Globales Lernen digital

Impressum

Globales Lernen digital
Entwicklung. Bildung. Internet
Herausgeber: Kambiz Ghawami, Thomas Pleil
Stand: Juli 2012

Herstellung:

Hochschule Darmstadt
Haardtring 100
64295 Darmstadt

Projektleitung:

Prof. Dr. Thomas Pleil
Hochschule Darmstadt
Fachbereich Media
Studiengang Online-Journalismus
Schwerpunkt Public Relations
Max-Planck-Straße 2
64807 Dieburg

Koorperationspartner:

Portal Globales Lernen
Eine Welt Internet Konferenz (EWIK)
World University Service
Deutsches Komitee e.V.
Goebenstraße 35
65195 Wiesbaden

Vorwort

Digitale Medien, die unser Leben und die Art, wie wir kommunizieren, so tiefgreifend verän-
dert haben, mit dem Gedanken des Globalen Lernens zu verknüpfen, ist eigentlich nahelie-
gend. Eine Idee, die zugleich ein riesiges Potenzial verspricht, das bisher nur wenig genutzt
wurde. Um diesen Gedanken stärker in den Vordergrund zu rücken und einen Austausch
zwischen Akteuren und Interessierten zu ermöglichen, wurde die Konferenz “Globales Ler-
nen digital” erstmals am 23. Mai 2012 in Darmstadt veranstaltet. Innerhalb kurzer Zeit war
die Veranstaltung ausgebucht, und es konnten Besucher aus dem gesamten Bundesgebiet
und der Schweiz gewonnen werden.

Die Konferenz wurde im Rahmen der Werkschau des Fachbereichs Media der Hochschule
Darmstadt, der mediale*, veranstaltet. Die Konferenz war ein gemeinsames Projekt zwi-
schen Wissenschaft und Zivilgesellschaft, zwischen der Hochschule Darmstadt und dem
World University Service (WUS). Unter der Leitung von Prof. Dr. Thomas Pleil übernahmen
Studierende des Studiengangs Online-Journalismus mit dem Schwerpunkt Public Rela-
tions wichtige Funktionen in der Organisation, in Kommunikation und Marketing sowie
in der Durchführung von Workshops auf der Konferenz. Vonseiten des WUS waren Birgit
Glindmeier, Referentin des Portals Globales Lernen der EWIK, als Koordinatorin und Dr. Ma-
rius Munz als Lehrbeauftragter für die Begleitveranstaltung des Projekts und als Moderator
engagiert. Die Konferenz wurde aus Mitteln des Bundesministeriums für wirtschaftliche Zu-
sammenarbeit und Entwicklung (BMZ) über Engagement Global gefördert.

Dieses eBook dokumentiert die Konferenz und geht darüber hinaus. Neben einer fachli-
chen Einführung und einer Aufarbeitung der Workshops, die im Mittelpunkt der Konferenz
standen, ergänzen weitere Aufsätze von Teilnehmern und Fachleuten diese Publikation.
Ganz im Sinne des Globalen Lernens soll hier kein fertiges Wissen präsentiert werden, son-
dern die Publikation soll Impulse geben, Diskussionen anregen und Unerwartetes zutage
fördern. In diesem Sinne wünschen wir eine aufschlussreiche und inspirierende Lektüre.

Das Studentische Team mit
Birgit Glindmeier
Dr. Marius Munz
Prof. Dr. Thomas Pleil

Inhaltsverzeichnis

Seite Link

5 Mitmach-Netz und Globales Lernen
13 Globales Lernen lernen
16 Freies Wissen und Globales Lernen
19 Wozu Facebook, Twitter, Blogs
21 Facebook und Weblogs in der PR
22 10 Regeln für Social Media
23 Arbeitsteilung im digitalen Zeitalter
25 Produzenten braucht das Web
29 Öffentlichkeitsarbeit im Web
31 Public Relations im Wandel
33 Web 2.0: Die scheinbare Allwissenheit
35 Pädagogen bei Facebook
36 Social Media: Was ist zu beachten
38 Stimmen von der Konferenz
39 Quo vadis societas
41 Rückmeldungen zur Konferenz
42 Das Team

//Globales Lernen digital

Mitmach-Netz und Globales Lernen
Brücken bauen mit Medienkompetenz als Pfeiler
Von Thomas Pleil und Birgit Glindmeier

Wer weltweite Zusammenhänge verste- Das bedeutet im Einzelnen aber auch zu ler-
hen möchte oder lernen soll, diese zu ver- nen, sachliche Widersprüche auszuhalten.
stehen, findet im Internet ein nahezu un- Inhaltlich beschäftigt sich das Globale Ler-
erschöpfliches Reservoir an Informationen: nen mit Fragen der Globalisierung und
Vor allem die Entwicklung eines „sozialeren kann so auf ein sehr breites Spektrum von
Webs“ in den vergangenen Jahren ermög- Themen angewendet werden, wie zum
licht ganz neue Informationszugänge – sei- Beispiel Menschenrechte, Fairer Handel
en es Wahrnehmungen von Dissidenten, und Klimawandel. Der 2007 veröffentlichte
seien es Reports von NGOs. Gleichzeitig „Orientierungsrahmen für den Lernbereich
können Lernende mit neuen Tools solche Globale Entwicklung“ zeigt, wie das Thema
Informationen finden, zusammenarbeiten in den schulischen Bereich eingebunden
und auch selbst aktiv publizieren – je nach werden kann.
Zielsetzung nur für eine Lerngruppe oder
auch öffentlich. Dennoch gibt es Hürden Globales Lernen ist somit als grundlegen-
und Vorbehalte, das Social Web systema- der Ansatz zu verstehen, der in der Schu-
tisch im Globalen Lernen zu nutzen. Ein le nicht in einem Fachbereich verankert,
paar Überlegungen. sondern fächerübergreifend angelegt ist.
Die praktische pädagogische Arbeit im Be-
Globales Lernen reich des Globalen Lernens ist partizipativ
Ziel Globalen Lernens ist es, globales Den- und reflektiv ausgerichtet. Darüber hinaus
ken zu fördern oder überhaupt erst zu er- ist Globales Lernen aber auch ein methodi-
möglichen. Globales Denken ist dabei im sches Konzept: Es definiert die Kompeten-
Sinne von „Denken in weltweiten Zusam- zen, die Menschen dazu befähigen, welt-
menhängen“ zu verstehen. Die uns inne- weite Zusammenhänge zu ergründen und
wohnende Tendenz, lokale Perspektiven sich selbst in der Welt zu positionieren. Zie-
und Lösungsansätze zu präferieren, soll so le, die ohne Medienkompetenz kaum zu
um eine globale Sichtweise bereichert wer- erreichen sind.
den, die wiederum auf unser lokales Den-
ken und Handeln Einfluss nehmen kann. Bildung für nachhaltige Entwicklung dient
dem Globalen Lernen dabei als Orientie-
Menschen sollen so in die Lage versetzt wer- rung und Leitidee. Sie strebt an, die Le-
den, eigenständig und verantwortungs- bensgrundlage für alle Menschen über-
voll in unserer Welt und für sie zu handeln. all auf der Welt und auf Dauer zu sichern.
Wichtige konkrete Lernziele sind unter an- Globales Lernen rückt dabei vor allem
derem systemübergreifendes Denken zu Aspekte wie räumliche Zusammenhänge
fördern, individuelle Handlungsspielräu- (lokal/global) und soziale Gerechtigkeit
me aufzuzeigen sowie Perspektivwechsel des Konzeptes der Bildung für nachhalti-
zu ermöglichen. ge Entwicklung in den Fokus des Lernens.

-> Inhaltsverzeichnis Seite 5


Eine solche gesellschaftliche Leitidee soll werden oder dazu dienen, interne Kom-
im Sinne des Globalen Lernens allerdings munikation effektiver zu strukturieren. Al-
nicht als eine Erziehung zum „richtigen les Eigenschaften, die den Inhalten und
Verhalten“ missinterpretiert werden. Die Konzeptionen des Globalen Lernens sehr
drei Grundprinzipien des für die politische nahe stehen. Die zögerliche Nutzung der
Bildung in den 70er Jahren ausgearbeite- Online-Kommunikationsmöglichkeiten
ten Beutelsbacher Konsenses (Überwälti- hat wahrscheinlich vielerlei Ursachen: eine
gungsverbot, Kontroversität, Schülerorien- kritisch geprägte Grundhaltung vieler Pä-
tierung) finden auch im Globalen Lernen dagogen gegenüber den Sozialen Medien
Anwendung. Letztlich bedeutet Globales spielt dabei wahrscheinlich eine Rolle. Auf
Lernen nicht, fertiges Wissen zu präsen- der anderen Seite erfordern Soziale Medi-
tieren, sondern sich gemeinsam mit den en eine weiter gefasste Medienkompetenz,
Lernenden auf die Suche zu begeben. Eine die zwar als Bedarf auch im Bildungsbe-
Suche, die auch Widersprüchliches oder reich erkannt worden ist, deren breite Um-
Unerwartetes zu Tage fördern kann. setzung sich aber eher schleppend voll-
zieht. Aus diesem Grund wurde 2009 von
Globales Lernen digital Erziehungswissenschaftlern und Pädago-
Ein Kennzeichen von Globalem Lernen ist, gen das medienpädagogische Manifest
dass weder die theoretischen noch die in- „Keine Bildung ohne Medien!“ verfasst, das
haltlichen Konzeptionen abgeschlossen die zentrale Aufgabe von heutiger Medi-
sind, sondern Globales Lernen muss sich im- enpädagogik darin sieht, von punktuellen
mer wieder neuen Herausforderungen stel- Maßnahmen zu einer breiten Verankerung
len und aktuelle Entwicklungen einbeziehen. der Medienpädagogik in allen Bildungsbe-
Seit geraumer Zeit gehören dazu auch eine reichen zu gelangen. Das Manifest iden-
Fülle von neuen Kommunikationsstruktu- tifiziert die Maßnahmen, die notwendig
ren und –formen im Internet. Bisher wer- wären, um eine solche Verankerung zu er-
den diese – Ausnahmen bestätigen hier die reichen.
Regel - aber nur in geringem Umfang in der
theoretischen und praktischen Arbeit be- Neben den im Manifest geforderten Ver-
rücksichtigt: Die Vielfalt der Online-Kom- änderungen, wäre es aber auch wichtig,
munikationskanäle findet kaum Nieder- die technische Ausstattung der Schulen zu
schlag im Globalen Lernen. Im Vergleich zu verbessern, was unter Umständen bereits
der allgemeinen Nutzung und Verbreitung an den knapp bemessenen finanziellen
von Social Media, scheinen diese Instru- Ressourcen scheitern könnte. Die immen-
mente für die externe und interne Kommu- sen Vorteile, die die Online-Kommunikati-
nikation längst nicht in dem Maße genutzt on für das Globale Lernen eröffnen kann,
zu werden, in dem dies erfolgen könnte. werden in der öffentlichen Wahrnehmung
in vielen Fällen von negativen und sicher-
Auf den ersten Blick erscheint dies verwun- lich kritikwürdigen Beispielen überdeckt,
derlich, da gerade die Social Media-Kanäle die Schlagzeilen verursachen. Allerdings
partizipativ und dialogisch ausgerichtet ist zu bedenken: Kommunikation ist an
sind. Informationen sind frei zugänglich sich neutral, und ein an und für sich neut-
und können über das Internet einer rales Medium kann nicht für kommunika-
breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht tive Irrtümer und Entgleisungen seiner



