Brand newsroom : un concept innovant au service de la marque

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Executive Master
Management des médias et du numérique
Promotion 2014/2015
DEROCHE Michael
Paris – le 18 septembre 2015
Mémoire professionnel
Brand newsroom : un concept innovant au service de la marque

Brand newsroom :
un concept innovant au service de la marque

Remerciements
Je remercie tout ceux qui ont contribué à nourrir cette étude : Thierry HERRANT Directeur et
Laurent-Cédric VERSCHEUR Directeur adjoint de l’agence Verbe Publicis Consultants, Pierre
ENGELIBERT Directeur éditorial de Proximity BBDO, Nesem ERTAN Creative strategist de
BETC Digital, Christophe PITON Community manager de l’AFM Téléthon, Nathalie DESAIX
Directrice communication et marketing de 20 minutes, Thomas Doduik Directeur digital du pôle
radio-TV chez Lagardère / Directeur Europe1.fr.
Pendant cette année à l’Executive master management des médias et du numérique, les
intervenants de SciencesPo ont enrichi ma réflexion, par leur expertise et leurs débats
passionnés. Je remercie particulièrement François-Xavier LABARRAQUE, tuteur de ce travail,
pour ses conseils avisés et son accompagnement marqué par sa grande disponibilité.
Enfin, un grand merci à Marie-Thérèse CHERVATIN et Agnès CHERVATIN, mère et fille.
L'une pour ses relectures attentives et l'autre pour son soutien pendant toute cette année d’étude,
pour nos discussions précieuses sur le sujet, et ses encouragements indéfectibles.

Table des matières
Introduction.................................................................................................................................... 6
1 Les contenus de marque : analyses des pratiques existantes........................................... 8
1.1 Positionnement de la brand newsroom dans l’univers du marketing ......................... 8
1.1.1 Les différents types de contenus de marque................................................................. 9
1.1.1.1 Contenus informatifs et de découverte ....................................................................... 9
1.1.1.2 Contenus divertissants et ludiques ...........................................................................10
1.1.1.3 Contenus utiles et pratiques .....................................................................................11
1.1.1.4 Tableau récapitulatif.................................................................................................. 11
1.2 Qu’est-ce qu’une brand newsroom ?............................................................................12
1.2.1 Définition et spécificités ...............................................................................................12
1.2.2 Une brand newsroom mais pour quelle marque ?.......................................................13
1.2.3 Enjeux pour la marque ................................................................................................13
1.2.4 Mise en œuvre d’une brand newsroom .......................................................................14
1.2.5 Organisation ................................................................................................................14
1.2.6 Postes clés d’une brand newsroom.............................................................................14
1.2.7 Modèles de newsroom ................................................................................................16
1.2.8 Mesurer l’efficacité de la brand newsroom .................................................................. 17
1.2.9 Suivi de la réputation de la marque .............................................................................17
1.2.10 Les indicateurs de performance (KPI, Key performance indicators) : .......................17
1.2.11 Les limites..................................................................................................................18
1.3 Brand newsroom : expériences de marque et organisation en France.....................19
1.3.1 En interne ....................................................................................................................19
1.3.2 En externe ...................................................................................................................21
1.4 Conclusion.......................................................................................................................24
2 De nouveaux défis pour les journalistes et les médias.....................................................25
2.1 Les défis pour les journalistes.......................................................................................25
2.1.1 Journalisme et contenu de marque .............................................................................25
2.1.2 Evolution du métier, le statut .......................................................................................26
2.1.3 Les règles déontologiques et éthiques ........................................................................26
2.1.4 Être journaliste dans une brand newsroom ................................................................. 26
2.1.5 Les qualités et compétences journalistiques attendues ..............................................26
2.1.6 Comment évaluer la performance ? ............................................................................27
2.1.7 Le management...........................................................................................................27

2.2 Les défis pour les médias ..............................................................................................27
2.2.1 Les intérêts des marques et des médias s’imbriquent ................................................27
2.2.2 Les médias ont l’expertise de la production de contenu en temps réel.......................27
2.2.3 Les atouts des médias................................................................................................. 28
2.2.4 Positionnement des marques par rapport à des médias établis.................................. 28
2.2.5 Un nouveau relai de croissance pour les médias........................................................29
2.2.6 Etat des lieux des offres brand content des médias....................................................29
2.2.7 Les dangers pour les médias ......................................................................................30
2.3 Conclusion.......................................................................................................................31
3 Cas concret de brand newsroom pour Leroy Merlin .........................................................32
3.1 Pourquoi une brand newsroom pour Leroy Merlin ?...................................................32
3.2 Intérêt du contenu en temps réel...................................................................................32
3.3 Présentation de la marque Leroy Merlin.......................................................................32
3.3.1 Chiffres ........................................................................................................................33
3.3.2 Stratégie digitale..........................................................................................................33
3.4 Place dans le secteur......................................................................................................33
3.5 Solution de Brand Newsroom........................................................................................34
3.6 Types de contenu............................................................................................................34
3.7 Phase d’expérimentation................................................................................................37
3.8 Phase de déploiement .................................................................................................... 38
Conclusion ................................................................................................................................... 39
Bibliographie................................................................................................................................42
Annexes........................................................................................................................................46

Introduction
Une panne d’électricité plonge dans le noir un stade de la Nouvelle-Orléans. Pas n’importe
quel stade. Pas n’importe quand. Au Mercedes-Benz Superdome le 4 février 2013, lors de la
finale du championnat de football américain, le Superbowl. C’est l’événement sportif le plus
regardé aux Etats-Unis réunissant à lui seul près de 108 millions de téléspectateurs ce jour-là.
Une marque de biscuit se fait alors remarquer en frappant un grand coup dans l’univers de la
communication marketing en temps réel. Il s’agit de la marque de biscuit chocolaté OREO. Celle-
ci à l’idée d’utiliser de façon opportuniste ce « black-out » temporaire dans sa communication sur
les réseaux sociaux. Son équipe publicitaire mobilisée sur l’événement profite de l’occasion pour
tweeter de façon humoristique : « Power Out ? No problem. You can still dunk in the dark » («
Pas de courant ? Pas de problème, vous pouvez toujours tremper (le biscuit) dans le noir »).
Cet événement « publicitaire » a quasiment éclipsé le nom du vainqueur de la finale.
« L’initiative a généré des millions de contacts et a alors été saluée comme un coup de génie
remarquable en termes de marketing en temps réel » (autourdelimage.com1
).
Ce coup de génie d’OREO illustre parfaitement la formule suivante : le bon message au bon
moment avec le bon contenu à la bonne personne2
. Cela a incontestablement piqué au vif la
concurrence en démontrant qu’une organisation dédiée à la production de contenu en temps réel
pouvait développer comme jamais l’engagement de l’audience de la marque. La production de
contenu en temps réel en brand newsroom était né.
Cette prise de conscience contribue largement au renouveau des stratégies de production
1
http://autourdelimage.com/agence-autour-de-limage/le-concept-du-brand-newsroom-ou-comment-capter-lattention-
du-consommateur-dans-un-univers-sature/
2
http://www.leblogducommunicant2-0.com/humeur/newsroom-marques-attention-a-ne-pas-tuer-dans-loeuf-une-idee-
prometteuse/

des contenus par les marques. Celles-ci ont adopté de nombreuses stratégies éditoriales comme
le brand content, le branded content, le brand journalism, le storytelling, le native advertising… La
brand newsroom, quant à elle, devient une nouvelle manière de produire du contenu de marque
qui commence à se développer en France.
Face à la transformation du numérique, la marque doit-elle devenir son propre média ?
Certaines marques l’ont déjà acquis et le deviennent en se dotant ou en faisant appel aux
services de newsroom. Ces structures dédiées ont vocation à publier et éditer en temps réel des
contenus créatifs et rédactionnels. En découlent des mises en œuvre opérationnelles et
stratégiques spécifiques dont un des enjeux est la promesse de développer l’engagement de
l’audience pour la marque.
L’autre enjeu transversal est celui de la limite éthique et déontologique qui s’impose au
contenu produit par la marque. Comment et jusqu’à quel degré de transparence cette contrainte
s’impose aux rédacteurs, contributeurs, community managers et autres producteurs de contenu
dont de nombreux journalistes font partie ?
Ainsi, dans une première partie je réaliserai un état des lieux des différentes pratiques
éditoriales au service des marques. J’y aborderai les nouvelles pratiques de production de
contenu médiatique en temps réel et j’expliciterai les différents usages de la brand newsroom en
France. En deuxième partie j’analyserai les nouveaux défis auxquels sont confrontés les
journalistes et les médias. Et dans une troisième partie je développerai sous la forme d’une
recommandation stratégique un projet de brand newsroom pour la marque Leroy Merlin, leader
français de la grande distribution dans le secteur de la construction, du bricolage et du jardinage.

