BRAND GAP 4 Y 5 VICENTE VALJALO COMUNICACION Y CONSUMO 2010

1. Teorías de Comunicación
Persona y Centralidad de Consumo
Vicente Valjalo de Ramón

2. ¿Qué vamos a abordar hoy?
 Trayecto del consumidor desde la periferia hacia la
centralidad de las problemáticas de marketing y
comunicación.
 Comprender el camino conceptual de las ciencias sociales
y de comunicación, bajo el cual el sujeto pasa a ser el foco
del análisis, inaugurando el paradigma del sentido.
 Las ciencias sociales y su contexto epistemológico. La
separación entre comunicación, estudios culturales,
sociología y psicología.
 Contexto del paradigma del sentido, su emergencia y
desarrollo.

3. Teoría de Comunicación

4. Tema: Introducción
 Cuál es el Contexto de la Teoría de Comunicación.
 Desde la filosofía a la literatura.
 De la literatura a los estudios culturales.
 Qué es comunicación: la tradición de las ciencias sociales.
 Tradiciones Humanistas.
 Implicancias Metodológicas.
4 Vicente Valjalo

5. Breve Historia
 Comienzos tempranos:
 El término medios de comunicación aparece en los años 30’s.
 La prensa, sólo a fines del siglo XIX, los diarios escapan las restricciones
del localismo, elitismo y sensacionalismo político y religioso,
transformándose en un medio de masas.
 Los teóricos tempranos enfatizan la íntima conexión entre el desarrollo
y funcionamiento de la sociedad industrial y la prensa; especialmente en
lo que se refiere a la formación de la opinión pública en las democracias
modernas.
 La función de los media es la de proveer el “cemento social”, ser el
“sistema nervioso de la sociedad”, compensando la pérdida de la
comunidad local producto de las migraciones y las ciudades.
 El lento desarrollo de las concetualizaciones en Media tiene que ver con
problemas más álgidos en la sociedad: dos guerras mundiales, una
depresión…entre otros.
 Cuando comienza el estudio de este tema, lo hace desde la fascinación o
la crítica radical.
5 Vicente Valjalo

6. Primer concepto de Media
 Un grupo teórico en USA (Lazarsfeld, Lasswell, Hovland,
Schramm) compilaron un cuerpo conceptual llamado
“Media Theory”.
 Mass Communication sería la transmisión desde un
emisor único y centralizado a una población amplia un
mensaje estandarizado, sin posibilidad de feedback.
(modelo industrial)
 Esta visión es más bien idílica y el consenso en materia
conceptual en Media Studies está lejos de ser alcazado.
6 Vicente Valjalo

7. Escuelas y Aproximaciones
 No hay un cuerpo teórico único, pero si una diversidad
de aproximaciones.
 Los desarrollos existentes se dan en el contexto de los
conflictos de las ciencias sociales en general.
 Dos ejes: “subjetivo-objetivo” y “cambio radical-
regulación”. Esto da orígen a cuatro paradigmas:
 Funcionalista
 Interpretativo
 Radical humanista
 Radical estructural
7 Vicente Valjalo

8. Contexto Teorías Comunicacionales
Cambio
RADICAL RADICAL
ESTRUCTURAL HUMANISTA
Objetivo Subjetivo
FUNCIONALISTA INTERPRETATIVO
Regulación
8 Vicente Valjalo

9. Contexto Teorías Comunicacionales
 El paradigma dominante: funcionalista y empírico:
 Sociedad auto determinada y no controlada por los medios.
 Demanda de contenidos es la ideología del modelo.
 Teoría crítica temprana:
 Escuela de Frankfurt
 Teoría crítica tardía:
 Marxista y Liberal: contrucción de mensajes mediales.
 Teoría Económico – Política:
 La condición económica y política determina contenidos.
 Los contenidos son commodities vendidos a las audiencias.
 Teoría Linguística y textual:
 Se descubre lo encubierto, lo latente, el sentido. La ideología del texto.
 Los medios construyen realidad social (Hall), es posible resistir la lectura
“oficial”.Visión más optimista.
 El poder del texto como codificación más menos fija dependiendo de la
operación objetiva de un sistema de signos.
9 Vicente Valjalo

