor
(con un 47%) y el aumento de su visión de liderazgo (con
el 41%).

State of Social Marketing en el que se muestra el porcentaje de encuestaobjetivos de Social Media planteados.
20

Dicho esto, veamos ahora datos más recientes.

2013
A principios del 2013, se publicaban los resultados de
una encuesta bianual realizada por el barómetro de
la comunicación Grayling Pulse. Entre las principales
conclusiones, cabe destacar que el aumento de la notoriedad
mediante las redes sociales es el principal objetivo para
el 22,1% de los encuestados. Seguidamente, se situaría se
encuentran la mejora de la reputación, con un 21,4%, y la
consolidación del vinculo y compromiso de sus consumidores,
el ‘engagement’, con un 15,3%. Como se puede comprobar, el
aumento de ventas se encuentra en cuarto lugar, con un 11%
Grayling Pulse publicado a principios de 2013 en base a
datos obtenidos durante otoño de 2012.

Asimismo, el Social Media Marketing Industry Report 2013
presenta las siguientes conclusiones:
· El 88% de los vendedores quieren conocer las tácticas
sociales más efectivas y las mejoras formas de generar
‘engagement’ con la audiencia.
· El 89% de las empresas considera el aumento de la visibilidad
· El 84% siente que no sabe cuáles son las mejores
herramientas para gestionar y monitorizar las redes sociales.
· El 83% de los encuestados sigue preocupado por la creación
· Y sólo el 26% de las empresas se consideran capaces de
medir el ROI de sus estrategias de Social Media, como se

Repor 2013, qyue muestra el porcentaje de encuestaobjetivos de Social Media planteados. (23% que están de
acuerdo y 3% que están fuertemente de acuerdo).

21

PANORAMA EN ESPAÑA
¿Pero qué sucede con las empresas españolas? ¿Qué relación
tienen con las redes sociales? La encuesta de Grayling Pulse
por encima de la media mundial en lo que a presencia en
Las compañías norteamericanas son las más avanzadas en
este sentido aunque, como veremos a continuación, con muy
poca ventaja.
Antes que nada, es bueno conocer qué resultados recoge
el Grayling Pulse respecto a las empresas en España con
presencia en los medios sociales en comparación a los
niveles mundiales.

Ausencia de Plan de Social Media en empresas con
presencia en redes sociales
Integración del Plan de Social Media al Plan de
Comunicación y RRPP
Aumento de presupuesto en redes sociales en el
2012
Participación de los directivos en estrategias
digitales

EMPRESAS EN ESPAÑA
18,00%

EMPRESAS A NIVEL MUNDIAL
22,00%

61,00%

40,00%

52,00%

43,50%

71,00%

56,00%

Según los datos recogidos en esta tabla, el nivel de
Media se puede considerar bastante. Tan sólo el 18% de las
empresas prescinden de ello. Asimismo, más de la mitad de
las empresas aumentaron su presupuesto en redes sociales
en el 2012 y el 61% tienen el Plan de Social Media y el Plan
de Comunicación y RRPP totalmente integrados. Por último,
conviene destacar que son ya 7 de cada 10 directivos los
que participan en la elaboración o toma de decisiones de las
estrategias digitales de su organización. Algo por encima de
la media mundial, que se sitúa en el 56%.
en España la mejora de la reputación es también uno de
los objetivos primordiales en Social Media. En concreto,
el 62% de las compañías lo tienen en cuenta, por delante
del aumento de ventas, el incremento de la visibilidad o el
reconocimiento de la marca.
En la infografía de la página siguiente, se muestra la
distribución de empresas que diseñan estrategias digitales
(cifra en verde) y empresas que, a pesar de estar presente en
que la diferencia entre ambos valores da como resultado el
porcentaje de empresas que ni siquiera actúan en los medios
sociales.

22

Por último, destacar cuáles son los principales objetivos de
Social Media de las empresas españolas. En primer lugar, lo
más importante es la mejora de la reputación (con un 62%
de los votos), seguido del aumento de ventas y el incremento
de la visibilidad y del reconocimiento de marca.
Los resultados en Norteamérica y Europa, las zonas del
planeta que cuentan con un mayor número de compañías,
son bastante similares: el15,2% y el 16,5%, respectivamente,
de las organizaciones lcarecen de estrategias, a pesar de
estar metidas en el mundo digital.
Medio, Europa del Este y Latinoamérica, estas cifras ascienden
a, prácticamente, el doble: entre el 25% y el 29,6%. Estos
valores superarían la media mundial, que se sitúa en un 22%.
Por último, las compañías africanas son las que se sitúan en la
cola, superando el 32%.
grande respecto al retorno de la inversión el Social Media,
cuando lo primordial para un empresario es saber cuánto
dinero gana exactamente invirtiendo en ello?
Una vez hecho un repaso al panorama del community
management y de los Social Media, vamos a ver cuáles en
qué se basa el cálculo del ROI y por qué presenta tantos
obstáculos a la hora de medirlo.

23

MED I C I Ó N
Formas de calcular el retorno de la inversión en redes sociales

¿CÓMO MEDIR EL RETORNO DE LA INVERSIÓN
EN REDES SOCIALES?
Actualmente NO existe consenso acerca de cuál es la mejor
manera para medir la rentabilidad de las acciones en redes
sociales. En otros ámbitos de la empresa, basta con aplicar
la fórmula básica del ROI. Ésta permite, mediante un cálculo
matemático bien sencillo, obtener la relación de ingresos por
cada euro invertido. Sin embargo, en el terreno de los Social
Media, como vamos a ver, la cosa se complica.
Pero antes que nada ¿en qué consiste exactamente esta
fórmula y por qué no funciona en el ámbito de las redes
sociales? Vamos a verlo a continuación.

Return On
Investment,

Fórmula básica del ROI aplicada a Social Media
Si, por ejemplo, el Departamento de Producción invierte
de 900.000 euros por las ventas generadas, para conocer
cuántos euros obtiene por cada euro que invierte bastará
con aplicar la fórmula siguiente:

ROI =

Inversión

x 100

Por lo que se puede ver, se trata de un cálculo muy básico.
Si se aplica esta fórmula al ejemplo mencionado, la empresa
podrá determinar que por cada euro invertido ha obtenido
1185.
Ahora bien, en el caso de la inversión en Social Media,
¿cómo se puede saber qué impacto han tenido en las ventas
determinadas acciones 2.0? ¿Cómo sabemos por cada
euro invertido en redes sociales cuántos pueden haber de
retorno?
En palabras de Anne Linke, profesora de Comunicación en la
Universidad de Leipzig,“no es posible asegurar al 100% que la
compra de un producto se ha cerrado debido a la presencia
del fabricante en estas plataformas”. Lo cierto es que resulta
extremadamente difícil calcular este valor. Disponemos, hoy
en día, de un sinfín de métricas y herramientas de análisis que
nos permiten hacer estimaciones aproximadas de cuál es la
rentabilidad que se obtiene en redes sociales. Sin embargo,
los retornos en Social Media no son siempre ni inmediatos ni
unos valores aproximados pero, señalando las palabras de la
propia Linke, “todas estas métricas deben ser tomadas con
extremada cautela”.
26

VARIABLES CUANTIFICABLES PARA MEDIR
RETORNOS CUANTIFICABLES
Así pues, ¿qué es lo primero que debe hacer una empresa que
quiere medir su impacto en Social Media? Antes que nada,
que sirvan como parámetros. Solo así se podrá medir y
determinar el progreso en la consecución de los objetivos y
obtener, más adelante, el valor del ROI.
Una vez elegidas las métricas, a través de las distintas
herramientas de monitorización, gestión y análisis de redes
sociales que hay en el mercado se podrán calcular aspectos
tan abstractos como el grado de participación de los
Entre otras, hay que tener en cuenta que no todos los
retornos tienen porque ser exclusivamente económicos
(como el aumento de ventas). La mejora de la reputación,
el refuerzo de los vínculos con el consumidor o el aumento
de la visibilidad y notoriedad son solo algunos ejemplos de
lo que se puede conseguir a través de una buena gestión de
las redes sociales.
Tal vez conseguir 50.000 nuevos fans en la página de
Sin embargo, es posible calcular qué porcentaje de visitas a
la web llegan desde Facebook, Twitter u otras plataformas y
que terminan, posteriormente, en compra. Y estos aspectos
son los que se tienen que tener en cuenta.

