Engajamento, Interação, Alcance, Audiência, Impressões, Sentimento... o mercado usa literalmente centenas de métricas diferentes para mídias sociais. Mas quais são válidas? Quais são mais importantes? Esforços de sistematizações e padronizações das métricas são realizados por diversos interessados, mas as dúvidas continuam. Como vamos padronizar a mensuração de mídias sociais no Brasil? Por Flávio Ferrari - Qual Canal

1. Medir para quê?

2. métricas subsidiam decisões de negócio

3. Medir para o negócio
Page  3
Strategy
Goals
Marketing
Brand
Media

4. Cadeia de valor
Aumento de
rentabilidade
Maior margem
na marca
premiun
Reforço da
imagem
Percepção de
qualidade
Comunicação
Embalagem
Awareness
Mídia
Ponto de venda
Negociação com
distribuidores
Redução de
custos
indicadores de performance correlacionados para cada ação
Estratégia
Metas
Gerais
Marketing Marca Mídia

5. Retorno sobre investimentos
Visionários Científicos
Empíricos Auditores
ROI
método
abrangência
Fonte:

6. Perfil dos “anunciantes”
Empíricos
Negocios de
oportunidade
Tentativa e
erro
Resultado de
vendas
Auditores
Negociação
técnica
Checking e
Pós-avaliação
Custo relativo
Visionários
Grandes
eventos
Repercussão
Macro
resultados
Científicos
Compra
planejada
Metas
estratégicas
Indicadores de
performance
ROI

7. contexto de mídia
ENTRETENIMENTO
INFORMA
ÇÃO
ATIVAÇÃO DE
NEGOCIOS
INCLUSÃO
SOCIAL
Prioridades
1. Televisão
2. Digital
3. Jornais e Revistas
4. Outras mídias

8. Social TV
Termo que se refere a tecnologias,
metodologias ou estudos relativos a
atitudes e comportamentos sociais
motivados ou relacionados com
conteúdos televisivos.

9. algumas possibilidades
• Telenauta
– Interação com a emissora via redes sociais
– Compartilhamento de comentários
– Acesso a informações complementares ou relacionadas
• Emissora
– Interação com o telenauta via redes sociais
– Apps sincronizados para interação
– Compartilhamento de conteúdos complementares second screen
– Hot site, promoções interativas, conteúdos integrados, experiência
multiplataforma
• Brand owners
– Estimulo a interação com a marca veiculada em outras plataformas
– Estímulo à interação diferenciada com a mensagem na TV
– “Socialização” (buzz)
• Provedores de serviços relacionados
– Sites de informação sobre programação de TV
– E-commerce relacionado
– Social TV Business Intelligence (informação, interação, ativação)

11. O que fazemos
Monitoramos os comentários sobre programas de televisão postados na rede social
Twitter (os tweets) e, a partir do conceito de Business Intelligence (BI), desenvolvemos
métricas e disponibilizamos ferramentas para:
- acompanhamento em tempo real da repercussão de conteúdos na rede social
- identificação e classificação dos membros da rede de acordo com sua importância
como “agente multiplicador”
- ativação direta da rede para estimular a audiência dos programas na TV e a
interação com as marcas anunciadas
- quantificação absoluta e relativa do número de tweets e de pessoas
potencialmente alcançadas pela repercussão
- potencial de impacto
- cálculo do VI – Viral Index de cada programa para suporte às decisões de mídia
- monitoramento da repercussão do conteúdo veiculado

14. ativação em tempo real

15. STRENGHTS
Big numbers (OTS)
Real time contact
Engaged target
“Surgical” intervention
Twitter brand
WEAKNESS
Few successful cases
“Expensive” trials
Limited to twitter “fans”
OPORTUNITIES
Competitive TV scenario
“Telenauts” (second screen)
Participative mood - social
Digital presence through TV
Desire to go viral
Need to understand, opened
to try
Thirsty for numbers
THREATS
Skepticism and resistance
Perception of “limitations”
Other social networks
Younger people going to
“apps”
Older people going to
facebook
Convincing
GET TO KNOW
Sharing detailed
information
Actual reading
Real impact
Positioning
TV BOOSTER
Increases
audience and
extends campaign
impact
Proving it real
IT WORKS
Develop and
share real cases
of success
Focusing
SECOND
SCREEN
Real time
activation
Strategic partners
STRATEGIC
DRIVES
BI Twitter based
Social TV platform

16. Métricas de mídia
• Penetração e adequação do “suporte” da
mensagem (veículo/conteúdo)
• Alcance e frequência da “campanha”
• Engajamento e interação
• Assimilação (efeito da comunicação sobre as
dimensões da marca)
• ROI
Desenvolvidas e comprovadas
como relevantes para o negócio

17. Métricas Qual Canal
• TV Social
– Raw data
• # tweets e twitter users (big data)
– Inteligência
• Métricas de penetração, alcance e frequência
– Tweet share
– Tweet impacts
– Impressões in-view (OTS) e totais
• Métricas de engajamento e interação (targeting)
– Seguidores
– Relacionamentos (com usuários e marcas)
– Tweets por pessoa
– Retweets e retweets/tweets
• Métricas de qualificação do conteúdo (sentimento/assimilação)
– Agrupamento e análise de palavras e expressões
– Hashtags e memes
• Indicadores específicos (lógica de decisão)
– Viral Index – VI (Tweet Share/TV Share) – indicador do “potencial viral” de um
programa
ATIVAÇÃO
Inserção nos sistemas nativos ou
provimento de “dashboards”

18. 0% 5% 10% 15% 20% 25%
Dove
Seda
Unilever
Ades
Kibon
Rexona Men
Becel
Hellman's
Seguidores que comentam programas de TV
Telenautas

22. Case Leo Burnett

24. TKS
flavio.ferrari@qualcanal.tv
andre.terra@qualcanal.tv