2. Programme
d’octobre
2012
à
juin
2013
Cours
de
Rela>ons
Publiques
:
30h
-‐
26h
de
cours
/
4h
de
révisions
COURS
THÉORIQUE
(MAIS
PRAGMATIQUE
!)
ET
MÉTHODOLOGIE
DE
L’ETUDE
DE
CAS
15h
:
5
séances
de
3h
jusqu’à
Noël
1ère
Etude
de
cas
:
Semaine
48
–
Jeudi
29
novembre
(???)
:
9h
de
cours
Début
janvier
:
Correc>on
de
l’étude
de
cas
15h
en
2013
(Du
7
janvier
au
08
février)
2ème
Etude
de
cas
:
Mi-‐février
Stage
du
25
février
au
10
mai
2013
Révisions
du
21
au
31
mai
2012
Examen
de
fin
d’année
DEESCOM
RP
3. Séance
du
Mercredi
17
octobre
2012
Préambule
:
Introduc,on
à
la
Communica,on
1) Le
concept
de
communica>on
2) Historique
de
la
communica>on
3) Le
code
éthique
de
la
communica>on
A) Objec,f
n°1
:
Etablir
le
diagnos,c
complet
de
l’annonceur
1) Etudier
les
caractéris>ques
propres
à
l’annonceur
2) L’annonceur
face
à
son
environnement
où
la
nécessité
de
communiquer
Objec,f
n°1
:
Etablir
le
diagnos,c
complet
de
l’annonceur
Qu’est
ce
qu’une
organisa,on
?
Qu’est
ce
qu’un
annonceur
?
Les
caractéris,ques
à
prendre
en
compte
propre
à
l’annonceur
/
exercice
L’environnement
de
l’annonceur
:
marke,ng
/
communica,on
4. Introduc,on
à
la
communica,on
1) Le
concept
de
communica,on
2) Historique
de
la
communica,on
3) Le
code
éthique
de
la
communica,on
5. Le
concept
de
communica>on
Journaliste
≠
Communicant
?
Dans
les
2
cas,
journaliste
et
communicant
émeTent
un
message
à
des,na,on
d’un
ou
plusieurs
récepteurs
:
Le
journaliste
a
pour
unique
but
d’informer
son
récepteur.
Le
journaliste
n’est
pas
intéressé
par
la
réac>on
du
récepteur
INFORMATION message
émefeur récepteur
Rétroac,on
Feedback COMMUNICATION
LE
COMMUNICANT,
LUI,
CHERCHE
À
PROVOQUER
UNE
RÉACTION
SUITE
AU
MESSAGE
ÉMIS.
L’OBJECTIF
EST
DE
MODIFIER
LE
NIVEAU
DE
CONNAISSANCE,
LES
ATTITUDES
ET
LES
COMPORTEMENTS
DU
OU
DES
RÉCEPTEURS.
6. Historique
de
la
communica>on
Naissance
aux
USA
dans
les
1900’s
1900’s
:
Ivy
Lee
(1877
–
1934)
travaille
pour
le
bureau
de
presse
du
comité
na>onal
démocra>que
(agent
de
presse
pour
hommes
poli>ques).
1907
:
Série
de
crises
aux
USA
les
intellectuels
et
la
presse
afaquent
vivement
les
industriels
qui
répondent
par
la
pub
et
voie
de
presse
1914
:
Lors
d’une
grève
John
D.
Rockfeller
(qui
u>lise
régulièrement
les
services
d’Ivy
Lee)
fait
intervenir
les
briseurs
de
grève.
Campagne
virulente
contre
Rockfeller
qui
ternit
son
image.
Ivy
Lee
entreprend
alors
de
modifier
radicalement
l’image
de
Rockfeller.
Objec>f
:
Transformer
Rockfeller
d’exploiteur
en
bienfaiteur
:
il
crée
des
fonda>ons
et
des
œuvres
de
charité
il
encourage
les
universités
et
il
favorise
la
recherche
technique
il
dévoile
les
impôts
de
Rockfeller
et
le
montant
des
salaires
des
employés.
En
jouant
la
transparence,
en
expliquant
le
rôle
social
de
l’entreprise
et
en
prenant
en
compte
les
afentes
des
personnes
qui
cri>quaient,
Ivy
Lee
retourne
la
situa>on.
C’est
suite
au
succès
de
ceTe
première
opéra,on
de
communica,on
qu’on
considère
Ivy
Lee
comme
le
père
fondateur
des
Rela,ons
Publiques
7. Code
éthique
de
la
communica>on
Une
réglementa,on
indispensable
!