Nutzer verantwortlich gemacht werden. Social Media
Klar ist aber auch, dass es im Social Web Um hierbei einen Schritt voranzukommen,
unter anderem eine große Spannweite ist natürlich notwendig, Social Media ge-
in Bezug auf wirtschaftliche Interessen nauer zu betrachten. Denn sie stellen sich
gibt. sehr vielschichtig dar. Social Media schaffen
Öffentlichkeit. Und sie verändern Öffent-
Für das globale Lernen eröffnen die ver- lichkeit. Dies setzt einige Wahrnehmungs-
schiedenen Formen der Online-Kommu- und Lernprozesse voraus. Zunächst: Im
nikation dennoch beträchtliche Mög- Brecht’schen Sinne ist beeindruckend, wie
lichkeiten, die längst nicht ausgeschöpft einfach es ist, plötzlich„zurück zu sprechen“:
werden: Einerseits können Organisatio- Die Internetnutzer müssen eben nicht wie
nen mit ihren Zielgruppen relativ einfach die Radiohörer passiv am Empfangsgerät
in Kontakt treten, andererseits können sitzen. Sie können direkt reagieren, einen
sie ihre Inhalte in Online-Diskurse kritisch veröffentlichten Beitrag kommentieren,
einbringen oder sogar eigene Diskussio- empfehlen oder auch selbst ein Thema pu-
nen über ihre Inhalte anstoßen. Dassel- blizieren. Anders als am Stammtisch ist das
be gilt für Lernende. Das Internet bietet Veröffentlichte möglicherweise aber nicht
beispielsweise die Chance, den Kontakt nur den anderen am Tisch, sondern einem
von Jugendlichen weltweit zu fördern viel größeren Umfeld zugänglich. Womög-
und gemeinsame Projekte zu initiie- lich einer weltweiten Öffentlichkeit. Dies
ren. Beispiele dafür gibt es schon, doch kann Chance und Elend sein.
dieser Bereich könnte noch ausgebaut
werden. Auch für Schulpartnerschaften Die Chance: Diskurse können weitere Krei-
bieten sich viele Möglichkeiten den Aus- se ziehen und Interessierte bzw. zu einem
tausch zu intensivieren und an gemein- Thema Kompetente hätten die Möglich-
samen Projekten zu arbeiten. Wichtig keit, sich an solchen Diskursen zu beteili-
wäre auch, die Ergebnisse dieser Projek- gen – oft mit deutlich niedrigeren Barri-
te einer breiteren Öffentlichkeit bekannt eren als „im echten Leben“. So zeigt zum
zu machen, dazu bietet das Internet viele Beispiel die Erfahrung mit Studenten an
Möglichkeiten. Positionen des Globalen der Hochschule Darmstadt, dass sie durch
Lernens können so öffentliche Diskurse ihr 2005 begonnenes Weblog „PR-Fundsa-
um wichtige Facetten bereichern. Auch chen“ oder durch Twitter auf kurzem Weg
im Bereich der Medienkompetenzbil- ins Gespräch mit Profis in Unternehmen,
dung sollte das Globale Lernen eigene NGOs bis hin zum Agenturgeschäftsführer
Positionen entwickeln und einbringen. kommen können.
Diese Chancen sollten die im Bereich des
Globalen Lernens Tätigen trotz mögli-
cher Vorbehalte nutzen. Denn die kon-
zeptionelle und inhaltliche Ausrichtung
des Globalen Lernens setzt ein lebens-
langes Lernen voraus, das gerade Akteu-
ren aus diesem Bereich auf diese Maxime
ebenfalls verpflichtet.
PR-Fundsachen am Mediencampus



Ausgehend von sachlichen Fragen kön- Das Positive: Eine aktuelle Studie aus den
nen so im besten Fall bessere Diskussio- USA zeigt, dass Jugendliche gerade mit
nen entstehen und auf persönlicher Ebene Facebook tendenziell in Bezug auf Daten-
Vernetzungen, die in dieser Form vorher schutz heute deutlich vorsichtiger um-
kaum vorstellbar gewesen wären. Oder auf gehen als noch vor drei Jahren. Subjektiv
das Globale Lernen bezogen: Wie wertvoll ergeben sich ähnliche Eindrücke in Hoch-
kann es für das Lernen sein, das Weblog ei- schulen. Vielleicht sind also die Jugend-
ner international ausgezeichneten kubani- lichen ihren Lehrern in einigen Punkten
schen Dissidentin über den Alltag in ihrem sogar voraus – was womöglich neue Pro-
Land zu lesen (das Freiwillige ins Deutsche bleme schafft, denkt man an Rollenver-
übersetzen) oder wie nützlich können die ständnisse. Die neuen Formen von Öf-
Videos des UNHCR zum Weltflüchtlingstag fentlichkeit beschäftigen natürlich auch
oder von NGOs zu Themen des Globalen Unternehmen oder Nonprofit-Organisatio-
Lernens sein? Ressourcen, die bereit ste- nen. Während einerseits neue Möglichkei-
hen, aber zu entdecken und zu bewerten ten einer direkten Kommunikation mit ih-
sind. Auf der anderen Seite kann die plötz- ren Zielgruppen entstehen und bestimmte
lich öffentliche Kommunikation zum Elend Formen der Kampagnen überhaupt erst
werden. Zum Beispiel, wenn Privates welt- möglich werden, gibt es andererseits auch
bei vielen Organisationen
Befürchtungen - etwa, dass
Kritik an ihnen öffentlich
sichtbar werden und sie
die Deutungshoheit über
ihre Wahrnehmung verlie-
ren könnten. Welch’ Trug-
schluss: Sie hatten sich die-
se Deutungshoheit immer
nur gewünscht. Oder anders
ausgedrückt: Der Glaube an
YouTube-Kanal der UNHCR die Kontrollierbarkeit von Kommunikation
weit verfügbar wird wie etwa die berühmt- war in einer offenen Gesellschaft glückli-
berüchtigten Partybilder, Mobbing unter cherweise schon immer ein Irrglaube.
Schülern oder die Verlagerung eines Streits
ins Digitale. Beispiele dieser Art werden Entscheidend ist: Im Social Web ist der Mo-
von Social Web-Kritikern immer als erstes dus der Kommunikation oft standardmä-
genannt. Zu Recht. Denn solche Beispiele ßig öffentlich. Dies heißt noch lange nicht,
zeigen, wie elementar ganz neue Kompe- dass die ganze Welt zuhört und mitredet.
tenzen im Umgang mit Medien erarbeitet Denn „öffentlich“ heißt im Social Web zu-
werden müssen. 14Jährige, die Facebook nächst: zugänglich. Eine breite Öffent-
intensiv nutzen – und das tun derzeit die lichkeit wird erreicht, wenn ein Thema oft
meisten – haben dies oft schon gelernt, weitergereicht und empfohlen wird (v.a. in
nicht selten in schmerzhaften Prozessen Social Networks wie Facebook) oder wenn
und häufig ohne hinreichende Anleitung Suchmaschinen dieses in ihren Ergebnis-
in Schule oder Elternhaus. sen weit oben platzieren.



Öffentlichkeit im Sinne eines großen Re- Es bedarf keiner separaten Anmeldung, die
sonanzraums entsteht also aus einer Kom- Bedienung ist einfach und allen bekannt.
bination aus Zugänglichkeit, Sichtbarkeit, Und so diskutieren in solchen Gruppen
Vernetzung und damit verbunden der Auf- Schulklassen die Hausaufgaben, oder Fuß-
merksamkeitssteuerung. Dies erklärt, wa- ballteams organisieren die Fahrt zum Aus-
rum Kampagnen in der digitalen Öffent- wärtsspiel, und kranke Spieler melden sich
lichkeitsarbeit gut funktionieren können, in der Facebookgruppe ab. Wehe aber, wenn
aber ihr Erfolg nicht ganz einfach erreicht online gestritten wird, oder wenn nach vier
werden kann. Und umgekehrt erklärt die- Wochen rekonstruiert werden muss, was in
ser Zusammenhang, dass die Öffentlichkeit einer sachlichen Diskussion einmal festge-
eines Sachverhaltes im Internet allein nicht legt wurde. Will heißen: Im Lernprozess ist
unbedingt eine Katastrophe sein muss. auch notwendig, die Kommunikationsme-
chanismen einzelner Plattformen und die
Ein anderer Faktor, der gerade für das Ler- Ziele von und Anforderungen an die Kom-
nen von Bedeutung ist: Öffentlichkeit ist im munikation in Ruhe zu erschließen und dann
Social Web skalierbar: Neben der freien Zu- zielorientiert zu entscheiden, auf welchen
gänglichkeit, lässt sich in vielen Situationen Wegen und mit Unterstützung welcher In-
auch gruppenbezogene Öffentlichkeit her- strumente gearbeitet werden soll. Und hier
stellen. So kann ich entscheiden, ob mein bedarf es eben doch oft der Anleitung.
Weblog für alle (auch für Suchmaschinen)
zugänglich sein soll oder ob nur meine fünf Hierzu ist zunächst sinnvoll, die Besonder-
besten Freunde oder meine Lerngruppe das heiten von Social Media zu betrachten.
Ganze sehen können. Ähnlich verhält es sich Gemeint ist mit diesem Begriff, der in der
mit Linksammlungen (Social Bookmarks), Fachdiskussion den Begriff „Web 2.0“ weit-
mit Fotos, Videos, mit Wikis oder eben der gehend abgelöst hat, jener rasant wach-
Kommunikation mit einer Gruppe, zum Bei- sende Teil des Internets, in dem die Nut-
spiel innerhalb eines Social Networks wie zer die Möglichkeit haben, ohne großen
Google Plus oder Facebook. Selbstverständ- Aufwand und technisches Know how und
lich spielen für die Akzeptanz einer solchen ohne großen Mittelaufwand selbst aktiv zu
Gruppenkommunikation das Vertrauen in werden. War das Web in seinen ersten Jah-
die gewählte Plattform und ihr Bedienungs- ren vor allem ein Präsentationsmedium, so
komfort entscheidende Rollen. ist es mittlerweile ein Möglichkeitsraum
für vielfältige Kommunikations- und Inter-
Als Lehrende/r muss man dabei mit einem aktionsmöglichkeiten geworden. Typisch
Phänomen umgehen: Sobald von einer für das Social Web ist dabei:
Gruppe (z.B. einer Schulklasse) ein Kom-
munikationsbedarf gesehen wird, wird sie Publizieren: Gleichgültig, ob Artikel, Videos,
mit großer Wahrscheinlichkeit das Problem Fotos oder Audio-Dateien – das Veröffent-
selbst lösen, wenn ihr hierfür keine Möglich- lichen ist sehr einfach. Es ist praktisch kein
keit angeboten wird. Typischerweise ent- finanzielles Kapital notwendig, und Kennt-
stehen auf diese Weise derzeit blitzschnell nisse im Umgang mit einer Textverarbeitung
geschlossene Facebook-Gruppen, da dieser genügen, um mit einem Content Manage-
Dienst von praktisch allen Schülern genutzt ment System für Weblogs umzugehen.
wird:



Teilen: Informationen wie Links auf Arti- Für die meisten dieser Optionen besteht,
kel oder Videos sowie persönliche Wer- wie oben erwähnt, die Möglichkeit, un-
tungen können anderen Nutzern auf terschiedliche Arten von Öffentlichkeit
einfache Weise zur Verfügung gestellt zuzulassen – je nachdem, ob - wie in der
werden. Mechanismen dieser Art sind externen PR - öffentliche Kommunikati-
in Social Networks wie Facebook oder on erwünscht ist oder – wie in der inter-
Google+ von zentraler Bedeutung, mit nen Verwendung - nur Mitarbeiter und
Social Bookmarkdiensten (z.B. diigo, Mis- Mitglieder miteinander kommunizieren
ter Wong) existieren eigene Anwendun- sollen.
gen für kommentierbare Linksammlun-
gen. Social Media in der PR
Seit 2004 wird intensiv diskutiert, wie
Zusammenarbeiten: Sowohl in definier- die neuen Online-Instrumente in PR/
ten Arbeitsgruppen wie auch in einer Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt werden
sich selbst findenden, offenen Gruppe können. Oft wird hierbei vor allem über
können im Social Web Inhalte gemein- Plattformen und Tools diskutiert. Jedoch
sam erarbeitet werden. Bekanntestes sind die veränderten Mechanismen der
Beispiel hierfür ist sicher die Wikipedia. öffentlichen Kommunikation und die
Mediennutzung von besonderer Bedeu-
Vernetzen: Im Social Web können sich tung und müssen zuerst betrachtet wer-
Individuen und Organisationen mit- den. So gilt für die PR, dass Öffentlich-
einander vernetzen bzw. bestehende keit und damit öffentlicher Diskurs nicht
soziale Verbindungen können dort ab- mehr allein durch journalistische Medien
gebildet werden. Dabei ist die Art der hergestellt werden, sondern dass durch
Verbindung je nach Plattform sehr un- die vielfältigen Publikations- und Diskus-
terschiedlich: Während zum Beispiel Fa- sionsmöglichkeiten eine neue Art der
cebook typischerweise Verbindungen Öffentlichkeit entstanden ist. Die bisher
zwischen Personen, die sich kennen, bekannten Medien spielen darin nach
abbildet und dieser Beziehung einen wie vor eine sehr wichtige Rolle, unter
zusätzlichen Aspekt verleiht, sind die anderem da sie kontinuierlich berichten.
Verbindungen bei Twitter unter Um- Gleichzeitig haben Organisationen oder
ständen auch rein interessensbasiert Unternehmen neue Möglichkeiten durch
– etwa, wenn ein Schüler die Updates eigenes Publizieren und durch eigene
eines Umweltaktivisten im Amazonas- Diskussionsangebote direkt und unge-
gebiet abonniert. filtert mit ihren Zielgruppen in Verbin-
dung zu treten. Dabei kann es sich bei-
Bewerten und Filtern: Möglichkeiten der spielsweise um eine Kampagne handeln,
Bewertung von Produkten, aber auch in der Forderungen auch kleinerer Orga-
von Videos, Artikeln oder anderen In- nisationen durch neue Verbreitungsme-
halten sind mittlerweile in weiten Teilen chanismen hohe Aufmerksamkeit erhal-
des Internet selbstverständlich; andere ten können. Oder es werden öffentlich
Instrumente erlauben auf einfache Wei- und gemeinschaftlich inhaltliche Ziele
se, Informationen zu filtern (zum Bei- formuliert: Bereits vor ein paar Jahren
spiel durch Verschlagwortungen). hatten die Grünen vor einem