1 Les contenus de marque : analyses des pratiques existantes
Face à l’avènement du numérique et la multiplication des supports, la marque a besoin
d’étendre et de cibler plus précisément son message publicitaire. La publicité classique n’est
plus le principal levier marketing pour la marque. Il lui est alors fondamental de produire un
message différent en transformant ses habitudes de communication auprès des
consommateurs. La marque a « besoin de contenu qui lui donne du sens, qui crée du lien et
qui révèle sa culture3
» selon Jean-Noël Kapferer, expert français des marques.
Afin de mener une véritable stratégie de contenu sur tout l’écosystème de la marque, les
marques expérimentent aujourd’hui le dispositif de brand newsroom pour produire des
contenus de marques en temps réel, en lien avec l’actualité. Avant de définir la brand
newsroom et d’en distinguer ses spécificités, il est nécessaire de la distinguer dans le
panorama du marketing et des différents types de contenus de marque existants.
1.1 Positionnement de la brand newsroom dans l’univers du marketing
« Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en
leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent » (Mercator 11ème
édition). La
brand newsroom s’inscrit dans cette définition et se situe au niveau du content marketing4
et
du real time marketing5
.
La brand newsroom se caractérise, du point de vue marketing, par la compréhension de
l’audience pour mieux s’y adapter et mieux l’influencer (motivation, connaissance, image,
attitude) pour en modifier les comportements effectifs en acte d’achat et par la capacité à
adopter une stratégie de production réactive et flexible calqué sur le modèle journalistique.
3
La 5ème édition de l'ouvrage de Brand Management de Jean-Noël Kapferer, dans le chapitre 6 (page 141)
4
Voir définition 1.1.1.1 Contenus informatifs et de découverte
5
Real Time Marketing : réagir en temps réel à des évènements, afin de créer un écho important sur les réseaux
sociaux

1.1.1 Les différents types de contenus de marque
Le contenu éditorial de marque existe depuis longtemps avec comme pionniers : la
diffusion des cartes-réclames dans les années 1870 jusqu’à la veille de la 2ème
guerre
mondiale en Europe ; et en France, la création du guide Michelin en 1900 ou les premières
blagues Carambar en 1969. Précurseurs pour certaines au siècle dernier, les marques
doivent désormais suivre la tendance et devenir leur propre média en éditant leur contenu.
Le contenu de marque ou brand content se définit comme « un message différent du
message publicitaire classique, qui dépasse la fonction commerciale en cherchant à susciter
l’engagement du destinataire. Il s’adresse à l’individu tout entier en intégrant le produit6
».
Selon l’institut d’études QualiQuanti, les secteurs les plus représentés en brand content
sont en premier ceux du luxe, de l’alimentation, de la mode, de la technologie, de l’auto, de
la boisson, de la beauté, de la maison, de la distribution, des spiritueux et des banques.
Pour analyser ces pratiques, il est nécessaire de décomposer les nombreuses variantes
marketing du Brand content selon les postures de marque à l’égard du contenu. Trois
tendances émergent : celles des contenus informatifs et de découverte, celles des contenus
divertissants et ludiques et celles des contenus utiles et pratiques.
1.1.1.1 Contenus informatifs et de découverte
Brand journalism7
: « Il s’agit du journalisme appliqué aux marques. C’est-à-dire lorsqu’une
entreprise propose du contenu informatif, qualitatif ou exclusif lié de manière plus ou moins
prégnante à son activité. (Vanksen) ».
6
Daniel Bô, Master Class « Comment développer une politique de Brand content stratégique ? » à SupdePub le
30 mars 2015
7
Elodie Mauduit, agence Culture Crossmedia via http://www.culturecrossmedia.com/brand-content-definitions-
contenu-de-marque/

Native advertising8
: Il s’agit des publicités qui adoptent une présentation proche de celle
des articles produits par un média, une rédaction. Ces contenus peuvent être produits
par l’annonceur ou par le média lui-même. Le contenu est intégré dans un flux éditorial.
Storytelling9
: Le storytelling est l’art de raconter une histoire pour servir la communication,
la notoriété d’une marque.
Content marketing : ce sont des contenus journalistiques qui répondent à des objectifs
marketing. Une démarche de Content Marketing nécessite du temps pour gagner la
confiance de l’audience et produire ses effets.
1.1.1.2 Contenus divertissants et ludiques
Branded Entertainment 10
: ou marketing de divertissement est une réponse au besoin de
la marque à une communication plus interactive, plus divertissante, plus connectée
(gamification, film, websérie, sponsoring, jeux vidéo, événement sportif, application
interactive… ).
Social content : utilisation de « micro contenus » mis en avant sur différents réseaux
sociaux afin de se faire connaître et reconnaitre auprès d’une certaine audience. Le contenu
doit produire de l’engagement : être partagé, liké, commenté. L’objectif visé est de rendre le
contenu viral pour gagner en visibilité auprès de cibles potentielles et d’obtenir de nouveaux
clients.11
Brand experience : c’est du contenu de marque qui fait participer l’internaute pour lui faire
vivre une expérience (interactive, immersive…) en mobilisant ses émotions.
8
http://dansmonlabo.com/2014/10/17/journalistes-occupez-vous-des-marques-ou-cest-elles-qui-soccuperont-de-
vous-357/
9
contenu-de-marque/
10
contenu-de-marque/
11
http://www.ecommerce-webmarketing.com/2014/05/05/10-facons-de-creer-de-lengagement-avec-votre-social-
content-102811217

Brand culture : « c’est la faculté qu’ont les marques à se transformer en agent culturel en
s’inspirant de leur environnement et en devenant elles-mêmes génératrices de modes de
vie, d’innovations ou de tendances culturelles. » (Agence Vanksen).
1.1.1.3 Contenus utiles et pratiques
Content marketing : voir partie 1.1.1.1.
Social content : voir partie 1.1.1.2.
Brand utility : « il concerne les entreprises fournissant du contenu et des informations utiles
pour l’utilisateur final en lui facilitant la vie. (Agence Vanksen) »
1.1.1.4 Tableau récapitulatif
Besoins et objectifs Formes de contenu Brand content
Type de
contenu
B : Mettre en avant les
produits et services
O : Construire une solide
base de contenu
Publi-rédactionnel,
documentaires,
encyclopédie des objets
et des produits, logiciels,
univers culturel
Content marketing
Native advertising
informatifs et
de
découverteB : Prouver son expertise
pour se différencier,
répondre aux besoins des
clients
O : Crédibilité, long terme
Interviews, livre blanc,
Faq…
Brand utility
Brand journalism
B : Valoriser son univers
O : Enrichir l’histoire de la
marque (Message,
argumentaire), créer de
l’émotion
Contenus vidéos (films et
séries), communauté
virale, jeux, musique
Storytelling
Brand experience
Brand journalism
Social content
Divertissants
et ludiques
B : Créer l’évènement
O : Regrouper une
communauté autour de la
marque (implication,
plaisir)
Sport, remise de prix,
évènementiel
Brand
Entertainment
Brand culture

