1. Globalizasyon Sürecinde Standardizasyon Yaklaşımı ULUSLARARASI PAZARLAMA PROF. DR. ERCAN GEGEZ Orhan Bahadır Doğan Meryem Yıldız Vahdet Melih Karadeniz

2. Globalizasyon Siyasal, toplumsal, ekonomik gelişmenin ve değişmenin etkisiyle ülkeler birbirleri ile yakınlaşmakta, bu yakınlaşmaların oluşturduğu yeni döneme globalizasyon adı verilmektedir. Globalizasyon sürecinin ilk Theodore Levitt(1983) tarafından fark edilip, önemsendiği söylenebilir.

3. “Şirketler, yapay bölgesel ve ulusal farklılıkları ihmal ederek, dünya bir tek büyük pazarmış gibi faaliyette bulunmayı öğrenmek zorundadır.” (Kaynak: Svensson, 2001:6-18)

4. Standardizasyon Yaklaşımı Standardizasyon, standart marka isimleri, standart marka kimliği ve standart konumlandırma stratejileri kullanılması anlamına gelmektedir. Mal ya da hizmet nerede satılırsa satılsın, markasına aynı görüş, aynı duygu ve kişiliğin, aynı konumlandırma ve aynı tutundurma stratejisini oluşturma amacı gütmektedir.

5. Standardizasyon Yaklaşımı “Müşteriler global markalara kültürel semboller olarak yaklaşmaktadırlar… Müşterilerin global markaları tercih etme sebepleri, *%44 kaliteli olduklarını düşündüklerinden, *%12 global markaların kendilerini dünya vatandaşı gibi hissettirdiğini düşündüklerinden ve *%8 global markaların birer sosyal vatandaş olarak sosyal sorumluluklarını yerine getirerek dünya refahını artırdıklarını düşünmelerindendir.”

6. Globalizasyon Süreciyle İlgili Temel Gelişmeler Uluslararası ticaretin ve rekabetin hızlı artışı Engellerin azalması Teknolojik gelişmeler sonucu ürün, bilgi ve insanların hızlı ve kolay dolaşımı Üretim sürecinin uluslararasılaşması Firma içi ticaretin artışı Tüketici ihtiyaçlarının benzeşmesi veglobal müşterilerin artması

7. Uluslararası Ticaretin ve Rekabetin Hızlı Artışı Dünya ticareti 1970’li yıllarda, dünya üretiminden %20 daha fazla büyümü ve bu oran 80 ve 90’lı yıllarda yaklaşık %60’a çıkmıştır. Engellerin Azalması GATT ve sonrasında kurulan Dünya Ticaret Örgütünün (DTÖ) etkisiyle ticaret engelleri ortadan kalktıkça, daha çok sayıda şirket kendi ülkeleri dışında büyük fırsatlar yakalama imkan bulmuştur.

8. Teknolojik gelişmeler sonucu ürün, bilgi ve insanların hızlı ve kolay dolaşımı Elektronik posta, faks, videokonferans, uydu sistemleri ve özellikle internet gibi teknolojik gelişmelerin yanı sıra, ulaştırma maliyetlerinde ve süresindeki düşüş, sadece bilginin değil, ürün, insan ve diğer üretim faktörlerinin akışkanlığını da arttırmıştır. Üretim sürecinin uluslararasılaşması Özellikle imalat sanayinde geçerli olan bu trende göre, firmalar uluslararası üretimlerini ürün veya üretim aşaması düzeyinde çeşitli ülkelere yayarak, maliyetlerini düşürmektedir.

9. Firma içi ticaretin artışı Dünya ticaretinin %25’ini kapsadığı düşünülen, firma içi ticaret denilen aynı firma birimleri arasındaki yarı mamul ticareti, globalizasyonla ilişkili önemli bir göstergedir. Tüketici ihtiyaçlarının benzeşmesi veglobal müşterilerin artması Globalizasyon süreciyle birlikte farklı ülkelerdeki tüketicilerin ihtiyaçlar benzeşmekte ve global mü teriler ortaya çıkmaktadır.

10. TÜRKİYE’DE 56 YILDA 25.596 ULUSLARARASI SERMAYELİ ŞİRKET KURULDU 1954 yılından günümüze kadar uluslararası sermayelişirketlerin Türkiye'yegösterdiği ilgi yoğun olmuştur.Ülkemizde son 56 yılda 25.596 uluslararası sermayeli şirket kurulmuştur. Kaynak: Hazine müsteşarlığı verileri.

11. Global İşletme Levitt’e (1983) göre çokuluslu işletme, ürün ve uygulamaların faaliyette bulunduğu ülkelere uyarlar; Global işletme ise tüm dünyay ı veya en azından önemli bölgelerini bir bütün olarak görür ve her şeyi heryerde aynı şekilde satar.