Bundesparteitag dazu aufgerufen, Eck- on Internet und digitale Gesellschaft des
punkte der Medienpolitik gemeinsam in Deutschen Bundestags: Sie empfiehlt zu
einem Wiki zu erarbeiten. Und manche untersuchen, wie Social Media in Lern-
NGOs sorgen für Transparenz, indem sie konzepte integriert werden können und
regelmäßig Videos zu ihren Projekten auf fordert schon für die frühkindliche Erzie-
YouTube bereitstellen. hung eine weitgehende Medienbildung:

Social Media im Lernen
Im Unterricht vermitteln Lehrer klassi- „Kinder sollen im ersten Lebensjahrzehnt
scherweise ihr Wissen, meist gestützt sukzessive, auf der Basis des entdecken-
durch Bücher und Arbeitsmaterialien. den Lernens und eingebunden in alltags-
Diese sind speziell für Schüler aufberei- relevante Kontexte, angeregt werden, die
tet, ihre Inhalte sorgfältig auf Lehrpläne Medien und Techniken gesellschaftlicher
abgestimmt. Das Gelernte wandert ty- Kommunikation zu begreifen und zu
pischerweise in das Heft des einzelnen handhaben, sie selbstbestimmt und krea-
Schülers. Zumindest stellt sich so die Pra- tiv zu gestalten, sie als Mittel kommunika-
xis häufig dar, auch wenn seit Jahren viel tiven Handelns zu nutzen und sie in sozi-
bessere Unterrichtskonzepte diskutiert aler und ethischer Verantwortung kritisch
und auch oft angewandt werden. Ein zu reflektieren. Dies muss im Wechselspiel
mögliches Lernen mit Social Media kann von gezielter Förderung und selbsttätiger
als Gegenszenario gesehen werden: Kompetenzerweiterung in Bildungspro-
zessen durch, mit und über Medien ge-
Dieses müsste mit dem Entdecken be- schehen.“
ginnen. Vielleicht gibt es Personen oder
Organisationen, die im Internet Passen-
des zum aktuellen Unterrichtsthema pu-
blizieren. Plötzlich werden das Finden, Medien allgemein und Social Media spe-
Sammeln und Bewerten von Informa- ziell sind jedoch kein Selbstzweck. Denn:
tionen zu einem wichtigen Ausgangs- Medienkompetenz gibt einen wichtigen
punkt des Lernens, wobei sich neue Rahmen.
Quellen – und dabei auch Zugänge zu
Menschen – erschließen und schließlich Entscheidend ist jedoch die Beschäfti-
die Option besteht, das Aufgenomme- gung mit konkreten inhaltlichen Fra-
ne nicht für sich zu behalten, sondern gestellungen. Dies zeigt sich auch in
zu teilen, womit der Prozess jedoch wie- Erfahrungen mit Studierenden: Zwar
derum nicht beendet sein muss, denn ist zunächst wichtig, Mechanismen von
womöglich wird ein von Lernenden er- Social Media zu verstehen, aber erst die
stellter Wiki- oder Blog-Artikel nun noch Anwendung auf konkrete Fragestellun-
diskutiert. Vielleicht schalten sich sogar gen erlaubt ihre wirkliche zielgerichtete
Externe hier ein – und am Ende wird der Nutzung, die über Privates hinausgeht.
Beitrag verbessert. Wie wenig abwegig Konkreter: Wie man mit Wikis umgeht
das Lernen durch und mit Social Media einen Wiki-Artikel schreibt oder wie ge-
ist, zeigt auch die Projektgruppe Bildung nau Twitter funktioniert, lernt sich am
und Forschung der Enquete-Kommissi- besten, anhand eines Themas.



Das Umfeld
Natürlich funktioniert die Realität nicht so,
wie oben als Idealbild skizziert. Vor allem
nicht mechanistisch. Allerdings erscheint
uns auch klar, dass gerade das Globale
Lernen mit Instrumenten des Social Web
erheblich weiter entwickelt werden kann.
Denn im Umfeld bestehen noch viele wei-
tere Entwicklungen, die positiv einwirken
können – denken wir zum Beispiel an Ini-
tiativen zu Open Data die zum Ziel haben,
Bürgern, NGOs, Unternehmen oder Medi-
en möglichst viele Fakten zugänglich zu
machen. Ein Denken, das auch in der Dis-
kussion um Open Access (also den Zugang
zu wissenschaftlichen Ergebnissen) und
allgemeiner zu freiem Wissen, wie es unter
anderem von der Wikimedia-Foundation
vertreten wird, zu finden ist. Und es fin-
den sich im Internet viel zu viele wertvolle
Informationen, um diese nicht zu nutzen.
Zu klären ist, wie genau der Weg aussehen
muss, um dieses Ziel zu erreichen.

Weiterführende Quellen: Globales Lernen digital bei Twitter

Sammlung von Hintergrundartikeln zum Globalen Link zu #GLdigital12
Lernen unter http://www.globaleslernen.de/core-
media/generator/ewik/de/07__Theorie_20und_20
Praxis_20Globales_20Lernen/Hintergrundliteratur.
html

Thomas Pleil: Kommunikation in der digitalen Welt,
in: Zerfaß, Ansgar/Pleil, Thomas (Hg.): Handbuch On-
line-PR, Konstanz 2012, S. 17-37.

Zeynep Tufekci: Facebook, Youth and Privacy in Net-
worked Publics. Proceedings of the Sixth Internatio-
nal AAAI Conference on Weblogs and Social Media,
2012. http://www.aaai.org/ocs/index.php/ICWSM/
ICWSM12/paper/viewFile/4668/5001

Ton Zijlstra: Owning your Learning Path - Lernen in
der Netzwerkgesellschaft. Vortrag, Graz im Juni 2012,
http://www.slideshare.net/TonZijlstra/lernen-in-der-
netzwerkgesellschaft



Globales Lernen lernen
Konferenz und eBook: Lerngegenstände des Studiums
Von Ann-Katrin Becker und Juliane Ehrich

Drei Semester Online-Journalismus hat- Außerdem sollten wir inhaltlich Bei-
ten wir bereits studiert. Mit dem ersten träge leisten und im Sinne des Lernens
Semester im Schwerpunkt Public Rela- durch Lehren Workshops planen und
tions standen uns nun auch neue Her- umsetzen. Es erfolgte erst einmal eine
ausforderungen bevor. 15 Studierende Aufteilung in drei Teams: Organisation,
entschieden sich für das Projekt „Globa- Kommunikation und Workshop. Für das
les Lernen“, in dem eine Konferenz zum Organisationsteam ging es im Vorfeld
Thema „Globales Lernen digital“ im Rah- der Konferenz um die Raumplanung der
men der mediale* am 23. Mai 2012 in der Centralstation, das Catering und die Zu-
Centralstation in Darmstadt organisiert sammenstellung der benötigten Mate-
und das vorliegende eBook erstellt wer- rialien. Am Tag der Konferenz war das
den sollte. Das waren zunächst unsere Team mit der Betreuung der Gäste be-
einzigen Anhaltspunkte. Schnell kamen traut. Das Kommunikationsteam musste
uns einige Fragen in den Sinn: Wen la- kurzfristig und eigenverantwortlich die
den wir eigentlich ein? Wie informieren Website www.globaleslernen-digital.de
wir die Leute am besten? Welche Inhalte aufbauen, auf ihr wurde während der
sollen vermittelt werden? Veranstaltung live gebloggt, außerdem
gab es eine Vorab- und Liveberichter-
Damit wir über das Thema „Globales Ler- stattung auf Twitter. Zudem wurden in
nen“ informiert sind, leitete Marius Munz Zusammenarbeit mit unseren Projekt-
vom World University Service ein Begleit- partnern Pressemitteilungen und Ein-
Seminar zum Projekt. Bei Fragen rund ladungen zur Konferenz verschickt und
um die Konferenz stand uns seine Kolle- Flyer gestaltet und produziert.
gin Birgit Glindmeier zur Verfügung, und
unser PR-Professor Thomas Pleil koordi- Während der Tagung waren neben Vor-
nierte unsere Arbeit an der Hochschule. trägen vier Workshops vorgesehen, die
Da wir nur eine Vorbereitungszeit von zwar von uns Studierenden verantwor-
acht Wochen hatten, mussten wir direkt tet wurden, für die wir aber jeweils einen
mit unserer Arbeit loslegen - und vieles Sparringspartner hatten. Dabei handelte
wie Pressearbeit, Eventorganisation oder es sich in zwei Fällen um erfahrene Prakti-
Fragen der Didaktik gleichzeitig erler- ker und um zwei Professoren. Zusammen
nen. mit den Sparringpartnern arbeitete das
Workshop-Team die Themen und Inhal-
Organisation ist alles te für die vier Workshops aus und führte
Schnell wurde klar, dass wir als Studie- diese durch. Nach einigen anstrengen-
rende die Konferenz organisieren und den Wochen und dem ein oder anderen
durch PR und Marketingmaßnahmen kleinen Rückschlag war es dann soweit:
Teilnehmer gewinnen sollten. die Konferenz konnte stattfinden.



Viel Neues und Wir hoffen, unser Programm war für die
reichlich Diskussionsstoff Teilnehmer zufriedenstellend und wir
Gespannt und auch ein wenig nervös tra- konnten dazu anregen, zukünftig wei-
fen wir am Tag der Konferenz am Veran- tere Konferenzen zum Thema „Globales
staltungsort, der Centralstation in Darm- Lernen digital“ zu organisieren. Deshalb
stadt, ein, um letzte Vorbereitungen zu hatten wir auch überlegt, dieses eBook
treffen und die ersten Teilnehmer zu be- zu erstellen, damit es als Dokumentation
grüßen. Das Organisationsteam hatte alle und weiterer Anstoß für die Diskussion
Hände voll zu tun, um die technischen genutzt werden kann.
und organisatorischen Probleme, die
noch kurz vor der Konferenz auftraten, zu mediale*
lösen. Die Teilnehmer bemerkten davon
glücklicherweise wenig und die Vorträge
Es war kein Zufall, dass die Konfe-
konnten starten. Damit fing dann auch
die Arbeit des Kommunikationsteams an,
renz Globales Lernen digital am 23.
und es wurde fleißig getwittert und ge- Mai 2012 und in der Centralstation
bloggt. Eine recht anstrengende Aufgabe, in Darmstadt stattfand. Denn sie
denn wie sich schnell herausstellte, war war Teil einer weiteren, von Stu-
hier Multitasking gefragt. Das Workshop- denten der Hochschule Darmstadt
Team nutze die Zeit, um die Inhalte noch (h_da) organisierten Veranstaltung:
einmal durchzugehen und sich gegensei- Die mediale* ist die Werkschau des
tig die Nervosität zu nehmen.
Fachbereichs Media der
Nach der Mittagspause ging es dann in die
Hochschule.
verschiedenen Workshops. Anfangs wa-
ren alle noch etwas schüchtern. Dennoch Seit 2004 präsentieren Studieren-
waren die Workshopleiter von der Mitar- de aus den Studiengängen Digital
beit und vor allem der Vorbereitung der Media, Media Direction, Informa-
Teilnehmer begeistert. Für die Teilnehmer tionswissenschaften, Online-Jour-
gab es viel Neues, das hinterfragt und dis- nalismus und Wissenschaftsjour-
kutiert wurde - egal ob auf Deutsch oder
nalismus eine Auswahl ihrer am
Englisch. Auch wenn die Abschlussrunde
nur noch spärlich besucht war, wurden
Mediencampus der h_da in Dieburg
weitere Diskussionen angeregt, wie wir entstandenen Abschlussarbeiten
auch auf Twitter verfolgen konnten. und Semesterprojekte. Darüber hi-
naus stehen neben Vorträgen und
Alles in allem war für uns das Projekt er- Workshops für alle Medieninteres-
folgreich. Wir Studenten konnten auf je- sierten auch Filmnächte auf dem
den Fall etwas daraus lernen, was uns Programm. Die mediale* 2012 fand
auch in Zukunft von Nutzen sein wird:
vom 21. bis 23. Mai statt und wurde
Von der Online-PR über Pressearbeit, von
der Event-Organisation bis zu ersten di-
von über 1600 Personen besucht.
daktischen Einblicken.