B : Etre utile, créer un lien
pour fidéliser, dialoguer
avec sa communauté
O : Occuper le territoire
Blog, conseil, réponses
en temps réel, mode
d'emploi, contenus
pédagogiques, promos
Content marketing
Social Content
Brand utility
Utiles et
pratiques
1.2 Qu’est-ce qu’une brand newsroom ?
Pour Thierry Herrant, directeur de l’agence de communication digitale Verbe - Publicis
Consultants, « c’est un phénomène relativement récent. Il y a quatre à cinq ans, personne
n’en parlait. Mais depuis deux ans cela s’est accéléré. En France, il y a quelques
expériences mais elles sont loin d’être généralisées. » Dans cette partie, je développerai ce
qui pour moi doit être une brand newsroom.
1.2.1 Définition et spécificités
La brand newsroom est une modalité d’organisation de la production du contenu de
marque en temps réel. C’est une des nouvelles méthodes pour produire du brand content.
Celle-ci importe dans le domaine des marques les compétences et l’organisation des
médias.
Selon Benjamin Adler de l’agence Autour de l’image « c’est une organisation
d’opérations de contenu marketing à l’instar des salles de rédaction misent en oeuvre dans
un média. En plus de planifier des campagnes des mois à l'avance, elles intègrent les
stratégies des éditeurs et publient rapidement et en réaction à l'actualité 12
.» La marque doit
ainsi adopter une stratégie de production réactive et flexible totalement transversale pour
produire du contenu de marque. La brand newsroom conserve une part d’autonomie pour
adapter et ajuster les productions selon l’actualité. Enfin pour ce même Benjamin Adler « les
meilleurs marques écoutent la façon dont le monde réagit à leur créativité planifiée et
12
http://www.influencia.net/fr/actualites/com-media,media,newsroom-impose-pour-transformer-media,4780.html

ajoutent leur touche aux histoires qui découlent de ces réactions, créant des connections
profondes avec le consommateur. »
Pour autant, le dispositif ne s’applique pas forcément à toutes les marques et en
toutes circonstances selon les enjeux, les moyens et l’organisation de la marque.
1.2.2 Une brand newsroom mais pour quelle marque ?
Des conditions favorables doivent être réunies pour qu’une brand newsroom puisse créer
de la valeur pour une marque, celle-ci doit rassembler plusieurs propriétés :
− Un objet fort ;
− Un produit central ;
− L’implication de l’audience ;
− L’authenticité ;
− Jouer un rôle dans la vie quotidienne ;
− Certains secteurs sont privilégiés : luxe, consommation, amusement et bien être.
1.2.3 Enjeux pour la marque
Dans un contexte où les internautes sont sur-sollicités et où les marques cherchent à
capter et conserver l’attention des internautes, il convient pour les marques, de se
différencier, en étant plus imaginatif et réactif. Le consommateur est devenu un « conso-
acteur » qui décide désormais ce qu’il veut recevoir comme information. Il en est le juge et le
faire-valoir.
L’enjeu : générer de l’engagement. Selon les informations de l’institut Forrester,
l’Engagement Marketing est une nouvelle forme de relation basée sur : l’implication,
l’interaction, l’intimité et l’influence.
Par la mise en place d’une newsroom, l’enjeu pour une marque « n’est pas seulement
d’engager avec sa communauté, mais d’engager avec des internautes qui sont bien au-delà

de sa communauté ».13
Les marques commencent à comprendre que la communication sur
les réseaux sociaux peut leur apporter quelque chose si elle est proposée de manière
intelligente. La difficulté pour les marques est de s’imprégner de la réalité des gens. Cela
nécessite de l’empathie.
1.2.4 Mise en œuvre d’une brand newsroom
Le premier challenge à relever pour la marque, est de parvenir à insuffler un véritable
changement d’état d’esprit. Editer du contenu de manière rapide, flexible et en quasi temps
réel requiert des aptitudes culturelles qui ne sont pas toujours la particularité des grandes
entreprises qui multiplient facilement les processus de validation et les tests avant de lancer
un nouveau concept. Selon l’agence Autour de l’image cela « peut constituer une révolution
culturelle peu évidente à faire accepter (même si les bénéfices peuvent être immenses !). »14
1.2.5 Organisation
Une marque qui s’engage dans un dispositif de brand newsroom a besoin de différentes
combinaisons de compétences et d’attitudes : créativité, qualités rédactionnelles /
journalistiques, animateur d’équipes projet, savoir-faire technologique digital (analytics…),
rigueur, sens artistique, savoir-faire audiovisuel, mentalité spécifique et agile.
1.2.6 Postes clés d’une brand newsroom
Rédacteur en chef : Il s’agit de la personne en charge du dispositif. Il travaille avec la
direction du marketing pour définir une direction éditoriale. Cette personne peut avoir un
profil journalistique.
13
Pierre Engélibert, Directeur éditorial, Agence Proximity BBDO (retranscription d’entretien, annexe n°)
14
http://autourdelimage.com/agence-autour-de-limage/le-concept-du-brand-newsroom-ou-comment-capter-
lattention-du-consommateur-dans-un-univers-sature/

Journaliste(s) : outre les compétences rédactionnelles, un journaliste est à la recherche
d’une histoire intéressante et convaincante riche de détails qui permet ainsi de raconter de
belles histoires.
Producteur vidéo : l’utilisation de la vidéo est en plein essor, en particulier avec l'utilisation
de dispositifs mobiles pour accéder à l'information. C’est un avantage significatif pour une
marque.
Graphiste : la communication autour de l’image doit être précise, accrocheuse et attirer
l’oeil. Le poste de graphiste est un atout indéniable pour aider un contenu à toucher son
audience.
Expert en référencement des médias sociaux (SMO Social Media Optimization) : Il
incombe à cette personne la croissance de l'audience en dirigeant le contenu à l'endroit où
l’audience peut le trouver. Il optimise les contenus sur les médias sociaux.
Community Manager : Un community manager est à l’écoute des conversations en ligne, il
peut anticiper les idées avant la constitution d’une histoire, il est une ressource importante de
la brand newsroom pour créer du contenu autour des thèmes dont se soucie le plus
l’audience.
Expert de l’analyse de la data (Analytics) : Un professionnel de l'analyse aide à deviner ce
qui va fonctionner et ce que l’audience veut. l’Analytics permet de gérer le succès de la
brand newsroom.
D’autres compétences peuvent être nécessaires selon la taille et l’audience de la marque :
un directeur de la brand newsroom, un directeur artistique, un responsable de la marque, un
service juridique, un pool de journalistes freelance.
Un comité éditorial doit assurer la consistance de la ligne éditoriale et le choix des angles
de vue. L’ensemble des membres de la brand newsroom doit se réunir quotidiennement. Afin
de pouvoir publier du contenu au bon moment, il est nécessaire d’établir un processus de
production que toute l’équipe de la brand newsroom comprend et à laquelle elle peut se

référer à tout moment. Ce document intègre une synthèse des processus et leur description
détaillée, le rôle général des intervenants.
Schéma type d’une brand newsroom selon l’agence Contently :
1.2.7 Modèles de newsroom
− Newsroom évènementielle : Ce sont des contenus publiés en temps réel lors
d’évènements ponctuels de la marque ou en lien avec le secteur de la marque. Ces
newsroom existent seulement autour de l’évènement. Elles sont éphémères.
− Newsroom de veille et d’actualité : Certaines newsroom sont organisées sur de la
veille sur les réseaux sociaux. Ils collent aux tendances et à l’actualité du moment et
envoient du contenu sur les réseaux sociaux. Cela influe sur la composition de l’équipe
avec une place importante donnée aux créatifs et aux community managers. Ils
répondent à une charte éditoriale très précise.

− Newsroom « globale » : L’ensemble des contenus digitaux de la marque sont produits
et concentrés au sein d’une newsroom. Il s’agit de contenus « froids » et « chauds »
associés aux contenus liés aux tendances et à l’actualité. Tous les acteurs du marketing,
de la communication et de l’éditorial de la marque sont impliqués.
Selon leur taille et leur budget, les marques françaises externalisent via des agences
spécialisées et des offres clés en main en newsroom comme les agences Proximity BBDO,
BETC Digital, DigitasLBi et Verbe Publicis Consultants.
1.2.8 Mesurer l’efficacité de la brand newsroom
L’enjeu est de savoir traduire l’analyse des données en audience potentielle par leur
traitement et leur manipulation en temps réel. Les marques investissent dans la veille et la
surveillance des conversations des internautes pour optimiser la détection des tendances. Il
existe de nombreux outils sous la forme de logiciels de veille et d’analyse des médias
sociaux (social media monitoring).
1.2.9 Suivi de la réputation de la marque
Il s’agit de mieux connaître en temps réel les communautés ciblées par la marque,
d’analyser les centres d’intérêts des personnes ciblées et de rendre visible les tendances.
Les outils permettent de gérer seul ou en équipe tous les comptes d’une marque sur la
plupart des réseaux sociaux, de suivre, de programmer les publications, et d’analyser les
données à partir d’un tableau de bord unique : Chartbeat, Trensboard, Hootsuite. Sprout
Social, Buffer, Agora pulse, Rignite, Manage flitter (uniquement Twitter), Boardreader
(recherche dans les forums), Google alertes…
1.2.10 Les indicateurs de performance (KPI, Key performance indicators) :
Les KPI permettent, selon des objectifs fixés à l’avance, de savoir dans quelle mesure
les actions effectuées sur les différents espaces sociaux contribuent au développement de la
visibilité du site de la marque : mesure du traffic, nombre de vues, nombre de commentaires,

