Este documento resume conceptos clave sobre gestión de merchandising. Explica el marketing mix y sus componentes, tipos de productos, comportamiento del consumidor, tipos de compra, características del cliente, objetivos y tipos de merchandising. También cubre principios de ubicación de marcas en góndolas y reglas para optimizar la presencia en el lineal. El objetivo general es aplicar técnicas que faciliten la comunicación entre fabricantes, minoristas y consumidores para potenciar las ventas.

1. GESTION DE MERCHANDISINGGESTION DE MERCHANDISING
A.J. VIERCI S.A.A.J. VIERCI S.A.
CARLOS VERDUNCARLOS VERDUN

2. TEMARIOTEMARIO
 Marketing Mix
 Producto - Clasificación
 Bienes de consumo
 Tipos de producto
 Comportamiento del consumidor en el punto de venta
 El proceso de la compra
 Tipos de compra
 El cliente - características y tipos
 Tipos de merchandising
 Objetivos del merchandising
 Niveles de exposición y niveles de atracción de los productos
 Principios de ubicación de las marcas en los espacios
(góndolas)
 Reglas para optimizar la presencia en el lineal

3. EL ACTUAL CONTEXTOEL ACTUAL CONTEXTO
COMERCIALCOMERCIAL
 OFERTA SUPERIOR A LA DEMANDAOFERTA SUPERIOR A LA DEMANDA
 EL CONSUMIDOR HA CAMBIADOEL CONSUMIDOR HA CAMBIADO
(Exige más, sabe más, critica más...)(Exige más, sabe más, critica más...)
 LA COMPRA HA CAMBIADOLA COMPRA HA CAMBIADO
(Menos aburrida…)(Menos aburrida…)

4. MARKETINGMARKETING
CONCEPTOCONCEPTO
 Marketing es la actividad humana dirigidaMarketing es la actividad humana dirigida
a satisfacer necesidades y deseos aa satisfacer necesidades y deseos a
traves del proceso de intercambio (P.traves del proceso de intercambio (P.
Kotler)Kotler)
• MarketingMarketing esta constituido por todas lasesta constituido por todas las
actividades que tienden a generar o facilitaractividades que tienden a generar o facilitar
cualquier intercambio cuya finalidad seacualquier intercambio cuya finalidad sea
satisfacer las necesidades o deseossatisfacer las necesidades o deseos
humanos ( W. Staton, C. Futrell)humanos ( W. Staton, C. Futrell)

5.  La mezcla de mercadotecnia es elLa mezcla de mercadotecnia es el
conjunto de variables controlablesconjunto de variables controlables
que laque la empresaempresa combina paracombina para
provocar la respuesta que quiereprovocar la respuesta que quiere
en el mercado.en el mercado.
MARKETING MIXMARKETING MIX

6. MARKETING MIXMARKETING MIX
MERCADO
META
MEZCLA DE
MARKETING
PLAZA (DISTRIBUCION)
PRECIO
PROMOCIÓN
PRODUCTO
•Calidad
•Características
•Estilos
•Nombre de la marca
•Envases
•Tamaños
•Servicios
•Garantías
•Devoluciones
•Canales
•Cobertura
•Ubicaciones
•Transporte
•Inventario
. Merchandising
•Publicidad
•Ventas personales
•Promoción de ventas
•Relaciones publicas
•Precio de lista
•Descuentos
•Bonificaciones
•Plazo de pago
•Condiciones de
Crédito

7. PRODUCTO
- Concepto.
- Clasificación De Los Bienes
- según su durabilidad.(Características)
Bienes no duraderos: Bienes tangibles que se consumen
rápidamente, normalmente en uno o unos cuantos usos. Se compran
con frecuencia.
Bienes duraderos: bienes tangibles que sobreviven muchos usos.
Servicios: actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen a la venta.