An nur einem Tag baute das mediale*-Team die Werkschau in der Centralstation Darmstadt
auf. Sebastian Haase, Teamleiter der mediale* 2011, hielt den Aufbau in einem Time-Lapse-
Clip fest.

Anna Wittmershaus und Larissa Wagner haben in einem Interview Dr. Kambiz Ghawami
vom World University Service zum Thema Globales Lernen für das Campusmagazin „Zeit-
raum TV“ der Hochschule Darmstadt befragt.

Weitere Videos in voller Größe

Trailer mediale*
http://vimeo.com/40997766
Time-Lapse mediale*
http://vimeo.com/42507583



Freies Wissen und Globales Lernen
Wikimedia Foundation: Projekte und Online-Plattformen
Von Jürgen Fenn und Thomas Pleil

Der Ruf nach weltweit freiem Zugang Was bedeutet freies Wissen?
zu Wissen ist nicht neu, und die globale
Bewegung Wikimedia hat auf dem Weg Vision von Jimmy Wales:
dorthin in den vergangenen Jahren Ge- Stellen Sie sich eine Welt vor, in der jeder
waltiges erreicht. Öffentlich wahrgenom- Mensch auf diesem Planeten freien Zu-
men wird in diesem Zusammenhang gang zur Summe des menschlichen Wis-
meist die Online-Enzyklopädie Wikipe- sens hat. Das ist es, was wir machen.
dia, die sich als gewaltiger Wissensspei-
cher entwickelt hat - kollaborativ und „Leitbild“ der Wikimedia Foundation:
frei nutzbar und inhaltlich ständig in der Die Aufgabe der Wikimedia Foundation
Weiterentwicklung. Dem Gedanken der besteht darin, Menschen auf der ganzen
freien Bildung folgend gibt es jedoch un- Welt dazu zu befähigen und zu ermuti-
ter dem Dach der Wikimedia zahlreiche gen, bildende Inhalte unter einer freien
weitere Projekte. So zum Beispiel die Wi- Lizenz oder in der Public Domain zu sam-
kiversity, laut Selbstbeschreibung “eine meln und zu entwickeln, und sie effektiv
Plattform zum gemeinschaftlichen Ler- und weltweit zu verteilen.
nen, Lehren, Nachdenken und Forschen”.
Das bedeutet, dass dort Lehrende und
Lernende Themen diskutieren und Kurse Wikipedia bedeutet
zu den unterschiedlichsten Themen ent-
wickeln und bereitstellen können.
• ehrenamtliches Engagement der
In einem Impulsreferat hat Dr. Jürgen Autoren
Fenn, Freier Referent des Fachbereichs • soziale Zielsetzung: Teilhabe an Bil-
Bildung und Wissen von Wikimedia dung vermitteln unter freier Lizenz –
Deutschland, auf der Konferenz “Globa- • „Wissen befreien“ ausschließlich
les Lernen digital” die Grundidee freien durch Spenden finanziert
Wissens erläutert. Dr. Jürgen Fenn wirbt • Website: Nr. 6 weltweit, gemessen
dafür, auch im Zusammenhang mit dem an den Abrufzahlen; einzige
Globalen Lernen frei zugängliche Res- gemeinnützige Website unter den
sourcen zu nutzen beziehungsweise Un- Top 10 bei Alexa.com.
terrichtsmaterialien und Lernergebnisse • Wikipedia als „Leitmedium“
frei zugänglich zu machen. • 95 % der 14-19-jährigen …
• … und 50 % der Lehrer nutzen
Eine Zusammenfassung des Vortrags hat Wikipedia für den Unterricht
Fenn bei Wikiversity veröffentlicht, wir • Zugang zu freiem Wissen global
übernehmen diese Dokumentation im
Folgenden (Stand: 4. Juni 2012)



Weiße Flecken auf der Landkarte Mark Graham vom Oxford Internet Institute
Der Statistiker der Wikimedia Foundation der Universität Oxford hat für alle Sprach-
Erik Zachte hat in seinem Blog die Bearbei- versionen von Wikipedia untersucht, wie
tungen aller Sprachversionen von Wikipe- viele Bearbeitungen aus welchem afrikani-
dia am 11. Mai 2011 nach der Einwahl der schem Land im Zeitraum 2010–2011 vor-
Benutzer ins Internet geographisch veran- genommen worden sind. Ägypten steht
schaulicht. An diesem Tag wurden unangefochten an der Spitze der Statistik,
insgesamt 369.384 Bearbeitungen in allen gefolgt mit einigem Abstand von Südaf-
Wikipedias vorgenommen. Man erkennt, rika und den Maghreb-Staaten Algerien,
dass die Schwerpunkte in Nordamerika Marokko, aber auch Libyen. Das Institut ar-
und in Europa sowie in den großen Bal- beitet seit April 2011 an einem Projekt zum
lungszentren auf den anderen Kontinen- Thema: Who represents the Arab world on-
ten liegen. Dazwischen ergeben sich große line? Mapping and measuring local know-
„weiße Flecken“ auf der Landkarte: ledge production and representation in
Gebiete, aus denen heraus niemand oder the Middle East and North Africa.

Vorrangige Regionen, in denen Wikipedia bearbeitet wird
nur sehr wenige zur Wikipedia etwas bei- Die Wikimedia Foundation fördert den Zu-
tragen. Die Teilhabe an freiem Wissen und gang zu freiem Wissen in unterschiedlichs-
die Möglichkeit, hierzu selbst etwas beitra- ten Projekten, so zum Beispiel:
gen zu können, ist nicht nur abhängig von
der Bildung, sondern auch vom Zugang zu • Die Wikimedia Foundation arbeitet mit
(möglichst breitbandigem) Internet. dem Mobilfunkprovider Orange in Afri-
ka und im Nahen Osten zusammen, um
In einem späteren Blogpost hat Erik Zach- mobilen Zugang zu Wikipedia zu verbil-
te auch die Aufrufe von Wikipedia für den ligen (Flatrate speziell für Wikipedia).
Monat August 2011 visualisiert. Die Ergeb-
nisse unterscheiden sich erwartungsge- • Die Wikimedia Foundation führt Bil-
mäß nicht wesentlich voneinander (vgl. dungsprogramme an Hochschulen in
Abbildung auf der nächsten Seite). Indien, Ägypten und Brasilien im Rah-
men von Wikimedia Outreach durch.
(Campus Ambassador Program)



• Das Schulprogramm von Wikimedia Deutschland betreibt einen Bereich, der
Kenia hat unter anderem das Ziel, eine sich explizit der Gewinnung neuer Autoren
Offline-Version von Wikipedia an die widmet. Zur Jahreswende 2011/2012 wur-
kenianischen Schulen zu bringen. de der Fachbereich Bildung und Wissen
bei Wikimedia Deutschland etabliert, in
Wikimedia hat sich das Ziel gesetzt, die dem die drei Programme „Wikipedia macht
Teilhabe der Nutzer und der Autoren zu Schule“, „Silberwissen“ (für Senioren) und
verbessern. Wikipedia gibt es in mehr als das Wikipedia-Hochschulprogramm ver-
280 Sprachversionen. eint sind. In diesem Rahmen werden unter
anderem Einblicke hinter die Kulissen von
Fachbereich Bildung und Wissen Wikipedia gegeben und Fortbildungen für
bei Wikimedia Deutschland Lehrer angeboten.
Der deutsche Förderverein für Wikipedia
und für die Schwesterprojekte Wikimedia



Wozu Facebook, Twitter, Blogs
Social Media-Strategie am Beispiel „Brot für die Welt”
Von Ramona Pistone und Niko Wald

Der Workshop mit Niko Wald, Leiter der Öf- Was sind relevante Ereignisse über die man
fentlichkeitsarbeit von „Brot für die Welt“, berichten kann? Welche Inhalte lassen sich
gab einen Überblick über das Web 2.0. Bei über Social Media gut transportieren? Wie
Überlegungen, Social Media für die eigene werden Nutzer eingebunden und dort abge-
Arbeit zu nutzen, sollten einige strategi- holt, wo sie stehen?
sche Entscheidungen an erster Stelle ste-
hen: Welche Inhalte möchte man warum, Niko Wald beantwortet die Fragen am Bei-
für wen, wie und mit welchem Ziel anbie- spiel „Brot für Welt”
ten? Mit welchen Inputs ist das erreichbar?
Und wie prüft man, ob die Ziele erreicht Die Organisation betreut drei Social Media-
wurden? Kanäle. Hierbei sei nicht nur die Quantität,
sondern vor allem die Qualität wichtig, er-
Wichtig dabei ist, die eigenen Ressour- klärt Wald. Seit eineinhalb Jahren betreibt
cen wie Finanzen, Zeit und Motivation „Brot für die Welt” seine Twitter- und Face-
zu berücksichtigen. Erst dann sollte ein book-Accounts.
Netzwerk ausgewählt werden. Auch soll-
te geklärt sein, wie mit Rückmeldungen, Den YouTube-Kanal gibt es schon seit zwei-
Kommentaren und Kritik aus dem Netz- einhalb Jahren. Mit den verschiedenen Tools
werk umgegangen wird und wer hier für wird ein Einblick in die Arbeit der Organisati-
die Organisation reagiert. Stimmen diese on gegeben. Außerdem wird auch über allge-
Vorüberlegungen, glückt auch der Start in meine Dinge gesprochen, wie zum Beispiel
das Web 2.0. Konkrete Fragen der Work- ein Fernsehtipp für den Abend. Damit soll
shop-Teilnehmer bezogen sich insbeson- den Nutzern eine Plattform geboten werden,
dere darauf, wie sich Social Media auch auf denen sie die Inhalte bewerten können.
für kleinere Organisationen nutzen lassen.
Und ob Aufwand und Nutzen in einem gu- Doch nicht nur Facebook, Twitter und You-
ten Verhältnis stehen. Voraussetzungen für Tube werden von “Brot für die Welt” genutzt.
die Arbeit in Sozialen Netzwerken sind Of- Die Organisation führt auch ein Blog, eine
fenheit für neue Entwicklungen und Lern- Mediathek und ein Download-Center. „Soci-
bereitschaft. Es kann hilfreich sein, sich Eh- al Media ist mit Aufwand verbunden. Ein
renamtliche in den Arbeitskreis zu holen, festes Social Media-Team gibt es bei uns
die ihr Wissen weitergeben. Es zeigt sich, nicht, die Aufgaben werden verteilt.”, erklärt
dass Social Media mehr als nur Technik ist. Wald. Wer einen Vortrag besucht, twittert
Denn die Akteure müssen auch inhaltlich zum Beispiel automatisch live mit. Ein Min-
und konzeptionell arbeiten und folgende destmaß an Know-How über journalisti-
Fragen beantworten: sches Arbeiten sollte allerdings vorhanden
sein, um auch online anständige Texte pro-
duzieren zu können.



Man sollte aber auch soziale
Kompetenzen mitbringen, um
mit den Nörglern im Web um-
gehen zu können.

“Social Media ist der Alltag der
Mehrheit und wenn Sie das nicht
glauben, dann gucken Sie doch
was die Leute mit ihren Handys
an der Bushaltestelle machen”,
sagt Niko Wald. Soziale Netz-
werke sind wichtig, gerade für
eine Non-Profit Organisation, die
Spenden sammelt und auf finan-
zielle Unterstützung angewiesen
ist. Über Twitter und Facebook ist
es “Brot für die Welt” möglich, da
zu sein, wo die Menschen sind.
So können sie erklären, was mit
Geldspenden passiert, wem sie zu
Gute kommen und warum ein ge-
wisser Anteil der Spenden für Ver-
waltungskosten genutzt werden
muss.