taux de partage, reprises dans les médias traditionnels, pics de consultation, nombre de
« J’aime », abonnements à la newsletter, temps passé sur les contenus… Google analytics
est la solution dominante et gratuite pour mesurer l’efficacité. Il en existe d’autres : Twitter
analytics, Xiti, Adobe Analytics, OpenWebAnalytics, Clicky, Woopra…
Toutes ces données nécessitent de solides compétences pour les analyser et les traduire
en contenu éditorial. Les marques font donc appel à des agences ou des start-up pour
réaliser ce travail à leur place comme la start-up Linkfluence15
, leader en Europe propose
des solutions tout en un de monitoring, d’analyse et d’activation des réseaux sociaux à
travers le logiciel Radarly.
1.2.11 Les limites
Pour Thierry Herrant, directeur de Verbe chez Publicis Consultants, « il va y avoir un
problème car l’attention est forcément limitée. Les formats créatifs ne peuvent pas se
reproduire à l’infini. Cela va coûter beaucoup d’argent pour rester créatif. Il y a une logique
de surenchère permanente. Pour l’instant on est encore sur de l’expérimentation de
15
http://linkfluence.com/a-propos/linkfluence-en-bref/

newsroom et cela reste relativement théorique. L’idée d’une brand newsroom mutualisée sur
plusieurs pays est peut-être une bonne idée pour une agence internationale. Mais faire
uniquement du H24 en France ce n’est pas évident. »
1.3 Brand newsroom : expériences de marque et organisation en France
1.3.1 En interne
• La BuzzRoom de l’AFM Téléthon :
L’idée de départ est de proposer aux internautes l’expérience du second écran : produire
des contenus depuis les coulisses, créer de l’engouement et amener vers la collecte de dons
en ligne. La BuzzRoom a pour missions la création de contenu, leur optimisation pour le web
et leur viralisation, de la veille et de la modération. Les contenus publiés atteignent environ
dix millions d’impressions pendant le week-end du Téléthon. La BuzzRoom est située en
bord de plateau des primes time du vendredi et samedi soir. Elle est composée : d’un
responsable web marketing et collecte en ligne, d’un community manager, d‘un
webmaster/webdesigner, d’un chef de projet mobile/référencement/plan média réseaux
sociaux, d‘un responsable éditorial web. L’équipe collabore avec le pôle éditorial qui fournit
les contenus et le service audiovisuel qui produit de l’image et de la vidéo.
Tous ces acteurs sont réunis dans un seul espace. Ils sont copilotés par le community
manager et le responsable éditorial web. Le community manager assure la planification des
contenus avec une équipe Facebook (quatre personnes) et une équipe Twitter (trois
personnes) issues de bénévoles compétents du réseau de l’AFM Téléthon. Un rédacteur
Facebook et un rédacteur Twitter écrivent les posts sur la base des contenus programmés
(moitié programmé et moitié en direct en rebond à l’émission et à ce qui se passe sur le
terrain). Les autres membres sont des modérateurs.
L’équipe éditoriale web s’occupe du contenu du site, de la chaîne vidéo et de la veille sur
les actions de terrain. Sur chacune des villes ambassadrices, il y a une personne chargée
d’alimenter un compte Twitter spécifique pour live Twitter les actions locales.

Il existe donc quatre types de contenus publiés : contenu national, contenu live, contenu
terrain, contenu produit par un réseau des reporters d’image du Téléthon (UGC qualifié) qui
fournissent des images et des vidéos prêtes à être diffusées sur le web.
L’équipe vidéo de la Buzzroom est composée de deux personnes. Ils ont pour mission de
filmer les artistes et de leur faire enregistrer un appel aux dons.
Photo : La Buzzroom du
Téléthon.
Exemple de contenu publié par la Buzzroom :

1.3.2 En externe
• Agence Proximity BBDO (France)
L’organisation de l’agence peut s’identifier à une newsroom de journal. Tous les matins,
de 8h à 9h, le directeur éditorial passe en revue l’actualité de la presse écrite et internet. Il en
ressort les sujets importants avec des premiers angles afin de voir sur quelles marques cela
pourrait fonctionner en fonction de l’actualité. Pour ce faire, un outil de tracking fait ressortir
les mots les plus recherchés sur Google. Sont ainsi identifiés les htags qui montent en terme
de nombre de post sur Twitter. Ensuite vers 9h30, la conférence de rédaction se réunit avec
les dix community managers qui s’occupent des treize marques gérées par l’agence.
Pendant trente à quarante minutes les sujets d’actualités sont à nouveau passés en
revue. Certains sujets ne sont pas traités (politique, drames etc.) pour éviter d’être
anxiogène. Ensuite deux créatifs proposent leur création pour chaque angle choisi en
conférence de rédaction. Les community managers sont aussi des concepteurs et des
rédacteurs. Ils connaissent le ton de la marque. Cette organisation pousse le dispositif dans
une certaine autarcie.
Il y a une ligne éditoriale par marque. Les community managers sont les garants du
capital de la marque. La stratégie est décidée en amont. Elle fait partie du brief donné au
moment de la compétition par la marque. L’agence y présente sur une année tous les sujets
qui seront postés, avec le ton qui sera utilisé. Les visuels utilisés doivent être impactants, ils
représentent à eux seul près de 99% du travail.16
Exemple de contenu pour Voyages-SNCF.com (page suivante) :
16
Extrait de l’entretien réalisé auprès de Pierre Engélibert, directeur éditorial

• Banque populaire17
La newsroom mis en œuvre par l’agence Verbe - Publicis Consultants a pour objectif la
veille, la détection des tendances, la publication de posts et la réactivité sur les évènement
de la marque. Elle est organisée selon une charte éditoriale en amont, avec les registres
éditoriaux dans lesquels doivent se situer la marque, la posture éditoriale (positif, discours).
La veille est effectuée sur tous ces univers là, de la veille quotidienne et le soir sont regardés
les sujets qui montent. Il y est fait de la programmation éditoriale avec du contenu froid et du
contenu chaud. A partir de cette veille il est produit des contenus quotidiens : infographies
simples ou mises en forme graphique de l’information et du rédactionnel hébergé sur le site
17, 23
Thierry Herrant, Directeur de l’agence Verbe Publicis Consultants (retranscription d’entretien, annexe n°)

et diffusé sur les réseaux sociaux avec un pool de journalistes extérieurs. Le dispositif peut
être comparé à une salle de presse.
Exemple de contenu :
• Bpifrance - Banque publique d'investissement
Avec des contenus moins chaud, moins réactifs à l’actualité, le travail s’effectue avec le
community manager de Bpifrance, une rédactrice en chef de chez Verbe, un consultant et
des journalistes externalisés. Il est demandé à l’agence Verbe – Publicis Consultants des
formats particuliers, comme la réalisation de pastilles « top 5 » des tweets de la journée par
exemple. Des pastilles vidéos sont produites tous les jours avec le point de vue de
Bpifrance. Ce sont des petits formats qui doivent être tournés dans la journée. Cela
demande une grande réactivité même si cela ne se fait pas en temps réel. « Ce travail là est
sous-traité car trop cher. Pour des agences comme Verbe, cela n’a aucun intérêt de produire
en interne ni de sous-traiter car la plus value est nulle. Malgré tout, le schéma théorique est
pourtant très intéressant » selon Thierry Herrant le directeur de l’agence Verbe.
Exemple de contenu :

1.4 Conclusion
La mise en oeuvre d’une brand newsroom est une opportunité à saisir. Il ne s’agit
cependant que d’une modalité parmi d’autres, une modalité spécifique d’organisation du
contenu de marque. En effet, le contenu de marque produit et diffusé en temps réel n’est pas
une nouveauté. La brand newsroom est une « modalité de niche » dans le domaine de la
production de brand content ; mais lorsque tous les facteurs de réussite sont réunis, l’impact
est stupéfiant en terme d’engagement de l’audience et de notoriété. L’originalité se situe
principalement dans l’organisation, calquée sur le modèle journalistique et dans le pouvoir
donné au journaliste. Enfin, la brand newsroom est un indice de plus du rapprochement
entre les marques et les médias. Ils se retrouvent désormais sur des champs connexes de
production et de la diffusion de contenus. Les journalistes et les médias sont confrontés à de
nouveaux défis.

