MARKETING - Touchscore Secteur Distribution spécialisée Bricolage & Jardinage Juillet 2012

1. Marketing
Secteur Distribution spécialisée
Bricolage & Jardinage
Juillet 2012

2. CATÉGORIE : ETUDE SECTORIELLE
FAMILLE : Points de contacts entre un marché et ses consommateurs/clients
Etude MTS : Secteur Enseignes de Bricolage & de Jardinage
1.Carte d’identité Informations complémentaires
Les 12 enseignes étudiées : Leroy Merlin – Castorama - Brico Depot –
Institut : iligo
Bricomarché – Jardiland - MrBricolage - Gamm Vert – Truffaut –
Date : juillet 2012 Bricorama - Brico/Jardi E.Leclerc - Lapeyre - Weldom
Terrain : Cawi
Les questions posées :
Répondants : 2010 individus 18-65 ans ayant
Parmi ces différents moyens de communication, quels sont ceux qui
fréquenté au moins une des 12 enseignes au cours
vous permettent...
des 12 derniers mois De vous informer sur une enseigne de bricolage / jardinage ?
De vous donner une image positive d’une enseigne de bricolage /
jardinage ?
2.Périmètre et indicateurs De vous inciter à vous rendre dans une enseigne de bricolage /
- 33 points de contacts x 12 enseignes jardinage ?
- Pour chaque point de contact, mesure
Liste des 33 points de contacts étudiés
● du potentiel du point de contact à informer Media : Catalogues, brochures reçus (domicile) - Dépliants, prospectus,
● du potentiel à modifier l’image de la marque promotions (domicile) - Publicités en presse magazine et quotidienne -
Publicités au cinéma - Publicités à la télévision - Publicités sur Internet
● du potentiel à favoriser l’acte d’achat de la ou sur téléphone mobile - Publicités dans la rue, transports commun –
marque (activation) Publicités radio - Publicités reçues par SMS - Programmes courts de TV
● La moyenne des 3 donnant un indicateur Marketing direct : Courriers d'information, envoyés par une enseigne
(client) - Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne (client) -
synthétique d’utilité des points de contacts Catalogues, envoyés par une enseigne (client) - Courriers envoyés par
une enseigne (pas client) - Emails envoyés par une enseigne (client) -
3. Enseignements
Emails envoyés par une enseigne (pas client)
Hiérarchie des points de contacts en moyenne sur Digital : Moteurs de recherche - Sites internet, blogs de conseil brico/
les enseignes (et au détail sur chaque enseigne) jardin. - Sites internet, blogs de la marque - Comparateurs de prix-
sur chacun des indicateurs. Pages Fans de l'enseigne (réseaux sociaux)
RP : Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) - Articles en
Approche par enseigne : ranking spécifique des
presse ou sites parlant de l'enseigne - Soirées organisées (clients)
points de contacts
●Evénementiel : Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage
●Point de vente : Catalogues, magazines – Promotions - Fiches produit
ou techniques – Conseils - Animations
●Bouche à oreille : Recommandations d'un professionnel -
Recommandations d'une personne de votre entourage

3. Classement des points de contacts sur l’indicateur synthétique
d’utilité
La hiérarchisation des points de Classement des 33 points de contact en fonction de leur score d’utilité
contacts sur ce secteur, fait
apparaitre la forte émergence 1
e Catalogues, brochures reçus (domicile) 125
des points de contact vecteurs r Dépliants, prospectus, promotions (domicile) 120
d’information, de conseils et de Catalogues, envoyés par une enseigne ( client ) 118
réassurance. t Recommandations d'une personne de votre entourage 118
e Catalogues, magazines disponibles PDV
Dans ces actes d’achat souvent 118
r
Fiches produit, fiches techniques PDV 116
complexes, onéreux et t
i
Promotions PDV 114
impliquants, les consommateurs Conseils PDV 111
l
misent en effet sur les e Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne( … 108
documents «papier» d’une part Recommandations d'un professionnel 108
et sur les recommandations Courriers d'information, envoyés par une enseigne… 103
2 Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) 99
pour l’expertise professionnelle è
Programmes courts de télévision 96
et personnelle d’autre part. m
Animations PDV 96
• La boite aux lettres et donc e
Sites internet, blogs de la marque 92
l’ensemble des Courriers reçus t Sites internet, blogs de conseil bricolage / jardinage 90
à domicile, qu’ils soient e Comparateurs de prix sur Internet 89
adressés ou non, se classent r Publicités à la télévision 89
t Moteurs de recherche 88
dans le 1er tertile, dont 3 i Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage 87
constituent le trio de tête. l
Emails envoyés par une enseigne (client) 87
• Le point de vente se e
Articles en presse ou sites parlant de l'enseigne 86
concentre également dans le Publicités dans la presse magazine 82
3
tertile des points de contacts Publicités dans la presse quotidienne 81
è
plébiscités, pour leurs contenus m
Courriers envoyés par une enseigne (pas client) 77
e Publicités dans la rue, transports commun 72
informatifs. Publicités à la radio 70
•A l’inverse, les mass t Emails envoyés par une enseigne (pas client) 61
media, dont la mission 1 ère n’est e Publicités sur Internet ou sur téléphone mobile 59
pas d’apporter de r Soirées organisées (clients importants) 57 Mass Media
t
Publicités au cinéma Boite aux lettres
l’information, des conseils se 51
i Digitaux
rangent majoritairement dans l
Pages Fans de l'enseigne (réseaux sociaux) 40 Point de vente
Publicités reçues par SMS 38 Autres*
le 3ème tertile e

