WerbetexteSeda TürkyilmazundLucia Möller
21.12.2006 FH Hannover2WerbetexteInhalt Was ist Werbesprache? Bausteine der Werbung Linguistische Ansätze zur Werbespra...
21.12.2006 FH Hannover3WerbetexteWas ist Werbesprache?Als Werbesprache bezeichnet man alleverbalen und nonverbalenKommunik...
21.12.2006 FH Hannover4WerbetexteWas ist Werbesprache? Konnotative Texte = Erzeugung vonEmotionen„Haben Sie nicht auch ma...
21.12.2006 FH Hannover5WerbetexteBausteine der Werbung Headline Fließtext Slogan Logo / Firmenname
21.12.2006 FH Hannover6WerbetexteBausteine der WerbungLogo/Firmen-nameHeadlineFließtextHier dient derFirmennameals Sloganw...
21.12.2006 FH Hannover7WerbetexteHeadline soll Adressat zum weiter lesen und weiterinformieren animieren charakterisiert...
21.12.2006 FH Hannover8WerbetexteHeadlineWerbung von West 1998:DIE FASTVÖLLIG FERTIGEZIGARETTE
21.12.2006 FH Hannover9WerbetexteHeadlineWerbung von West 1998:DIE FAST = stirb schnellVÖLLIG FERTIGE = total erledigtZIGA...
21.12.2006 FH Hannover10WerbetexteFließtext Funktion: Headline oder Bild thematischaufgreifen und detaillierter über das ...
21.12.2006 FH Hannover11WerbetexteLogo einprägsam unverwechselbar zeitgemäß gestaltet muss mit anderen Bildelementen a...
21.12.2006 FH Hannover12WerbetexteSlogan schafft Wiedererkennungswert wirkt imagebildend kurz und knapp gut erinnerbar...
21.12.2006 FH Hannover13WerbetexteLinguistische Ansätze zurWerbesprache Phonetik Morphologie Lexik Syntax Rhetorik P...
21.12.2006 FH Hannover14WerbetextePhonetik Wichtiges Instrument des Werbetextens Verhilft zu Rhythmus und musikalischerQ...
21.12.2006 FH Hannover15WerbetexteMorphologie konzentriert sich stark auf Nomina(Substantive und Adjektive) einfache Ver...
21.12.2006 FH Hannover16WerbetexteLexik semantische Aufwertung (Melioration)„superflach“ , „extraleicht“ , „reaktionsschn...
21.12.2006 FH Hannover17WerbetexteLexik Wortspiele„Probieren Sie es Oust“ (Produkt heißt Oust)„Ervolkswagen“ (Firma heißt...
21.12.2006 FH Hannover18WerbetexteSyntax Kürze der Sätze strukturelle Einfachheit Tendenz zu Ellipsen zergliedernde Sa...
21.12.2006 FH Hannover19WerbetexteRhetorik Parallelismen „Es gibt Licht. Und es gibt Osram“ Wiederholungsfiguren (Epiphe...
21.12.2006 FH Hannover20WerbetextePragmatik positives Bewerten durch Sprechakte wiez. B. erklären, beschreiben, empfehlen...
21.12.2006 FH Hannover21WerbetextePragmatik - PersuasionAufmerksamkeit und Interesse schaffenVerständnis schaffenAkz...
21.12.2006 FH Hannover22WerbetexteTextlinguistik Vergleiche und Gegensätze Beispielargumentation produktbezogene Argume...
21.12.2006 FH Hannover23WerbetexteSemiotik verbale, visuelle, akustische Zeichen semantische Brücken zwischen Spracheund...
21.12.2006 FH Hannover24WerbetexteBeispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenenText:Ich teile vieles.Aber nicht a...
21.12.2006 FH Hannover25WerbetexteBeispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen- einfache Verben (teilen)- Präsen...
21.12.2006 FH Hannover26WerbetexteBeispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen- Antithese:Logo von Langnese perz...
21.12.2006 FH Hannover27WerbetexteBeispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen- Produkt nennen (Magnumafter dinn...
21.12.2006 FH Hannover28WerbetexteBeispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen- Bild:es muss so gut schmecken,da...
21.12.2006 FH Hannover29WerbetexteUnd noch zum Abschluss…
21.12.2006 FH Hannover30WerbetexteQuellen Stöckl, Hartmut (2004): Werbekommunikation –Linguistische Analyse und Textoptim...