C’est
parce
que
vous
allez
pouvoir
communiquer
(et
donc
agir
sur
les
connaissances,
les
aotudes
et
les
comportements
!)
qu’il
est
indispensable
de
réglementer
la
profession.
1789
:
Déclara,on
des
droits
de
l’Homme
et
du
Citoyen
Art.
11.
La
libre
communica>on
des
pensées
et
des
opinions
est
un
des
droits
les
plus
précieux
de
l'Homme
:
tout
Citoyen
peut
donc
parler,
écrire,
imprimer
librement,
sauf
à
répondre
de
l'abus
de
cefe
liberté
dans
les
cas
déterminés
par
la
Loi.
1965
:
Les
professionnels
tentent
de
donner
un
statut
et
des
règles
aux
rela>ons
publiques
en
créant
le
code
d’éthique
des
rela>ons
publiques
plus
connu
sous
le
nom
de
Code
d’Athènes
(11
Mai
1965
–
Lucien
MATRAT)
1977
:
Code
de
déontologie
par
le
Syndicat
Na>onal
des
Conseils
en
Rela>ons
Publiques
1984
:
Code
Professionnel
8. Etablir
le
diagnos,c
complet
de
l’annonceur
1)
Etudier
les
caractéris,ques
propres
à
l’annonceur
Annonceur,
l’organisa,on
émeTrice
du
message
Critères
de
différencia,on
des
différentes
organisa,ons
/
entreprises
Etudier
les
caractéris,ques
pour
connaître
les
finalités
des
annonceurs
2)
L’annonceur
face
à
son
environnement
où
la
nécessité
de
communiquer
Les
éléments
structurels
et
communica,onnels
Etude
de
cas
:
Le
café
Mac
Donald’s
9. Etudier
les
caractéris>ques
propres
à
l’annonceur
L’Annonceur
:
l’organisa,on
émeTrice
du
message
L’
Annonceur
:
c’est
l’organisa>on
à
l’origine
d’une
opéra>on
de
communica>on.
L’annonceur
est
l’émefeur
du
message.
Dans
le
monde
de
la
communica>on,
on
oppose
l’annonceur
à
l’agence
de
communica>on
:
L’
Agence
:
L’agence
de
communica>on
est
un
prestataire
de
l’annonceur
qui
va
l’assister
dans
sa
démarche
de
communica>on.
Elle
va
lui
apporter
son
exper>se,
ses
compétences
ainsi
qu’un
regard
extérieur,
souvent
plus
objec>f..
L’agence
peut
être
généraliste
ou
spécialisée
dans
des
techniques
de
communica>on
ou
dans
un
certain
domaine
d’ac>vités.
Elles
peuvent
être
indépendantes
ou
appartenir
à
des
groupes
de
communica>on.
Elle
peuvent
faire
du
conseil
et/ou
de
l’opéra>onnel.
Une
agence
dispose
d’un
portefeuille
clients
cons>tué
de
plusieurs
annonceurs.
Il
existe
une
troisième
catégorie,
les
prestataires
spécialisés.
(imprimeur,
publipostage,
produc>on
audiovisuelle…)
10. Etudier
les
caractéris>ques
propres
à
l’annonceur
Critères
de
différencia,ons
des
différentes
organisa,ons
UNE
ORGANISATION
EST
UNE
STRUCTURE
ÉCONOMIQUE
ET
SOCIALE
QUI
REGROUPE
DES
MOYENS
HUMAINS,
MATÉRIELS,
IMMATÉRIELS
(SERVICES)
ET
FINANCIERS
QUI
SONT
COMBINÉS
DE
MANIÈRE
ORGANISÉE
DANS
LE
BUT
DE
RÉALISER
DES
ACTIONS.
Il
existe
trois
catégories
d’organisa>on
dis>nctes.