8. PRODUCTOPRODUCTO
BIENES DE CONSUMO: son aquellos que los consumidores
adquieren para consumo personal.
Con base en los hábitos de compra del consumidor:
TIPOS DE PRODUCTOS
BASICOS, de primera necesidad Compra prevista.
DESEO, e impulso Compra emocional
DE POSICION SOCIAL

9. ““Es el conjunto de actividades elementales físicas yEs el conjunto de actividades elementales físicas y
mentales- preparar lista de compras, toma de datos,mentales- preparar lista de compras, toma de datos,
distribución del presupuesto familiar, etc.- quedistribución del presupuesto familiar, etc.- que
intervienen de una manera u otra y mueven a comprar,intervienen de una manera u otra y mueven a comprar,
a elegir tal producto o marca”.a elegir tal producto o marca”.
“Proceso de resolución de un problema”“Proceso de resolución de un problema”
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EN EL PUNTO DE VENTA

10. El camino de la compra.El camino de la compra.
Los cuatro tiempos de la compraLos cuatro tiempos de la compra
Mirada
Percepción
I. Percepción
Atención
Mensaje
Interés
II. Despertar interés
Informacion
(Publicidad, etc)
III. Despertar
motivación de compra
Motivación, Reflexión-
Impulso
IV. Decisión
- Si -No
*Entender los factores psicológicos del individuo que motivan la compra*Entender los factores psicológicos del individuo que motivan la compra

11. TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRA
Compra Premeditada o planificadaCompra Premeditada o planificada
“Comportamiento Racional de Compra”“Comportamiento Racional de Compra”
Influyen factores como:Influyen factores como:
-Imagen de marca-Imagen de marca - Publicidad de medios- Publicidad de medios
-Conocimiento del producto y su uso habitual - Recomendaciones-Conocimiento del producto y su uso habitual - Recomendaciones
Medios:Medios: Merchandising de presentación y de gestiónMerchandising de presentación y de gestión
Medios para incrementar la venta:Medios para incrementar la venta: Que el producto esté en el punto deQue el producto esté en el punto de
venta. Que no haya ruptura de stockventa. Que no haya ruptura de stock

12. TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRA
Compra SugeridaCompra Sugerida
“Comportamiento Semirracional de Compra”“Comportamiento Semirracional de Compra”
Influyen factores
*Afectivos
Simpatía ⇒ Sentimiento de dependencia
Seguridad ⇒ Sentimiento de confianza
*Comerciales
Interés económico
Seguridad de satisfacción al cliente
Medios: Merchandising visual y de seducción
Medios para incrementar la venta: Todos los anteriores más un buen clima de
relación con los Consumidores.

13. TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRA
Compra Impulsiva (emocionalCompra Impulsiva (emocional ))
“Comportamiento Irracional de Compra”“Comportamiento Irracional de Compra”
Pueden representar cerca del 50 % de las compras realizadas en el P.VPueden representar cerca del 50 % de las compras realizadas en el P.V
• Planificada: intención de compra en función de precios bajos,Planificada: intención de compra en función de precios bajos,
promociones.promociones.
• Recordada : al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad anteriorRecordada : al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad anterior
• Sugerida : Al ver por primera vez lo compra para comprobar su calidad,Sugerida : Al ver por primera vez lo compra para comprobar su calidad,
utilidad.utilidad.
• Pura : Compra totalmente imprevista ( nivel de producto, marca y calidad)Pura : Compra totalmente imprevista ( nivel de producto, marca y calidad)
Factores esenciales:Factores esenciales:
- El lineal como instrumento de rememoración- El lineal como instrumento de rememoración
- Se utiliza el surtido y …el P.V para tratar la indecisión. Es importante el- Se utiliza el surtido y …el P.V para tratar la indecisión. Es importante el
nuevo producto y la promoción.nuevo producto y la promoción.
Medios para incrementar las ventas: merchandising de seducciònMedios para incrementar las ventas: merchandising de seducciòn