21.12.2006 FH Hannover31WerbetexteHalbzeit!!!So, jetzt ist Frau Möller an der Reihe…
21.12.2006 FH Hannover32WerbetexteInhalt Nicht-linguistische Ansätze zurWerbeforschung Werbung im Wandel der Zeit Praxi...
21.12.2006 FH Hannover33WerbetexteNicht-linguistische Ansätze zurWerbeforschung Marketing Idealtypisches Werbewirkungsmo...
21.12.2006 FH Hannover34WerbetexteMarketing Werbung ist ein Instrument unter vielen Vom Ist-Zustand durch Werbung zum So...
21.12.2006 FH Hannover35WerbetexteIdealtypischesWerbewirkungsmodell● Werbekontakt:Werbebotschaft trifft aufKonsumenten mit...
21.12.2006 FH Hannover36WerbetexteIdealtypischesWerbewirkungsmodell● Wahrnehmung: Elemente der Botschaftführen zu emotiona...
21.12.2006 FH Hannover37WerbetexteWichtige Faktoren für dieWerbewirksamkeit Beruf und Einkommen Alter und Geschlecht Le...
21.12.2006 FH Hannover38WerbetexteWichtige Faktoren beiKulturübergreifender Werbung Kulturelle Bindung von Wörtern undBil...
21.12.2006 FH Hannover39WerbetexteWichtige Faktoren beiKulturübergreifender Werbung Kulturraumbedingte Kommunikationsstil...
21.12.2006 FH Hannover40WerbetexteWerbetestmethodenPrätest: vor dem Erscheinen des Spots/derAnzeigePosttest: nach dem Ersc...
21.12.2006 FH Hannover41WerbetexteWerbung und Kunst Verwendung von Kunstobjektenin Werbemitteln/Verarbeitungvon Werbung i...
21.12.2006 FH Hannover42WerbetexteWerbung im Wandel der ZeitInserat aus "Marie Claire", 1996 Inserat aus "Die neue Frauenk...
21.12.2006 FH Hannover43WerbetexteWerbung im Wandel der Zeit Werbung als Spiegel gesellschaftlicherZustände, Werte und Ei...
21.12.2006 FH Hannover44WerbetextePraxis der Werbeanalyse Zielgruppenadressierung Medialität und semiotisches Potential ...
21.12.2006 FH Hannover45WerbetexteZielgruppenadressierung Zuschnitt der Werbung auf bestimmteZielgruppe (z. B. durch Wört...
21.12.2006 FH Hannover46WerbetexteBeispiel für ZielgruppenadressierungAnzeige RotkäppchenSekt von der AgenturFGK1997-1999 ...
21.12.2006 FH Hannover47WerbetexteWerbung und ihreErscheinungsformen Print (Plakate, Anzeigen, Flugblätter) Fernsehen (T...
21.12.2006 FH Hannover48WerbetexteBeispiel: Rotkäppchen Werbespothttp://www.rotkaeppchen.de/
21.12.2006 FH Hannover49WerbetexteQuellen Stöckl, Hartmut (2004): Werbekommunikation –Linguistische Analyse und Textoptim...
21.12.2006 FH Hannover50WerbetexteDanke für eure Aufmerksamkeit!Wir wünschen frohe Weihnachten undeinen guten Rutsch ins N...
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  1. 1. WerbetexteSeda TürkyilmazundLucia Möller
  2. 2. 21.12.2006 FH Hannover2WerbetexteInhalt Was ist Werbesprache? Bausteine der Werbung Linguistische Ansätze zur Werbesprache Beispiel einer Werbeanalyse Werbespot
  3. 3. 21.12.2006 FH Hannover3WerbetexteWas ist Werbesprache?Als Werbesprache bezeichnet man alleverbalen und nonverbalenKommunikationsmittel, die in der Werbungverwendet werden. Damit wird der Kontaktzwischen dem Produzenten und denpotentiellen Kunden hergestellt.
