Redaktionsroutine im Social Web

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Intergriert, crossmedial und vernetzt: So habe ich die drei Dimensionen moderner PR definiert und im Kommunikationswürfel zusammengefasst, der auch in der dritten Auflage von PR im Social Web beschrieben ist (siehe dazu meine anderen Präsentationen auf Slideshare).
Mit meinen Kunden bin ich einen Schritt weiter gegangen und habe diesen Ansatz in die Praxis umgesetzt. Daraus ist eine Anleitung entstanden, wie eine interne Redaktionsroutine gestaltet werden kann.

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  • Wunderbar, das freut mich sehr. Natürlich habe ich euren Blog abonniert. :-)
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  • Liebe Marie-Christine,

    herzlichen Dank für die Erwähnung von ForschungsWeb in deiner Präsentation. Die Toolevaluation (Auswahl des passenden Monitoring-Tools für Unternehmen) ist für uns als unabhängiges Forschungs- und Beratungsunternehmen ein essentieller Teil einer professionellen Social Media Monitoring-Strategie – vor allem für die PR.

    In unseren aktuellen #SoMeMo-News der KW 20 haben wir deinen Artikel als buzzstarken Beitrag zu Social Media Monitoring mit aufgenommen. Hier mehr dazu: http://bit.ly/SoMeMo_KW20

    Viele Grüße
    das ForschungsWeb-Team
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Redaktionsroutine im Social Web

