BRAND GAP CLASE 1 Vicente Valjalo

1. Comunicación y
Marcas II
1
¿Qué hacemos cuando hacemos
marketing?

2. …
• Definir la función de Planning es como contar un cardumen de peces tropicales. Tu
crees que ves patrones claros, pero todos ellos se disuelven justo cuando terminas de
contarlos. (Stephen King, WPP Group. 1989)
• Las agencias se han enfocado en un contínuo desde lo integral hasta lo no existente.

3. ¿Quién inventó este tema?
• Las campañas siempre han sido planeadas y postracionalizadas.
• Los grandes Directores Creativos son excelentes Planners.
• El planning nace como una forma de defender campañas de los “ataques” que sufren.
• El Hito: JWT Londres, el 1 de noviembre de 1968 renombra su departamento de research
a Account Planning.
• Stanley Pollit (BMP) hace la movida radical al poner un Planner junto a un Hombre de
Cuentas para cada cliente.
• Stephen King en JWT también se le atribuye la autoría de la función de planning.
• La diferencia entre JWT y BMP está en que la primera se basa más en las realidades de
marketing de los clientes, mientras que la segunda más basada en la realidad del
consumidor.

4. La función
• La función del planner es traer la voz de consumidor a la creación de campañas y su
formación científica le impedirá sesgarse frente a las opiniones de los diferentes
actores del proceso.
• Pero muchos planners se han transformado en algo extraño que va desde “Grandes
Estrategas” hasta “Acomodadores de Avisos”, más bien con una gran proliferación de
lo segundo.

5. Parte de los problemas
• Cada agencia tiene una filosofía de cómo funciona la publicidad respaldada en una
metodología.
• Los planners se transforman en racionalizadores campañas y de una forma de trabajar
al interior de su agencia (T-plan, Hojas Azules, Triángulos de Marca, etc).
• En esto dejamos de ver tanto la Marca asi como los Consumidores como eje central
de las problemáticas.
• King plantea su tipología: Grand Strategist y Ad Tweakers.

6. Los demás problemas
• Muchas agencias piensan en premios lo cual lleva a clientes a externalizar servicios en
agencias de marketing estratégico, consultores de relaciones públicas y otros.
• Las agencias tienen mucho que decir tanto por su contacto y gestión cercana y
exhaustiva con la marca, como por sus modelos de acción y explicación del proceso.
• Por ello el trabajo del
Planner debe ser mucho más de ID que del día a día, trabajar
más con las planas directivas y no tanto con las ejecutivas y asegurarse que exista un
pago por el trabajo que realizan.
• Como muchas veces esto no pasa, los planners se van a otras empresas consultoras o
bien se transforman en “acomodadores de avisos”.

7. ¿Dónde esta el Valor?
• El Planning puede ayudar a identificar las áreas de crecimiento en el NEGOCIO del
CLIENTE.

8. ¿Cómo?

9. Qué significa Escuchar
• Al Cliente
• Al Consumidor
• A la Competencia
• A quienes trabajan con la Marca.
• A la mayor cantidad de gente posible.

10. Definición
• Es una disciplina que debe abrazarse desde dentro en las organizacioens o no hacerlo del todo.
• Debe estar involucrada en el proceso productivo de inicio a fin.
• Esto siginifica saber pasar del análisis a la interpretación de los datos.
• Implica mantener una idea en foco durante el proceso de producción publicitaria.
• Implica tener más un enfoque de “management consultant” en el desarrollo publicitario.
• Lo importante no es tener un departamento completo de planning sino cuán fundamental es su rol
dentro del proceso.
• Los planners entregan soluciones y no reinterpretaciones de datos ya que esto llevará a ninguna parte.
• Hay que conversar MUCHO con el cliente y VIVIR el producto.
• Buscar toda forma de contacto con el consumidor. Los focus son sólo focus. Hay que llegar hasta el
extremo de hacer documentales sobre el consumidor.
• Debe estar al día con lo que pasa en la calle.

11. Cómo podemos
mejorar este proceso

12. Problema
• La publicidad tiene la misma línea de producción que hace 100 años.
• Los procesos de otros negocios han cambiado.
• Nosotros no hemos cambiado el proceso.
• El producto sigue siendo creatividad, pero cómo queremos entender la creatividad:
• ¿Cómo premios en la vitrina?
• ¿Cómo más ventas para el cliente?
• ¿Cómo las dos cosas?