  4. 4. 21.12.2006 FH Hannover4WerbetexteWas ist Werbesprache? Konnotative Texte = Erzeugung vonEmotionen„Haben Sie nicht auch manchmal das Gefühl, dass…“ Denotative Texte = Vermittlung vonSachinformationen„Der neue VW Golf. Jetzt mit serienmäßigem Airbag.“
  5. 5. 21.12.2006 FH Hannover5WerbetexteBausteine der Werbung Headline Fließtext Slogan Logo / Firmenname
  6. 6. 21.12.2006 FH Hannover6WerbetexteBausteine der WerbungLogo/Firmen-nameHeadlineFließtextHier dient derFirmennameals Sloganwie z.B. auchbei NIVEA
  7. 7. 21.12.2006 FH Hannover7WerbetexteHeadline soll Adressat zum weiter lesen und weiterinformieren animieren charakterisiert den produktspezifischenZusatznutzen „USP“ (unique selling proposition) soll durch besondere Optik Aufmerksamkeiterregen
  8. 8. 21.12.2006 FH Hannover8WerbetexteHeadlineWerbung von West 1998:DIE FASTVÖLLIG FERTIGEZIGARETTE
  9. 9. 21.12.2006 FH Hannover9WerbetexteHeadlineWerbung von West 1998:DIE FAST = stirb schnellVÖLLIG FERTIGE = total erledigtZIGARETTE = Rauchen machtkrank!Typographie und Formatierung nicht unterschätzen!
  10. 10. 21.12.2006 FH Hannover10WerbetexteFließtext Funktion: Headline oder Bild thematischaufgreifen und detaillierter über das Produktinformieren Wird auch Copy, Textbody oder Bodygenannt Shortcopies < 5 Sätze (Glaubwürdigkeit) Longcopies > 5 Sätze (Information)
  11. 11. 21.12.2006 FH Hannover11WerbetexteLogo einprägsam unverwechselbar zeitgemäß gestaltet muss mit anderen Bildelementen aus derAnzeige harmonisieren Entwicklung des Shell-Logos seit 1900Quelle:http://studweb.euv-frankfurt-o.de/~euv-6847/
  12. 12. 21.12.2006 FH Hannover12WerbetexteSlogan schafft Wiedererkennungswert wirkt imagebildend kurz und knapp gut erinnerbar Objektbezug gesungen, nennt man ihn Jingle Assoziationskraft
  13. 13. 21.12.2006 FH Hannover13WerbetexteLinguistische Ansätze zurWerbesprache Phonetik Morphologie Lexik Syntax Rhetorik Pragmatik Semiotik Textlinguistik /Stilistik
  14. 14. 21.12.2006 FH Hannover14WerbetextePhonetik Wichtiges Instrument des Werbetextens Verhilft zu Rhythmus und musikalischerQualität=> verbessert die Einprägsamkeit„Haribo macht Kinder froh - und Erwachsene ebenso“„Ebay- drei, zwei, eins, MEINS“„Mhh Exquisa – keiner schmeckt mir so wie dieser“
  15. 15. 21.12.2006 FH Hannover15WerbetexteMorphologie konzentriert sich stark auf Nomina(Substantive und Adjektive) einfache Verben Komparativ- und Superlativformen Imperative Präsens und Futur
  16. 16. 21.12.2006 FH Hannover16WerbetexteLexik semantische Aufwertung (Melioration)„superflach“ , „extraleicht“ , „reaktionsschnell“ Schlüsselwörter „natürlich“ „Faszination“ „sicher“ Fremdsprachige Lexik=> assoziiert ethnische StereotypeFranzösisch für Wein und ModeSpanisch für LeidenschaftEnglisch für Computerbranche
  17. 17. 21.12.2006 FH Hannover17WerbetexteLexik Wortspiele„Probieren Sie es Oust“ (Produkt heißt Oust)„Ervolkswagen“ (Firma heißt Volkswagen) aufmerksamsintensiv wohlklingend (euphonisch) einprägsam (einfach und kurz)
  18. 18. 21.12.2006 FH Hannover18WerbetexteSyntax Kürze der Sätze strukturelle Einfachheit Tendenz zu Ellipsen zergliedernde Satzgrammatik
  19. 19. 21.12.2006 FH Hannover19WerbetexteRhetorik Parallelismen „Es gibt Licht. Und es gibt Osram“ Wiederholungsfiguren (Epipher, Anapher,Alliteration) rhetorische Frage Antithese Metapher Personifikation
  20. 20. 21.12.2006 FH Hannover20WerbetextePragmatik positives Bewerten durch Sprechakte wiez. B. erklären, beschreiben, empfehlen Funktion des Überredens (Persuasion)