  1. 1. 1 Die Redaktionsroutine im Social Web Mai 2014 integriert crossmedial vernetzt
  2. 2.  PR hat durch die zusätzlichen Möglichkeiten von Social Media und Online-Kommunikation an Komplexität zugenommen.  Prozesse in der Organisation müssen entweder neu definiert, hinterfragt oder professionalisiert werden.  Erfolgreiche Kommunikation erfolgt nicht mehr in Broadcast- Manier. Vielmehr geht es darum, durch Zuhören (Monitoring) herauszufinden, was resonanzfähig ist.  PR-Abteilungen beginnen, sich als Newsroom zu begreifen und ihre Arbeit journalistisch zu gestalten.  PR muss im Unternehmen breiter abgestützt und die interne Kommunikation intensiviert werden. 2
  3. 3. Die drei Dimensionen moderner PR: 3 * Siehe dazu auch frühere Präsentation & Blogbeiträge auf www.mcschindler.com und das Fachbuch PR im Social Web (Schindler/Liller, O‘Reilly, 3. Auflage, Mai 2014). integriert Orientieren Sie sich auch auf den folgenden Folien an der Farbgebung.
  4. 4. Bildquelle: http://www.storytellersmediagroup.com/DORIS_SERIES_PUBLICITY/1955DorisNewsroom.jpg Monitoring Was läuft da draussen? Worüber wird gesprochen? Wo und wie finden wir statt? Koordination Was kommt von innen? Wie wollen wir uns positionieren? Was gehört auf die Agenda? Content Was bereiten wir auf? Mit welchen Mitteln? Für welche Plattformen? Distribution Wie verbreiten wir den Content? Auf welchen Plattformen? Wer teilt ihn?
  5. 5. integriert crossmedial vernetzt
  6. 6. Monitoring Dimension Integration • Eigene Kanäle (Blog Kommentare, FB, Twitter, YouTube usw.) • Online-Medien, Foren, Portale • Klassische Medien Organisation zentral • Unternehmensbereiche: • Entwicklung • Beschaffung und Einkauf • Logistik • Produktion • Vertrieb • Personal/HR, Finanzen, Legal usw. Organisation dezentral Standorte und Niederlassungen im In- und Ausland. Regelmässige interne Kommunikation Dimension crossmedial und vernetzt Corporate Governance Kommunikations-Ausschuss Vertretungen aus den wichtigsten Bereichen als Sounding-Board mit Vorsitz und Stellvertretung. Quartalsweise Treffen/Absprachen Redaktionsteam • Kommunikationsleitung • Chefredaktion Blog • Social Media-Manager Agenda-Setting • Evaluation, Nachrecherche • Gewichtung im Kommunik.Mix • Planung (zeitlich, Kanäle) • Vernetzung (Partner, Experten usw.) wöchentliche Planungssitzung Redaktionsplan • Themen inkl. Bild/Videomaterial und Autoren • Timing • Kanäle Print u. online (crossmedial) Produktion • Redaktion durch Red.team, Autoren, Gastautoren (= externe) • Bild/Video-Recherche, Klärung © Distribution • Einpflegen in die definierten Kanäle mit passendem Anriss • Vernetzung (Links, Nennungen) • Interne Kommunikation Lenkungsausschuss • Vorsitzender der GL, weitere Mitgl. • Kommunikationsleiter Alle zwei Wochen Koordination Qualitätssicherung und Professionalisierung Social Media Board • Erfahrungsaustausch • Brainstorming & Gestaltung von Content für die verschiedenen Kanäle • Guidelines & Weiterbildung Monatliche Zusammenkünfte Vier-Augen-Prinzip Auf Beitrags-Ebene. Freigabe durch CR resp. stellvertretenden CR Erfolgskontrolle • Facebook wöchentliche Analyse der Beiträge und Interaktion • Blog, Twitter, YouTube, Google+, Website u.a. monatlich. Abstimmung mit den Zielen, nach Bedarf Massnahmen anpassen Redaktionsroutine in der Unternehmenskommunikation © mcschindler.com gmbh / Mai 2014
  7. 7.  Issues Management: Themen und Trends frühzeitig entdecken.  Konkurrenz und Umfeld beobachten.  Entdecken, was resonanzfähig ist.  Beeinflusser/Influencer ausmachen.  Nutzungsverhalten der Zielgruppe analysieren.  Rasch reagieren können (Krisenprävention).  Aus Best Practice lernen.  Vernetzungspotential erkennen (Blogger-Relations).  Entdecken von interessanten Partnern.  Inspiration für neue Themen oder zumindest eine neue/andere Herangehensweise.  Optimieren der eigenen Konzepte und Kampagnen. 7
  8. 8.  Klassische Medien durch Ausschnittdienste beobachten lassen.  Soziale Medien (eigene Kanäle):  Auf Twitter, FB & Co. lesen (FB, Twitter mit Listen arbeiten = filtern)  Mail-Alerts für Twitter und Facebook abonnieren  Blog abonnieren mit RSS (Mail oder Reader)  Online und soziale Medien (Umfeld) mit gratis Tools:  HyperAlerts.no (Infos per Mail für fremde und eigene Accounts)  RSS-Feeds abonnieren z.B. mit Feedly (mobil nutzen mit der App)  Talkwalker Alerts oder Google Alerts ( Infos per Mail oder RSS)  Boardreader für Foren ( RSS)  IceRocket für Blogs ( RSS)  Weitere Tools hier: https://www.diigo.com/user/mcschindler/tools  Bezahltes Monitoring Tool.  z.B. Talkwalker (preiswert, einfach und ohne fremde Hilfe einzurichten).  Mehr zur Evaluation http://www.forschungsweb.com/ 8
  9. 9.  Corporate Governance = übergreifender Ordnungsrahmen für die Leitung und Überwachung von Unternehmen *  Social Media Governance = alle formellen und informellen Rahmenbedingungen für das Handeln der Mitglieder einer Organisation im Social Web. *  Hauptaufgaben:  Verankerung der Online-Strategie im Management  Implementierung von Social Media Guidelines  Regelung der Verantwortlichkeiten, Festlegung der Kompetenzen  Klärung der rechtlichen Grundlagen (u.a. via Social Media Policy)  Management von Feedbacks und Dialog 9 *beide aus dem Handbuch Online-PR A. Zerfass/T. Pleil 2012
  10. 10.  Einheitliches Corporate Design  Aussagekräftige Bio (Kurzinfo)  Impressum (Verlinkung)  Einwandfreie Texte (Orthographie, Grammatik, Sprache)  Regelmässige Pflege aller Profile (Follower-Followee-Management, entfolgen nicht mehr aktiver Accounts) Anpassung der Profile an neue Formate (z.B. Facebook, Twitter)  Crossmediale Verlinkung der Präsenzen, im Minimum alle gut sichtbar hier: Website/Blog/Newsroom.  Auswertung der Erfolgskontrolle, Abgleich mit den Zielen und nach Bedarf Adaption der Kommunikation. 10
  11. 11. ... nur bewusste und geplante Online-Kommunikation erfolgreich sein wird. ... die Kommunikations-Prozesse Teil der Abläufe in der Organisation werden müssen. ... Kontinuität zu Glaubwürdigkeit einer Organisation beiträgt. ... Ressourcen geplant und bereitgestellt werden müssen. ... Übung den Meister macht. Der Start ist aufwändig, die Routine effizient. ... definierte Abläufe alle Beteiligten zur Leistung verpflichten. ... Corporate Governance, Qualitätssicherung und Erfolgskontrolle Teil eines Ganzen werden. 11
  12. 12. … dann bin ich gerne für Sie da. www.mcschindler.com welcome@mcschindler.com Twitter: @mcschindler www.facebook.com/mcschindlercom Präsentationen: http://de.slideshare.net/mcschindler PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis Marie-Christine Schindler und Tapio Liller, O‘Reilly (3. Auflage Mai 2014) 12

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