13. ¿Problema de Identidad?
• Hemos creado la marca y no hemos readecuado nuestro proceso para hacernos
cargo de ella.
• La marca es una de las mejores fuentes de crecimiento para el negocio de un cliente.
• Las agencias no se hacen cargo de desarrollarla, solo hacen campañas.

14. ¿Qué es la MARCA?
• La Marca es “Una idea popular a través de la cual las personas viven”, “un relato”, “una
historia que se cuenta”.
• Existen, predominantemente, en las cabezas de las personas bajo metáforas,
representaciones, etc. y manifestaciones externas (packaging, avisos, brand
experience).
• Tienen un ROL equivalente al que antes ejercían las TRADICIONES. Generan
conductas, creencias y valores.
• Son un ESPACIO DE SENTIDO que articula la relación entre los productos y las
personas.

15. ¿Que hacemos?
• Generar una “unidad de negocios” cuyo foco sea este ESPACIO entre la Marca y el
Consumidor.
• El valor agregado está en la mirada, el análisis y la interpretación de la información.
• Los políticos lo tienen: Libertad y Desarrollo, Chile XXI, etc.
• ¿Porqué nosotros no?:
• ¿Creemos que no es rentable?
• ¿No tenemos productos?
• ¿No sabemos como hacerlo?

16. ¿Qué hacer?
• Para definir el producto debemos definir nuestro ámbito de acción.
• Las agencias producen campañas creativas, eficientes y buen servicio.
• Las empresas de Comunicación Estratégicas son buenas para manejar las relaciones
con los medios.
• Las empresas de Investigación, hacen eso, investigación a pedido.
• ¿Qué hacen los MARKETEROS?.

17. ¿Cuál es la oferta?
• Definir ese ESPACIO DE SENTIDO desde la óptica del consumidor y mirar los
productos desde la perspectiva de la MARCA.
• Diagnosticar adecuadamente los problemas de comunicación con los clientes, sin
importar donde se originen, si dentro o fuera de la organización.

18. ¿Y dónde esta la novedad?
• Nuestro trabajo no es saber lo que la gente piensa.
• Nuestro trabajo no es decir la verdad, lo cual implica saber la verdad.
• Nuestro trabajo no es justificar la creatividad de las campañas o los presupuestos a
invertir…solamente.

19. Integralidad y Externalidad
• Nuestro trabajo es definir, bajo un prisma “limpio” el problema del cliente y proponer
caminos posibles de salida a la situación.
• Incoporar al consumidor a la discusión en forma activa y participativa.
• Eliminar el miedo a perder la CREATIVIDAD!
• Entregar una interpretación del problema desde prismas frescos.
• Abrir un espacio donde generar MARCA.
• Borrar la confusión entre Renovación e Innovación.
• Generar espacios de INNOVACION, gestión de la misma y desarrollo de negocios,
DESDE la mirada al mercado.

20. BRANDING
• Nuestro foco será la Marca desde todas las ópticas y todas las perspectivas.
• Lo masivo, relacional, las experiencias de marcas, la evaluación de status de la marca
en la mente de las personas, el conocimiento del cliente sobre sus mercados
objetivos, sus problemas de distribución, de percepción, de comunicación, de manejo
de medios, de manejo interno de la marca, etc.

21. Un ejemplo, Henley Centre UK
• What we do
• We are a consultancy with a difference. The difference is that all of our consultancy
work is led by our intelligence and research.
• Through a combination of creativity and rigour, we unlock insights through our core
offers that shed new light on issues and empower our clients to act on them.
• Our intelligence sources offer insight into changes in consumer behaviour and
motivations worldwide.

22. Otro ejemplo, Copenhagen Institute for Futures Studies
• The objective of the Copenhagen Institute for Futures Studies is to strengthen the
basis for decision-making in public and private organisations by creating awareness of
the future and highlighting its importance to the present.
• Our work methods range from statistically based analysis and the identification of
global trends, to more subjective emotional factors of importance to the future.
• The work of the Institute is interdisciplinary. The staff represents various fields of
academic and professional backgrounds such as economics, political science,
ethnography, psychology, engineering, PR and sociology.
• Every day decisions are made - our objective is to provide the best basis for making
the right decisions at the right time.