14. TIPO DE PRODUCTO Y TIPO DETIPO DE PRODUCTO Y TIPO DE
COMPRACOMPRA

15. EL CLIENTE: CARACTERISTICAS Y TIPOS
AGRESIVO: Exige sin razones, eterno descontento.
Habla fuerte, se muestra brusco, sarcástico...
DISTRAIDO: Parece no escuchar lo que se le dice, se
siente atraído por cualquier cosa ajeno a nuestro producto,
da la sensación de estar ausente.
SILENCIOSO: Rostro impasible, parece no entender lo que
se le dice.
Apenas contesta a las preguntas que se le hace.
NERVIOSO: Se muestra impaciente y agitado. Mira mucho
su reloj.
REFLEXIVO: Lento de movimientos y de palabras, quiere
tiempo para reflexionar, parece dispuesto a elegir
ilimitadamente.

16. EL CLIENTE: CARACTERISTICAS Y TIPOS
DESORIENTADO: Es el caso de un cliente que compra un
producto que no le es familiar. Esta fuera de órbita, no
conoce el producto.
HABLADOR: No cesa de hablar, habla de sus temas
personales en lugar de interesarse por el producto.
INDECISO: Incapaz de tomar una decisión. Nunca sabe
que camino tomar, pide opinión al vendedor.
IMPORTANTE: Trata de demostrar su competencia.
Contradice las afirmaciones del vendedor, a veces se
irrita.

17. MERCHANDISINGMERCHANDISING
Definiciones:Definiciones:
 Conjunto de Técnicas (Acciones deConjunto de Técnicas (Acciones de
Marketing) que facilitanMarketing) que facilitan
la comunicación entre fabricante,la comunicación entre fabricante,
distribuidor, y consumidor en eldistribuidor, y consumidor en el
PUNTO DE VENTAPUNTO DE VENTA y, a la vez,y, a la vez,
potencian la venta del producto.potencian la venta del producto.
 Técnicas de Ventas cuyos ejesTécnicas de Ventas cuyos ejes
principales son: Laprincipales son: La PresentaciónPresentación
(más atractiva – exposición,(más atractiva – exposición,
colocación),colocación), RotaciónRotación yy BeneficioBeneficio..

18. MERCHANDISINGMERCHANDISING
Definiciones:Definiciones:
 Producto, Lugar, Época, Cantidad y PrecioProducto, Lugar, Época, Cantidad y Precio
QUE CONVIENE.QUE CONVIENE.
 Es un vendedor complementario, el mejorEs un vendedor complementario, el mejor
compañero de equipo (trabaja todo el año),compañero de equipo (trabaja todo el año),
permaneciendo 24 horas el en Punto de Venta,permaneciendo 24 horas el en Punto de Venta,
cada día,cada día, en apoyo al vendedoren apoyo al vendedor ..
 LINEAL: Toda superficieLINEAL: Toda superficie que en el punto deque en el punto de
venta, se dedica a la exposición y venta deventa, se dedica a la exposición y venta de
productos. Es el perímetro formado por lasproductos. Es el perímetro formado por las
caras delanteras de las estanterías, góndolas ycaras delanteras de las estanterías, góndolas y
muebles de presentación de un negocio.muebles de presentación de un negocio.

19. TIPOS de MERCHANDISINGTIPOS de MERCHANDISING ..
De PRESENTACIÓN (VISUAL): El fabricante toma la
iniciativa.
El Producto debe verse, ganar posición...
Los vendedores, promotores actúan como conquistadores
de espacio.
De GESTIÓN: Es campo exclusivo del supermercado.
Técnicas para optimizar la rentabilidad (m2), del lineal, de
la góndola (ABC de Ventas, ABC de márgenes)

20. TIPOS de MERCHANDISINGTIPOS de MERCHANDISING ..
De SEDUCCIÓN: La iniciativa es del fabricante y del
supermercado.
Se valoran los productos de valor agregado
(productos complementarios), de alto poder de
atracción impulsiva.
Se busca la seducción a través de los sentidos.
55 % ojos 18 % oídos 12 % olfato
10 % tacto 5 % gusto.
El Merchandising de Presentación y Seducción son
técnicas para fomentar la Compra Impulsiva.