Ejemplo de visualización de resultados con la herramienta
Google Analytics. Imagen ofrecida por SocialMediaExaminer
en Pinterest.

En resumen, la clave para medir la rentabilidad de las acciones
por la marca y la actividad que realizan los usuarios y poder
medir estos resultados. A continuación, hablaré de los pasos
que toda empresa debe seguir para poder calcular los
permiten traducir, hoy en día, el impacto de las estrategias a
su valor monetario.
Herramienta
de
analítica
ofrecida por Pinterest. Imagen
obtenida en la misma página de
PInterest.

27

PASOS BÁSICOS PARA PODER MEDIR EL ROI EN
SOCIAL MEDIA

Paso 2: Elegir las herramientas de analítica de redes sociales
Paso 3: Generación de contenidos
Paso 4: Escuchar y actuar
Paso 5: Evaluación de resultados

así, podrá determinar con posterioridad hasta qué punto se
han alcanzado los objetivos marcados.

para que funcione, veamos algunos ejemplos de los que se
suelen emplear en Social Media:
· Páginas visitadas

importante concretarlos antes de llevar a cabo cualquier
· ‘Engagement’: vinculación con el usuario
español vendrían a ser los Indicadores Clave de Desempeño,
de la organización en base a los objetivos perseguidos, en
este caso, en Social Media. Sin ellos sería difícil determinar
cuál ha sido la evolución antes y después de llevar a cabo
cualquier estrategia digital.

· Impresiones: número de veces que se muestra una
publicación, tanto si se accede a ella como si no. Un mismo
usuario puede ver varias impresiones de una misma
publicación.

Pero aparte de su utilidad para medir la rentabilidad de una

· Alcance: número de personas que han tenido impresiones
de una publicación.

tiempo empleado en mejorar el nivel de ‘engagement’ o para
medir el aumento de las impresiones.

sobre el resto
· Generación de leads: acciones de los usuarios que

tiene que ser:

· Medible (Measurable)

· Menciones

· Alcanzable (Achievable)

· Aparición en motores de búsqueda (SEO)

· Realista (Realistic)
· A tiempo (Time-bound)
en función del objetivo que se quiere obtener a través de la
participación en cada una de ellas.
¿Pero qué métricas se suelen emplear en cada red social?
Veamos a continuación cuáles son las más frecuentes para
cada una de ellas:

García Rey, ofrece la traducción de los cinco criterios

30

Facebook
Twitter
· Visitas a la página
· Número de seguidores
· Número de “me gusta”
· Número de seguidos
· Número de posts compartidos
· Número de 'tweets' y periodicidad
· Posts que han generado mayor interacción
· Número de 'retweets' y menciones
· Número de impresiones
· Número de veces que se ha marcado un 'tweet' como
· Porcentaje de comentarios respondidos y tiempo de
favorito
respuesta
· Tipo de comentarios
Youtube
Website o blog
· Número de reproducciones
· Número de visitantes únicos
· Número de subscripciones al canal
· Porcentaje de rebote
· Número de comentarios en un video o en el canal
· Número de páginas por visita
· Número de enlaces desde otras páginas
· Procedencia del usuario
· Porcentaje de conversión
· Búsqueda de palabras clave
· Tiempo medio de visita
Google +
Instagram
· Número de personas que añaden a la marca en sus
· Número de likes
círculos
LinkedIn
Pinterest
· Número de contactos
· Número de recomendaciones
· Número de 'pins' de una imagen
· Número de usuarios en un grupo creado
· Número de 'me gusta' de una imagen
Tuenti
Foursquare
· Número de veces que se ubica una tienda o un lugar
· Número de comentarios
relacionado con la marca

Pongamos por caso que una empresa que fabrica
productos para la higiene personal sufre una crisis debido
a la distribución de espumas de afeitar en mal estado que
producían picores e hirritación en los consumidores. Este era,
de hecho, el producto estrella de la marca. Por ello, debido al
alud críticas recibidas a través de las redes sociales, no sólo
bajan las ventas de las espumas de afeitar en cuestión, sino
también la del conjunto de productos de la marca (como
desodorante, gel de ducha o crema hidratante corporal).
Una vez detectado y resuelto el tema, la empresa se pone
como objetivo de Social Media “Mejorar la reputación de la
marca” que, teóricamente, debiera de terminar derivando en
un aumento en las ventas. Así, decide ponerse en contacto
incidente. Además, con tal de poder establecer parámetros
que indiquen la consecución del objetivo marcado, la
compañía decide marcarse para las redes sociales en las que

Facebook: Número de “me gusta”, Número de fans, Tipo
de comentarios y Porcentaje de mensajes respondidos y
tiempo de respuesta.
Twitter: Número de veces que se ha marcado un ‘tweet’
como favorito, número de menciones positivas.
Youtube: Número de comentarios positivos, número de
votaciones positivas, número de visualizaciones.
Web o blog: Procedencia del usuario, porcentaje de
conversión, búsqueda de palabras clave

31

Una vez establecidos los indicadores, la empresa podrá
valorar si las estrategias elegidas para conseguir “Mejorar la
reputación de la marca” han surtido o no efecto. En este caso,
se debería detectar si existe un aumento de fans de la marca,
cuál es el sentimiento de las menciones y los comentarios
a la marca o un aumento de los mensajes directamente
respondidos.
Como se ha visto, los
os a los medios
sociales no tienen nada que ver con los que se aplican a
otros departamentos de la compañía. Por ejemplo, el
gastos de proveedores” o el de Producción el de “Disminuir
el número de unidades devueltas por defecto”. Ahora bien,

Dicho esto, se entiende que antes de actuar en redes sociales
y proceder a medir resultados, se deben elegir los objetivos
que se quieren conseguir tanto en el ámbito de Social Media,
como en el Departamento de Comunicación, como en el
conjunto de toda la organización.

32

tocas las fases previas a la aplicación de las tácticas de redes
sociales. Como se puede ver, antes de que una empresa lleve
a cabo acciones 2.0, ddeberá tomar en consideración los
objetivos de Social Media, los objetivos del Departamento
de Comunicación, los objetivos globales de la empresa y, por
último, la misión de la empresa.
¿Pero una vez se tienen claro los parámetros que se quieren
medir, cómo se calculan el progreso en la consecución de los
objetivos? Veamos en el siguiente paso qué herramientas son
más útiles para ello.