Social Media bietet aber auch
die Möglichkeit des direkten Di-
alogs. “Wir sind Gesprächsthema
und wir sind dabei”, so Niko Wald.
Letztlich ist es für Unternehmen
eine Chance beinahe in Echtzeit
und gratis Trends und Marktbe-
obachtungen (Social Monitoring)
durchzuführen, da man über So-
ziale Netzwerke schnell das ak-
tuelle Meinungsbild zu relevan-
ten Themen erkennt.

Die unterschiedlichen Kanäle von Brot für die Welt



Facebook und Weblogs in der PR
Wie man Social Media für seine Organisation nutzen kann
Von Ramona Pistone

Vor einiger Zeit hat Facebook für die Seiten Punkten unabhängiger. Welche Vorteile
der Unternehmen die neue Timeline ein- bietet ein Blog gegenüber einer normalen
geführt. Sie können sich jetzt noch besser Website und was braucht man alles, um als
präsentieren, denn ihnen wurden vom So- Organisation einen eigenen Blog zu erstel-
cial Network deutlich mehr Freiheiten für len? Im Workshop wurde darüber gespro-
das Layout eingeräumt. Weil auch private chen, was zu beachten ist, bevor ein Blog
Nachrichten an Unternehmensseiten ge- online geht. Im Dialog mit den Teilneh-
schrieben werden können, soll der Dialog mern kamen einige gute Ideen zusammen:
mit den Usern leichter werden. Außerdem Kontinuität, Transparenz, Dialog anregen
funktioniert der Informationsaustausch und zielgruppenorientiert arbeiten. Dann
besser. Der Administrationsbereich mit sei- lebt ein Weblog vor allem davon, dass er
nen neuen Features erleichtert das Beob- regelmäßig mit relevanten Inhalten gefüt-
achten (Monitoring) von Facebook-Seiten. tert wird.
Denn Social Monitoring ist essentiell für
eine gute Social Media-Strategie: Sie be- Am Ende des Workshops gab es noch ein
obachten aktuelle Themen, greifen sie auf paar Tipps, wie man als Organisation mit
und fragen somit das aktuelle Meinungs- möglicher Kritik der User umgehen kann.
bild zum Thema ab. Die Workshopleiter haben zum Abschluss
einige Faustregeln zur Krisenkommuni-
Der Grundgedanke des Workshops „Positi- kation zusammengefasst: Reaktionen auf
onierung“ war: Wie nutze ich Social Media Kritik müssen zeitnah, angemessen, auf
am besten für meine Organisation oder Augenhöhe und transparent sein. Beim
mein Unternehmen? Welche Möglichkei- Austausch mit den Teilnehmern stellte sich
ten haben unterschiedliche Tools? „Chan- heraus, dass nun einige die Positionierung
cen nutzen – aber mögliche Gefahren er- ihrer Organisation im Web 2.0 überdenken
kennen“, so lautete das gemeinsame Fazit. und optimieren wollen.
Die Teilnehmer diskutierten Kennzeichen
für eine gute Unternehmensseite auf Fa-
cebook und Anzeichen für eine schlechte.
Besonderes Augenmerk legten sie auf eine
professionelle Unternehmensbeschreibung
im Infobereich. Negativ aufgefallen sind
zum Beispiel Lücken in der Timeline der
Unternehmensseite.

Während man sich mit Facebook-Seiten
sich den Regeln eines Social Networks un-
terwirft, ist ein eigener Weblog in vielen Link zur Präsentation



Arbeitsteilung im digitalen Zeitalter
Von Juliane Ehrich

Das digitale Zeitalter erleichtert es Menschen aus verschiedenen Teilen der Welt zusammen
zu arbeiten. Über die Herausforderungen des verteilten Arbeitens sprachen Dr. Mihaela
Vorvoreanu von der Purdue University und Juliane Ehrich im englischen Workshop „Distri-
buted Work“. Im ersten Workshop-Teil erläuterte Mihaela Vorvoreanu die Einflussfaktoren
des verteilten Arbeitens und erklärte die Abstufungen der Arbeitsteilung. Im zweiten Teil
erarbeitete Juliane Ehrich zusammen mit den Teilnehmern eine Übersicht von Web-Tools
und Anwendungen, die das verteilte Arbeiten auf den einzelnen Stufen unterstützen und
erleichtern. Da sich der Workshop an gemeinnützige Projekte und Institutionen richtete,
wurden hauptsächlich kostenlose beziehungsweise günstige Tools und Apps genannt.

Das Modell
Ausgangspunkt des Workshops war das Collaboration Framework von Dennis C. Neale, John
M. Carroll und Mary Beth Rosson. Nach diesem Modell können bei arbeitsteiligen Projekten
fünf Kommunikations-Stufen unterschieden werden – beginnend auf einer leicht vernetz-
ten Ebene bis hin zu einer starken Verknüpfung.

Collaboration Framework nach Neale e.a.



Die Contextual Factors sind
dabei die Rahmenbedin-
gungen, unter denen ge-
arbeitet wird und auch die
Ausgangsbasis (ein gemein-
sames Ziel) Je enger die
Projektpartner zusammen-
arbeiten, desto mehr muss
koordiniert werden (distri-
buted process loss) und des-
to weniger können Program-
me und Anwendungen die
direkte Interaktion ersetzen.
Bei digitaler Kommunikation
stellt vor allem die (fehlen-
de) Activity Awareness eine
große Herausforderung dar.
Arbeiten Personen zusam-
men in einem Raum, können
sie relativ problemlos nach-
vollziehen, was der Kollege
gerade tut und welche Fort-
schritte er macht. Befinden
sich die Projektpartner da-
gegen in unterschiedlichen
Städten oder gar Ländern,
kann man schlecht einschät-
zen, wie der Stand beim
Kollegen ist. Bei internati-
onalen Teams müssen sich
die Mitarbeiter außerdem
der kulturellen Unterschie-
de bewusst sein. Die Art, wie
der einzelne kommuniziert
oder auch Sachverhalte ein-
schätzt, kann erheblich von Die fünf Ebenen des verteilten Arbeitens
der eigenen Wahrnehmung
abweichen. Dieser fehlende
Common Ground sorgt da-
für, dass noch mehr auf Kom-
munikation geachtet werden
muss und die fehlende Acti-
vity Awareness umso schwe- Link zur Präsentation
rer wiegt.



Produzenten braucht das Web
Von Tom Neubert und Michael Bitsch

Das Internet hat unsere Kommunikati- und somit am öffentlichen Diskurs teilha-
on verändert. Faktoren, die früher sehr ben. Mit dieser Öffnung geht aber auch
einschränkend auf unsere Verständi- das Zugeständnis einher, dass wann im-
gung wirkten – beispielsweise Zeit oder mer man sich am öffentlichen Diskurs im
Ort – verlieren angesichts immer größe- Netz beteiligt, die eigenen Inhalte auch
rer Vernetzung und der Verbreitung von zum Gegenstand dieses Diskurses wer-
mobilen Endgeräten an Bedeutung. Mit den können. Es ist nicht möglich, sich
einfachen Mitteln ist es heute möglich kritischen Stimmen im Internet zu ent-
Inhalte und Botschaften im Internet zu ziehen. Daher sollte man sich dement-
platzieren, die für jeden sicht- oder sogar sprechend auf diese Situationen vorbe-
greifbar sind. Das Potential dieses Kom- reiten und einen kühlen, sachlichen Kopf
munikationsweges ist groß. Auf der an- bewahren. Es kann sich bei der Planung
deren Seite steigen allerdings auch die der eigenen Kommunikation lohnen,
Anforderungen an eine „gute“ Art und wenn man einzuschätzen weiß, was sich
Weise der Kommunikation. Im Zentrum besser online lösen lässt und was nicht.
dieser Professionalisierung stehen häufig
zweierlei Ansprüche: Einerseits die An- Der Beitrag als Ausgangspunkt
sprüche, die meine Zielgruppe an mich Was man allerdings nicht vergessen soll-
stellt und anderseits die Ansprüche, die te, ist der Wandel, den der Umgang mit
ich selbst an meine Inhalte stelle. Informationen erfahren hat. Früher wur-
den Nachrichten einfach „abgesetzt“.
Besser online Weiterführende Berichterstattung oder
Dementsprechend birgt Kommunikati- Anregungen gab es nicht oder man muss-
on im Netz nicht nur Vor-, sondern auch te sie selbst in mühseliger Recherche fin-
Nachteile. Durch die hohe Verbreitung den. Ganz gemäß dem Ausspruch „Nichts
von Endgeräten ist das Netz heute be- ist so alt wie die Zeitung von gestern“.
reits mehr als einer Milliarde Menschen Die Lebenserwartung einer Information
zugänglich. Allein in Deutschland liegt war also dementsprechend gering. Mit
die Zahl der Internetnutzer bei mehr als dem Internet hat sich dies jedoch grund-
55 Millionen. Das entspricht einer Vernet- legend geändert: Inhalte können auch
zungsquote von 75 Prozent. Die Zahl der über ihre Erstellung hinaus auf dem neus-
Menschen, die man im Internet erreichen ten Stand gehalten werden, andere Nut-
kann, ist also zumindest theoretisch sehr zer können Beiträge kommentieren und
hoch. Dabei ist es gleichzeitig verhält- beispielsweise neue Sichtweisen auf ein
nismäßig einfach, selbst Inhalte ins Netz Thema geben, Verlinkungen bieten wei-
zu stellen. Alles, was man heute dazu terführende Informationsmöglichkeiten.
braucht, ist ein Computer sowie einen Die eigenen Inhalte müssen überwacht
Internetzugang. Das bedeutet: jeder, der und gepflegt werden. Für den professi-
diese Voraussetzungen erfüllt, kann sich onellen Umgang mit dem eigenen Con-
oder seine Inhalte im Netz positionieren tent bedeutet das:



Den eigenen Beitrag überwachen: möchte, eine spezielle Aufbereitung. So-
• Feedback nutzen bald Inhalt bzw. Aussage klar sind, gilt es
• Auf Nutzer/Kommentare eingehen diese überlegt zu positionieren. Eine Mög-
lichkeit dazu bietet folgender Dreisprung:
Das Themenfeld im Blick behalten
• (aktuelle) Ergänzungen • An wen richtet sich meine Information?
• Passende Verlinkungen (Zielgruppe)
• Welche Form des Beitrags unterstützt
Die Kommentarfunktion auf Webseiten ist meinen Inhalt am besten? (Aufberei-
nicht nur dazu gedacht, Lob entgegenzu- tung)
nehmen. Feedback und Meinungen von • Über welchen Kanal erreiche ich meine
Usern sollte man generell immer in die Zielgruppe? (Verteilung)
eigenen Arbeitsabläufe mit einbeziehen,
denn Nichts ist so schädlich für die eige- Diese Aufteilung dient dazu, die Informa-
nen Inhalte, wie Nutzer, die sich ignoriert tionen zielgerichtet und zielgruppenge-
fühlen. Ausnahmen bilden hier natürlich recht zu verteilen. Im ersten Schritt wird
inhaltsentfernte Beiträge und Stören- sichergestellt, dass der Inhalt die Nutzer
friede. Weiterhin kann es nicht schaden, erreicht, die sich auch dafür interessieren
über den Tellerrand hinauszublicken. Gibt oder zumindest interessieren könnten. In
es neue Entwicklung zu diesem Thema? Schritt 2 erhält der Inhalt eine Form, ge-
Hat ein Politiker etwas dazu gesagt? Was mäß der angepeilten Zielgruppe. Dabei
schreiben andere Blogs oder Portale dazu? sollte man in jedem Fall darauf achten, die
Links und Aktualisierungen sollte man da- Aussagekraft der Inhalte nicht zu verwäs-
bei in einem erträglichen Rahmen halten. sern. Letztlich braucht man noch einen
Die wenigsten Nutzer bekommen Updates geeigneten Kommunikationsweg um die
im Sekundentakt überhaupt mit, und auch jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Darun-
Linksammlungen entwickeln ab einer be- ter fallen Beiträge in sozialen Netzwerken
stimmten Größe eine eher abschreckende ebenso, wie klassische Pressemitteilungen
Wirkung. Feedback und Aktualisierungen oder postalische Einladungen.
zu einem bestehenden Beitrag können Es reicht allerdings nicht, dass Informatio-
unter Umständen auch die Basis für völlig nen den richtigen Adressaten im Web fin-
neue Inhalte sein. Der Lebenszyklus einer den. Wie in Printmedien auch, müssen In-
Information, auch „information lifecycle“ halte ordnungsgemäß präsentiert werden.
genannt, hat sich grundlegend geändert. Je nach eingesetztem Medium sind die
Der Beitrag bzw. die Information steht so- Möglichkeiten dabei recht unterschiedlich.
mit als Ausgangspunkt für Neues. Im Normalfall sind entsprechend ausgebil-
dete Profis mit der Erstellung und Pflege
Zielgerecht portioniert der Netzidentität einer Organisation ver-
Bei all den theoretischen Grundlagen darf traut. Dieses umfassende Netzprofil, auch
man nicht vernachlässigen, worum es bei Corporate Design genannt, beinhaltet
der Kommunikation eigentlich geht: An- meist Farbgebung, Gestaltung, verwende-
dere zu erreichen. Um möglichst sinnvoll te Schriftarten und grundlegende Aspekte
bei den Nutzern anzukommen, benötigen der Web-Usability. Es kann aber durchaus
Inhalte, die man im Netz veröffentlichen sinnvoll sein, sich auch „im Kleinen” mit