23. John Grant

24. New Marketing Manifesto:
• Get up close and personal
• Work through consensus
• Tap basic human needs
• Open up participation
• Author Innovation
• Build communities of interest
• Mythologize the new
• Use strategic creativity
• Create tangible differences in the • Stake a Claim to fame
experience
• Follow a vision and BE TRUE TO
• Cultivate authenticity
YOUR VALUES

25. Mind Altering marketing
Interactive
Media
Strategies
Mind
Altering
Marketing
New The
Business Learning
Concepts Society

26. Brand Innovation, redefine markets defy conventions
Lenguaje
propio
Publicitar
• Starbucks
Opciones y
espaciales
Frappucino
rangos de
productos
Libro “My Formación
Sister” de hábitos
Misión de
un mejor Sistema de
Barista
café orden
Culture
Starbucks Brand Sofás y
Tierras
Company experience ambientaci
usadas
ón
para
Jardines Responsabi
lidad Social
Escuchar
música
Africa 05
Fair Trade
Coffee
Nuevos
cafés para
Publicidad
CD de escuchar
para las música
música
causas en
las tiendas John Grantt, 2006
Quemar tu
propio CD

27. Green Marketing Manifesto
Green Greener Greenest
1. Public Set and Develop the New business
Companies example market concept
markets
2. Social Credible Tribal brands Trojan horses
Brands partners Ideas
Belonging
3. Personal Market an Change usage Challenge
Products benefit consuming
habits
Communicate Collaborate Reshape culture

28. La escuela tradicional
• S = P x D x AV
• Strong brand = product benefits x distinct identity x added values
• Un plan de marketing bajo este esquema es:
• Comunicar un beneficio distintivo de producto
• Comunicar una identidad distintiva: logo, look, nombre, feeling.
• Comunicar valores emocionales de marca distintivos
• No sólo implica mucha comunicación, sino que un tipo especial de comunicación.
• Es un modelo lineal de comunicación, sustentado por profesionales que trabajan en
dicho ámbito.

29. Consecuencias
• Brand Marketing es hacer mensajes y sólo mensajes.
• Esto nos lleva a preguntar, desde una perspectiva comunicacional, ‘qué es una
marca’…

30. Posibles Reflexiones 1
• Una marca exitosa es un nombre, símbolo, diseño, o una combinación de esto, que
identifica un producto con una ventaja competitiva. Peter Doyle (Excellence in
Advertising, 2000)
• Brand equity es un grupo de activos (y responsabilidades) relacionadas a el nombre y
símbolos de una marca que agregan valor (o le restan) de aquel proveído por un
producto o servicio a los clientes de una compañía. David Aaker (Building Strong
Brands, 1996)
• Personalidad de marca es “un set de características humanas asociadas a una marca”.
Jennifer Aaker (Dimensions of Brand Personality, 1997)
• Branding es sobre tomar algo común y corriente y mejorarlo en formas que lo hagan
más valorable y significativo. Scott Bedbury (A New Brand World, 2002)

31. Posibles Reflexiones 2
• Si aceptamos la idea que una marca no es una esencia sin cuerpo sino más bien es la
consecuencia de comportamientos organizacionales, se sigue que la marca es
inseparable de la organización que la cobija y maneja. Adam Stagliano Damian
O’Malley (Brand New Brand Thinking, 2003)
• Una marca es una metáfora para un patrón complejo de asociaciones que existen en
la cabeza de las personas (clientes, consumidores, usuarios, proveedores, analistas,
empleados, etc.) Wendy Gordon (Brand New Brand Thinking, 2003)
• La idea “Marca” es, si es que es algo, aun más exitosa; es parte de nuestra cultura.
Mark Earls (Welcome to the creative age, 2002)
• Una marca es un cluster de ideas culturales estratégicas John Grant (Brand Innovation
Manifesto, 2006)

32. ¿Qué pasaría si…?
• Aceptamos por un momento la idea de Grant, que las marcas son ideas culturales.
• Cultura nubla los límites entre realidad externa y fenómenos externos reales.
• Las ideas son compartidas, y aun así experimentadas como propias.
• Implica que es compartida, pero a la vez que es individual.
• Obliga a remirar los supuestos publicitarios sobre la forma de crear marcas,
primordialmente mediante medios masivos.
• Los avisos son importantes y poderosos, pero son una forma posible de crear ideas
culturales.

