O documento discute a incompatibilidade do ROI tradicional com a perspectiva das mídias sociais, sugerindo o uso de KPIs, métricas e proxy benchmarks. Também fornece sugestões para a área de marketing melhor trabalhar com dados das redes sociais.

1. A perspectiva de ROMI
para o anunciante
São Paulo, 29 de novembro de 2012
Pedro Ivo Rogedo Costa Dias
Instituto Coppead de Administração, UFRJ
Sunday, December 2, 12

2. Sumário
• Incompatibilidade do atual ROI com a
perspectiva de mídias sociais;
• KPIs, métricas e proxy benchmarks;
• Sugestões para a área.
Sunday, December 2, 12

3. Uma maneira tradicional e
simples de se pensar o ROI
Ganhos - Investimento
ROI =
Investimento
Sunday, December 2, 12

4. A B
Capacidade atual 1000 un/mês 1000 un/mês
Capacidade futura 2000 un/mês 3000 un/mês
Variação (Δ) + 1000 un/mês + 2000 un/mês
Custo do equipamento R$ 500.000 R$ 900.000
Lucro atual (mês) R$ 1.000.000 R$ 1.000.000
Lucro futuro (mês) R$ 2.300.000 R$ 3.400.000
Variação (Δ) + R$ 1.300.000 + R$ 2.400.000
R$ 1.300.000 - R$ 500.000
ROI [A] = = 1,60
R$ 500.000
R$ 2.400.000 - R$ 900.000
ROI [B] = = 1,67
R$ 900.000
Sunday, December 2, 12

5. Esse é o Santo Graal Esse número você sabe
Ganhos - Investimento
ROI =
Investimento
Sunday, December 2, 12

6. Problemas comuns da perspectiva tradicional de ROI
Foco no investimento da organização, não do consumidor
Orientação para o curto-prazo
Ignorar aspectos qualitativos importantes do
relacionamento com o consumidor
Hoffman & Fodor, 2010
Sunday, December 2, 12

7. Brand awareness
Brand engagement + Proxy benchmarks
Word-of-mouth
Métricas de desempenho “nativas”
Estimação de valor
das mídias sociais
Hoffman & Fodor, 2010
Sunday, December 2, 12

8. KPI Planejamento da campanha
Execução da campanha
Métricas nativas
Proxy benchmarks
Estimativa de ROI
Sunday, December 2, 12

9. Métricas e KPIs
Estratégia corporativa
Planejamento
Áreas-chave
Métricas
de diagnóstico
Indicadores-chave
Execução
Métricas de
avaliação
Análise post hoc Análise de desempenho
Modelo simplificado
Sunday, December 2, 12

10. Problemas
1 - Como estabelecer proxy benchmarks?
2 - Como trabalhar com social network data, ao invés
de somente usar dados psicométricos?
Sunday, December 2, 12

11. 1 - Como estabelecer proxy benchmarks?
Pesquisas empíricas com dados reais da empresa e da indústria
Modelos conceituais de comportamento do consumidor
Análise post hoc de dados reais da empresa e da indústria
Sunday, December 2, 12

12. 2 - Como trabalhar com social network data, ao invés
de somente usar dados psicométricos?
Caráter “nativo” do social network data
Utilização de aspectos estruturais
junto com aspectos de composição
Tema ainda problemático tanto no mercado
quanto na Academia
Sunday, December 2, 12

13. C
A B
D
G
Estrutura A B
E
F
H
Composição A A é homem, 28 anos, carioca...
Wasserman & Faust, 1994
Sunday, December 2, 12

14. C
A B
D
G
Estrutura A B
E
F
H
Composição A A é homem, 28 anos, carioca...
Wasserman & Faust, 1994
Sunday, December 2, 12

15. A B Dados estruturais
A B C D Dados agregados
A Dados individuais
Sunday, December 2, 12

16. Para que tudo isso faça sentido para o gestor...
Estratégia Corporativa
Métricas Métricas Métricas
KPIs KPIs KPIs
Dados Dados Dados
Monitoramento Verificação
Proxy benchmarks
Estabelecimento
Planejamento Execução Análise de resultados
Proxy benchmarks
ROI
Sunday, December 2, 12

17. Próximos passos
Padronização dos proxy benchmarks na indústria;
Construção de um corpo de conhecimento da indústria
sobre métricas, proxy benchmarks e dados estruturais;
Treinamento direcionado e específico em mídias
sociais de gestores de Marketing das empresas;
Treinamento direcionado e específico em
metodologia para analistas de mídias sociais.
Sunday, December 2, 12

18. Obrigado pela atenção!
pedro.rogedo@coppead.ufrj.br
Pedro Ivo Rogedo
Sunday, December 2, 12