der Aufbereitung der eigenen Inhalte aus- In jedem Fall gilt jedoch, dass der Inhalt
einanderzusetzen. Anhand drei einfacher über allem steht. Die hier angebotenen
Punkte lassen sich bereits viele Grundla- Hilfestellungen und „Regeln“ stellen kein
gen zur Gestaltung ableiten: Allheilmittel dar, sondern können nur
punktuelle Anregungen sein. Das Internet
• Ansprechend ist vor allem auch ein lebendiger Raum, in
• Benutzerfreundlich dem es sich lohnen kann, etwas zu riskie-
• Zeitgemäß ren. Letztlich geht es darum, die eigenen
Inhalte, die eigenen Aussagen richtig zu
Ansprechend bedeutet, beispielsweise platzieren. Das darf unkonventionell sein –
ein sauberes Layout in Mails oder Mittei- muss es aber nicht.
lungen anzustreben, Bilder mit Bildun-
terschriften zu versehen oder auf eine Kräfte, die das Web bewegen
passende Farbgebung zu achten. Als be- Auch wenn 15,3 Millionen Menschen unter
nutzerfreundlich gelten lesbare Schrift- 30 Jahren das Internet hauptsächlich nut-
arten und Farbkombinationen, sowie zen, um Freundschaften zu pflegen, steigt
deutlich erkennbare Verlinkungen. Au- der Bedarf an professionellen Inhalten ste-
ßerdem sollte man auf sinnvolle Datei- tig. Wie die ARD/ZDF Onlinestudie und die
namen achten, denn „DSC0038457253“ Jim-Studie belegen, entfallen 50 Prozent
ist nicht nur aussagelos, sondern lässt der Zeit, die junge Menschen im Web ver-
sich bei späterem Gebrauch auch nur bringen, auf die Kommunikation. Neben
schwer finden. Das macht unter Umstän- den technischen Anforderungen ist es da-
den den Unterschied, ob ein Journalist her mit entscheidend, junge Menschen
ein Artikelbild mit in die Zeitung bringt und ihre Motivation zu verstehen. Dies
oder nicht. Unter zeitgemäß fallen bei- gilt im Besonderen dann, wenn Inhalte für
spielsweise Begriffe, wie Suchmaschi- den Beruf, Bildung oder zu aktuellen Ge-
nenoptimierung oder Verschlagwor- schehnissen veröffentlicht werden. Grund-
tung. Im Netz geht es immer auch darum legend ist davon auszugehen, dass junge
gefunden zu werden bzw. überhaupt Menschen je nach Alter jeweils anderen In-
gefunden werden zu können. Heutige teressengebieten folgen. Dabei, wie auch
Suchmaschinen haben die Angewohn- bei der Pflege von Freundschaften, folgen
heit, Inhalte im Netz nach Schlagworten Schüler, Auszubildende und Studierende
zu durchforsten und dementsprechend ihrer inneren Antriebskraft. Diese intrin-
zu gewichten. Beliebte Schlagworte sische Motivation begründet sich in den
und somit auch häufig gesuchte Begrif- immateriellen Bedürfnissen, die alle Men-
fe sind beispielsweise „Glaube“, „Quiz“, schen von Haus aus mitbringen. In jünge-
„Werbung“ oder derzeit „Griechenland“. ren Jahren – mehr oder weniger bewusst
Mittlerweile gehört es zum Alltag vieler - zählt Geborgenheit exemplarisch zu die-
großer Onlineportale, Artikel regelrecht sen Bedürfnissen. Mit steigendem Alter
auf die Algorithmen der Suchmaschinen rücken Motivatoren wie Selbstverwirkli-
zu trimmen. Es obliegt jedem Einzelnen, chung und soziale Anerkennung stärker
sich dem anzuschließen oder nicht. Über in den Vordergrund. Für die Produzenten
die Konsequenzen sollte man sich aber von medialen Erzeugnissen, die ihrerseits
bereits vorher im Klaren sein. auch Verantwortungsbewusstsein haben



sollten, bedeutet dies, dass es die intrinsi- Das Für und Wider
sche Motivation zu fördern gilt, um damit Allerdings birgt eine derart ausgerichtete
nicht nur einem pädagogischen Anspruch Kommunikation, die das Ziel haben sollte,
zu genügen, sondern auch, um verstärkte die Leserschaft langfristig zu binden, das
Aufmerksamkeit für die eigenen Erzeug- Risiko, dass sich die Zielgruppe minimiert,
nisse zu erlangen. Gleichgültig, ob die Er- da unmöglich alle Menschen gleichzeitig
zeugnisse für die Einwegkommunikation bedient werden können.
oder für einen Dialog gestaltet werden, es Zwar kann es eine verantwortungsvolle
ist wichtig zu beachten, in welches Rollen- Aufgabe sein, mittels pragmatischer Inte-
selbstbild man sich dabei begibt. gration die Partizipation junger Menschen
zu fördern, doch sollte der gegenseitige
Unter dem pädagogischen Aspekt ist Nutzen im Verhältnis stehen. Man sollte
es unabdingbar, die Kommunikation so also prüfen, ob alle Medien geeignet sind,
auszurichten, dass der intrinsischen Mo- oder ob nicht ein einfaches Forum genügt,
tivation der Rezipienten nicht gescha- um den gewünschten Effekt zu erzielen.
det wird, ob dies etwa durch Kränkung Es sollte daher geprüft werden, welcher
oder durch Missachtung der Bedürfnisse Weg für die Onlinekommunikation jeweils
geschieht oder auch durch falsch ange- am ehesten geeignet ist - vom Forum über
wandte Kommunikation. Bei der Online- Blogs, zu Videos oder anderen Angeboten,
kommunikation ist darauf zu achten, mit denen das Vorhaben in die Tat umge-
dass bei rund 19 Prozent der deutschen setzt werden soll. Pädagogen und etwai-
Staatsbürger das große Potenzial darin ge Medienerzeuger, die im Internet etwas
besteht, sie für angrenzende Wissensge- riskieren wollen, haben sich vor Augen zu
biete zu interessieren und zu motivieren. führen, dass sie sich bei starker Missach-
Die Prämisse, gezielt extrinsische Motiva- tung der pädagogischen und technischen
tion anzuwenden, kann einen Teil eines Grundlagen schnell auf dünnem Eis befin-
Erfolgskonzeptes darstellen, das Produ- den und das ganze Vorhaben womöglich
zenten und junge Menschen näher zu- scheitern kann.
einander bringt. Gezielt formale Inhalte,
die zu Beruf oder Stu-
dium passen und fach-
lich wie pädagogisch
betreut werden, bieten
zum einen die Möglich-
keit, junge Menschen
so lange zu motivieren,
bis die von außen her-
beigeführte extrinsische
Motivation in eine in-
nere, intrinsische Moti-
vation umschlägt und
zum anderen kann sich
dadurch das Image der
Anbieter verbessern. Link zur Präsentation



Öffentlichkeitsarbeit im Web
Eine Online-Konzeption am Beispiel eines Projekts
Von Yannick Müller

Das Internet und soziale Medien sind noch Twitter aktiv zu werden, nur weil das plötz-
relativ jung, gehören mittlerweile aber als lich jeder macht. Stattdessen sollte man
fester Bestandteil zur Öffentlichkeitsarbeit. sich vorher überlegen, wie man am besten
Das Web 2.0 ist nicht nur ein Bestandteil die für die Organisation wichtigen Ziel-
von Public Relations, sondern hat sie ver- gruppen und die Kommunikationsziele er-
ändert und ergänzt. Diesen Wandel der reicht.
PR muss man erkennen können und darf
nicht Fehler begehen, mehr oder auch we- Der Workshop „Konzeption: Online-PR an
niger aus dem Social Web zu machen, als einem Beispiel“ im Rahmen der Konferenz
es eigentlich ist. „Globales Lernen digital“ griff diese Pro-
blematik auf. Die Studierenden Daniela
Wenn man diese Konstellation erkannt hat, Sawetzki und Yannick Müller führten den
ist es einfacher, bei der Online-Kommuni- Workshop mithilfe des Gastreferenten Mi-
kation strategisch vorzugehen. Es bringt chael Strecker (Lokale Agenda 21 Berlin-
nichts, unüberlegt auf Facebook und Mitte e.V.) durch.

Auf Panke.de können Nutzer ihre eigenen Fotos bereitstellen


Ziel des Workshops war es, einen Ansatz line-Kommunikation des gemeinnützigen
zu vermitteln, wie man Konzepte für die Vereins panke.info e.V. angesehen. Diese
Online-Kommunikation beliebiger Orga- umfasste eine Website inklusive Pressemit-
nisationen entwickeln könnte. Was wir teilungen und Newsletter, einen dazuge-
während unseres Studiums immer wieder hörigen Weblog, eine Facebook-Seite und
feststellen ist, dass einige Organisationen ein Twitter-Profil. Anhand dieses Beispiels
in der Online-Kom- kann man sehr
munikation oftmals
ohne jegliche Stra-
„Formulieren Sie schön verdeutli-
chen, wie auch klei-
tegie vorgehen. ne gemeinnützige
Die Gründe dafür
mögen vielschich-
Ihre Ziele kurz und Organisationen das
Social Web für sich
tig sein, sicher ist
jedoch, dass ein
prägnant“ nutzen können. Ziel
des Workshops war
Hauptgrund in der mangelnden Erfahrung es aber auch, zu zeigen, wo noch Verbes-
mit dem Internet und vor allem mit sozia- serungsbedarf besteht und was noch nicht
len Netzwerken liegt. optimal gelöst ist.