4. Zoom sur l’indicateur d’INFORMATION
Le contenu et la réception à domicile
restent prioritaires.
1 - Catalogues, magazines disponibles
en point de vente
2 - Catalogues, brochures reçus à votre
domicile
3 - Fiches produit, fiches techniques
disponibles en point de vente
4 - Dépliants, prospectus, promotions
reçus à votre domicile
7 - Catalogues à votre nom, envoyés
par une enseigne dont vous êtes client
Tous les points de contacts digitaux Points de contact choisis par au moins 50% des répondants, comme étant un
remontent dans le classement par moyen de communication permettant de s’informer sur une enseigne
rapport au scoring global. Le digital est 4 Catalogues, magazines disponibles PDV 63%
perçu comme important pour s’informer
-1 Catalogues, brochures reçus à domicile 62%
sur le secteur.
3 Fiches produit, fiches techniques PDV 60%
5 - Moteurs de recherche
-2 Dépliants, prospectus, promotions (domicile) 59%
Ranking vs Utilité
(Google, Yahoo, Bing...)
8 - Sites internet, blogs de la marque 14 Moteurs de recherche 58%
ou de l'enseigne 2 Conseils PDV 54%
10 - Sites internet, blogs de conseil sur -4 Catalogues, env oyés par une enseigne ( client ) 54%
le bricolage ou le jardinage 7 Sites internet, blogs de la marque 53%
11 - Comparateurs de prix sur Internet 3 Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) 51%
6 Sites internet, blogs de conseil bricolage / jardinage 51%
6 Comparateurs de prix sur Internet 51%
-1 Courriers d'information, env oyés par une enseigne (client) 50%
62%-63% en presse ou sites parlant de l'enseigne
9 Articles
des interviews citent les catalogues et brochures, disponibles 49%en
6 Emails env oyés par une enseigne (client)comme 1ère source d’information sur48%
magasins ou reçus en boite aux lettres le
8 Publicités dans la presse magazine
secteur Brico-Jardin. 48%
-3 Programmes courts de télév ision 47%
1 Publicités à la télév ision 47%
-9 Courriers promotionnels, env oyés par une enseigne( client) 46%
5 Publicités dans la presse quotidienne 46%

5. Zoom sur l’indicateur d’IMAGE
Une image plus fortement liée au point de
vente (vs utilité globale). Les conseils et
contenus proposés sur les points de vente
sont les plus porteurs d’image
1 - Conseils sur le point de vente
2 - Fiches produit, fiches techniques
disponibles en point de vente
5 - Animations sur les points de vente
(démonstrations, cours de jardinage, de
bricolage...)
6 - Promotions sur le point de vente
9 - Catalogues, magazines disponibles en
point de vente
Une expertise (pro ou perso) très porteuse Points de contact choisis par au moins 25% des répondants, comme donnant une
d’image image positive d’une enseigne de bricolage, de jardinage
La recommandation est
essentielle, légèrement moins celle des 7 Conseils PDV 37%
proches que des experts (souvent inverse 4 Fiches produit, fiches techniques PDV 36%
sur d’autres secteurs) 7 Recommandations d'un professionnel 36%
Une recherche d’expertise également liée 0 Recommandations d'une personne de v otre entourage 33%
Ranking vs Utilité
aux moyens mis à disposition au point de 9 Animations PDV 32%
vente(conseils, fiches, recommandations…) 1 Promotions PDV 31%
6 Programmes courts de télév ision 30%
-5 Catalogues, env oyés par une enseigne ( client ) 30%
-4 Catalogues, magazines disponibles PDV 29%
2 Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) 28%
-2 Courriers promotionnels, env oyés par une enseigne( client) 25%
-11 Catalogues, brochures reçus à domicile 24%
36%-37% des interviews citent les moyens de accessibles en magasins
-2 Courriers d'information, env oyés par une enseigne (client)
comme 1er vecteur d’image sur le secteur Brico-Jardin. 23%
4 Publicités à la télév ision 23%
1 Sites internet, blogs de conseil bricolage / jardinage 22%
5 Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage 22%
-2 Sites internet, blogs de la marque 22%
12 Soirées organisées (clients importants) 21%
3 Articles en presse ou sites parlant de l'enseigne 21%
-18 Dépliants, prospectus, promotions (domicile) 20%