2 De nouveaux défis pour les journalistes et les médias
Dans un contexte de difficulté financière, les médias doivent trouver de nouveaux
modèles économiques, de nouveaux relais de croissance. C’est une question de survie pour
certains avec un impact fort sur les organisations, les lignes éditoriales, l’activité des
journalistes. C’est aussi l’occasion de démontrer que les médias et les journalistes ont une
place prépondérante à faire valoir dans le marché mondial du contenu. C’est un véritable
défi.
2.1 Les défis pour les journalistes
2.1.1 Journalisme et contenu de marque
Historiquement, les supports de contenu pour une marque et pour un média n’étaient pas
les mêmes (magazine, quotidien papier, pour le média traditionnel), mais progressivement
les supports convergent (sites web, appli, lancement de revue papier…). Pour ces supports,
pour un média, ou pour une marque, les journalistes mettent à profit les mêmes
compétences à savoir principalement : l’écriture, la construction d’une histoire, la recherche
d’informations, la capacité à mener des interviews et à trouver des angles et des sujets
originaux.
La vraie différence se situe au niveau de la nature de la cause qui est servie, qui n’est
pas la même pour un média ou pour une marque. Selon Nathalie Desaix directrice
communication et marketing chez 20minutes, « les audiences des marques sont dans une
optique de consommation alors qu’une marque média détient avec ses audiences une
fonction sociale et sociétale complètement différente. Un média contribue, pour partie, au
bon fonctionnement d’une démocratie et au bien vivre ensemble. »
Le contenu de marque n’a pas été accueilli à bras ouvert par la profession mais pour
Nathalie Desaix « les journalistes ont en tête que cela permet de financer ce qu’ils font par
ailleurs et de continuer à le faire normalement ». Le journaliste doit ainsi faire vivre le média

malgré tout, que ce soit par des contenus du média ou des contenus de marque avec
comme priorité l’intérêt du lecteur.
2.1.2 Evolution du métier, le statut
En ce qui concerne le statut, celui-ci est le même que ce soit chez un média ou chez une
marque, il s’agit d’un journaliste qui appartient à la rédaction d’un média ou à la brand
newsroom d’une marque. Il répond à des règles définies généralement dans une charte de
déontologie ou une charte des bonnes pratiques. Celles-ci sont fixées par le média ou la
marque.
2.1.3 Les règles déontologiques et éthiques
Chez les médias 20minutes, Les Echos, Le Monde ou L’Express par exemple, une charte
de déontologie et d’éthique définit les règles et notamment l’identification systématique de tous
les contenus de marques pour le lecteur par une trame spécifique et les indications : brand
content, contenu sponsorisé, contenu publicitaire ou contenu produit la marque « X ». La
charte est signée par tous les salariés.
2.1.4 Être journaliste dans une brand newsroom
Une combinaison de journalistes indépendants et de journalistes à temps plein est
généralement organisée par la brand newsroom. Le plus souvent, cela est effectué par les
agences pour une flexibilité à la fois sur le budget et sur l'exécution des tâches.
2.1.5 Les qualités et compétences journalistiques attendues
Les compétences attendues d’un journaliste pour une marque ou pour un média sont les
mêmes. La plus value dans le cadre d’une brand newsroom se situe dans la capacité d’un
journaliste à rebondir sur un fait d’actualité et à être réactif pour produire du contenu de
marque. C’est un fait nouveau.

2.1.6 Comment évaluer la performance ?
Les journalistes peuvent utiliser des indicateurs de performances (KPI) qui mesurent
l’impact de leurs contenus sur l’audience. C’est le cas pour tous les types de contenus, qu’ils
se destinent au média ou à la marque. Pour Nathalie Desaix (20minutes), les KPI « aident
les journalistes à évoluer dans leur métier » et précise « qu’il n’y a pas d’objectifs de
résultats pour les journalistes mais qu’ils sont bien réels pour les commerciaux ». Outils de
référence : Google Analytics, Twitter analytics, Xiti, Adobe Analytics, OpenWebAnalytics,
Clicky, Woopra…
2.1.7 Le management
Les équipes de journalistes qui produisent du contenu de marque au sein d’un média
sont encadrées le plus généralement par un journaliste rédacteur en chef ou piloté par le
responsable du marketing et de la communication lorsqu’il s’agit de petites équipes.
Chez 20minutes, la cellule brand content est composée de sept journalistes permanents
volontaires et d’un rédacteur en chef issu de la rédaction.
2.2 Les défis pour les médias
En devenant leur propre média les marques rentrent dans le champ concurrentiel des
médias. Quels sont les impacts et comment les médias tentent de réagir ?
2.2.1 Les intérêts des marques et des médias s’imbriquent
Aujourd’hui, les marques endossent le costume de média et les médias celui de
prestataire de contenu. Mais c’est bien la tentative de marquer la différence entre les
contenus de marque et ceux de média qui s’opère.
2.2.2 Les médias ont l’expertise de la production de contenu en temps réel
« Les médias ont l’habitude de produire du contenu et des annonceurs sont allés les voir
pour qu’ils produisent leur contenu » selon Thierry Herrant, Directeur de l’agence Verbe -

Publicis Consultants. « L’évolution de la demande des marques modifie les relations
marque/agence : les marques produisent leur contenu et il est demandé à l’agence de
réfléchir plus en amont au type de contenu, au sujet » poursuit Thierry Herrant. Les
compétences journalistiques sont peu présentes en agence. Cela représente un coût plus
élevé contrairement aux médias qui bénéficient déjà de leurs journalistes au sein de la
rédaction. Le média endosse ainsi le costume de prestataire de contenu.
2.2.3 Les atouts des médias
Les médias, et surtout les groupes médias, ont de sérieux atouts à faire valoir auprès des
marques dans la production de contenu : « les contenus sont créés et hébergés sur des
plateformes de marque (mission, vision, valeurs) et diffusés sur les supports web et print du
média. Ils génèrent ainsi du trafic qualifié et des relais sur les réseaux sociaux... Le média
utilise son savoir-faire éditorial associé à son expertise et à ses ressources en matière de
data pour activer tous les points de qualification et générer de la préférence de marque » 18
selon Anne-Sophie Nectoux, directrice commerciale des Ateliers Figaro.
Enfin ce qui les distingue, c’est la capacité à raconter une histoire tout en intégrant
naturellement la notion de temps réel. Les journalistes sont des professionnels du temps
réel.
2.2.4 Positionnement des marques par rapport à des médias établis
Aujourd’hui, une marque disposant d’un support, de contenus et d’une audience devient
un média. La marque « écoute » son audience qui parle d’elle avant même sa propre prise
de parole. L’objectif principal est d’être le plus réactif possible. « Les audiences des marques
sont dans une optique de consommation alors qu’une marque/média détient avec ses
18
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Presse-10030/Breves/FigaroMedias-nous-avons-cree-
2014-plus-plateformes-marque-250618.htm

audiences une fonction sociale et sociétale complètement différente. Un média contribue,
pour partie, au bon fonctionnement d’une démocratie et au bien vivre ensemble. »19
2.2.5 Un nouveau relai de croissance pour les médias
Le contenu de marque est un levier de croissance pour les médias. Le quotidien gratuit
20 minutes évalue pour l’année 2014 que la part de l’exploitation du brand content a pesé
pour près de la moitié de sa croissance sur le numérique. De quoi être optimiste. Pour
Nathalie Desaix, cela fonctionne autant « en terme d’efficacité pour les annonceurs que vis-
à-vis des audiences qui, selon nos études régulières, ne sont pas gênées par les contenus
de marques. »
Le média devient ainsi tout à la fois : une agence de communication, une agence
publicitaire et une agence média. De réels changements organisationnels sont à prévoir.
2.2.6 Etat des lieux des offres brand content des médias
− Brand by Amaury Médias : offre de régie premium alliant la conception, la rédaction, la
création et la production de contenu pour les marques. L’équipe s’articule autour d’un
directeur général, d’un pôle projets, d’un pôle nouveau médias/concepts et d’un pôle
production/fabrication.
− La Fabrique à Idées (Groupe L’Express) : propose depuis 2008 une production sur
mesure par la mobilisation des contenus, des cibles, des supports médias et des
marques du groupe.
− Les Ateliers Figaro créés en 2013, sont la cellule brand content et opérations spéciales
du Figaro Médias. « L'équipe de 15 personnes se compose d'expertises
pluridisciplinaires (digitales, marketing, éditoriales et techniques) afin de mettre tous les
métiers du groupe média à la disposition des marques et de leur offrir une gestion de
19
Nathalie Desaix, Directrice communication et marketing 20 minutes