33. Las marcas serían
• Una idea con un rol vital en la vida de las personas.
• El éxito de una marca ya no está exclusivamente en la cualidad de su imagen, sino en
el contexto más amplio de recepción de dicha idea.
• Una idea cultural estratégica es aquella con un propósito tras ella. Son ideas creadas
espontáneamente en el mercado.
• Una marca es un cluster de Ideas Culturales.

34. Una palabra sobre el Insight
• El insight es un elemento que emerge de un proceso de equipo donde hay un análsis
eficiente y focalizado de la marca, el consumidor y los problemas.
• Si hay un buen proceso, el Insight debiese emerger naturalmente del mismo.
• El insight es la herramienta esencial de conexión con el consumidor, y surge de la
observación del contexto cultural y personal, de la interpretación sobre el sentido de
algo en la vida de las personas.

35. Los modelos de
Interpretación

36. Aaker
Building Strong Brands

37. Eje central de Trabajo
• La identidad de marca
• La personalidad de marca
• El posicionamiento de marca

38. Porqué esto es importante
• Las marcas tienen personalidad e identidad por un hecho simple y directo: LAS
MARCAS HABLAN.
• Al hablar generan discursos que invitan, prometen y seducen a los consumidores.
• Las empresas tienen la obligación de hacerse cargo de la relación que los productos
hacen con los consumidores.

39. Identidad de Marca
Imaginería
Beneficios
Autoexpresivos
Símbolos
PRODUCTO:
Usos,
Atributos,
Calidad Relación
Organización
Con
Clientes
Personalidad
De Marca

40. Análisis Estratégico de Marca
• Análisis del Consumidor
• Análisis de Competencia
• Autoanálisis
• Tendencias
• Imagen de marca
• Imagen actual
• Motivaciones
• Fortalezas
• Herencia
• Necesidades
• Vulnerabilidades
• Fortalezas
• Segmentaciones
• Valores

41. Sistema de Identidad de Marca
Extendido
Centro
Marca como Producto Marca como Organización Marca como Marca como Símbolo
1. Rango de producto 7. Atributos Persona 11. Imaginería visual y
2. Atributos 8. Local vs Global 9. Personalidad metáforas usadas
3. Calidad 10. Relación con 12. Herencia de marca
4. Usuarios el consumidor
5. Usos
6. Origen
PROPOSICIÓN DE VALOR
Beneficios Funcionales Beneficios Emocionales Beneficios Conductuales
POSICIONAMIENTO
Proposición de valor, orientada a un grupo objetivo, con una ventaja competitiva clara.

42. Reflexiones
• ¿Qué es lo que falta?
• ¿Cómo aterrizamos este tema?

43. Heylen

44. Como podemos
optimizar la posición de
una Marca en el
Mercado
Una buena Idea para hacer Segmentación

45. Segmentación y Posicionamiento
• Los mercados son espacios donde no sólo se transan bienes y servicios sino que
también, y principalmente, material simbólico.
• Sabemos que los consumidores adhieren a discursos que le ayudan a hacer sentido
de sus relaciones.
• Para identificar consumidores propensos a ciertos discursos debemos segmentar el
mercado según sus valores y no desde el producto.
• La marca tendrá un posicionamiento exitoso si las variables que sitúan nuestra marca
se han definido previamente por los consumidores.

46. Segmentación y relacionamiento
• La “Marca” se pone dentro de la vida de las personas como un símbolo, lo cual tiene
efectos concretos en sus acciones, creencias y percepciones.
• En la tradición marketera las definiciones vienen desde el producto.
• En la segmentación, la Marca es definida por los consumidores en base a categorías
familiares que les pertenecen.

47. Como ayuda a la Publicidad
• El Publicista propone y el Consumidor dispone.
• Los significados los crean las personas.
• Debemos entonces ser guías en la construcción de significados.
• Esta nueva forma de entender las Marcas como “Nuevas Tradiciones” hacen que ellas
adquieran un valor transitorio, flexible y altamente vulnerable.
• No debemos sólo lograr una “compra”, sino de generar una serie de prácticas que
moldean cultura, es decir cambiar la forma de hacer las cosas.
• El branding es un fenómeno efectivo sólo si las personas quieren voluntariamente
integrar estas a sus vidas.
• Hoy se trata de ser adoptados –e integrados en los mundos- y no solamente ser
elegidos.