  21. 21. 21.12.2006 FH Hannover21WerbetextePragmatik - PersuasionAufmerksamkeit und Interesse schaffenVerständnis schaffenAkzeptanz sichernMemorisierung ermöglichenVorstellung (mentale Bilder) aktivierenvon Strategie und Argumentation ablenkenAttraktivität des Kommunikationsdesignsgarantieren
  22. 22. 21.12.2006 FH Hannover22WerbetexteTextlinguistik Vergleiche und Gegensätze Beispielargumentation produktbezogene Argumente (Eigenschaften,Wirkungsweise, Verwendungssituation) senderbezogene Argumente (Image derFirma, Tradition, Erfahrung) empfängerbezogene Argumente (sozialeWerte, Emotionen, individuelle Bedürfnisse)
  23. 23. 21.12.2006 FH Hannover23WerbetexteSemiotik verbale, visuelle, akustische Zeichen semantische Brücken zwischen Spracheund Bild
  24. 24. 21.12.2006 FH Hannover24WerbetexteBeispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenenText:Ich teile vieles.Aber nicht alles.Magnum- afterDinnerLangneseWerbung für Eis in derZeitschrift „Der Spiegel"(Sommer 1998)
  25. 25. 21.12.2006 FH Hannover25WerbetexteBeispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen- einfache Verben (teilen)- PräsensMorphologie- FremdwörterMagnum (lat.: „der Große“)after dinner (eng.: nach demEssen)- Schlüsselwort (alles)Lexik- Magnum= 2-silbig, kurzPhonetikRelevante BeobachtungenLinguistischer Ansatz
  26. 26. 21.12.2006 FH Hannover26WerbetexteBeispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen- Antithese:Logo von Langnese perzipiertLiebe, Frau will aber nicht ihrMagnum teilenRhetorik- kurze Sätze- einfache Struktur- Ellipse (Aber nicht alles.)SyntaxRelevante BeobachtungenLinguistischer Ansatz
  27. 27. 21.12.2006 FH Hannover27WerbetexteBeispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen- Produkt nennen (Magnumafter dinner)- Produkteigenschaften nennen( implizit: unverzichtbar, gut)- Markenname nennen(Langnese)PragmatikRelevante BeobachtungenLinguistischer Ansatz
  28. 28. 21.12.2006 FH Hannover28WerbetexteBeispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen- Bild:es muss so gut schmecken,dass die Frau nicht teilen will,obwohl sie mehrere davon hat- Herz-Logo zeigt Liebe(Liebe= teilen)Semiotik- implizite ArgumentationTextlinguistik/ StilistikRelevante BeobachtungenLinguistischer Ansatz
  29. 29. 21.12.2006 FH Hannover29WerbetexteUnd noch zum Abschluss…
  30. 30. 21.12.2006 FH Hannover30WerbetexteQuellen Stöckl, Hartmut (2004): Werbekommunikation –Linguistische Analyse und Textoptimierung. In:Karlfried Knapp et al. (Hrsg.): Angewandte Linguistik– ein Lehrbuch. Tübingen: A. Francke, 233–254 http://studweb.euv-frankfurt-o.de/~euv-6847/ http://de.wikipedia.org/wiki/Werbesprache http://www.tu-dresden.de/sulifg/daf/mailproj/kursbuc3.htm
  31. 31. 21.12.2006 FH Hannover31WerbetexteHalbzeit!!!So, jetzt ist Frau Möller an der Reihe…
  32. 32. 21.12.2006 FH Hannover32WerbetexteInhalt Nicht-linguistische Ansätze zurWerbeforschung Werbung im Wandel der Zeit Praxis der Werbeanalyse
  33. 33. 21.12.2006 FH Hannover33WerbetexteNicht-linguistische Ansätze zurWerbeforschung Marketing Idealtypisches Werbewirkungsmodell Werbetestmethoden Wichtige Faktoren für die Werbewirksamkeit Wichtige Faktoren bei KulturübergreifenderWerbung Werbung und Kunst
  34. 34. 21.12.2006 FH Hannover34WerbetexteMarketing Werbung ist ein Instrument unter vielen Vom Ist-Zustand durch Werbung zum Soll-Zustand Werbeziele: Absatz, Gewinn, Umsatz,soziale Macht, Steigerung desBekanntheitsgrad
  35. 35. 21.12.2006 FH Hannover35WerbetexteIdealtypischesWerbewirkungsmodell● Werbekontakt:Werbebotschaft trifft aufKonsumenten mit bestimmterEinstellung und Wissen● Aktivierung: Botschaft sichertAufmerksamkeit undZuwendungwww.Sparkasse.de
