1. INFORME “LOS GRANDES POR LOS CHICOS”
ACCIONES BTL: RUBRO 43. ACTIVACIONES Y EVENTOS
Diagnóstico del caso
San Cristóbal Seguros Generales cumplió setenta años de vida. Para conmemorar este hito tan importante, la Dirección de la
compañía, junto con el Departamento de Comunicaciones, decidió embarcarse en un gran desafío: agradecer a la sociedad y
devolver a la comunidad parte de lo que ella había brindado a la empresa en estos setenta años de apoyo y confianza.
“San Cristóbal es el motor que permite unir al país en torno a la solidaridad”. Bajo este concepto se diseñó una jornada
solidaria televisiva cuyo fin fue realizar un festejo diferente, centrándose en una acción de bien público de repercusión
nacional.
De esta manera, se buscó fortalecer el vínculo con todos sus públicos mediante una acción con fines solidarios; siendo una clara
contribución a mejorar la calidad de vida de la sociedad en su conjunto.
El valor a destacar en esta acción era el bien común, reforzando el compromiso que la empresa tiene con la comunidad. San
Cristóbal Seguros Generales es una mutual y la solidaridad está en su esencia. Es por eso que, a la hora de festejar su
aniversario de platino, la compañía decidió hacerlo pensando en aquellos que forjarán el futuro de la sociedad: los niños.
De esta manera, el proyecto surgió enfocado en aportar a instituciones de bien público que trabajaran por los niños. Los
adultos ayudarían a los niños. Por lo tanto, el nombre de la campaña surgió de manera natural. Y así quedó denominada esta
idea que, poco a poco, se fue transformando en realidad: Los Grandes por los Chicos.
El desafío era diseñar la estrategia que llevaría a la compañía a lograr su cometido: ayudar a quienes más lo necesitan. Se
definió que el idioma universal por excelencia sería el nexo que uniría a esta gran acción solidaria: la música. Y debía ser una
acción federal con artistas populares y queridos por toda la comunidad.
El diferencial de la acción estuvo puesto en transmitir estos 5 festivales en un único show televisivo, en directo y
simultáneo, de dos horas de duración. San Cristóbal asumiría todos los costos operativos de los festivales y su transmisión
televisiva, siendo todo lo recaudado en materia de entradas y de donaciones especiales a beneficio de las instituciones elegidas.
León Gieco, Chaqueño Palavecino, el Dúo Coplanacu, Rally Barrionuevo, Alejandro Lerner y Juan Carlos Baglietto,
fueron los artistas que permitieron llevar a cabo este mega evento solidario.
La competencia.
Durante 2008, 3 aseguradoras de primera línea festejaron sus aniversarios:
La Segunda: Fue la más significativa en la comunicación de sus 75 años, aunque solo referenciada y realizada en la ciudad de
Rosario.
Mapfre: Por sus 75 años realizó un sobrio festejo dirigido principalmente a su personal. Llevó adelante una reducida campaña
de televisión por cable con el mismo comercial que su casa matriz española, sin siquiera adaptar el audio.
Berkley: Contabilizó los 100 años a partir de la fundación de la Unión Gremial, aseguradora absorbida por la americana en
nuestro país. Realizó dos cenas para empleados y canal de ventas (una en Rosario y otra en Buenos Aires), avisos en medios
con una pauta acotada y tarjeta de fin de año con este motivo.
Los Grandes por los Chicos, estableció una diferenciación con las empresas de la competencia, ya que hasta el momento no hay
registros de eventos de este tipo, que incluya a todos los públicos, tenga alcance nacional, una importante visibilidad pública a
través de los medios masivos de comunicación y el bien público como su esencia.
Presentación de Objetivos
• Colaborar con entidades dedicadas a los niños y lograr recaudar el dinero suficiente para suplir las necesidades concretas
que tuviera cada institución a través de una acción de bien público de repercusión nacional.
• Brindar a la comunidad rosarina, mendocina, cordobesa, salteña y marplatense, shows gratuitos con artistas de primer
nivel.
• Ofrecer a todo el país la posibilidad de ver los cinco shows en simultáneo a través de un programa especial a transmitirse
por Telefé interior y todas sus repetidoras, afirmando la raigambre de San Cristóbal en el interior del país.
• Dar a la comunidad la posibilidad de ayudar a los chicos más necesitados de su localidad.
• Conmemorar, de esta manera, el 70° aniversario de San Cristóbal Seguros Generales.