48. Qué dice Heylen
• Así como hay una forma de entender las marcas desde la perspectiva de los
fabricantes, también hay una forma de relacionar esa comprensión desde la
perspectiva del consumidor.
• Pero sin categorías predefinidas sino que usando la su forma de relacionarse con el
mundo.
• Heylen crea un modelo basado en su experiencia, nociones teóricas y la aplica a
numerosas categorías de productos.

49. El modelo
• El ser humano se relaciona con el mundo en base a dos ejes fundamentales:
• La introversión/extraversión.
• La orientación hacia otros/hacia si mismo.
• Estos dos ejes generan un modelo de relación que permite entender la cualidad de la
relación que las personas generan con las marcas en base a 8 polos posibles.

50. Heylen
Extrovertido
Energético Cálido
Asertivo Afiliación
Frío Calmado
Introversión

51. Reflexiones
• Dejamos las organizaciones fuera.
• Como relacionar el mundo interno de las personas con los lenguajes
comunicacionales y las Ideas Centrales de Marca.

52. Marieke de Mooij
Managing director BBDO
College
El problema de los Valores

53. Los Valores
• Se dice que los valores son el fundamento para una buena segmentación y
posicionamiento.
• Un sistema de valores es un organización aprendida de principios y reglas
que nos ayudan a elegir entre alternativas, resolver conflictos y hacer
desiciones. Son muy estables en el tiempo.
• Los valores tienen componentes: conductuales, cognitivos y emocionales.
• Son aprendidos en etapas tempranas y describen la forma en que una
persona piensa sobre el mundo en forma absoluta: es paz o guerra y no un
poquito de cada una.
• Hay valores terminales que se refieren a un estado de las cosas y valores
instrumentales que se refieren a comportamientos.

54. La Ventaja
• Este esquema permite generar modelos sobre las marcas, a diferencia de Aaker quien
examina la Marca desde una faceta “ingenieril” y de Heylen quién las “psicoanaliza”.
• de Mooij abre una puerta más social-comunicacional.

55. Otra forma de entrender
Dirigidos hacia afuera
CAMBIO PARTICIPACION
Conocimiento
Pertenencia Vida Social
Creación
Diversión
Familia Amigos
Caos Orden
Individualidad Seguridad
Yo-ismo Relajación
Voluntariedad
Salud
Soledad
LIBERTAD ESTABILIDAD
Dirigidos hacia adentro

56. Integración posible

57. Heylen meets de Mooij
Extrovertido Dirigidos hacia afuera
Energético Cálido CAMBIO PARTICIPACION
Conocimiento
Creación Pertenencia Vida Social
Diversión
Familia Amigos
Caos Orden
Asertivo Afiliación
Individualidad Seguridad
Yo-ismo Relajación
Voluntariedad Salud
Soledad
LIBERTAD ESTABILIDAD
Frío Calmado
Dirigidos hacia adentro
Introversión
Lo importante es crear una definición de marca que será consistente a través de las
plataformas, homgéneo en los diversos medios y que emerge desde los elementos propios
del consumidor para integrarse horizontal y verticalmente en la organización.

58. Ejemplos
New Zeland Milk e ISAPRES

59. The Vehicle
Extroverted
Energetic Warm
Assertive Affiliative
Cool Subdued
Introverted

60. The Vehicle
Belgium
Extroverted
Energetic Warm
Milk
Yougurt Butter
Assertive Affiliative
Margarine
Cool Subdued
Introverted

61. The Vehicle
Chile
Extroverted
Energetic Warm
Cheese Milk
Yougurt
Butter
Assertive Affiliative
Cool Subdued
Introverted

62. The Brands
Chile
Extroverted
Energetic Parmalat Warm
Soprole Loncoleche
Parmalat Lechesur
Soprole
Assertive Affiliative
Nestle Loncoleche
Lechesur
Cool Subdued
Introverted

63. The Vehicle
• Nestle has an unique solid position. Expert.
• Soprole is top of mind, traditional, leader, extrovert, in movement.
• Parmalat is young, agressive, ambition.
• Loncoleche and Lechesur are countryside, friendly, not ambitious.