21. MERCHANDISING DE SEDUCCIONMERCHANDISING DE SEDUCCION

22. Buenas ExhibicionesBuenas Exhibiciones

23. BUENAS EXHIBICIONESBUENAS EXHIBICIONES

24. OBJETIVOS DEL
MERCHANDISING
ACTIVO
Aumentar el movimiento
del público en el Punto
de Venta
Eliminar stock de
productos dificiles
Dotar de vida al
Producto (color y
grafismo)
-Atraer la atención
-Desarrollar interés
-Despertar Deseo
-Acción de compra
hacia x productos
Incrementar la
rotación
Impulsar la relación
Productor - Distribuidor
Multiplicar los efectos
de una campaña en el
Punto de venta
Poner el producto
en manos del
consumidor
Crear ambiente
(atención al cliente)
Gestionar
adecuadamente
la superficie
de la venta

25. NIVELES DE EXPOSICIÓNNIVELES DE EXPOSICIÓN
Y GRADO DE ATRACCIÓN.Y GRADO DE ATRACCIÓN.
5252Atrae y retiene laAtrae y retiene la
atenciónatención
3. El de los ojos3. El de los ojos
99Menos favorecidoMenos favorecido4. El superior4. El superior
2626Ofrece comodidadOfrece comodidad2. El de las manos2. El de las manos
1313Difícil visiónDifícil visión1. El del suelo1. El del suelo
% de% de
ventaventa

26. NIVELES DE EXPOSICIÓNNIVELES DE EXPOSICIÓN
Y GRADO DE ATRACCIÓNY GRADO DE ATRACCIÓN
Cabeza 9%
Ojos 52%
Mano 26%
Suelo 13%
A
B
C
----------------------
--------------------
80 cm
45 cm

27. PRINCIPIOS DE COLOCACIÓNPRINCIPIOS DE COLOCACIÓN
DE LAS MARCAS EN LOSDE LAS MARCAS EN LOS
LINEALESLINEALES
 Estar presente en el lineal. Todo lo que se ve se vende,
todo lo que se toma se compra.
 Buscar el mejor sitio.
 Desarrollar en este sitio la superficie dedicada a la marca.
 Mantener este sitio contra acciones del PDV y los de la
competencia.
 Evitar las roturas de stock.

28. •Tener si es posible un porcentaje de lineal, en
volumen, superior a su participación en el mercado.

29. •Controlar la buena apariencia de los productos.

30. Presencia de nuestrosPresencia de nuestros
productos en el lineal.productos en el lineal.

31. REGLAS DE ORO PARA UNA OPTIMA
PRESENCIA EN EL LINEAL
• Conocer el punto de venta perfectamente
- Puntos calientes y puntos fríos
- Ruta típica del comprador: Flujo y circulación
- Ranking de ventas por Marcas
Analizar con certeza el lugar según:
- Rotación de mí marca y de la competencia
- Participación en el mercado
 Aprovechar una Reestructuración del lineal para mejorar
nuestro posicionamiento

32. Optima presencia en el lineal.Optima presencia en el lineal.

33. Optima presencia en el lineal.Optima presencia en el lineal.

34. REGLAS DE ORO PARA UNA OPTIMA
PRESENCIA EN EL LINEAL
Utilizar sistemáticamente y continuamente los datos del
mercado y de nuestra empresa para mejorar nuestro lineal y
argumentar a favor del aumento para nuevos productos
Alcanzar un efecto de masa
Es la masa que hace vender, llama la atención, hay sensación
de abundancia, de potencia, y produce euforia de compra
Buscar el nivel mas adecuado para una buena visión del producto
Tener en cuenta a la persona que repone diariamente el producto

35. Cuidar la rotación y la reposición del surtido
para evitar roturas de stock o stock
insuficiente

36. Buscar el nivel mas adecuado para una buena
visión del producto