projet clé-en-main »20
dit Anne-Sophie Nectoux, directrice commerciale des Ateliers
Figaro. +28 % de progression en 2014, 100 clients.
− M Publishing (Le Monde) : activité de conseils en création et édition de contenus pour
les marques. « M Publishing est gérée par une équipe dédiée, pilotée par la directrice
déléguée et bénéficie de l’expertise du directeur du développement éditorial du Monde »
(L’ADN)21
.
− La Tribune hub Media : « solutions de communication innovantes et sur-mesure, en
s'appuyant sur toute la plateforme de marque de La Tribune : digital, print, live media,
publishing, en classique ou en opérations spéciales, partenariats, brand content... »22
− Aux Etats-Unis, le New York Times a créé l’Idea Lab. Une structure qui propose aux
annonceurs des formats produits par les journalistes de la rédaction web du
journal. L’équipe est composée de 10 personnes, des créatifs et des développeurs.
Selon le dirigeant de l’équipe, Todd Haskell, « les annonceurs sont de plus en plus
réceptifs à l’idée d’utiliser les capacités du New York Times à raconter des histoires
compliquées de manière innovante ».23
2.2.7 Les dangers pour les médias
Les principaux dangers sont :
− De ne pas distinguer un contenu éditorial d’un contenu de marque en « créant
un mélange des genres qui risque de bousculer le contrat de confiance entre
20
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Presse-10030/Breves/FigaroMedias-nous-avons-cree-
2014-plus-plateformes-marque-250618.htm
21
http://www.ladn.eu/actualites/publicite-lance-publishing,article,16409.html
22
http://www.latribunehubmedia.com
23
http://blog-mastere2-360.ecs-paris.com/general/brand-content-quand-la-frontiere-entre-marque-et-media-
sefface

le lecteur et son média » selon le patron d’Havas, Yannick Bolloré, lors des
assises du journalisme du 17 octobre 2014 à Metz24
;
− De favoriser la logique commerciale à court terme au détriment de la logique du
média qui joue sa réputation sur le long terme ;
− De diffuser de fausses informations directement orientées par un annonceur ;
Une des pratiques observées, et conseillées, est la possibilité par les rédactions de
refuser des propositions d’opérations de brand content si celles-ci ne correspondent pas aux
valeurs qu’incarne le média.
2.3 Conclusion
La brand newsroom est une opportunité pour les médias. Ils ont une expertise et un
savoir faire inégalés. C’est ce qui en fait leur force. Les médias ont pour la plupart crée des
structures ad-hoc pour répondre à la demande des annonceurs en matière de brand content.
Mais pour que le contenu de marque soit un relai de croissance durable pour les médias, le
défi à relever sera de préserver la valeur du contenu. Face à la surabondance des contenus
produits sur le web, celui-ci pose question. Les cadrages nécessaires ne sont pas encore
bien définis par les médias et les marques viennent bouleverser le marché du contenu en
devenant elles-mêmes leur propre média.

24
http://dansmonlabo.com/2014/10/17/journalistes-occupez-vous-des-marques-ou-cest-elles-qui-soccuperont-de-
vous-357/s

3 Cas concret de brand newsroom pour Leroy Merlin
3.1 Pourquoi une brand newsroom pour Leroy Merlin ?
En 2014, le secteur du bricolage en France constitue le premier poste de dépense pour
l’amélioration du logement selon une étude d’Unibal25
malgré une conjoncture économique
au ralenti. De plus, selon l’Observatoire Orange - Terra Femina sur les révolutions
numériques en 2013, 4 consommateurs sur 5 pensent que les marques peuvent les
conseiller au même titre qu’un journal et 6 sur 10 déclarent apprécier et juger utiles ces
contenus informatifs ou ludiques sur internet. Il existe donc une audience pour toutes les
thématiques liées à l’amélioration et la rénovation de l’habitat.
Leroy Merlin publie déjà du brand content mais en intégrant le rapport au temps réel,
l’organisation de la production du contenu doit nécessairement s’y adapter tant sur la
création que sur la réactivité. Une brand newsroom répondrait à ces exigences.
3.2 Intérêt du contenu en temps réel
Alors que Leroy Merlin publie en grande majorité du contenu froid (tutoriels, inspirations,
pour comprendre), les contenus en temps réel permettraient de valoriser davantage la
marque et d’élargir sa communauté. L’enjeu est d’améliorer l’engagement et la notoriété de
la marque auprès de son audience sur les réseaux sociaux afin d’accompagner et de donner
confiance aux clients et clients potentiels de concrétiser leurs projets.
3.3 Présentation de la marque Leroy Merlin
En 1923, le couple Adolphe Leroy et Rose Merlin ouvrent leur premier magasin « Au Stock
américain » de la revente de matériel militaire américain et se spécialise dans le secteur de la
25
Etude annuelle de l’Union nationale des industriels du bricolage, du jardinage et de l’aménagement du
logement (Unibal) http://www.bricomag-media.com/reperes/reperes-bricolage/1815-unibal-revele-les-chiffres-du-
marche-du-bricolage-pour-2014-et-les-tendances-2015

construction et de l’aménagement de la maison. En 1960, l’enseigne devient « Leroy Merlin ».
L’enseigne est reprise en 1980, en partie, par la famille Mulliez (Groupe Auchan) et devient en
2006 le Groupe Adeo. ADN de la marque : conseil, accompagnement, inspiration.
3.3.1 Chiffres
En 2014 : 5,8 Milliards d’euros de chiffres d’affaires, 2,4 points de croissance des ventes,
121 magasins intégrés, 120 millions de visites sur le site www.leroymerlin.fr26
.
Présence social media en nombre d’abonnés : 222 000 Facebook, 7 600 Twitter, 32 000
Youtube, 3 500 Pinterest.
3.3.2 Stratégie digitale
L’ancrage local, la proximité auprès des habitants et le développement du commerce
sont les trois piliers choisis pour guider la stratégie digitale de l’enseigne. Cela s’illustre par :
− Le site e-commerce www.leroymerlin.fr et son application mobile ;
− Les réseaux sociaux :
• Page Facebook « Envie de Jardin » ;
• Page Facebook « Mon premier chez moi » relai du site monpremierchezmoi.fr ;
• Site « Du Côté De Chez Vous » avec une déclinaison sur les réseaux sociaux ;
• Chaîne YouTube ;
• L’espace communautaire « Selon Vous » ;
3.4 Place dans le secteur
Leroy Merlin est le leader sur le marché français de l’amélioration de l’habitat et du cadre
de vie. Les deux principaux concurrents au niveau de l’offre de produits sont les enseignes
Castorama (groupe King Fisher) et Mr Bricolage. Le secteur comprend également les
26
http://france.leroymerlin.com/fr/chiffres-cles

enseignes Brico-Dépôt (groupe Kink Fisher), Bricomarché, Bricorama, Weldom (groupe
Auchan).
3.5 Solution de Brand Newsroom
Pour améliorer l’engagement et la notoriété de la marque, l’enseigne doit ainsi produire
et diffuser du contenu de marque associé à un contexte et à une temporalité immédiate.
Cela nécessite d’être réactif et créatif. Pour ce faire, une brand newsroom basée sur un
brand studio doit être mise en oeuvre pour atteindre cet objectif. Un lancement en deux
phases est recommandé : une phase d’expérimentation et une phase de déploiement.
3.6 Types de contenu
• Utilisation d’un fait d’actualité, d’un évènement extérieur à la marque pour en faire un
prétexte de communication avec un message pertinent et adapté à l’audience :
− Exemple de posts Twitter Selon l’actualité météorologique (Orage, pluie, canicule…) :

− Exemples de posts Twitter selon une actualité spécifique avec un ton décalé :
Lien : vers les produits Leroy Merlin pour construire une niche et un tutoriel vidéo.

Lien : vers des idées de décoration et les produits Leroy Merlin et tutoriels vidéo.
• Capitalisation sur des actions de communication événementielle liée à la marque :
− Exemples de posts Facebook et Twitter :

Lien : vers des projets réalisés par la communauté FabLab Leroy Merlin, vers des
informations pratiques pour expliquer l’intérêt d’y participer (dates, lieux).
3.7 Phase d’expérimentation
La phase d’expérimentation permet de tester le dispositif dans sa dimension technique,
comme dans celle de l'organisation et de l'adhésion des collaborateurs. L'expérience
acquise permet de préparer la deuxième phase, de mieux en estimer la charge, et d'en
identifier les difficultés à priori. Une « cellule brand newsroom » est créée au sein de la
direction marketing et en lien avec la direction de la communication et la direction générale.
L’objectif est de créer du contenu en temps réel lors d’évènements ponctuels Leroy Merlin.
Un responsable parmi la cellule est nommé. L’idée est de profiter des compétences et des
services opérationnels en marketing et communication existants pendant la phase
d’expérimentation. Une réunion de bilan sur le projet ponctue la fin de la phase
d’expérimentation.

