1. A PRODUÇÃO DE EVENTOS COMO
FERRAMENTA DO MARKETING EXPERIENCIAL:
ESTUDO DE CASO SKOL SENSATION
Autora: Thaísa da Silva Mendonça
Orientador: Prof. M. Sc. Mário Eugênio Paula de Lima
Aracaju
2013

2. INTRODUÇÃO
 Marketing
 O Marketing está presente em tudo
Até um grande planejamento de
exposição para uma empresa.
desde o Marketing Pessoal
simples escolha de
roupa
se portar e agir
no modo de falar

3. OBJETIVO
 O Marketing Experiencial na produção de eventos
Skol Sensation base para a percepção da forma como o marketing
experiencial é trabalhado durante e através de eventos.
 Etapas para alcançar os objetivos:
o Analisar o marketing experiencial como estratégia empresarial.
o Entender o conceito de produção de eventos, tomando como base a
produção do Skol Sensation;
o Compreender a relação entre os sentimentos e emoções com o ato de
compra e/ou escolha de uma marca ou serviço;
o Verificar a importância da produção de eventos e do marketing experiencial
em si para a permanência da marca no mercado através de exemplos bem
sucedidos.

4. OBJETIVOS
 Para atingir os objetivos realizou-se:
Pesquisa bibliográfica
Pesquisa documental
Pesquisa qualitativa
processo de amostragem
por acessibilidade ao
entrevistado.
Sessenta e duas pessoas
com idades entre 18
(dezoito) e 30 (trinta) anos
Estado da arte

5. O MARKETING EXPERIENCIAL COMO
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
 Marketing
 Função de trabalhar em vários segmentos
 É o que impõe á empresa o estudo das tendências do mercado, das
preferências do consumidor, do melhor modo de divulgação e persuasão e
da organização de sua venda, distribuição e assistência técnica.
 Necessidades, desejos e demandas
 Mercados- alvo, posicionamento e segmentação
 Ofertas, marcas, valor e satisfação
 Canais de marketing e cadeia de suprimento
comunicação, distribuição e serviços.
 Concorrência e ambiente de marketing
Conceitos centrais
Função de marketing
Dias (2010); Kotler (2003); Kotler e Keller (2012),

6. O MARKETING EXPERIENCIAL COMO
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
 Economia da Experiência
 O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói esse
relacionamento visando também o lado emocional, a fidelidade torna-se
efetiva.
Malaquias, ([s.d.]); Pine e Gilmore (1991)
Quando uma pessoa paga por um
serviço:
Está adquirindo um conjunto de
atividades intangíveis executadas
em seu interesse.
Mas quando ela adquire uma
sensação:
Está pagando para dedicar seu
tempo a desfrutar de uma
série de eventos memoráveis
Que uma empresa encena –
como uma peça de teatro –
para envolvê-la de forma
pessoal.
As sensações são uma quarta atividade econômica

7.  Mercado experiencial
 Desenvolver uma estratégia de marketing experiencial é um passo
importante a ser tomado.
 A grade é uma visão geral experiencial, desenvolvida por Schmitt (2000)
que combina dois conceitos: SEMs, Strategic Experiential Modules –
Módulos de Estratégia Experiencial, e ExPros, Experience Providers –
Provedores de Experiência.
 SEMs e ExPros dão o corpo a grade da tabela. Sendo identificados cinco
diferentes tipos de experiência.
Grundey (2008); Schmitt (2000).
SEMs
Senso
Sentir
Pensar
Agir
Relacionar

8.  Mercado experiencial
Figura 3: Tatuagem Harley Davidson 2.Figura 2: Tatuagem Harley Davidson 1.
Figura 4: Anúncio da Harley Davidson lifestyle.

9. Marketing Experiencial Como Estratégia Empresarial
 Walt Disney World
 Setores tradicionais de prestação de serviço também seguem na busca de
apresentar novas sensações para os seus clientes: Starbucks, Hard Rock
Cafe e Rei.
.
 Pessoas reduziram suas despesas
com bens para gastar mais com
serviços;
 Para permitirem-se sensações
memoráveis (atribuem um maior
valor.)
 Empresas encenam vários tipos
sensações, podendo diferenciar
suas atividades com maior facilidade
e cobrar um prêmio com base no
valor específico proporcionado.
Pine e Gilmore, (1999).
Figura 6: Variações do preço de café em suas
diferentes formas de apresentação.
Fonte:PineeGilmore(1999)

10. PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL
SENSATION
 Considerações Acerca do Planejamento De Eventos
.
Britto e Fontes (2002); Melo e Neto (2001).
Evento
Conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de
alcançar o seu público alvo por meio do lançamento de produtos, da
apresentação de pessoas, empresas ou entidades, visando estabelecer o seu
conceito.
Evento como:
Bem Sucedido
Notícia
Fato
Acontecimento

11.  SKOL
.
 Originária da Europa, criada em 1959.
 Presente no Brasil desde 1967 marca de cerveja mais vendida.
 Sucesso da marca deve-se
Mello (2012).
PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL
SENSATION
campanhas publicitárias maciças
contato com o
consumidor
chamadas
inteligentes
presença em
bares e
mercados
Salto do marketing
Promoção de
grandes eventos
Associação à
Ambev

12.  SKOL
Mello (2012); Melo e Neto (2011) ; CARLSBERG (2012).
PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL
SENSATION
 Patrocina e produz diversos eventos em pequenas e grandes
cidades e grandiosos eventos com fama internacional.
 Presença.
 Lembrança do consumidor.
Segundo Melo Neto (2001)
A junção entre o patrocinador do evento e os
consumidores potenciais dos seus produtos
promove a marca e aumenta as vendas.
Marketing da Skol no Brasil referência no lançamento da cerveja na
Malásia.
Skol nasceu na Europa em 1959, mas seu maior sucesso é no Brasil.