Paso 2: Elegir las herramientas de análitica
de Social Media

Ante la gran cantidad de comentarios que pueden publicarse
acerca de una marca o de un tema concreto, es conveniente
recurrir a alguna de las distintas herramientas de analítica de
redes sociales que permiten organizar, medir y analizar toda
la información emitida en las plataformas sociales.
Ahora bien, querer medirlo todo no sirve de nada. De
hecho, uno de los libros más demandados actualmente sobre
gestión de redes sociales se titula, precisamente, Measure
What Matters que quiere decir “Mide lo que importa”. Así,
lo primero que hay que tener bien claros los objetivos que se
el progreso. Después, se determinarán qué herramientas
utilizar en base a su funcionalidad y a su manejo.Y, por último,
se podrán medir los resultados a través de la información
proporcionada por los distintos instrumentos.
El nombre completo del libro es Measure What
Matters: Online tools for understanding Customers,
, de
Antes de proceder a explicar cuáles son las herramientas
más populares actualmente, conviene distinguir qué ventajas
pueden ofrecer a la persona que gestiona las redes sociales
en una compañía:

La MONITORIZACIÓN DE COMENTARIOS es esencial
para poder controlar y organizar todas aquellas menciones
que se hacen sobre la marca. Es fundamental que esta
tal de poder detectar a tiempo comentarios negativos que
dañen la reputación de la empresa y poder reaccionar ante
ellos.
La GESTIÓN DE CONTENIDOS es lo que aporta valor
de los comentarios, es posible detectar comentarios negativos
que amenacen a la reputación de la empresa, enterarse de
nuevas oportunidades para la empresa.
Por último, el ANÁLISIS Y MEDICIÓN DE RESULTADOS
permite detectar qué evolución ha habido en la actividad
de los usuarios durante el periodo de tiempo deseado.
Esto permite tomar decisiones ‘a posteriori’ acerca de la
conveniencia de seguir adelante con unas estrategias, o bien,
probar con algunas otras.
Dicho esto, veamos ahora cuáles son algunas de las
herramientas más populares actualmente.Es cierto que
existen muchísimas más opciones actualmente pero
considero que, a raíz de algunos ejemplos, se podrá mostrar
mejor qué tipo de posibilidades ofrecen todas ellas.

· Conocer de qué hablan los usuarios
· Conocer los intereses de los usuarios
· Análisis y medición de resultados
· Curva de sentimiento
Imagen perteneciente a la cabecera del blog de Francisco
Center

33

GOOGLE ANALYTICS
Esta es tan sólo una de las múltiples herramientas que ofrece
Google a los gestores de redes sociales y web. Resulta de gran
y qué es lo que hacen. Los resultados que obtiene Google
a través de las ‘cookies’ de los usuarios son entregados
de los usuarios. Se puede detectar si acceden directamente
a través de una campaña en redes sociales o si provienen a
través de otros canales. Otra de las opciones que ofrece esta
herramienta es la de establecer una relación entre el número
de conversiones obtenidas (véase, descargas, registro en
página web o newsletter, compras online, etc.) y el número
total de visitas. Esto permite obtener una tasa óptima de
conversión, conocida como Conversion Rate Optimization
(CRO) y que sirve de orientación para conocer el impacto
que tiene la presencia en redes sociales en las ventas. Más
adelante, profundizaré en este aspecto puesto que resulta
muy interesante a la hora de calcular el ROI de las redes
sociales.

34

FACEBOOK INSIGHTS
Facebook también provee a los gestores de contenidos de
una herramientas que permite medir varios parámetros que
resultan de especial interés. Con ella, se pueden obtener
impresiones orgánicas (impresiones a través de amigos
de fans de la página), alcance de las publicaciones, leads
generados, etc. Los datos que se obtienen son de gran
utilidad a la hora de diseñar estrategias de contenido, ya que
se puede determinar qué tipo de publicaciones resultan más
interesantes para los usuarios, a qué hora y qué días están
más activos.
Recientemente, Facebook ha incorporado un nuevo panel de
control que permite a los gestores organizar los comentarios
mediante dos etiquetas: “Mejores comentarios” y “Actividad
reciente”. En cuanto al primer parámetro, que resulta un
poco más cuestionable, se mide contabilizando los “me
gusta”, las respuestas y los compartidos que se obtienen.
Dicho en otras palabras, midiendo el ‘engagement’.

__Ejemplo: Si Natreen necesita saber qué tipo de usuarios
es más activo en su Fan Page, con Facebook Insights puede
32 min al día, interactúa con la página 1,7 veces por semana,
probablemente diabética (porque se muestra muy activa
ante las publicaciones que hacen referencia a este tema) y
que se interesa por los contenidos sobre vida saludable.

Imagen extraída de www.amplify-interactive.com

35

HOOTSUITE
Herramienta que permite gestionar todas las cuentas en
redes sociales en una misma página. Asimismo, ofrece un
servicio para programar publicaciones a la hora que el CM
también se puede trabajar de forma colaborativa (varias
personas a la vez) y asignar mensajes a cada uno de los
gestores. Por último, se pueden integrar las aplicaciones
de Google Analytics y Facebook Insights, anteriormente
mencionadas.

Imagen extraída de www. baquia.com

36

RADIAN6
Herramienta de monitorización de contenidos que permite
útil para controlar las posibles crisis que puedan surgir.
del movimiento que genera en las redes sociales la marca
puedan ser considerados como ‘spam’. Asimismo, Radian6
se puede integrar con otras aplicaciones como Google
Analytics, Salesforce o Webtrends.
__Ejemplo: Si Buittoni sufre una crisis de reputación por
la detección de trazas de carne de caballo en una de sus
pastas rellenas (y que, supuestamente, contenía únicamente
carne de ternera) el CM debe monitorizar todas aquellas
menciones de la marca que estén relacionadas con la carne
de caballo. Esto permite tomar partido de qué contenidos
cómo actuar en base a lo que se está diciendo. Con Radian6,
aparte de poder detectar todos estos comentarios, se
pueden elaborar nubes de tags para controlar todos los
comentarios realizados sobre la marca en función de las
palabras clave que más se emplean.

Imagen extraída de www. blueclawsearch.co.uk
37

GOOGLE ALERTS
Con esta herramienta básica de Google se puede hacer
llegar al correo electrónico de Gmail aquella información
que aparezca en internet sobre un término, marca, palabra
clave o personaje concretos. De esta forma, es posible
conocer qué publicaciones se van haciendo sobre un tema
sin tener que buscar activamente en los buscadores. Esta
aplicación permite concretar además la procedencia deseada
de los contenidos. Así, se puede elegir si se quiere recibir
información procedente de noticias, blogs, foros de debate,
libros o videos. También se puede decidir la frecuencia con
la que recibir las alertas: una vez al día, una vez a la semana o
cuando se produzca. El motor de búsqueda de Google Alerts
funciona, además, como el motor principal del buscador, por
lo que ofrece la posibilidad de establecer mediante símbolos
sea la búsqueda, mayor calidad de contenidos habrá en las
publicaciones recibidas.
__Ejemplo: Pongamos por caso que somos el CM de
crisis de reputación
que se ha generado en nuestra empresa. Paralelamente a
las acciones que realice para paliar esta crisis online, desea
recibir todo cuanto se vaya publicando acerca del tema de
forma diaria en los foros de debate. De esta manera, podrá
programar la aplicación de la siguiente manera:

38

se equivocó y publicó desde la cuenta de la compañía
un inapropiado ‘tweet’ acerca de la difunta abuela de
Obama, en vez de hacerlo desde su cuenta personal.
El contenido de ese ‘tweet’ era: “La abuela de Obama
ni siquiera sabía que iba a enfermar. Ella murió tres
días antes de que él fuera presidente”. Evidentemente,
se desencadenaron una serie de críticas hacia la
empresa a través de las redes sociales pero la buena
gestión de la empresa permitió que esto quedara en
un mero hecho anecdótico.

SOCIALBRO
Esta es una de las herramientas más potentes para monitorizar
conocer el número de seguidores que están conectados al
También ofrece datos sobre los distintos tipos de usuarios y
las mejores horas para publicar contenidos.

39

TRENDSMAP
Esta herramienta permite estar al día de los Trending Topics
de cualquier zona del mundo. Aparte de un mapa en el que
TrendsMap ofrece un listado de los temas del momento
a nivel global y permite concretar la búsqueda a una zona
en la última semana, por los datos que se ofrecen son
relativamente recientes.Aunque se trata de una herramienta
de pago, existe versión de prueba de 7 días.