• Reforzar el vínculo de la gente con San Cristóbal Seguros Generales, enfatizando su esencia mutualista y su historia
solidaria.
3. Ejecución de la Estrategia
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2. Los Grandes por los Chicos promovió una acción por el bien común, federal, reforzando el compromiso que la empresa tiene
con la comunidad y permitiendo a través de mega eventos y su transmisión televisiva, la colaboración de la gente en pos de una
sociedad mejor para los niños. La envergadura de la acción, hizo que nada quede librado al azar.
Cinco puntos estratégicos del país, seis artistas de lujo.
Uno de los pasos determinantes para delinear este gran evento, fue definir dónde se realizarían los recitales. La idea de que
fuera federal, era un concepto que surgió desde el comienzo del proyecto. El servicio de excelencia que brinda San Cristóbal
Seguros Generales a sus más de 400.000 asociados, no sería posible sin una estructura que permita materializarlo. Para esto,
San Cristóbal cuenta con una red única en el país: 25 sucursales y más de 2.400 productores asesores que trabajan
mancomunadamente para brindar la mejor atención, asesoramiento personalizado y la más adecuada respuesta. Por este motivo,
el mega evento solidario debía realizarse en diferentes puntos del país. Las plazas elegidas, entonces, fueron Rosario
(Alejandro Lerner), Córdoba (Dúo Coplanacu/Rally Barrionuevo), Mendoza (Juan Carlos Baglietto), Mar del Plata (León
Gieco) y Salta (Chaqueño Palavecino).
El día seleccionado fue el 14 de noviembre de 2009 y se acordó que los recitales serían en simultáneo. Las cinco plazas
confluirían, a su vez, en un programa de televisión especial conducido por Monchi Balestra y María Eugenia Molinari que,
emitido desde Canal 5 de Rosario, se transmitiría en directo por los canales del Grupo Telefé a Rosario, Neuquén, Córdoba,
Mar del Plata, Tucumán, Bahía Blanca, Salta, Santa Fe, y también en las ciudades de Mendoza y Corrientes. La experiencia de
enlazar 5 puntos en vivo, en simultáneo, fue única para la televisión argentina y el diferencial y fuerte del festejo, y permitió
darle a las instituciones, sus problemáticas y a la gente que colaboró con ellas, dos horas consecutivas de televisión.
Todos podrían disfrutar los shows: la donación sería voluntaria
La mecánica de la adquisición de entradas también fue un punto importante para resolver. Pero con la ayuda de las sucursales
propias de San Cristóbal en cada plaza, la organización fue tomando forma de manera ordenada y coordinada. La gente se
acercaría a las sucursales de San Cristóbal de cada localidad y donaría dinero allí mismo de forma voluntaria, a cambio de una
entrada. En cada sucursal habría personal previamente capacitado para realizar el depósito del dinero en las urnas y la entrega
de las entradas. También se colocarían urnas en algunas radios seleccionadas en las diferentes plazas y en las entradas de los
estadios.
La elección de las instituciones beneficiadas llevó un minucioso análisis
La selección de las entidades de bien público que serían las destinatarias del monto recaudado fue motivo de un gran análisis
por parte de cada gerente de las plazas donde se realizarían los recitales: las instituciones debían ser muy prestigiosas en cada
plaza y, a su vez, necesitadas de recursos. Finalmente, luego de un detallado análisis, las entidades elegidas fueron:
» en Rosario, “Hogar del Huérfano”
» en Córdoba, “Hospital Pediátrico Niño Jesús” (ex Casa Cuna)
» en Mendoza, la Fundación Conín;
» en Salta, Proyecto Centro Conín Salta en El Alfarcito;
» y en Mar del Plata, Hospital Materno Infantil.
Un equipo especial se encargó de recabar información sobre cuáles eran las necesidades puntuales de cada institución, para fijar
objetivos concretos. El tiempo diría si finalmente lo podrían lograr.
La Publicidad
La estrategia publicitaria podemos dividirla en dos:
1) El apoyo a la convocatoria brindado a través de cadena Telefé: Todos los canales de Telefé interior, más 7 de Mendoza
y 9 de Corrientes (estos contratados para la transmisión), emitieron sin cargo comerciales de invitación al show y
difusión del programa. Vale aclarar que las dos horas de pantalla en Telefé que duró el envío fueron sin costo para San
Cristóbal por ser anunciante de la cadena. Los spots fueron 3: un primer spot incógnita a cargo de Monchi Balestra y
María Eugenia Molinari, un segundo spot develación a cargo de los conductores y un spot por plaza a cargo del artista
convocando al show y mirarlo por Telefé.