12. Global Strateji Porter, çokuluslu stratejinin 1980’lerde uğradığı eleştiriler sonrasında, rekabetin artık globale doğrukaydığını söylemiştir. Global stratejide rekabetçi hareketler tüm ülkeler bazında bütünleştirilmelidir. Müşterilerin global hizmet beklentisi, globalstratejiye geçişte önemli bir faktördür.

13. Global Pazarlama Levitt’e göre globalizasyon süreciyle birlikte global hale gelmek ihtiyacı duyan şirketler, ürünlerini yüksek maliyetlere katlanarak her ülkeye uyarlamak yerine, bütün dünyayı bir bütün görüp, her yerde yaklaşık aynı şekilde satışlarını gerçekleştirirler. Global stratejide ideal olan minimumdüzeyde yerel uyarlamayla başarılı olabilen standart ürünlerdir.

14. Global Pazarlama Global stratejide benzer bir pazarlama yaklaşımı bütün dünyada uygulanabilir ama pazarlama karmasının bazı elemanlarında değişiklikler gerekebilir. Örneğin, Unilever oyuncak ay sembollü yumuşatıcısıyla, sadece ülkeden ülkeye ismini değiştirip, benzer konumlandırma ve reklam mesajıyla büyük başar elde etmiştir.* *(Yip, 1995:35)

15. Neden “Global Strateji?” Maliyet Tasarrufu Uzmanlaşmanın Faydalarından Yararlanma Tüketici Tercihindeki Artış Eğilimi Kalitenin Yükselmesi Rekabet Ortamında Daha Çok İmkana Sahip Olma

16. Theodore Levitt Röportajından: “Her zaman global ürünler hayatımızda yer alıyordu, bu Coca Cola’nın bir uçak satın alıp başka yerlere ulaşmasıyla olmadı elbette. Demek istediğim Mona Lisa her şey bir yana sadece bir İtalyan ev kadınıydı. Mozart da Avusturyalı bir müzisyen. Ama Avusturya’da popüler olduğu kadar Japonya’da da popülerdi.”

17. Theodore Levitt Röportajından: “Yalnız günümüzdeki fark; bugün reklamda gördüğümüz ürünler, dev pazarlara ulaşmış durumda. Şöyle diyebilirsiniz; Mona Lisa ve Mozart klastı. Ancak Coca-Cola klas değil, bir şampanya markası da değil. Ancak bulunduğu nokta ortada.”

19. Aygo – C1 – 107 Toyota, Citroen ve Peugot, bilindiği gibi Japon ve Fransız firmalar – ve rakip firmalardır. Ancak bu rakip firmalar, Toyota Aygo, Citroen C1 ve Peugeot 107’yi, Çek Cumhuriyeti’nde aynı fabrikada üretmektedir. Bu 3 model de, piyasada kıyasıya bir rekabet içindeler ve aynı kesime hitap ediyorlar, çünkü aslında zaten aynı arabalar.

20. Just Do It… Nike; görünüşte tek slogan, tek logo ve ürünle ilgili tek bir temayı ön plana çıkarmaktadır. İçimizde birçoğumuz en az bir nike ürünü kullanıyordur. Bu konuşmayı burada değil Stockholm Üniversitesi’nde yapıyor olsaydık, oran pek de farklı olmayacaktı

22. Güncel bir örnek verecek olursak, geçen hafta konuştuğumuz gibi bölüm arkadaşlarımız Çin Halk Cumhuriyeti’nden Pengfei Jiang, Gine’den İbrahima Sory Diallo ve Arnavutluk’tan Besjon Zenelaj’ın Türkiye’de yaşayıp aynı şeyleri giymeleri, küreselleşmenin geldiği noktanın en basit örneklerindendir.

24. Kaynakça; Levitt, T. (1983). Globalisation of Markets. Harvard Business Review, May-June, s.92-102. Holt, D.B.; Quelch, J.A.; Taylor, E.L. (2004). How Global BrandsCompete, HarvardBusinesReview, September, s.71. Kotler, P.; Armstrong, S. (1999). Principles of Marketing. SecondEuropeanEdition, PrenticeHallEurope. Özsomer, Ayşegül; Yükselen Bir Pazarda Global Pazarlama Stratejilerinin On Yılda Değişimi Çokuluslu Şirketlere Bir Bak, Pazarlama Dünyası , Mayıs-Haziran 2000,ss.12-18. Porter, M. (1996). What is Strategy.Harvard Business Review, Nov-Dec,s.61-78. Simon, Françoise L.; Global CorporatePhilanthropy: A StrategicFramework, International Marketing Review, Cilt.12, Say :4, 1995. Tamer, Meral; Ekonomi Kulisi: Ülke Küçükse Şirket Daha Küresel , Milliyet, 4 Mart 1998.

25. Teşekkürler