64. Consumo-
Prosumo-
Construmo
64
Planning Escucha y Modernidad

65. Adopción de,
Resistencia a, y
difusión de las
Innovaciones
65
Rol de la innovación en la comunicación

66. Innovación la visión clásica
• ¿Qué es una innovación?:
• Producto, servicio, atributo o idea que los consumidores de un cierto mercado
perciben como nueva y que tiene un efecto en patrones de consumo existentes.
• ¿Cómo pueden ser descritas las innovaciones?
• Basados en el grado de Novedad
• A Continuous Innovation
• A Dynamically Continuous Innovation
• A Discontinuous Innovation
• Basadas en el beneficio ofrecido
• Innovaciones funcionales
• Estéticas o hedonístas
• Simbólicas

67. La Innovación y su Continuum
No hemos conocido Efecto pronunciado Poco efecto sobre los
nada parecido antes sobre los patrones patrones conductuales
de… conductuales

68. Innovación y beneficio ofrecido
Simbólica…
Funcional…
Estética…

69. Tipos de desición según esfuerzo

70. Algunas ideas centrales
• La innovación es, por lo tanto, un ensamblaje complejo de prácticas, componentes y
estilos de vida.
• La naturaleza de la innovación es producir distinciones. Las prácticas marginales
resignifican las habituales.
• El lenguaje es central en las operaciones de distinción…por ello las personalidades de
Marca, con sus lenguajes.
• La Innovación:
• Mejora Continua o Adaptativa: mejora lo existente.
• Innovación Sustantiva: giro dentro de lo que existe.
• Innovación disruptiva continua: renueva prácticas.

71. La Idea Central
• Marketing Generativo:
• Nueva Comprensión de los Potenciales clientes. Gente productiva y no
consumidores:
• “Mirarlos como productores significa mirarlos como diseñadores y
transformadores comprometidos activamente con la búsqueda de una buena
vida”.

72. Esquema de relación marca-consumidor
40 - 50s 60 – 70s 80-90s 90-2000
Ser miembro Ser diferente Yo Conocimiento
Seguridad Familiar Nuevas formas Riqueza Suficiencia
Obediencia Experimentación Control - poder Habilidad
Etica en el trabajo Libertad Reconocimiento Autosatisfacción
Pertenencia Asombro Ser una estrella Ser tú mismo

73. ¿Cómo han hablado las marcas?
40 - 50s 60- 70s 80-90s
Ser miembro Ser diferente Yo, yo, yo
Consumidores
Seguridad Nuevas formas Riqueza
Odediencia Experimentación Poder y control
Etica del Fama
trabajo
Pertenencia Asombro Ser estrella
40 - 50s 60-70s 80-90s
PATRONIZING Apertura Indulgente
Grande Extrovertido
Marcas
La aventura
Experta Experimentación Grandioso
Pto. referencia Empowerment Personalidad
Tu me perteneces Eres asombroso Eres una estrella

74. ¿Cómo han hablado las marcas?
90-2000 2001-2005 2005-2009 2010…
AutoConocimiento Conocimiento Compartir Compartir
Consumidores
Autosuficencia Suficencia Comunidad Comunidad
Habilidad Destreza Redes Redes
Realismo El valor del grupo El valor del grupo
Ser yo mismo Desarrollar potencial Nosotros vs Yo Nosotros vs Yo
90-2000 2001 - 2005 2005-2009 2010...
Confiable Expertas Cálidas Cálidas
Marcas
Creíble Super Creíble Cercanas Cercanas
Empáticas Servicio Responsables Responsables
Guía Innovadoras Integradas Integradas
Eres importante Tu eres el que sabe Juntos Juntos

75. Esto es, la crisis de la mitad de la vida que afecta al
Modernismo
Generatividad
Epoca de
Valores YOOF transición
Confusa
Individualismo
Competitividad (Lo Postmoderno)
Apariencia
Hedonismo
Transgresión

76. Innovación, cultura y consumo…
• “Las empresas capaces de entrar en concordancia con los consumidores, convierten
sus productos en instrumentos auxiliares de la construcción de calidad de vida, y
abren para sí mismas ventanas de oportunidad, al tiempo que ejercen sin
voluntarismo su responsabilidad social, y despejan para un país crecientes horizontes
de dignidad, potenciando a la sociedad en su conjunto”
• El Caso IKEA…