3.8 Phase de déploiement
La cellule Brand newsroom devient un dispositif à part entière et se nomme Brand
newsroom. Le responsable initial de la cellule prend en charge le dispositif en tant que
rédacteur en chef. La brand newsroom est créée au sein de la direction marketing et en lien
avec la direction de la communication et la direction générale.
L’objectif est de créer du contenu en temps réel sur les réseaux sociaux en collant aux
tendances et à l’actualité et lors des évènements Leroy Merlin. Il s’agit d’une newsroom de
veille, d’actualité et évènementielle.
Le brand studio est un élément central du dispositif par sa capacité créative dans la
production de contenus attractifs. La brand newsroom optimise la diffusion de ces contenus
dans tous les flux de communication. Il s’agit alors de créer de nouveaux contenus sur la
base du contenu initial produit par le brand studio.

Le dispositif est autonome et est composé de onze personnes :
− Le brand studio : un producteur vidéo et un assistant. Deux infographistes ;
− La brand newsroom : un rédacteur en chef, un journaliste, trois community
manager, un expert en référencement des médias sociaux, un expert de l’analyse
de la data.
Sont associés à la brand newsroom : un responsable de la marque, un responsable
artistique, la direction marketing, la direction de la communication et la direction générale. Un
pool de journalistes est mis à contribution. Un comité éditorial assure la consistance de la
ligne éditoriale et le choix des angles de vue. Il est composé de l’ensemble de l’équipe de la
brand newsroom. Il se réunit quotidiennement. Un processus de production que toute
l’équipe de la brand newsroom comprend et à laquelle elle peut se référer à tout moment est
établi.
Des formations accompagnent régulièrement les équipes (référencement social media,
analyse data, veille, créativité éditoriale, projet).

Conclusion
Depuis toujours, la marque tente d’influencer ses clients potentiels pour en modifier les
comportements effectifs en actes d’achat. Pour y parvenir, elle met en oeuvre différentes
stratégies dans les domaines de la publicité, de la communication et du marketing.
Aujourd’hui, avec l’avènement du numérique, la marque peut devenir son propre média. Elle
s’offre la possibilité d’interagir avec son audience et de générer de l’engagement en temps
réel. Ce phénomène s’inscrit dans les stratégies de communication et marketing du contenu
de marque ou brand content déjà existantes. Cela amène certaines marques à adopter un
modèle de production de contenu en brand newsroom, calqué sur le modèle journalistique
intégrant dans les process le rapport au temps réel. La plus value annoncée se situe
principalement sur la capacité à diffuser du contenu aux bonnes personnes et au bon
moment.
La marque anglaise Burberry du secteur du luxe illustre bien cet enjeu. Celle-ci a créé
l’évènement en retransmettant un défilé à Londres en direct en 2012 sur le web et les

réseaux sociaux alors que ses concurrents le faisaient quarante-huit heures plus tard. Les
internautes pouvaient y découvrir la collection quelques secondes avant qu’elle ne défile
grâce au dispositif « Tweetwalk » créé pour l’occasion en partenariat avec Twitter et acheter
immédiatement les modèles visionnés. Selon un consultant du cabinet de conseil Mckinsey
« Twitter et le rapport à l’immédiateté ont changé la donne ». Il indique que Burberry a mis
en place une brand newsroom composée de « cent vingt personnes avec des moyens très
importants ».
Enfin, il conclut en précisant que « ce qui devient central aujourd’hui pour les marques
c’est la constitution d’un brand studio ou d’un brand créa qui produit tous les visuels et
vidéos, la brand newsroom devient une sorte de caisse de résonnance ultra performante au
service du contenu basée sur le modèle journalistique. » Au final, tout se passe comme si la
brand Newsroom se faisait rattraper par la domination de la vidéo et des produits visuels sur
le web, et que les journalistes passaient au service des créatifs de l’image. Cette
surévaluation des contenus créatifs visuels au détriment des contenus écrits tend à
dévaloriser la place des journalistes dans un tel dispositif. D’où la question de la valorisation
du contenu écrit : « Les clients ont le sentiment que produire du contenu en temps réel n’est
pas cher. L’obligation d’être dans le « flux » impose une surenchère de formats créatifs pour
capter l’attention, une bataille pour en émerger. Les agences, qui fournissent en majorité des
offres de newsroom aux marques, sont dans une logique industrielle pour en optimiser les
coûts : vingt quatre heures sur vingt quatre, sept jours sur sept. »27
Pour autant le dispositif de brand newsroom s’adapte très bien dans certains cas : quand
il y a une forte dimension de storytelling et un besoin au rapport au temps réel très puissant.
Dans ces cas, les médias peuvent en tirer davantage profit que les agences et optimiser plus
naturellement l’intégration d’une brand newsroom dans leur organisation. Même s’il ne s’agit
27
Thierry Herant, Directeur de l’agence de communication digitale Verbe – Publicis Consultants

que d’une niche dans l’univers du marketing et de la communication, la brand newsroom est
une réelle opportunité pour les médias et un espace de développement pour les journalistes.

Bibliographie

Entretiens
− Pierre ENGELIBERT, Directeur éditorial de Proximity BBDO le 4 mars 2015 près de
l’agence ;
− Nesem ERTAN, Creativ strategist de BETC Digital le 9 mars 2015 à l’agence BETC
Digital ;
− Thierry HERRANT, Directeur de Verbe Publicis Consultants le 20 mars 2015 à l’agence
Verbe ;
− Laurent-Cédric VERSCHEUR, Directeur adjoint de Publicis Consultants le 8 avril 2015
par téléphone ;
− Nathalie DESAIX, Directrice communication et marketing de 20 minutes le 24 juillet 2015
par téléphone ;
− Christophe PITON, Community manager de l’AFM Téléthon le 22 avril 2015 à son
domicile ;
− Thomas DODUIK, Directeur digital du pôle radio-TV chez Lagardère / Directeur
Europe1.fr le 27 juillet 2015 par téléphone.
Livres
− Brand content stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, QualiQuanti.
− Mercator 11ème
édition, DUNOD.
Conférences
− Master Class Daniel Bô, « Brand content strategique » à SupdePub le 30 mars 2015 ;
− Digimind, « Médias sociaux : quelles stratégies gagnantes pour les marques en 2015 ? »
salon E-marketing le 16 avril 2015.
Internet
− Journalistes, occupez-vous des marques ou elles s’occuperont de vous –
Dansmonlabo.com, http://dansmonlabo.com/2014/10/17/journalistes-occupez-vous-
des-marques-ou-cest-elles-qui-soccuperont-de-vous-357/
− Brand content : les marques ont besoin de raconter leur histoire – Terrafemina
http://www.terrafemina.com/culture/culture-web/articles/33468-brand-contentn-les-
marques-ont-besoin-de-raconter-leur-histoire.html
− Brand content,miser sur des contenus exclusifs – ecommercemag.fr,
http://www.ecommercemag.fr/Thematique/marketing-1012/Breves/Brand-content-
contenus-exclusifs-232230.htm
− Brand Newsrooms: What they are and how to build one – Communication World,
http://cw.iabc.com/2014/11/03/brand-newsrooms-build-one/
− Brands Need a New Type of Newsroom – Digiday, http://digiday.com/brands/brands-
need-a-new-type-of-newsroom/
− Examining the Brand Newsroom Concept – Scribewise.com,
http://www.scribewise.com/blog/bid/236510/Examining-the-Brand-Newsroom-Concept