6. Zoom sur l’indicateur d’ACTIVATION
Une incitation impactée par les
recommandations
La recommandation de l’entourage est 1er
point de contact sur l’activation (un
phénomène rare), celle d’un professionnel
en 7ème position (sur 33)
Plus habituel, le deuxième levier d’achat est
constitué des promotions en Points de
vente. Les Promotions véhiculées par le
Courrier émergent en 3ème et 5ème position.
Forte présence des contenus reçus à
domicile, (prospectus, catalogues, courriers
) tous cités dans le top 10 en leviers
d’activation Points de contact choisis par au moins 25% des répondants, comme incitant à se
3 - Dépliants, prospectus, promotions reçus
rendre dans une enseigne de bricolage / jardinage
à votre domicile
4 - Catalogues, brochures reçus à votre 3 Recommandations d'une personne de v otre entourage 48%
5 Promotions PDV 43%
Ranking vs Utilité
domicile
5 - Courriers promotionnels à votre -1 Dépliants, prospectus, promotions (domicile) 41%
nom, envoyés par une enseigne dont vous -3 Catalogues, brochures reçus à domicile 39%
êtes client (promotions, invitations...) 4 Courriers promotionnels, env oyés par une enseigne( client) 36%
6 - Catalogues à votre nom, envoyés par -3 Catalogues, env oyés par une enseigne ( client ) 34%
une enseigne dont vous êtes client 3 Recommandations d'un professionnel 31%
8 - Courriers d'information à votre 3 Courriers d'information, env oyés par une enseigne (client) 29%
nom, envoyés par une enseigne dont vous -4 Catalogues, magazines disponibles PDV 25%
êtes client (relevé de points, facture…) 11 Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage 23%
39-41% des interviews citent les dépliants et catalogues reçus à domicile
9 - Catalogues, magazines disponibles en 6 Comparateurs de prix sur Internet 22%
comme levier d’incitation à l’achat.
point de vente 2 Animations PDV 22%
Ainsi, si les dépliants et catalogues reçus à 7 Emails env oyés par une enseigne (client) 21%
domicile étaient moins participatifs à -2 Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) 20%
l’image, ils trouvent une forte contribution -9 Fiches produit, fiches techniques PDV 20%
à l’activation -8 Conseils PDV 19%
1 Publicités à la télév ision 19%
-5 Programmes courts de télév ision 18%
6 Courriers env oyés par une enseigne (pas client) 18%
10 Soirées organisées (clients importants) 18%
3 Publicités dans la presse quotidienne 17%

7. Synthèse des fonctions par agrégat de points de contacts

8. La démarche consommateur en 4 points
•Un besoin de « bien faire » : un fort besoin d’écrit, de contenu et de
réassurance au travers de discours d’experts et de personnes référentes.
•Une démarche PUSH attendue par les consommateurs : le « Bricolage
Jardinage » intéresse fortement les Français (associé au plaisir, au temps libre, à
la valorisation de soi). Les Français sont ainsi particulièrement ouverts aux points
de contacts qui proviennent directement des enseignes : ils les valorisent pour
leur donner de l’information, développer une image et les inciter à l’achat.
•Une recherche de contenu, de concret : les points de contacts dont les scores
d’utilité sont les plus élevés sont ceux proposant le plus de contenu,
d’informations (ludiques et pratiques).
•Une proximité valorisée : bonne valorisation des points de contact
« humanisés » et les Médias « grand public » moins plébiscités
La boite-aux-lettres joue un rôle central dans la relation entre les enseignes
de bricolage & jardinage et les consommateurs.
Besoin de « bien faire » Attente
et recherche de contenu de proximité
Réception de catalogues Réception de Courriers
et prospectus promotionnels et
d’information aux clients

9. Pour plus d’informations,
vos contacts chez MEDIAPOST Publicité
Katrine Vincent : katrine.vincent@mediapost-publicite.fr
Catherine Ducerf : catherine.ducerf@mediapost-publicite.fr