On
les
dis>ngue
par
leur
finalité
:
Commerciale
:
ENTREPRISES
/
SOCIÉTÉS
/
GROUPES
(ac>on
:
produc>on
de
biens
et
services)
Garan,r
la
sa,sfac,on
des
intérêts
de
la
collec,vité
:
INSTITUTIONS
-‐
Autorités
Judiciaires
(Police
;
Jus>ce…)
-‐
Administra>ons
(Impôts,
Assurance
Maladie…)
-‐
Collec>vités
;
Ministères
;
Préfectures…
Réalisa,on
d’une
ac,on
commune
:
ASSOCIATIONS
-‐
Spor>ves
;
ONG
/
Humanitaire
;
Consommateurs,
Syndicat…
11. Etudier
les
caractéris>ques
propres
à
l’annonceur
Critères
de
différencia,ons
des
entreprises
Secteur
économique
/
Secteur
d’ac>vité
:
1)
Primaire
:
Transforma,on
des
ma,ères
premières
Agriculture
;
pêche
;
exploita>on
fores>ère
2)
Secondaire
:
Industrie
;
BTP
;
Energie
Construc>on
aéronau>que,
spa>ale,
ferroviaire,
navale
;
Automobile
;
Pétrochimie
;
Agro-‐alimentaire
3)
Ter,aire
:
Services
Transport
;
Poste
et
Télécommunica>on
;
Distribu>on
;
Banque
/
Assurance
;
Tourisme
Taille
de
l’entreprise
:
TPE
/
PME-‐PMI
/
Mul>na>onale
Implanta>on
:
Locale
/
Na>onale
/
Interna>onale
Publique
/
Privée
12. Etudier
les
caractéris,ques
propres
à
l’annonceur
ETUDIER
LES
CARACTERISTIQUES
POUR
CONNAÎTRE
LES
FINALITES
DES
ANNONCEURS
Iden,fier
qui
est
l’annonceur
est
la
démarche
préalable
à
toute
ac,on
de
communica,on.
Il
faut
être
capable
de
déterminer
les
différentes
caractéris,ques
de
l’annonceur
pour
comprendre
dans
quel
but
il
communique,
à
qui
il
s’adresse.
En
fonc>on
de
leurs
caractéris>ques,
les
organisa>ons
ont
des
finalités
différentes,
s’adressent
à
des
publics
différents…
LES
STRATÉGIES
DE
COMMUNICATION
S’INSCRIVENT
DANS
LE
PROJET
DE
L’ORGANISATION
AFIN
DE
SERVIR
SES
INTÉRÊTS.
***
STRATEGIES
DE
COMMUNICATION
FINALITES
DE
L’ORGANISATION
13. Etudier
les
caractéris,ques
propres
à
l’annonceur
Exercice
Nous
allons
observer
trois
campagnes
de
publicité
qui
ont
pour
thème
:
«
LA
LUTTE
ANTI-‐TABAC
»
Pour
chaque
campagne,
répondre
à
ces
5
ques>ons
:
• Qui
est
l’annonceur
?
• A
quelle
«
catégorie
»
appar>ent-‐il
?
• Quelle
est
la
finalité
de
cefe
catégorie
?
• A
qui
s’adresse
cefe
pub
?
• Quel
est
l’objec>f
de
cefe
campagne
?
15. Etudier
les
caractéris,ques
propres
à
l’annonceur
• Qui
est
l’annonceur
? Société
NicoreTe
• Quelle
catégorie
?
Entreprise
/
Société
/
Groupe
• Quelle
finalité
? Commerciale
• A
qui
s’adresse
t-‐elle
?
Aux
fumeurs
qui
veulent
arrêter
de
fumer
Aux
fumeurs
• Quel
est
l’objec>f
de
cefe
Vendre
l’inhaleur
NicoreTe
campagne
?
16. Etudier
les
caractéris,ques
propres
à
l’annonceur
• Qui
sont
les
annonceurs
? Trois
ins,tu,ons
1) Ministère
de
la
Santé
et
des
Sports
2) Assurance
Maladie
3) INPES
Ins,tut
na,onal
de
préven,on
et
d’éduca,on
à
la
santé
• Quelle
catégorie
?
Ins,tu,ons
• Quelle
finalité
?
Garan,r
les
intérêts
de
la
collec,vité
1) Santé
publique
2) Santé
Publique
/
Economique
3)
Informa,on
/
Préven,on
• A
qui
s’adresse
t-‐elle
?
1) 3)
Grand
Public
(A
tout
le
monde)
2) Assurés
sociaux
• Quel
est
l’objec>f
de
cefe
1)
3)
Informer
/
prévenir
des
risques
du
tabac
campagne
? 2)
Economiser
de
l’argent
17. Etudier
les
caractéris,ques
propres
à
l’annonceur
• Qui
est
l’annonceur
? Associa,on
DNF
(Droits
des
Non-‐Fumeurs)
• Quelle
catégorie
? Associa,on
• Quel
but
? Réalisa,on
d’une
ac,on
commune
en
faveur
de
la
défense
des
droits
des
non
fumeurs/
Protéger
des
risques
• A
qui
s’adresse
t-‐elle
?
Grand
Public
(A
tout
le
monde)
• Quel
est
l’objec>f
de
cefe
Informer
/
prévenir
des
risques
du
tabac
campagne
? S,gma,ser
le
comportement
de
l’industrie
du
tabac