− La newsroom s'impose pour se transformer en média – Influencia,
http://www.influencia.net/fr/actualites/com-media,media,newsroom-impose-pour-
transformer-media,4780.html
− Le brand journalism : est-il temps de s’y mettre ? – Ecrirepourleweb.com,
http://www.ecrirepourleweb.com/brand-journalism-est-il-temps-sy-mettre/
− Le concept du « Brand newsroom » ou comment capter l'attention du
consommateur dans un univers saturé - agence Autour de l'Image - Stratégie de
Communication, Création publicitaire, Marketing digital – Autourdelimage.com,
http://autourdelimage.com/agence-autour-de-limage/le-concept-du-brand-newsroom-ou-
comment-capter-lattention-du-consommateur-dans-un-univers-sature/
− Les consommateurs veulent être mieux récompensés pour leur fidélité – E-
marketing.fr, http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Consommation-
10000/Infographies/Les-consommateurs-veulent-recompenses-leur-fidelite-249865.htm
− Newsroom & marques : Attention à ne pas tuer dans l’œuf une idée prometteuse –
Le blog du Communicant, http://www.leblogducommunicant2-
0.com/humeur/newsroom-marques-attention-a-ne-pas-tuer-dans-loeuf-une-idee-
prometteuse/
− Relation Marques – Consommateurs : bienvenue dans l’ère du Divertissement 2.0,
Le Cercle, http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-91858-relation-marques-
consommateurs-bienvenue-dans-lere-du-divertissement-20-1002674.php#
− Super Bowl 2013: Audience de 108 millions de téléspectateurs ! – Sportune,
http://www.sportune.fr/sport-business/super-bowl-2013-audience-de-108-millions-de-
telespectateurs-87429
− Tendances 360 Brand content : quand la frontière entre marque et média s’efface,
http://blog-mastere2-360.ecs-paris.com/general/brand-content-quand-la-frontiere-entre-
marque-et-media-sefface
− The essential ingredients of a brand newsroom – Prdaily.com,
http://www.prdaily.com/Main/Articles/The_essential_ingredients_of_a_brand_newsroom_
13970.aspx
− Vous avez dit Engagement Marketing ? – marketing-professionnel.fr,
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/engagement-marketing-dialogue-
consommateurs-objectifs-strategies-marques.html
− What distinguishes content marketing from brand journalism ? – Prdaily.com,
http://www.prdaily.com/Main/Articles/17767.aspx
− 10 façons de créer de l'engagement via votre social content – ecommerce-
webmarketing.com, http://www.ecommerce-webmarketing.com/2014/05/05/10-facons-
de-creer-de-lengagement-avec-votre-social-content-102811217
− Brand content, storytelling, brand journalism… toutes les définitions autour du
contenu de marque – culturecrossmedia.com,
http://www.culturecrossmedia.com/brand-content-definitions-contenu-de-marque/
− Social Media Intelligence : quelles tendances ? – Linkfluence,
http://linkfluence.com/2015/01/29/social-media-intelligence-quelles-tendances/
− Contenu de Marque, by AdC Un Brand Journalist est-il toujours un journaliste ?
http://www.adcagency.fr/blog/un-brand-journalist-est-il-toujours-un-journaliste
− "Brand content" : quand les médias jouent aux agences de pub – Le Monde,
http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2013/07/05/quand-les-medias-jouent-aux-
agences-de-pub_3443029_3236.html

− Economie collaborative : Leroy Merlin va déployer des fab lab de 2000 m2 – Lsa-
conso.fr, http://www.lsa-conso.fr/economie-collaborative-leroy-merlin-va-deployer-des-
fab-lab-de-2000-m2,201934
− How to Build a Brand Newsroom – Ceros, http://view.ceros.com/ceros-
marketing/brand-newsroom-content-marketing-example
− La Factory NPA – [Etude] Stratégies digitales des enseignes de Bricolage en
France, http://www.lafactory-npa.fr/strategie-digitale-contenus/2014/08/27/etude-
strategies-digitales-des-enseignes-bricolage-leroymerlin-castorama/
− La stratégie digitale de Leroy Merlin devance celles de Castorama et Mr Bricolage
– Lsa-conso.fr, http://www.lsa-conso.fr/la-strategie-digitale-de-leroy-merlin-devance-
celles-de-castorama-et-mr-bricolage,185457

Polling
VoxJérôme Sainte-Marie
Études et conseil

LES
FRANÇAIS
ET
LE
BRAND
CONTENT

-‐
Résultats
d’ensemble
-‐

Polling
Vox

2

SOMMAIRE

Note
technique
............................................................................................................

3

Résultats
d’ensemble
..................................................................................................

4

LES
INTERNAUTES
ET
LES
MARQUES
..............................................................................................

5

LES
ATTENTES
DES
INTERNAUTES

.................................................................................................

6

UTILITE
DE
L'APPROCHE
MARKETING

..........................................................................................

7

SENTIMENTS
A
L'EGARD
DE
L'APPROCHE
MARKETING

...............................................................

8

CONFIANCE
DANS
LA
COMMUNIUCATION
DES
MARQUES
..........................................................

9

PREFERENCE
EN
MATIERE
DE
SUPPORT
MARKETING
..................................................................

10

Polling
Vox

3

Note
Technique

 Étude réalisée auprès d’un échantillon de 1002 personnes, représentatif de la population
internaute française âgée de 18 ans et plus.
 L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de
catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence.
 Mode d’interrogation: L’échantillon a été interrogé en ligne sur système Cawi (Computer
Assisted Web Interview).
 Dates de terrain: les interviews ont été réalisées les 6 et 7 novembre 2013.

Polling
Vox

4

RESULTATS
D’ENSEMBLE

Polling
Vox

5

LES
INTERNAUTES
ET
LES
MARQUES

Sur
internet
vous
est-‐il
déjà
arrivé
de
:

Oui Non (NSP) Ensemble
De
participer
à
un
concours
envoyé
par
mail
par
une
marque 59% 40% 1% 100%
Consulter
la
page
facebook
d'une
marque 41% 58% 1% 100%
De
jouer
à
un
jeu
propose
via
la
page
facebook
d'une
marque 29% 70% 1% 100%
Télécharger
l'application
d'une
marque
de
distribution 22% 77% 1% 100%
De
poster
un
commentaire
sur
la
page
facebook
d'une
marque 18% 81% 1% 100%
Interpeller
une
marque
pour
vous
plaindre
via
twitter
ou
facebook 10% 89% 1% 100%
Suivre
le
fil
twitter
d'une
marque 9% 90% 1% 100%
Suivre
une
marque
sur
instagram 5% 94% 1% 100%
Suivre
une
marque
sur
pinterest 5% 94% 1% 100%

Polling
Vox

6

LES
ATTENTES
DES
INTERNAUTES

Qu'attendez-‐vous
de
la
part
de
vos
marques
favorites
sur
Internet
et
sur
mobile
?

En
premier

Total
cité

Des
réductions
71%
87%

Des
concours
9%
33%

Des
jeux
2%
8%

Des
informations
de
type
magazine
3%
12%

Des
conseils
pratiques
12%
54%

De
la
fiction
1%
1%

(NSP)
2%
2%

TOTAL

100%

Polling
Vox

7

UTILITE
DE
L'APPROCHE
MARKETING

Par
rapport
à
cette
approche
marketing,
diriez-‐vous
plutôt
que...
?

C'est
utile
et
cela
vous
plait
61%

C'est
inutile
et
cela
vous
déplait
37%

(NSP)
2%

TOTAL

100%

Polling
Vox

8

SENTIMENTS
A
L'EGARD
DE
L'APPROCHE
MARKETING

-‐Si
vous
constatez
qu'un
site
de
conseils
sur
la
beauté
a
été
mis
en
place
par
une
marque
comme
L'Oréal,

comment
jugez-‐vous
la
démarche
?

Oui
Non
(NSP)
Ensemble

Sympathique
64%
33%
3%
100%

Intéressante
62%
35%
3%
100%

Anecdotique
48%
50%
2%
100%

Mensongère
29%
68%
3%
100%

-‐
Et
si
vous
constatez
qu'une
vidéo
de
sports
extrêmes
que
vous
regardez
sur
internet
a
été
mise
en
place

par
la
marque
RedBull,
comment
jugez-‐vous
la
démarche
?

Oui
Non
(NSP)
Ensemble

Sympathique
45%
51%
4%
100%

Anecdotique
44%
52%
4%
100%

Intéressante
40%
56%
4%
100%

Mensongère
33%
63%
4%
100%

-‐
Total
des
deux
marques

Oui
Non
(NSP)
Ensemble

Sympathique
72%
25%
3%
100%

Intéressante
68%
29%
3%
100%

Anecdotique
59%
38%
3%
100%

Mensongère
44%
52%
4%
100%

Polling
Vox

9

CONFIANCE
DANS
LA
COMMUNICATION
DES
MARQUES

Pourriez-‐vous
faire
confiance
à
une
marque
pour
vous
informer
ou
vous
donner
des
conseils
au
même

titre
qu'un
journal
ou
un
magazine
?

Oui,
tout
à
fait
5%

Oui,
plutôt
35%

S/T
Oui
40%

Non,
plutôt
pas
40%

Non,
pas
du
tout
19%

S/T
Non
59%

(NSP)
1%

TOTAL
100%

Polling
Vox

10

PREFERENCE
EN
MATIERE
DE
SUPPORT
MARKETING

Sur
quel
support
préfèreriez-‐vous
accéder
à
ce
type
de
contenu
?

Site
internet
68%

Magazine
ou
Journal
imprimé
23%

Application
Smartphone
18%

Application
sur
Tablette
11%

Page
Facebook
10%

(NSP)
2%

TOTAL
100%

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