Ein paar Faustregeln zum strategischen
Vorgehen mit sozialen Medien: Formulie-
ren Sie Ihre Ziele kurz und prägnant, aber
auch überprüfbar. Definieren Sie, wer Ihre
Bezugsgruppen sind und finden Sie heraus,
wo diese zu finden sind. Erst dann kommt
der Schritt, an dem Sie sich über Tools wie
Twitter, Facebook und Co. erste Gedanken
machen sollten. Dabei müssen Sie sich mit
dem spezifischen Aufbau der verschiede-
nen Online-Tools genau auseinanderset-
zen, um entscheiden zu können, ob diese
für Ihre Organisation sinnvoll einsetzbar
sind. Dies schließt auch eine Abschätzung
der benötigten personellen Ressourcen
ein. Wenn Sie diese Schritte abgeschlossen
haben, benötigt man eine Content-Strate-
gie. Schließlich müssen die verschiedenen
Kanäle nachhaltig mit relevanten Inhalten
gefüllt werden, die zudem dem Medium
gerecht werden. Vergessen Sie zum Ende Link zur Präsentation
hin nicht, Ihre verschiedenen Aktivitäten
untereinander zu vernetzen und schließlich
auch zu evaluieren. Um dieses theoretische
Wissen mit den Workshop-Teilnehmern zu
üben, haben wir uns gemeinsam die On-



Public Relations im Wandel
Von der digitalisierten zur Cluetrain-PR
Von Daniela Sawetzki

In Sachen der Organisationskommuni- berechtigt ist. Mithilfe von Text, Bild und
kation hat sich in den letzten 20 Jahren multimedialen Inhalten präsentiert sich
viel verändert. Während Public Relations die Organisation im Netz und vermittelt
in den 90er Jahren meist von vielen mit (oft bereits bestehende) Inhalte, wie Or-
reiner Pressearbeit gleichgesetzt wurde, ganisationsinformationen, Broschüren,
eröffneten sich mit der digitalen Welt Pressemitteilungen und Neuigkeiten.
ganz neue Wege. Nun ging es darum, Der Rezipient bleibt dabei - bezogen auf
sich im Web zu präsentieren. Vom klas- die Kommunikation - in seiner passiven
sischen Gatekeeper-Modell des Journa- Rolle. Dafür sind die Informationen für
lismus abgerückt, hatten Organisatio- ihn zu jeder Zeit leicht zugänglich und
nen plötzlich nicht nur mit Events und er entscheidet, wie tief er in ein Thema
Kundenzeitschriften die Möglichkeit, einsteigen möchte. Da der Online-Auf-
ihre Informationen für ihre Bezugsgrup- tritt meist eine Erweiterung der beste-
pen bereitzustellen. Doch nicht nur das henden PR-Arbeit einer Organisation
– neue Online-Anwendungen machten darstellt, ist der Aufwand zur Pflege die-
es schließlich auch für die Rezipienten ser Inhalte eher gering.
einfacher zu publizieren. Aus einer Welt
der Massenmedien entwickelte sich die Anders sieht es hingegen im Cluetrain-
heutige Welt der Medienmassen. Ob Modell aus. Mit der Online-Präsenz will
durch Organisationen, Medienschaffen- sich die Organisation online mit den
de oder den einzelnen Internetnutzer einzelnen Bezugsgruppen verständigen
– Informationen wurden im neugebo- und diese selbst aktiv werden lassen. Ne-
renen „Web 2.0“ veröffentlicht, geteilt ben den Inhalten kommt ein sozialer As-
und bewertet. Ein Begriff, der mit zu- pekt hinzu. Die Verantwortlichen setzen
nehmender Vernetzung untereinander dabei auf Social Software, um sich mit
durch den Begriff des „sozialen Netzes“ den Bezugsgruppen zu vernetzen, sowie
abgelöst wird (vgl. Pleil, Zerfaß, 2010). die eigenen Kanäle miteinander zu ver-
binden. Erfolgreich ist eine Organisation
Typen der Online-PR nur dann, wenn sie die genutzten An-
In der Theorie lassen sich heute be- wendungen regelmäßig pflegt und über-
stimmte Typen der Online-PR unter- wacht (Monitoring). Ohne Zweifel, dass
scheiden – die digitalisierte PR und die diese Art von Online-PR nicht nur mehr
Cluetrain-PR (vgl. Pleil, Zerfaß, 2010). Bei Zeit kostet, sondern es auch einer hohen
der digitalisierten PR handelt es sich um sozialen Kompetenz bei den Beteiligten
ein monologisches Modell – eben jene bedarf. Die Cluetrain-PR zielt vor allem
Ein-Wege-Kommunikation, die sich Ende auf eine positive Online-Reputation ab,
der 90er Jahre im Internet entwickel- um so Vertrauen und Glaubwürdigkeit
te und auch heute in vielen Situationen zu schaffen.



In der Nonprofit-Kommunikation kann weisend für die Entscheidung. So können
auch ein Veränderungsprozess mit neu- eine informative Webseite und klassische
en Mitteln ein wichtiges Ziel sein. PR-Maßnahmen völlig ausreichend sein,
um die eigenen Kommunikationsziele zu
Social Media: heutzutage ein Muss? erreichen. Vor allem bei einem geringen
Hatten sich vor allem die kleinen und Budget und wenig Ressourcen ist diese
mittelständigen Organisationen gera- Variante der Cluetrain-PR vorzuziehen.
de erst mit dem eigenen Online-Auftritt Bisher gibt es in der kommunikations-
angefreundet, stehen heute neue He- wissenschaftlichen Forschung keine kla-
rausforderungen vor der Tür. Die Web- re Aussage darüber, ob die Cluetrain-PR
seite gilt zwar weiterhin als digitale Vi- grundsätzlich der effektivere Weg ist. Di-
sitenkarte einer Organisation, doch das gitalisierte oder Cluetrain-PR – welche Art
Social Web bietet viele weitere Werk- von Online-PR eine Organisation auch
zeuge für die Online-Kommunikation. wählt, entscheidend ist die individuelle,
Mit Facebook, Twitter und Co. - erschlie- strategische Planung der eigenen Kom-
ßen sich gerade im Non-Profit-Bereich munikation.
Chancen, auf sich aufmerksam zu ma-
chen, Unterstützer zu finden oder Kam- Quellenverzeichnis:
pagnen zu starten. Pleil, Thomas & Zerfaß, Ansgar (2010), Strategische
Kommunikation in Internet und Social Web in: Pleil,
Ist die Zeit also vorbei, in der es ausge- Thomas & Zerfaß, Ansgar (Hrsg.), Handbuch Online-
reicht hat, lediglich eine Webseite zu be- PR. UVK Verlagsgesellschaft mbH. Konstanz.
treiben? Die Frage ist nicht, ob sich eine
Organisation für die Cluetrain-PR ent-
scheiden sollte, sondern warum. Errei-
chen wir im Social Web unsere Kommu-
nikationsziele und unsere Zielgruppen?
Wie viele Mitarbeiter können die Inhalte
für die unterschiedlichen Plattformen
produzieren? Haben wir genügend tech-
nisches Know-How? Welche Richtlinien
gibt es innerhalb der Organisation? Er-
reichen wir unsere Bezugsgruppen über-
haupt in sozialen Netzwerken? Welche
Art von Inhalten wollen wir veröffentli-
chen? Zunächst ist eine Analyse der ei-
genen Organisation notwendig, bevor
die Strategie für ein Online-Konzept ent-
wickelt wird und man den Schritt in die
dialogische Online-PR wagt.

Nicht der aktuelle Trend, sondern
nachvollziehbare Kriterien und indivi-
duelle Gegebenheiten sind richtungs-



Web 2.0: Die scheinbare Allwissenheit
Das mobile Internet verändert den Unterricht
Von Birte Frey

Jahreszahlen werden schnell gegoo- zu lösen, aber diese erschließen sich
gelt, Hausaufgaben über Facebook- nicht unbedingt sofort (vgl. Beitrag:
Chats besprochen. Aber was bedeutet Lehrer auf Facebook).“
das für künftige Lehrer?
Lehrer werden künftig Anleiter
„Wie oft gehst du online?“ Diese Fra- ohne Anleitung sein.
ge, die momentan in jede vernünftige Wer Internet in seinem Unterricht ver-
Studie zum Thema Online-Nutzung wenden und die Kompetenzen es zu
gehört, wird es bald nicht mehr ge- nutzen vermitteln will, muss selbst me-
ben. Durch mobile Endgeräte wird In- dienkompetent sein. Zum einen ge-
ternet jederzeit verfügbar. Online zu hören dazu theoretisches und techni-
sein, wird der Normalzustand werden. sches Verständnis der Materie, wie es
Es wird nicht mehr unterschieden zwi- Dieter Baacke bereits 1997 in seinen
schen Realität und Virtualität. Aus zwei vier Dimensionen der Medienkompe-
Welten werden zwei Ebenen der glei- tenz – Medienkritik, Medienkunde, Me-
chen Wirklichkeit. Auch Skeptiker kön- diennutzung und Mediengestaltung
nen dann die Behauptung, Realität und – formuliert hat. Zum anderen fordert
Virtualität seien zwei unterschiedliche die Situation aber auch ein neues Rol-
Welten nicht mehr aufrechterhalten. lenverständnis von Lehrern. Sie müssen
Allseits verfügbares Internet bedeutet nicht mehr den Anschein des allwis-
auch, dass wir jederzeit auf weltweit senden Gelehrten wahren. Sie werden
gesammeltes Wissen zugreifen kön- zu Anleitern ohne Anleitung, die Schü-
nen. Aufgabe von Lehrern kann es zu- lern Werkzeuge an die Hand geben,
künftig also nicht mehr sein, Schülern um Wissen zu sammeln, zu teilen und
Informationen bereitzustellen, viel- zu verstehen. Und sie werden selbst zu
mehr müssen sie Schüler befähigen, Schülern, die gemeinsam mit der Klas-
Informationen zu selektieren, einzu- se neue Technologien erproben und
ordnen und zu hinterfragen. gesellschaftliche Themen à la „Wie viel
Schon heute versuchen Lehrer, das In- Privatsphäre braucht der Mensch?“ dis-
ternet in ihren Unterricht mit einzube- kutieren.
ziehen. Wie der Versuch der Lehrerin
Frau Johannpeter zeigt, ist das jedoch Um diese Aufgaben bewältigen zu
gar nicht so leicht. Sie wollte mit ihren können, müssen Lehrer bereits wäh-
Schülern über Facebook in Kontakt ste- rend ihrer Ausbildung darauf vorberei-
hen, ohne dass die Schüler dort Aktivi- tet werden. Zum einen bedeutet das,
täten zwischen ihr und ihren privaten Medienkompetenz muss als verpflich-
Kontakten einsehen können. Facebook tender Lerninhalt Teil der Pädagogik-
bietet Möglichkeiten, dieses Problem studiengänge werden.



Zum anderen bedeutet es aber auch,
dass neue Methodiken und Herange-
hensweisen im Pädagogikstudium ein-
geübt werden müssen, die dem selbst-
bestimmten Lernen der Schüler einen
strukturellen Rahmen geben. Und das
gilt fächerübergreifend. Lehrer müssen
wissen, wie Online-Recherche funktio-
niert und welche Regeln dabei gelten,
egal ob sie Geschichte oder Englisch
unterrichten. Das Internet lässt sich
eben nicht auf einen Computerraum
beschränken, es durchdringt alle Le-
bensbereiche. Lehrer bleiben also auch
in Zukunft Wissensvermittler, müssen
sich aber auch als Lernende auf eine
Ebene mit ihren Schülern begeben.

Das Ende der Lösungsbücher
Sie bewegen sich damit in einem Feld,
in dem es immer seltener eine Un-
terscheidung zwischen „richtig“ und
„falsch“ gibt. Es gibt viele Wege, wie wir
an eine Information gelangen können -
oder die Information zu uns. Den einen
heiligen Lösungsweg, wie ihn Schulbü-
cher bisher vorgaben, wird es deshalb
nicht mehr geben. Das fördert selbst-
bestimmtes Lernen der Schüler enorm.
Es bedeutet aber auch Kontrollverlust
für Lehrer. Gleichzeitig fordert es mehr
Verantwortung und Kreativität von
Lehrern – eine große Herausforderung!
Googledienste erleichtern die Arbeit



Pädagogen bei Facebook
Die Zweitidentität ist keine Lösung
Von Birte Frey

Wie sollten Lehrer mit Freundschaftsanfra- Voraussetzung für alle Lehrer, die mit ihren
gen ihrer Schüler auf Facebook umgehen? Schülern über Facebook in Kontakt blei-
Die Lehrerin Frau Johannpeter hat einen ben möchten. Das Problem ist, dass diese
Versuch gestartet, der leider gegen die Fa- Zweitidentitäten gegen die Richtlinien von
cebook-Richtlinien verstößt. Facebook verstoßen. In den Nutzungsbe-
Auf Facebook vermischt sich Berufliches dingungen von Facebook steht unter „4.
und Privates. Vor allem für Lehrer ist das Registrierung und Kontosicherheit”, dass
ein Problem. Nehmen sie dort die Freund- jeder Nutzer nur ein Personenprofil anle-
schaftsanfrage eines Schülers an, können gen darf..“ „2. Du wirst nur ein persönliches
diese auch ihre private Kommunikation Profil erstellen.“
mitverfolgen – Partyfotos, Geburtstags-
glückwünsche und Beziehungsstatus wer- Eine Alternative: Kontaktlisten
den für die Schüler sichtbar. Der Fall Frau Eine Alternative für Frau Johannpeter und
Johannpeter zeigt, wie schwierig es für ihre Kollegen sind die Kontaktlisten von
Lehrer ist, damit umzugehen.

Zweitidentität mit Modellcharakter?