2) La campaña se complementó con avisos en los principales diarios (La Capital de Rosario, La Capital de Mar del Plata,
El Tribuno de Salta, Los Andes y Uno de Mendoza, La Voz del Interior de Córdoba), dos domingos previos y luego en
el suplemento espectáculos, vía pública (circuito de vallas y séxtuples) y radio.
La acción publicitaria se apoyó con comunicación a clientes, canal comercial (productores asesores) y público en general con
volantes que fueron distribuidos en las sucursales de San Cristóbal y en lugares públicos de alta convocatoria, y material POP
para puntos de venta.
4. Resultados mensurables
• Se recaudó un total de $735.835, valor que permitió cumplir y superar las necesidades que cada institución demandó:
Plaza Necesidad Necesidad Valor
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3. Institución inicial complementaria donación
Rosario - Hogar del Sillas, estanterías, cortinas, Ampliación de las zonas del $ 180.000
Huérfano pintura del edificio. edificio a pintar, instalación de
aire acondicionado al vehículo
de traslado de los residentes.
$118.045,5 $61.954,5
Córdoba - Hosp. Videolaparoscopio. Colchones térmicos $ 159.026
Del Niño Jesús
$135.450 $ 23.576
Mendoza Refacciones edilicias. Colocación de rejas, $ 100.000
-Fundación Conín mosquiteros y sistema
antipalomas.
$37.967 $62.033
Salta - Apertura Equipamiento de la sala de Compra del vehículo 0 km. $ 186.809
Centro Conín en El atención primaria para el
Alfarcito funcionamiento del centro.
$62.476 $ 124.333
Mar del Plata Microscopio oftalmológico Puesta en marcha de la nueva $ 110.000
-Hosp. Materno infantil. sala de hemodinamia
Infantil
$ 64.680 $ 45.520
Total $ 735.835
• Más de 100.000 niños favorecidos con esta acción.
• Más de 50.000 personas concurrieron a los respectivos estadios y pudieron disfrutar de un recital de artistas de
primera línea, de manera gratuita y en su ciudad.
• 223 empresas sumaron su donación.
• 9.800.000 personas lo vieron por televisión a través de 10 canales y 85 repetidoras que conforman el Grupo Telefé
interior.
• 520 voluntarios participaron en la organización, entre personal de San Cristóbal y de las instituciones beneficiadas.
• 350 técnicos participaron del armado de los recitales y su transmisión.
Resultados cuantitativos en prensa:
• 959.774 pesos fue la valoración estimada correspondiente a las publicaciones logradas y registradas, según las tarifas
de publicidad.
• 2.879.322 pesos (tres veces más) es la valorización estimada, medida en relación a la credibilidad que genera en la
opinión pública la publicación de la información como contenido periodístico.
• Entre los meses noviembre y diciembre, se publicaron 203 notas en medios masivos: Diarios, Revistas, Internet,
Radios y TV.
• 300 periodistas nacionales y provinciales se enteraron de la acción solidaria “Los Grandes por los Chicos”.
La información fue difundida por:
• 91 medios digitales
• 50 diarios nacionales y provinciales
• 35 radios de todo el país
• 15 emisoras de TV
• 12 revistas
• 80% de los diarios que marcan la agenda del país (Clarín, La Nación, La Voz del Interior, La Capital de Rosario, La
Capital de Mar del Plata, El Tribuno, Los Andes, Diario Uno, El Cronista y Buenos Aires Económico) publicaron la
información.
• 203 publicaciones periodísticas generales fueron registradas.
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4. Indicadores cualitativos en prensa:
• Se lograron las tapas de los suplementos de espectáculos de los diarios más importantes de cada plaza en donde se
realizó el show: La Capital de Rosario, La Capital de Mar del Plata, El Tribuno de Salta, Los Andes de Mendoza y La
Voz del Interior de Córdoba.
• En todas las notas se pudo transmitir el eje “solidaridad”, además de reforzar la “marca” San Cristóbal Seguros,
haciendo referencia a los 70 años de vida de la empresa.
• Las entrevistas de TV fueron emitidas en horarios centrales en los noticieros más importantes y en algunos casos
fueron salidas en vivo desde las sucursales de San Cristóbal o de la institución beneficiada, logrando gran visibilidad
tanto de la imagen de San Cristóbal como de Los Grandes por los Chicos.
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