40

TWEETDOC
Esta herramienta permite hacer un seguimiento de los
comentarios que se hacen en Twitter sobre un tema
determinado. La aplicación también permite saber a qué
hora se publica cada ‘tweet’, quien es el autor, qué palabras
se han utilizado más en conjunto o qué mensajes ha recibido
cada ‘tweet’. Tweetdoc no tiene más misterio que el de
recoger aquellos ‘tweets’ que se publican con un hashtags
determinado. Sin embargo, resulta útil para conocer el
alcance de un evento o acontecimiento en concreto, véase,
el lanzamiento de una campaña.
__Ejemplo: Si Campofrío lanza su anuncio navideño ‘El
currículum de todos’ a través de las redes sociales y quiere
saber cuál ha sido la reacción de los usuarios, bastará con leer
los informes que elabora Tweetdoc en base a los ‘hashtags’
marcados.

41

SOCIALMENTION
SocialMention es una herramienta gratuita que permite
las menciones que se hace sobre ella y puntuándolas bajo
cuatro parámetros:
Fuerza: probabilidad de que se debata sobre la marca en las
redes sociales
Sentimiento: diferencia porcentual entre comentarios
negativos y positivos
Pasión:probabilidad de que los usuarios que ya han hablado
de la marca lo vuelvan a hacer
a los autores únicos de los contenidos y el número total de
menciones

__Ejemplo: Nutella quie
la marca en redes sociales. Si ponemos en el buscador de
SocialMention la palabra “Nutella” se pueden obtener los
siguientes resultados:
Se detectan un total de 389 menciones de la marca, de las
que 94 son positivas, 293 neutrales y 2 negativas. Asimismo,
se calcula que la Fuerza de Nutella es del 8%, el Sentimiento
47:1, la Pasión del 20% y el alcance del 62%.Así pues, el CM
puede concluir que el sentimiento que genera la marca es
positivo (puesto que de cada 47 comentarios positivos, hay
1 negativo) y que de cada 10 usuarios que escriben sobre
Nutella, 2 vuelven a hacerlo. Asimismo, se deduce que la
marca no está presente en debates entre usuarios (algo que
no debe preocupar a Nutella) y que existe un buen nivel de
alcance. A partir de aquí, puede plantearse incidir en aquellos
listado) y así aumentar su nivel de alcance entre los usuarios.

Otras opciones útiles que ofrece SocialMention es la
función de distintos criterios: red social en la que se publica,
relaciona a la marca o cantidad de comentarios positivos,
negativos y neutrales, entre otros.
Asimismo, esta aplicación permite otras funciones como
crear alertas de Google o añadir un ‘widget’ en el blog o el
website con una actualización a tiempo real de las menciones
sobre la marca, como el ejemplo que vemos a continuación,
ofrecido por SocialMention, sobre Obama.

Capturas de pantalla realizadas el 10 de junio de 2013.
42

TOPSY
Esta herramienta gratuita permite, entre sus opciones,
comparar las menciones que se hacen en Twitter de sobre
distintos términos (hasta un máximo de 3) y la evolución de
éstos. También se ofrece una tabla que contiene los enlaces
que han obtenido mayor número de menciones en el último
día, la última semana, las últimas dos semanas o en el último
mes.
__Ejemplo: Si Cola Cao quiere comparar las menciones
en el último mes en Twitter tanto de su marca como de
Nesquik, bastará con introducir los dos nombres y obtendrá
el siguiente resultado:

Los resultados de Cola Cao están representados en color
amarillo, mientras que los de la competencia en azul.
Visualmente, podrá constatar que ambas marcas obtienen
resultados similares pero que Nesquik se disparó en
popularidad justo en el momento en que Colacao obtenía
sus mejores resultados. En este caso se debería analizar
las causas para poder tomar decisiones de cara a futuras
acciones.

43

KLOUT

variables, entre las que destacan el Alcance (personas a las
los contenidos son compartidos y, por lo tanto, llegan a más
usuarios) y la Red (tipo de usuarios que siguen a la marca e

no es sinónimo “Mejora de la reputación”. Lo único que hace
este indicador es valorar, por ejemplo, que los contenidos
publicados obtengan una mayor o menor grado de respuesta,
o bien, que lleguen a un máximo número de personas a
herramienta no discrimina si las respuestas generadas son
positivas o negativas.

los últimos 90 días.
__Ejemplo: Pongamos por caso que Mercadona se pone
como meta aumentar la interacción con los consumidores
uno de los varios indicadores que permitirían constatar si
ha habido o no evolución antes y después de aplicar unas
estrategias concretas.

Capturas de pantalla realizadas el 10 de junio de 2013.

Estos han sido sólo algunos ejemplos de herramientas de
analítica de redes sociales. Aun así, en internet se pueden
encontrar muchas más opciones en función de qué es lo que
se desee medir.

44

Paso 3: Generación de contenidos

Otra de las ventajas que ofrecen las herramientas de analítica
de Social Media es que permiten detectar, como se ha podido
ver, qué tipo de comentarios obtienen más respuesta o el
factores. Estos datos son de gran utilidad para el CM porque
le aportan pistas a la hora de elaborar contenidos de calidad
De hecho, crear y compartir contenidos de valor de forma
gratuita es una forma de atraer a clientes potenciales y
convertirlos en clientes reales. O, incluso, que los que ya han
probado el producto o servicio vuelvan a adquirirlo. Además,
los contenidos compartidos, en tanto que guardan relación
con lo que se vende, permiten acercarse al público y generar
Esto es lo que se conoce como Inboud Marketing (o
hora de conseguir que buena parte de las visitas recibidas
a la página de la marca deriven en nuevas conversiones de
usuarios. La obtención de una buena tasa de conversión
(mediante los datos de Google Analytics) es un factor que
indica, de hecho, que la empresa va por buen camino.
¿Pero cómo se generan contenidos de calidad? Existen cinco
reglas básicas de Social Media Optimization (SMO) que
sirven para obtener buenos resultados:

calendario anual y concretar las publicaciones de forma
trimestral y mensual. En cuanto a la plantilla mensual, ésta
se suele concretar con un mes de antelación, ajustándose al
máximo a la situación y a la actividad de los usuarios.
Dicho esto, es importante que el CM tenga bien claras las
siguientes cuestiones:
· ¿Qué tipos de contenido publico?
· ¿Con qué frecuencia publico en cada canal?
En primer lugar, el CM tiene que decidir una serie de temáticas
que puedan conectar con el target al cual se dirige. Así, por
ejemplo, el CM de Nueces de California puede considerar
entre sus temáticas las recetas a base de nueces o los
de los distintos tipos de temáticas, se las nombrará y se
determinará qué clases de contenidos corresponderán para
cada una.
Asimismo, es importante conocer qué nivel de respuesta
obtiene cada tipo de contenido en las distintas plataformas
sociales que tiene la empresa. Esto permite ajustar todavía

2. Facilitar el contenido: ganar visibilidad y notoriedad

se implican.Esto es, pues, lo que da las pistas al CM para
decidir qué peso le daría a cada uno de los temas a la hora
de elaborar su plantilla. También es bueno analizar cada
plataforma por separado, con tal de concretar más el tipo de
publicación que tiene más éxito en una u otra.

3. Premiar el ‘engagement’: agradecer la participación,
organitzar concursos, dar muestras gratis, etc.

También es bueno que el CM conozca las rutinas de su
público objetivo. ¿A qué hora del día están más activos? ¿Qué

4. Ser proactivos: buscar la conversación y participar con
ellos

Si el CM tiene en cuenta todos estos puntos, le resultará

5. Promover el ‘mash up’. Permitir que el contenido se vaya

opciones para conectar con su público.