Facebook. Dort kann jeder Kontakt einer
Liste zugeordnet werden. Bei jedem Post
Nico Kirch hat über Twitter auf einen Arti- kann dann entschieden werden, welche
kel bei Welt Online aufmerksam gemacht. Kontakte diesen sehen dürfen.
Die Lehrerin Frau Johannpeter hat, um mit Hat man bereits einen Facebook-Account
ihren Schülern in Kontakt bleiben zu kön-
nen, ein zweites Profil bei Facebook an-
gelegt. Neben ihrem privaten Profil pflegt
sie ein zweites unter dem Namen “Frau
Johannpeter”. Über dieses Profil bleibt sie mit vielen Kontakten, ist diese Vorgehens-
mit den Schülern in Kontakt, kommentiert weise leider recht umständlich, da jeder
deren Fotos oder gibt über Gruppen Ände- Kontakt nachträglich zugeordnet wer-
rungen im Stundenplan bekannt. den muss und es bei Facebook leider kei-
ne Drag-and-Drop-Funktion wie bei den
Verstoß gegen die Facebook-Richtlinien Google-Plus-Kreisen gibt. Aber diese Vor-
Diese Vorgehensweise hat Modellcharak- gehensweise entspricht wenigstens den
ter: An der Karlschule in Hamm, an der Frau Richtlinien von Facebook.
Johannpeter unterrichtet, ist der berufliche
Facebook-Account jetzt laut Welt Online Artikel erschienen bei Quäntchen+Glück



Social Media: Was ist zu beachten
Von Larissa Wagner, Elena Leichtfuß, Dorothee Frey

In der strategischen Kommunikation gibt es kein dogmatisches Richtig oder Falsch. Aller-
dings gibt es durchaus einige Richtlinien, die uns - anhand von unseren Erfahrungen im
Studium und in der Praxis - weitergeholfen haben. Diese folgenden Tipps sind zwar kein
Erfolgsgarant, liefern aber die eine gute Voraussetzungen für einen professionellen Auftritt
in sozialen Netzwerken.

Zur Veranschaulichung stellen wir positive und negative Beispiele aus der Praxis vor, damit
Sie einen Eindruck davon bekommen, wie Sie die unterschiedlichen Tools des Web 2.0 für
sich nutzen können.

In puncto Usability ist es wichtig, dass Sie es dem Nutzer immer so einfach wie möglich ma-
chen. Dass auf einem Social Media-Kanal auf einen anderen hingewiesen wird, ist Standard.
Der Hinweis muss allerdings auch prominent platziert werden. Nicht nur auf den Websites,
sondern auch in sozialen Netzwerken ist es von Vorteil, wenn der User sich schnell von ei-
nem Kanal zum nächsten klicken kann. Denn kein User investiert viel Zeit in die Suche nach
den kleinen Buttons. Auf der Facebook-Seite von Amnesty International wird zum Beispiel
direkt auf den Twitter- und YouTube Kanal sowie das Google+ Profil hingewiesen.

Facebook Chronik Amnesty International

Auf der Homepage des WWF ist besonders auffällig, dass alle Inhalte von Social Media-Ka-
nälen auf der Website selbst einsehbar sind. Man muss die Homepage nicht verlassen, um
die Posts auf Facebook oder die Tweets auf Twitter einsehen zu können. Das macht es dem
User leicht und sorgt für Transparenz.



Homepage des WWFs

Wird in einer Organisation Social Media betrieben, müssen die verschiedenen Accounts ge-
pflegt werden. Dazu zählen Aktualität und Regelmäßigkeit. Es reicht nicht aus, sich einfach
nur auf Kanälen wie Twitter oder Facebook anzumelden, ohne regelmäßig aktiv zu werden.
Die Organisation/das Unternehmen muss seinen Lesern den für sie relevanten Content bie-
ten. Artikel, Bilder, Videos oder Tweets sollten täglich bis wöchentlich erscheinen. Wir un-
terscheiden zwischen Twitter - wo es nötig ist, täglich Tweets abzusenden - und Blogs, bei
denen es ausreicht, einmal pro Woche einen Artikel zu veröffentlichen.

Wird ein Kanal gar nicht oder viel zu selten genutzt, sollte man ihn löschen. Findet kein re-
gelmäßiger Traffic statt, verlieren User schnell das Interesse und springen ab. Falls man sich
den Account-Namen sichern möchte, aber nicht die Zeit hat, ihn zu pflegen, sollte man dies
in einem Post deutlich machen und auf gut gepflegte Kanäle verweisen.

Social Media richtig einzusetzen ist nicht immer einfach - aber auch kein Hexenwerk.
Die oben aufgeführten Tipps sind hoffentlich eine kleine Hilfe.



Stimmen von der Konferenz
Von Janine Graf

Jugendliche verbringen täglich mehrere Stunden auf Facebook. Globale Themen wie die
Finanzkrise oder das Waldsterben nehmen sie dabei aber nur am Rande wahr. Lehrer und
Vertreter von gemeinnützigen Organisationen wollen die Teenager jetzt über das Internet
für diese globalen Themen gewinnen. Ein Pädagoge sagte am Ende der Konferenz: “Wir wä-
ren sehr gut beraten, die Möglichkeiten durch Social Media auch zu nutzen.”

Der folgende Radiobeitrag gibt einen Eindruck von der Konferenz. Das pädagogische Kon-
zept „Globales Lernen“ erklärt Birgit Glindmeier vom World University Service. Die Besucher
erzählen, welche Inhalte aus der Konferenz sie zukünftig in ihre Arbeit einbauen wollen,
und ein Mitglied des studentischen Teams gibt einen Einblick hinter die Kulissen.

„Globales Lernen ist ein
Lernen für die Welt“

„Facebook und Twitter und YouTube
sind eigentlich die Medien, mit denen
Jugendliche kommunizieren“

„wenn wir die Chancen nicht
nutzen würden“



Quo vadis societas
Wieso der Begriff NGO nicht mehr zeitgemäß ist
Von Tom Neubert

Mit dem Begriff Non Profit Organisa- „Ihr[Anmerkung des Autors: NPOs] Ziel
tion kann man Verbände, Initiativen ist es, dass alle von Ihrer Arbeit profitie-
oder Stiftungen beschreiben, für die ren und dass unsere Welt dadurch eine
das Erwirtschaften von finanziellem menschlichere Welt wird. Sie sind keine
Gewinn nicht an oberster Stelle steht. Lückenfüller unserer Gesellschaft die ent-
Doch ist dieser Begriff heute überhaupt schuldigend vor sich her tragen müssen,
noch zeitgemäß? Wird „NPO“ den Wer- dass Geldvermehrung nicht zur DNA ih-
ten und Zielen von Organisationen wie rer Organisation gehört. Lassen Sie sich
Greenpeace, Diakonie oder Brot für die daher nicht länger als „Non-Profit-Orga-
Welt überhaupt gerecht? nisationen“ bezeichnen. Sie sind vielmehr
Social-Profit-Organisationen!“
Im Internet ist eine Diskussion über
die Wahrnehmung einer ganzen Bran- Die Bahnen, die dieser wenige Zei-
che entbrannt. Auslöser war das „Social len umfassende Blogpost mittlerweile
Profit Manifest“, welches Dr. Oliver Viest durch das Netz gezogen hat, zeigen,
auf themenwertstatt.de veröffentlich- dass eine Diskussion über Wahrneh-
te. Hier ein kurzer Auszug aus dem Text: mung und Selbstdarstellung von „Non“
Profit Organisationen längst überfällig
ist. Vieles, was Politik und Staat nicht



mehr zu stemmen vermögen fällt in Cloud-Computing, Musikdatenbanken
den Aufgabenbereich von Vereinen oder kostenfreien Bibliotheken bewe-
und Organisationen. Sie bündeln In- gen wir uns heute schon mit großen
teressen und sind durchaus imstande, Schritten in Richtung Informations-
konkrete Forderun- gesellschaft. Dabei
gen an Staat und Re-
gierung zu stellen.
„Alle möchten werden Social Profit
Organisationen eine
Somit erfüllen NPOs noch wichtigere Rol-
neben ihrer eigent- zu ihren Themen le in unserer Gesell-
lichen Arbeit auch schaft einnehmen.
eine wichtige Rolle
in unserer Demokra-
informieren“ Ob nun also aus dem
„non“ ein „social“ wird,
tie. Ein ganz anderer, wesentlicher As- ist nicht nur eine Frage der treffende-
pekt, ist aber die Aufklärungsarbeit, ren Beschreibung. Es ist ein Zeichen, mit
die die meisten von ihnen leisten. Ob dem die Organisationen ihre Bedeutung
Greenpeace, Diakonie oder der Vogel- signalisieren könnten, um einen ange-
schutzverein in der Nachbargemeinde: messenen Platz in unserer Gesellschaft
Alle möchten zu ihren Themen infor- einzunehmen.
mieren. Sie machen Fachwissen in Form
von Flugblättern, Textsammlungen
oder gar ganzen Webdossiers für je-
dermann zugänglich und leisten somit
einen wichtigen Beitrag zu Aufklärung
und Bildung der Menschen.

In diesem Zusammenhang kann auch
das Globale Lernen verstanden werden.
Im ursprünglichen Sinne geht es dar-
um, durch Lernmethoden und pädago-
gische Ansätze, die weit über das Min-
destmaß an staatlichen Schulen hinaus
gehen, einen Mehrwert an Bildung zu
schaffen. In Zukunft wäre es durchaus
denkbar, dass Lernergebnisse aus dem
Unterricht im Netz präsentiert werden.
Für die Lernenden wäre das eine wert-
volle Selbsterfahrung und würde den
Umgang mit dem Medium Internet
greifbar und verständlich machen. Für
alle anderen wären diese publizierten
Inhalte wiederum ein bereicherndes
Bildungsangebot. Information und
Bildung wird in Zukunft einen noch
höheren Stellenwert einnehmen. Mit



Rückmeldungen zur Konferenz
Die meisten Teilnehmer wollen das Web 2.0 künftig einsetzen
Von Jasmin Ackermann

„Die Konferenz war ein großer Erfolg“, sagt Die Anmerkung, dass die Nähe zum „Glo-
Birgit Glindmeier, Mitarbeiterin bei World balen Lernen“ gering gewesen sei, wird
University Service und Ansprechpartnerin als Möglichkeit zur Verbesserung genutzt.
von EWIK, das Portal für Globales Lernen Wenn auch die Zufriedenheit über die
„Jetzt gilt es, das Projekt nicht aus den Au- Qualität der Workshops diesen Punkt ab-
gen zu lassen und daraus eine langjährige schwächt. Bei den zukünftigen Konferen-
Geschichte zu machen.“, so Glindmeier. zen wird man außerdem den partizipati-
ven Gedanken in den Vordergrund rücken.
Um ihre Einschätzungen zur Konferenz Ein Erfolg für alle: Vom Programm über die
auffangen zu können, bekamen die Be- Kommunikation bis zur Organisation ha-
sucher bei der Anmeldung einen Eva- ben besonders die Studenten wichtige Er-
luationsbogen, der am Ende der Veran- fahrungen gesammelt. Die verschiedenen
staltung abgegeben werden sollte. Ein Vorbereitungen, die solch eine Veranstal-
guter Start: Von 48 Teilnehmern, gaben tung mit sich bringt und die allgemeine
40 den ausgefüllten Bogen am Nachmit- Umsetzung ermöglichten es, theoretische
tag wieder ab. Aspekte aus dem Studium in der Praxis an-
zuwenden.
Die Evaluationsbögen brachten interes-
sante und vor allem positive Rückmel- Angesichts der Zufriedenheit von 80 bis 97
dungen. Zum einen erfuhren die meisten Prozent wird die Konferenz „Globales Ler-
Teilnehmer über die direkte Ansprache nen digital“ als erfolgreich verbucht. Der
der Studenten per Email von der Veran- Anreiz ist da, die Veranstaltung weiterzu-
staltung. Doch die Verwendung von ana- führen. Die Tatsache, dass 85 Prozent der
logen Medien wie dem Veranstaltungs- Teilnehmer das Web 2.0 vermehrt in ihre
Flyer, war ebenso ein wichtiger Mittler. Arbeit aufnehmen werden, beweist die Re-
Bezüglich der Themen und dem Praxis- levanz der Thematik.
bezug der Konferenz zeigen die Evalua-
tionsbögen, dass jeder Teilnehmer sich
angesprochen fühlte. 80 bis 97 Prozent
beantworteten die Fragen in diesem Be-
reich positiv.

85 Prozent der Befragten gaben an, dass
sie das Web 2.0 weiterhin oder sogar
vermehrt in ihre Arbeit mit einbeziehen
werden. Ein Erfolg für die Konferenz und
ein gutes Ergebnis, um der Konferenz
weitere folgen zu lassen.


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