13.  Sensation, O Ponto de Partida
PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL
SENSATION
 Sensation
 Iniciou-se em 2000 em Amsterdã.
 Começou como um relativamente pequeno e normal evento de dança na
Holanda
 Hoje sediado por vinte e cinco países ao redor do mundo
 No geral, o Sensation é patrocinado por diferentes marcas de cerveja, com
a Heineken na Ásia, Bud Light nos Estados Unidos e Canadá e Skol no
Brasil.

14.  Skol Sensation
PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL
SENSATION
 A edição desse ano promete transportar o público para uma incrível jornada
e conectar milhares de pessoas na mesma energia.
 Considerando que contará com apresentação de espetáculos, acrobacias
e efeitos visuais hipnóticos.
 “Todo evento deve ser criado para ser único”
Para que a experiência de consumo possa ser gratificante e memorável
As pessoas precisam sentir-se envolvidas e estimuladas a interagir com os outros
participantes e reagir aos estímulos oferecidos.
 A festa é para maiores de dezoito anos
 Voltado para o consumo de bebidas alcóolicas
 Djs vão tocar em quatro das principais estações de metrô que dão acesso ao
evento.
 Upgrade no ingresso.
Britto e Fontes (2002)

15.  Comportamento Do Consumidor
RELAÇÃO DE SENTIMENTOS E EMOÇÕES COM O ATO
DE COMPRA E ESCOLHA DA MARCA
 Os desejos emocionais, muitas vezes, podem dominar motivos funcionais
na escolha dos produtos.
 Esta ideia incorpora o objetivo do marketing experiencial, ou seja, para criar
a melhor experiência para o consumidor, a fim de criar desejos emocionais.
 Objetivo criar um ambiente onde os consumidores são sentimentais e
buscam pelo prazer ao comprar o produto.
 A Skol vinculando sua marca ao Sensation, dentre outros eventos e ações
de marketing experiencial, potencialmente cria esse ambiente.
 Visitantes do Skol Sensation participam do festival, porque eles gostam de
ouvir house music e sair com os amigos. Visitantes se entregam à diversão
e aproveitam o momento.
Khan e Dhar (2004)

16. Resultados da pesquisa
 O que as pessoas mais buscam ao frequentar um evento:

17. Resultados da pesquisa
 Ao tratar sobre os sentimentos que envolvia a ida a uma festa:

18. Resultados da pesquisa
 Sobre os patrocinadores do evento:

19. Resultados da pesquisa
 Ao ser questionado sobre a lembrança da marca:

20. Análise da pesquisa
 Relação de sentimentos é altamente envolvida à decisão de participar de
um evento.
 As emoções estão envolvidas não só no momento do evento, como na
decisão de escolha, na produção para o evento, dentro e também após a
realização dele.

21. A IMPORTÂNCIA DA PRODUÇÃO DE EVENTOS E DO
MARKETING EXPERIENCIAL PARA A PERMANENCIA DA
MARCA NO MERCADO
 Implementação do Marketing Experiencial e os Fatores De
Sucesso
BETTER model
 Brand Personality – personalidade da marca
 Emotional Connection – conexão emocional
 Target Audience – conhecimento do público alvo
 Two-way Interaction – superar expectativas
 Exponetial Element e Reach – comunicação informal
o Zimmerman- Tempo e esforço
Smilansky (2009).

22.  Como Mensurar (Os Retornos Do) O Marketing Experiencial
 Pesquisas e comparações com dados anteriores.

23. Meta: Se Tornar Uma Lovemark
 “Estudos comprovam que
100% da motivação da
compra é emocional”
(MARTINS, 2007)
Figura 7: Diferença de marca e lovemark.
Fonte:SouzaeBretas([s.d.])

24. Meta: Se Tornar Uma Lovemark
Figura 8: Ranking parcial das marcas
brasileiras mais valiosas.
Fonte:ManzoniJr.eValim(2013).
 A tática consiste em inovar
constantemente e dar
experiências e serviços aos
consumidores.
MANZONI e VALIM, 2013

25. CONSIDERAÇÕES FINAIS
 O Skol Sensation, além de atingir os visitantes da festa também atinge
familiares, amigos e as pessoas envolta de todos os envolvidos nessa
produção de emoções e de memórias apoiada pela marca Skol.
 Esse estudo mostrou que várias são as formas de se trabalhar o
marketing experiencial e que a produção de eventos é uma das formas
mais positivas, isso pelo fato de conseguir juntar, em um mesmo espaço
um grande número de consumidores reais e potencias.
 A marca busca encantar os consumidores oferecendo a eles experiências
reais e utópicas, marcando presença na vida do consumidor, afim de
conseguir ser amada e respeitada por eles e alcançar o status de
lovemark. Os resultados já começaram a aparecer, visto que a marca é
hoje a cerveja mais vendida no Brasil e é a marca mais valiosa também.

26. OBRIGADA!