Aparte de tener claras estas premisas, es importante que el

hora de programar publicaciones, ya que se puede decidir
qué contenidos colgar y a qué hora hacerlo, así como en qué

mediante una Content Strategy (o Estrategia de Contenidos).
Esto le servirá de guía para completar aquellas acciones con
las que se pretende alcanzar los objetivos.También le permite
controlar las fechas de los lanzamientos, promociones u
otras cuestiones que tenga pactadas con la empresa. De esta
forma, las acciones en conjunto de la organización pueden
establecer cierta coherencia.

por Mark Smiciklas, de IntersectionConsulting.com. Se trata
de una representación muy visual de la metáfora de Jeffrey L.
Cohen en la que relaciona los aspectos que tiene que tener
un CM con la Content Strategy con las distintas capas de
una hamburguesa.

1. Crear contenido interesante para el público: acertar con
los ‘hashtags’ o con el tipo de publicación, por ejemplo.

45

La explicación de esta metáfora se encuentra en el
post del 2 de noviembre de 2011 del blog de la web
“Salesforce Marketing Cloud Blog”, empresa británica
que ofrece servicios externos de gestión de redes
sociales.

A partir de este ejemplo, se podría entender que los
principales factores que tiene que tener presentes el CM a
la hora de elaborar una buena estrategia de contenidos son:
FACTORES
A TENER EN
CUENTA
Audiencia

CAPAS DE LA
HAMBURGUESA

SIGNIFICADO DE LA METÁFORA CONCLUSIÓN

Carne

¿Qué contenidos (de calidad)
ofrecemos al público?

Tipología del
contenido

Queso

Aquello que aporta un punto de
interés a nuestro contenido

Voz y tono

Salsa

Formato del
contenido

Ingredientes extra:
lechuga, tomate...

Plataforma

Bollo

Le da cierta personalidad al
contenido, aunque hay que
adaptarse a las preferencias de
nuestra audiencia
Aquella mezcla que aporta variedad Hay que ofrecer distintas
y frescura al contenido
combinaciones para para que nuestros
contneidos sean más fáciles de digerir
(vídeos, imágenes, etc.)
Aquello que soporta el contenido Saber discernir qué contenidos
conviene publicar para cada tipo de
plataforma

46

Es necesario invertir tiempo en
conocer las necesidades de nuestra
audiencia y de qué manera podemos
satisfacerlas
Saber generar distintos tipos de
contenidos relevantes que se adapten
a las necesidades de nuestro público
Es necesario conocer cómo es el
público al que nos dirigimos y adaptar
la voz y el tono a sus características.

Paso 4: ESCUCHAR y actuar

Aunque este es el primer es primer paso para la toda buena
gestión de redes sociales, dedicaré sólo unas breves líneas
para resumir el porqué de su importancia.
Qué más claro que este planteamiedo de Paco Viudes: se
requiere una ESCUCHA CONTINUA para poder CAMBIAR
y MEJORAR aquellos aspectos considerados por los usuarios.
Para ello, es necesario PROCESAR todas las informaciones
que circulan por la red y hacerlo de una FORMA RÁPIDA y
EFECTIVA.

En este sentido, existen páginas en internet creadas
exclusivamente para criticar a ciertas compañías. Aunque
la primera reacción podría ser la de ordenar el cierre de
éstas, muchas compañías aprovechan para dejar hablar a
los consumidores y conocer cuáles son los motivos de sus
quejas para poder tenerlo en consideración. Así pues, sería
otro instrumento para conocer de forma directa opiniones
negativas de los clientes. Este sería el caso de Starbucks y de
la popular página Starbucks Gossip.

47

Paso 5: Evaluación de resultados

Una vez llevadas a cabo las estrategias y extraídos los datos
necesarios para determinar el progreso, ¿cómo se calcula el
ROI?
A pesar de que no se pueda determinar, de forma directa,
la relación entre el impacto en Social Media y las ventas, se
pueden establecer algunas aproximaciones, como veremos a
continuación.

__Ejemplos de cálculo de la Tasa de ‘engagement’
Veamos a continuación un ejemplo de cómo calcular y valorar
el grado de ‘engagement’ obtenido por una publicación
concreta. El pasado 2 de mayo en la fan page de Cerveza
Dorada, la marca de cerveza originaria de Tenerife, publicaba
el siguiente post con motivo de la celebración de el Baile de
Magos, el cual se celebraba pocas horas más tarde.

· Tasa de ‘engagement’
· Tasa de ‘engagement’ de Brandchats
· Generación de leads
· CLV vinculado a los leads
· Teoría de Tristán Elósegui
· Calculadora de Social Media ROI

Tasa de ‘engagement’
El cálculo de la tasa de ‘engagement’ consiste en medir el
grado de interactuación que tienen los consumidores con la
marca a través de los contenidos publicados en Facebook o,
dicho en otras palabras, el grado de vinculación emocional
que se genera en el público. Para algunas empresas, de hecho,
conseguir un buen ‘engagement’ es más importante que el
número de visitas obtenidas o que el número de seguidores.
Pero ¿cómo se puede calcular este grado de vinculación?
Existe una fórmula básica para medir el ‘engagement’ en
Facebook, consistente en sumar el total de “me gusta”,
comentarios y publicaciones compartidas y dividirlo por en
número total de fans.

Esta foto, subida junto con la frase “Baile de Magos de Santa
Cruz de Tenerife, todo listo para esta noche...”, obtuvo como
respuesta 368 “me gusta”, junto con 12 comentarios y 111
veces compartidos (la suma de los cuales da un valor de
491). Teniendo en cuenta que la página tiene un total de
26.918 usuarios, obtenemos un valor de 1,98. De esta forma,
el grado de ‘engagement’ que genera esta publicación a los
usuarios será de 1,98%.
Todos los datos están extraídos el 9 de mayo de 2013

Se puede calcular tanto el impacto de una publicación
concreta como el conjunto de publicaciones realizadas en el
periodo de tiempo que decidamos, por ejemplo, una semana.
Lo esencial, aquí, sería analizar la evolución del ‘engagement’
generado a través de cada post o a lo largo del periodo de
tiempo marcado. En caso de que el porcentaje dismuniyera,
es evidente que hay que analizar el por qué y decidir si es
necesario cambiar la estrategia de contenidos o corregir
algún punto de la que ya tenníamos marcada. Aún así, es
importante comparar el ‘engagement’ de la propia marca con
los de la competencia para poder determinar si la empresa
se encuentra o no en buena posición respecto a las otras.

48

A simple vista, podría parecer que la respuesta por parte
de los fans fue considerablemente baja. Aún así, teniendo
en cuenta el valor que obtienen los posts publicados por
otras páginas de Facebook similares, y con un número de
fans inferior a 40.000, el engagement óptimo sería del 2%. De
esta forma, se podría considerar que el vínculo emocional
de los seguidores de la marca respecto a esta publicación es,
cuanto menos, positivo.
A continuación se puede ver, en cambio, otro post de la misma
marca que, si bien obtiene una respuesta favorable por parte
del público, no tiene el mismo alcance que el mismo post
anterior. Ante la pregunta “¿Dónde disfrutarías de tu Dorada
Especial?”, consiguieron 171 “me gusta”, 23 comentarios y 31
compartidos. Esto supone un valor del 0,8% de engagement,
algo inferior que en el caso anterior.

A partir de aquí, se podría deducir que, en función de la
temática de las publicaciones, la gente responde de una
manera u otra. Como se ha visto en el ejemplo anterior,
aunque es cierto que los posts en los que aparece la marca de
cerveza y hacen una pregunta directa al público, invitándolos
a dejar su opinión, tienen una buena acogida, está claro que
cuando se trata algún tema que representa a la comunidad
canaria, como es el caso del Baile de los Magos, se obtienen
mayores resultados.