  36. 36. 21.12.2006 FH Hannover36WerbetexteIdealtypischesWerbewirkungsmodell● Wahrnehmung: Elemente der Botschaftführen zu emotionalen/kognitiven Reaktionen● Verständnis/Akzeptanz: Kernelemente derBotschaft werden eingeprägt und erinnert● Einstellung/Präferenz: Botschaft führt zuEinstellung gegenüber Produkt und Image
  37. 37. 21.12.2006 FH Hannover37WerbetexteWichtige Faktoren für dieWerbewirksamkeit Beruf und Einkommen Alter und Geschlecht Lebensgewohnheiten (z. B. Konsum) Kultur
  38. 38. 21.12.2006 FH Hannover38WerbetexteWichtige Faktoren beiKulturübergreifender Werbung Kulturelle Bindung von Wörtern undBildelementen Bayern-Brezeln Kulturspezifische Anspielungen undintertextuelle Verweise Das Märchen vonGelbkäppchen „Sprachbedingte“ Bilder an der Naseherumführen
  39. 39. 21.12.2006 FH Hannover39WerbetexteWichtige Faktoren beiKulturübergreifender Werbung Kulturraumbedingte Kommunikationsstileredselig, knapp, präzise, umschreibend… Ethnostereotype deutsche Gründlichkeit Kommunikationsinhalte Verhältnis rationaler und affektiverTextelemente
  40. 40. 21.12.2006 FH Hannover40WerbetexteWerbetestmethodenPrätest: vor dem Erscheinen des Spots/derAnzeigePosttest: nach dem Erscheinen des Spots/derAnzeigeKriterien: Erinnerung, Wieder erkennen,Markenbekanntheit, Wissen, Image,Glaubwürdigkeit, PsychobiologischeReaktion, Kaufbereitschaft, Kaufverhalten
  41. 41. 21.12.2006 FH Hannover41WerbetexteWerbung und Kunst Verwendung von Kunstobjektenin Werbemitteln/Verarbeitungvon Werbung in Kunstobjekten Künstler arbeiten für Werbung -Werber arbeiten für Kunst Soziale Behandlung vonWerbung als Kunst
  42. 42. 21.12.2006 FH Hannover42WerbetexteWerbung im Wandel der ZeitInserat aus "Marie Claire", 1996 Inserat aus "Die neue Frauenkleidung", 1910
  43. 43. 21.12.2006 FH Hannover43WerbetexteWerbung im Wandel der Zeit Werbung als Spiegel gesellschaftlicherZustände, Werte und Einstellungen Von längeren Werbetexten zu kurzen Texten Von spachlastiger Werbung zu bildlastigerWerbung Von produktzentrierter Werbungzu unterhaltender Werbung
  44. 44. 21.12.2006 FH Hannover44WerbetextePraxis der Werbeanalyse Zielgruppenadressierung Medialität und semiotisches Potential vonWerbung
  45. 45. 21.12.2006 FH Hannover45WerbetexteZielgruppenadressierung Zuschnitt der Werbung auf bestimmteZielgruppe (z. B. durch Wörter, Musik, Bilder) Gute Kenntnisse über die Zielgruppe durchMarktforschungen oder Annahmen Soziale Stile mit bestimmten Mittelnwiedergeben Wieder erkennen von Erfahrungen undEmpfindungen der Zielgruppe in Werbung
  46. 46. 21.12.2006 FH Hannover46WerbetexteBeispiel für ZielgruppenadressierungAnzeige RotkäppchenSekt von der AgenturFGK1997-1999 erschienenin der Zeitschrift„Spiegel“
  47. 47. 21.12.2006 FH Hannover47WerbetexteWerbung und ihreErscheinungsformen Print (Plakate, Anzeigen, Flugblätter) Fernsehen (TV-Spot) Rundfunk (Radio-Spot) Neue Medien (Internet) Oft miteinander kombiniert: „integrierteKommunikation“www.hm.com
  48. 48. 21.12.2006 FH Hannover48WerbetexteBeispiel: Rotkäppchen Werbespothttp://www.rotkaeppchen.de/
  49. 49. 21.12.2006 FH Hannover49WerbetexteQuellen Stöckl, Hartmut (2004): Werbekommunikation –Linguistische Analyse und Textoptimierung. In:Karlfried Knapp et al. (Hrsg.): Angewandte Linguistik– ein Lehrbuch. Tübingen: A. Francke, 233–254 www.wikipedia.de www.sw2.euv-frankfurt-o.de/werbesemiotik/hs_ethnostereotype_werbekomm.pdf http://www.math-inf.uni-greifswald.de
  50. 50. 21.12.2006 FH Hannover50WerbetexteDanke für eure Aufmerksamkeit!Wir wünschen frohe Weihnachten undeinen guten Rutsch ins Neue Jahr!

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