78. Innovación, cultura y consumo…
• Identificar las oportunidades culturalmente relevantes, que hacen una diferencia
cualitativa.
• Construir confianza mediante el compromiso con los clientes.
• Desarrollar mecanismos apropiados de medición para monitorear el éxito productivo

79. Consumo-prosumo-construmo
• Consumo es absorver las necesidades de un mercado y producir lo que requiere
ahora.
• Prosumo es observar la demanda e inferir lo que vendrá mañana.
• Construmo es observar las prácticas culturales de un mercado para construir
productos en conjunto con dicho mercado.
• Esto obliga a redefinir las 4 P’s en forma permanente.
• Búsqueda de nuevos canales, productos, formas de empaquetar la oferta, etc.
• La Mirada cultural hace que observemos los Valores de una cultura y sus espacios de
conflicto. Desde ellos emergen oportunidades de crecimiento.

80. La nueva investigación
• No se ha inventado la rueda…
• Es una nueva forma de mirar la realidad.
• Si todo cambia, si no hay estabilidades, el Consumidor también cambia.
• El consumidor es un agente transformador de su realidad.
• Aprender a mirarlo como un ente generativo es fundamental para estudiarlo
generativamente.
• Esta mirada sistémica y holista nos obliga a ver al consumidor y el mercado como
fases de un mismo fenómeno, la cultura de consumo.
• No nuevos métodos, una nueva ideología del investigar donde el sujeto es activo en la
construcción de sentido, realidad y condiciones.

81. Consumo, innovación y consumidor
insight
ADN Organizacional
• Intuición
Value Definition • Cultura y estructura
• Liderazgo, visión y
agilidad valores
• Empleados
• Knowledge
management
Value Delivery • Planning
• Evaluación
innovación
Value Creation

82. Pasemos a
Comerciales

83. Consistencia y apertura

88. Modelo Implícito…

89. Stuart Hall encoding-decoding
Mensajes como
Discursos con Sentido
Encoding Decoding
89
Estructuras de Estructuras de
Sentido I Sentido II
Marcos Marcos
conceptuales/ conceptuales/
culturales culturales
Conjunto de Conjunto de
prácticas prácticas
Infraestructura Infraestructura
Técnica Técnica
Vicente Valjalo

90. Zaltman’s Mind of The Market
Empresa
Insight Consumidor
Vicente Valjalo

91. La Diferenciación
91

92. LAS DIMENSIONES CLASICAS
• LOS SISTEMAS DE MEDICION ESTAN DESARROLLADOS PARA MEDIR
ELEMENTOS UNIFORMES. MIENTRAS MAS AJUSTADO UN SISTEMA DE
MEDICION, NAS DIFICIL ES PARA UNA DESVIACIÓN APARECER.
• LO QUE HACEMOS CON UN SISTEMA DE MEDICIÓN ES PONER NÚMEROS A
AQUELLO QUE TENEMOS EN NUESTRO SISTEMA DE CREENCIAS.
• MEDIMOS AQUELLO QUE LOS SISTEMAS QUE TENEMOS NOS PERMITEN
MEDIR.
• NO HAY ESPACIO A LA GENERACIÓN DE DIFERENCIAS CUANDO MEDIMOS
TODO DE LA MISMA FORMA.

93. Espacios Clásicos de Diferenciación
Precio Alto
Baja Calidad
Alta Calidad
Precio Bajo
Caro
Servicio Medio
Deluxe
Barato

94. • Progreso…¿Qué progreso?
• Aumento por Adición
• Aumento por Multiplicación.
• No hay nada nuevo.
• Hipersegmentación en Acción.
• La desaparición de las categorías:
• El consumo es un sistema de generación de identidad
• El consumo es hoy una performance en todo el sentido de la palabra.
• Cuando hay hipersegmentación
• Toda acción en el mercado se vuelve borrosa
• Nos sentimos hacia las marcas de la misma forma que hacia la categoría.
• El consumo como un eje identitario no ha sido nunca tan prominente como hoy.

95. Muchas Gracias
95
Vicente Valjalo
vvaljalo@objetivo.cl