En términos de ‘engagement’, este post publicado el pasado
lunes 13 de mayo obtuvo un total del 0,1%, con tan sólo 77
“me gusta” y 20 veces compartido.
A continuación, se puede una publicación similar en la fan
page de Donuts subida exactamente el mismo día que la de
Central Lechera Asturiana.

Otra cosa que hay que tener clara a la hora de analizar la
gestión en redes sociales es que tener un gran número de
fans no es sinónimo de éxito. La calidad de una estrategia se
mide, de hecho, por la calidad de los usuarios. Dicho en otras
palabras, si lo que se publica acerca de la marca impulsa al
buen camino. ¿De qué sirve, sinó, tener muchos seguidores si
se logra conectar con ellos?
Este sería el caso de la fan page de la marca de leche
Central Lechera Asturiana. Con un total de 71.116 fans, sus
publicaciones no logran despertar el interés de sus usuarios,
como se puede ver en el ejemplo siguiente.

Con 270.932 fans, casi 4 veces más que la marca de leche,
este post publicado por Donuts obtuvo un engagement
del 0,71% (1.642 “me gusta”, 97 comentarios y 210 veces
compartido).
Aunque es cierto que van dirigidos a distintos targets y
que los jóvenes en España (público mayoritario de Donuts)
se conectan más a esta red social que las mujeres de edad
media (público mayoritario de Central Lechera Asturiana),
está claro que no conectan de la misma forma con los
usuarios una marca que otra.
49

Con tal de obtener una estimación de la rentabilidad que se
pueda obtener con un buen grado de ‘engagement’, muchas
empresas recurren a aportar un valor económico a los “me
gusta”, los compartidos y los comentarios de los usuarios.
Este valor rondaría los 0,20 euros cada acción aunque esto
irían en función del criterio de cada compañía.
Problema de la fórmula del ‘engagement’
¿Qué lógica tiene darle el mismo valor a un “me
gusta”, un comentario o un compartido, cuando
resulta obvio que tienen grados de implicación
distintos? ¿Por qué se contabiliza igual un comentario
positivo que otro negativo? Está claro que, aunque
resulta complicado aportarle un peso distinto a cada
uno de estos factores, esta presenta demasiadas
limitaciones.Asimismo, se contabilizan del mismo
modo los comentarios positivos y los negativos, por
lo que no se puede determinar si la implicación de los
usuarios está fortaleciendo la reputación de la marca
o, por el contrario, la está manchando.

Branchats también propone una fórmula para calcula
el ‘engagement’ de las publicaciones hechas en Twitter,
teniendo en cuenta los ‘Retweets’, los mensajes respondidos,
los ‘tweets’ publicados en un periodo de tiempo concreto
(o uno solo) y el número de seguidores. De esta manera, la
fórmula propuesta sería la siguiente:

Problema de la fórmula del ‘engagement’ de
Brandchats:
Igual que sucede con el anterior caso, no distingue
entre comentarios positivos y negativos. Sin embargo,
permite calcular de forma más extensa el alcance de
las publicaciones.

Tasa de ‘engagement’ de BrandChats
BrandChats es una empresa de consultoría que ofrece a los
usuarios una herramienta de monitorización y analítica de
Social Media. Considero interesante mencionar este caso ya
que ofrecen, además, una fórmula de ‘engagement’ similar a la
anterior pero con un ligero cambio. En este caso, se tiene en
cuenta la reacción de los usuarios frente a una publicación
(ya sea positiva o negativa) y se considera el hecho de que el
contenido llegue a otros usuarios sin necesidad de que sean
fans de la marca (esto es, a través de los compartidos). Por
ello, se supone que esta fórmula tiene en cuenta un mayor
alcance del ‘engagement’.
Esta fórmula, pues, sería similar a la anterior, pero dividiendo
la ratio total por número de posts publicados en un periodo
de tiempo determinado (pudiendo ser uno solo) y, a su vez,
por número de fans.

Generación de leads
Uno de los objetivos que suelen marcarse las empresas es
el de generar nuevos leads o conversiones y convertirlos en
clientes reales. Para ello, se tendrá que calcular el número de
leads generados, por un lado, y el porcentaje de éstos que
termina en acto de compra.
Para ello, Google Analytics ofrece la posibilidad de calcular
la tasa óptima de conversión de la empresa en base a los
datos obtenidos de los usuarios. Es lo que se conoce,
como ya he mencionado anteriormente, como Conversion
Rate Optimization (CRO). Esto servirá a la empresa como
indicador para determinar si la relación entre el número
de conversiones (que pueden ser registros en la base de
datos de la empresa, compras online, realización de reservas,
etc.) y el número total de visitas es óptima o no. La tasa de
promedio ideal se sitúa entre el 3% y el 5%. Obviamente, no
todas las conversiones son sinónimo de compra pero de esta
desde las redes sociales u otras páginas web mediante el
Inboud Marketing.
Una opción que utilizan algunas organizaciones con tal de
calcular el ROI a partir de los leads generados es la de dividir
el Coste Por Lead (CPL) por el Coste Por Adquisición medio
(CPA).

50

__Ejemplo de cálculo de leads en base a las conversiones:
De esta forma, si una cadena de pastelerías paga 0,50 euros
por cada lead obtenido en una promoción de 2x1 en pasteles
de cumpleaños y consigue captar 5.000 nuevos fans que se
que los dos pasteles saldrían a 30 euros en total, se deduciría
que el retorno de la inversión sería del 1,6%. Es decir, por
cada euro invertido se obtendría 1,6 euros.

Customer Lifetime Value (CLV) vinculado al
número de conversiones
conocer, de manera aproximada, a través del cálculo del CLV.
Si, por ejemplo, un cliente de una empresa telefónica se gasta
una media de 40 ! al mes, considerando que éstos se quedan
en ella, al menos, dos años, la fórmula CLV sería la siguiente:
CLV: 40 x 12 x 2 = 960 !
Una vez hecho este cálculo, se puede multiplicar este
resultado por la cantidad de clientes obtenidos a través de los
leads generados en Social Media. Esto permitiría establecer
una estimación aproximada de los ingresos generados a
través de las acciones del CM.
Asimismo, el cálculo del CLV se suele utilizar también como
orientación sobre cuánto dinero invertir en estrategias por
cada cliente que se quiere captar. Así, la empresa podría
calcular cuánto dinero invertir en Social Media por cada
cliente nuevo que quiere captar. Normalmente, se suele
calibrar en el 10% del CLV, por lo que, siguiendo el ejemplo
anterior, la compañía gastaría alrededor de 96 ! por cada
cliente que desea obtener.

51

Teoría de Tristán Elósegui
La teoría de este experto en medios sociales resulta muy
interesante para poder atribuir un valor al ROI. Para ello,
Es decir, que en función de la fase del embudo en la que
se encuentre el usuario se establecerán unos parámetros
u otros para calcular la rentabilidad. Veamos qué opciones
propone para cada uno de estos niveles.

FASE DEL
FUNNEL
Awareness

OBJETIVO EN
SOCIAL MEDIA
Notoriedad
Reach (Alcance)

Consideration

Diálogo

Action

Ventas

Advocacy

Fidelización /
Nivel de
Servicio al cliente satisfacción

Engagement
(Vínculo)
Leads / Ventas

Número de
personas
impactadas
Interacciones
Leads y ventas
conseguidas
Incidencias
resueltas

VALOR EN
EUROS
CPM medio de
display
CPE (cost per
engagement)
CPL / CPA medio
Coste incidencia
incidencia RRSS

Una vez establecidos estos cálculos, Elósegui propone
utilizar la fórmula clásica del ROI para obtener el valor de la
rentabilidad que han generado las acciones de Social Media.

52

Calculadora de Social Media ROI
Esta herramienta online, diseñada conjuntamente por
SocialMediaBlog.es y Matter of Biz, ofrece una manera de
calcular la rentabilidad de los Social Media para personas
que no dominan las herramientas de analítica. Debido a
su buen posicionamiento SEO, esta calculadora aparece
frecuentemente en Google cuando se realiza alguna
búsqueda sobre medición del ROI, por lo que se deduce que
muchas personas pueden acceder a utilizarla.
Para hacer un cálculo estimado, basta con introducir en
directamente vinculados a las acciones en redes sociales,

Costes directamente vinculados a Social Media:
Recursos Humanos:
Consultoría inicial
Community Manager
Costes de oportunidad de tu tiempo
Tecnología:
Hardware
Software
Otros costes:
Diseño web y creatividades
Gasto en publicidad
Regalos y promociones
Contenidos
Otros costes

Captación de nuevos clientes
Nuevos clientes
Gasto medio mensual
Tasa de retención de clientes
Tasa de descuento
Mayores ingresos clientes actuales
Número de clientes actuales
Mejora en el gasto medio mensual
Reducción de costes
Reducción media mensual
Mejor imagen de marca
Estimación global
Una vez rellenada la tabla, la propia herramienta ofrece un
cálculo del ROI en el siguiente formato:

Esta herramienta puede ser útil para aquellos que quieran
realizar una simulación en base a distintos escenarios o
estrategias y comparar después los resultados. De esta
forma, serviría de orientación para elegir una alternativa u
otra.

53

Problema Calculadora Social Media ROI:
Calcular los resultados de las estrategias en redes sociales
sin recurrir apenas a datos cuantitativos y cualitativos
reales (ofrecidos por las herramientas de analítica) puede
llevar a que los resultados sean muy poco precisos.

Error frecuente en el cálculo del ROI en redes sociales:
Error frecuente en el cálculo del ROI en redes sociales:
Considerar el ROI únicamente a corto plazo.
ERROR FRECUENTE A LA HORA DE CALCULAR EL
ROI EN SOCIAL MEDIA:
__CONSIDERAR EL ROI A CORTO PLAZO__

Por ejemplo, una empresa invierte 5.000 euros en una
campaña y estima que cada fan tiene un valor de 0,20 euros.
Gracias a esta campaña se captan 13.456 nuevos fans, con
lo que los ingresos estimados rondarían los 2.691 euros. A
simple vista, cualquier empresario pensaría que la campaña
ha resultado ser un fracaso, puesto que a duras penas ha
recuperado la mitad del dinero invertido. Sin embargo, resulta
un error basarse en estos cálculos, puesto que obtener un
mayor número de fans no es sinónimo de éxito para nada.
Aún así, si el CM quiere demostrar al empresario que
verdaderamente esto le generará nuevos ingresos, tendría
que mantener una escucha activa con ellos, hacerlos
partícipes de sus publicaciones y, de esta forma, lograr un
mayor ‘engagement’. Una vez calculado, más a medio plazo,
el valor del grado de vinculación emocional que tienen
los consumidores con la marca (a través de las fórmulas
expresadas anteriormente), se podrá calcular de manera
más realista qué impacto económico ha tenido esta campaña,
comparando el engagement recibido antes y después de que
ésta se realizara.
Es evidente que a la hora de calcular el ROI puede suceder
que el valor estimado sea positivo, o bien, que sea negativo,
como el caso anterior. Si es así, lo lógico es esperar y
mantener esta misma estrategia a la espera de obtener
valor negativo se tenga que esperar a que mejoren las cosas
por sí solas pero hay que tener en cuenta que en estos casos
los cambios se suceden poco a poco.

54

El motivo por el que resulta tan complejo calcular el valor
monetario del ROI en social media es que cada empresa
debe utilizar un sistema u otro de medición en función de
cuál sea su objetivo y qué es lo que necesite evaluar.A la hora
de medir aspectos como el Engagement, el Awareness o la
para todas las compañías.
Por ejemplo, Dollar Shave Club invirtió 4.500
dólares en realizar un video con cierto enganche
video en cuestión obtuvo 4 millones de visitas en un
tiempo récord, generando 17.000 nuevos seguidores
de Twitter y 39.000 nuevos fans en Facebook. En dos
días, la empresa consiguió 12.000 nuevos clientes.
Asimismo, la cadena hotelera Joie de Vivre Hotels
lanzó una promoción entre sus seguidores de Twitter
en la que se ofrecían habitaciones de hotel por 79
dólares la noche. De las 10.000 posibles reservas a las
que aspiraban, obtuvieron un total de 1.000.

Algo que tienen que tener muy claro las empresas es que
CANTIDAD NO ES CALIDAD. ¿Qué más da tener más
seguidores que la competencia si no somos capaces de
conectar con ellos?

“Las nuevas matemáticas: No se trata del número de
interacciones que realizas, sino de la calidad de éstas”
(Sally Hogshear)
“El contenido es el rey, pero el engagement es la reina y
ésta manda en casa” (Mari Smith)
En este mismo sentido, la gran cantidad de impactos a los
que se someten los usuarios de redes sociales obliga a las
empresas a sorprender a su público si es que quieren obtener
es donde toman importancia las teorías que sostienen que el
en una marca, tiene que ser aprovechado al máximo por ésta.

“Tienes sólo 9 segundos para conseguir impactar” (Sally
Hogshear)
Es por eso que no existe una fórmula estándard para medir el
valor del ROI. Cada organización es un mundo y, por lo tanto,
cada organización tendrá que diseñar sus propios sistemas
para determinar qué rentabilidad aportan sus estrategias.
Eso sí, una frase muy buena de Erik Qualman, recoge cuál la
que sería la esencia de todo ROI en Social Media.

“El retorno de la inversión en las redes sociales es que tu
negocio todavía exista en 5 años”
Por otra parte, a pesar de la visibilidad a la que se exponen
las empresas con las redes sociales hay que recordar que las
redes sociales no son las que causan las crisis, sino que lo
son las propias compañías. Los medios sociales no son más
Pero los medios sociales son también un generador de
comentarios, la compañía puede descubrir nuevas vías de
actuación en base a lo que dicen los usuarios.
En esta línea, Colacao detectó recientemente un
‘tweet’ publicado por un grupo de música adolescente
en el que decían que se habían quedado sin Colacao.
La empresa reaccionó en seguida y envió al hotel en
el que se alojaban un lote de productos de la marca,
a la vez que pubicaba en Twitter “Hay que tener
cuidado con lo que se desea...”. Este gesto generó un
improvisada, Colacao logró aumentar su engagement
entre un sector de usuarios concreto.

58

“El Social Media elimina al intermediario, proveyendo a las
marcas la oportunidad única de tener una relación directa
con sus clientes” (Bryan Weiner)
¿Pero cómo se consigue ese impacto? Sin duda, con
contenidos de calidad que interesen al público al que una
empresa se dirige. Para ello, conviene conocer a fondo los
gustos y preferencias de éste e, incluso, las rutinas diarias.

“El marketing moderno necesita mas gente que sepa
redactar contenido y menos que sepa de Marketing”
(Pedro Rojas)
“¡Social Media es sobre la gente! No sobre tu negocio.
Provee a la gente y la gente te proveerá.” (Matt Goulart)
Asimismo, cuando una empresa comete un error lo peor
que puede hacer es negarlo públicamente, callar o actuar
demasiado tarde. Estos aspectos son los que suelen generar
todavía más indignación entre los usuarios.

Esto es lo que le ocurrió a la aerolínea Alaska Airlines.
El 3 de agosto de 2012, un cliente cargó contra la
empresa en su página de Facebook por el mal
trato recibido por otro pasajero con discapacidad
mientras embarcaban. Alaska Airlines tardó un día en
responder (dejando que los demás usuarios criticaran
a la compañía) y alegó que el pasajero en cuestión no
y que mostraba “signos de embriaguez y olía a
alcohol.” El autor de la acusación, respondió que el
otro pasajero “no olía a nada”.
Hasta el 6 de agosto ningún directivo de la compañía
dio la cara púbicamente. Lo hizo Glenn Johnson,
pidiendo disculpas por el incidente ocurrido e
informando de la oferta de vuelos gratuitos para los
pasajeros discapacitados como compensación por las
molestias causadas.
En este caso, la compañía dejó pasar demasiado
tiempo antes de admitir el error, disculparse y ofrecer
una solución al cliente. Además, las aerolíneas son
empresas en que la atención al cliente en medios
acertaran con la respuesta, ésta tardó demasiado en
llegar.

“Las dos frases mas importantes en los negocios: lo siento
y gracias”.
Eso sí, tampoco hay que dejarse llevar por los ‘trolls’,
aquellos comentarios negativos generados por algún usuario
sin motivo de queja alguno. Pueden ser simples bromistas,
usuarios que esperan la mínima oportunidad para atacar
contra la marca o, incluso, alguien de la competencia que
busque desestabilizar a la empresa. Para no caer en la
de un ‘troll’ y tratarlos como se considere pero evitando que
estalle una crisis de forma innecesaria.

Lo que no se puede hacer en estos casos es borrar
directamente los comentarios que no interesen. Esto es lo
que genera, en la mayoría de casos, mayor indignación entre
los usuarios aunque las acusaciones no tuvieran ningún
fundamento.
Pero una de las soluciones a las que recurren algunas marcas
es establecer normas de convivencia para la comunidad
virtual, advirtiendo del bloqueo de aquellos comentarios que
contengan insultos y malas palabras.
Otra cuestión que me gustaría remarcar es que, a raíz de
la crisis, las valoraciones de otros consumidores sobre una
marca son fundamentales en el proceso de decisión de
compra de la mayoría de los clientes potenciales. Este es uno
de los motivos clave que mueven también a las empresas a
preservar una buena reputación online. De hecho, el proceso
de compra es cada vez más complicado para las compañías
porque los consumidores están mejor informados, no sólo
de las características del producto sino de las opiniones y
experiencias de otros usuarios.
Por último, quisiera destacar la necesidad de actualización
constante que supone todo aspecto relacionado con las
redes sociales e internet. Para la elaboración de este proyecto
contenidos en base a las nuevas publicaciones y teorías que
iban apareciendo sobre el tema.De hecho, parte del material
referente a las formas de calcular el valor económico del
ROI en Social Media ha tenido que ser cambiado en último
momento, debido a la aparición de nuevos contenidos
relevantes en último momento.
Seguramente, mientras se esté cerrando y presentando
este proyecto, aparecerán nuevas teorías que desmonten lo
anterior o que, sencillamente, aporten una mejor explicación
de todo este tema.
Por ello, junto con lo expresado anteriormente, cabe concluir
que no existe ninguna teoría estándard para medir el ROI
en redes sociales, aunque es cierto que existen multitud de
opciones para conseguir traducirlo a su valor económico.

59

BI BLI OGR A F Í A Y W E B G R A F Í A

LIBROS Y MANUALES
H. Conectados. El sorprendente poder de las
redes sociales y cómo nos afectan. Editorial
Taurus. Madrid, 2010
FRESNO, Miguel del. El consumidor social.
Reputación online y ‘social media’. Editorial
UOC. Barcelona, 2012
MARQUINAS-ARENA. Plan Social Media
y Community Management. Editorial UOC.
Barcelona, 2012

2012 The

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shopper. Harnessing

[Reino Unido]: Economist
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Editorial Alienta. Barcelona, 2011
QUALMAN, Erik. Socialnomics: How social
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business. New Jersey, 2009
REDONDO, José Antonio. Socialnets. La
insospechada fuerza de unas aplicaciones que
están cambiando nuestras vidas y nuestros
trabajos.
RODRÍGUEZ
FERNÁNDEZ,
Óscar.
Community Manager. Conviértete en
experto en Social Media. Ediciones Anaya
Multimedia. Madrid, 2011
TORRES, Jordi. Empreses en el núvol: Claus
per entendre la Internet Global. Editorial
Libros de Cabecera. Barcelona, 2011
ESTUDIOS
Social Media Marketing Industry Report
2013. Mayo de 2013. Michael A. STELZNER.
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3 de marzo de 2013]
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sobre cómo medir nuestro éxito en redes
sociales. 31 de septiembre de 2012. [acceso
3 de marzo de 2013]
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Island Master Class. 1 de marzo de 2012.
[acceso 12 de abril de 2013]
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21-de-las-empresas-se-toma-la-molestia-demedir-el-roi-en-los-social-media/

http://tristanelosegui.com/2012/02/19/el-roi-comoobjetivo-de-una-estrategia-en-social-media/

medir resultados en los social media como
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[acceso 15 de junio]
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Social Media Monitoring? En: Social Media
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En: Witcamp. Internet y social media.27 de
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http://www.witcamp.com/post/2013-03-27-lasegmentacion-para-mejorar-la-tasa-de-conversionde-la-web

redes sociales a examen, ¿cuál puntuará más?
Marketingdirecto.com 29 de abril de 2013.
actualidad/infografias/las-redes-sociales-aexamen-¿cual-puntuara-mas/

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para analizar tu marca en la web. En: Blog
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http://www.smartupmarketing.com/comousar-socialmention-para-analizar-tu-marcaen-la-web/
PAZ, Xavier. Qué hay dentro de una tasa de
conversión. En: El Blog de Xavier Paz.17 de
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http://www.xavierpaz.com/que-hay-dentro-de-unatasa-de-conversion/

los consumidores realizan un exhaustivo
análisis previo antes de comprar online.
En: Puro Marketing. 16 de octubre de 2012
http://www.puromarketing.com/76/14273/
consumidores-realizan-exhaustivo-analisisprevio-antes-comprar-online.html
QUIROZ, Stephania. [INFOGRAPHIC]
Social Media Research Indicates Continued
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VILLAR, Abraham. 5 pasos que te llevarán a
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PUBLICACIONES WEB
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Conferencia pronunciada el 16 de mayo de
2013 en IESE Business School, Barcelona.

SITIOS WEB
OTROS MATERIALES DE INTERÉS:
https://www.facebook.com/

TWITTER. https://twitter.com/

http://www.wikilengua.org

Apuntes del Módulo de de Comunicación
Digital y Redes del Máster de Comunicación
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Apuntes del curso de Community Manager
de la Fundación UNED. Curso 2012-2013.

PINTEREST. http://pinterest.com/
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Apuntes del curso de Community Manager
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Power Point realizado por la agencia
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HERRAMIENTAS DIGITALES
FORRESTER RESEARCH’S CONSUMER
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HOOTSUITE. https://hootsuite.com/

TRENDSMAP. http://trendsmap.com/
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65

POWERPOINT DE INFORPRESS SOBRE
‘SOCIAL MEDIA MANAGEMENT’:
PERFIL DE USUARIOS EN ESPAÑA
Extraído de IV Estudio Anual de Redes
Sociales, IAB Spain

CONTENT STRATEGY

68

PROTOLO DE ACTUACIÓN EN SOCIAL MEDIA

69

INFOGRAFÍA DE DCN BUSINESS (encontrado en Pinterest)

70

GRÁFICOS DE TRISTÁN ELÓSEGUI.
Funnel en Social Media y teoría de medición del ROI según las fases del funnel

72

GRÁFICOS DEL STATE OF COMMUNITY MANAGER 2013
Elaborado por The Community Rondtable

73

DATOS EXTRAÍDOS DE SOCIAL MEDIA REVOLUTION 2013 [VIDEO]
de Erik Qualman

74

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