10. Contexto Teorías Comunicacionales
 Medial Cultural Theory:
 Las dimensiones culturales son aquellas relacionadas con el sentido y la mediación como fenómeno.
 Su esencia viene de la definición del mensaje como texto y con ello abre terreno a las significaciones
que emergen.
 Hablar de sentido implica leer los contenidos de los textos mediales.Y leer es producir activamente
sentido a partir de los mensajes.
 Tecnología y sus efectos:
 El desarrollo tecnológico es central para la expansión de los medios y la determinación de sus efectos.
 Los efectos de la tecnología son sus usos, los cuales son observables como hechos históricos.
 Por ello necesitamos historia de los medios para comprender sus efectos.
 Teoría Medial Feminista:
 Los elementos críticos se enlazan con los análisis realizados en torno a las clases sociales y el problema
del racismo.
 Fuerte base en las teorías psicoanalíticas y estudios femeninos o de género.
 El foco está en la crítica a la definición de femineidad realizada por los medios.
 Teoría Medial Normativa:
 Tiene que ver con la ideología, las leyes, la política implícita en toda actividad, y en este caso en los
medios. Estos elementos no son simples de abordar, especialmente desde el paradigma “científico” el
cual impera.
 Los temas de esta rama son: políticas de medios, ética profesional, medios y regulación.
10 Vicente Valjalo

11. Medios e identidad cultural
Denis McQuail
Tiempo
Largo
Identidad cultural
Integridad Cultural
Espacio
Cercano Lejano
Medios Medios
Locales Globales
Formas hybridas
de medios Cultura de medios global
Moda, estilo, etc
Corto
11
Vicente Valjalo

12. Historia de las Teorías de la
Comunicación
Tres Períodos y una hipótesis
12 Vicente Valjalo

13. Introducción
 Intentemos comprender el desarrollo de las teorías de
comunicación históricamente con los determinantes que
cada uno de los períodos dejan en ella.
 Períodos:
 Temprano: 1890-1930
 Medio: 1930-1960
 Tardío: 1960 –
13 Vicente Valjalo

14. Período temprano 1890-1930
 Los temas sociales se vuelven un tópico de estudio
académico.
 Gran afinidad entre los métodos de las ciencias sociales y
los de la filosofía y las humanidades.
 Las ciencias sociales estaban en una etapa joven y
buscando perspectivas abarcadoras.
 El “método científico” estaba aun en desarrollo.
 Malinowski, la escuela de Sociología de Chicago, muy
importantes en este período. Ambos en el terreno de la
etnografía o métodos relacionados con el observar el
contexto simbólico de ciertos fenómenos.
14 Vicente Valjalo

15. Período medio 1930-1960
 El deseo de crear una ciencia verdadera basada en el
positivismo y el éxito de la física confabulan en contra de
lo cualitativo.
 Entre los 30 y los 50’s, el método cuantitativo tomó la
delantera y las encuestas se volvieron el método de
indagación, especialmente en la sociología.
 La Segunda guerra lleva a estudiar a gran escala los
efectos de la propaganda y los medios.
 Después de la guerra se buscó investigación que cubriera
grandes problemas de conocimiento científico social
aplicable a áreas como educación, políticas públicas,
planificación social y otras.
15 Vicente Valjalo

16. Período tardío 1960-1990
 En los 60’s se intensifica la crítica de lo cuantitativo.
 Los conflictos sociales y la involucración de los académicos e
investigadores en ellos, muestran una desilusión con las limitaciones
del método positivista.
 La “obsesión” de la escuela sociológica con el método científico
también generó cierta crítica y búsqueda en marcos más allá de los
positivos.
 Mills en Chicago urge a todos los investigadores en transformarse
en sus propios metodólogos, como una forma de argumentar a favor
de la modificación de la estandarización excesiva de procesos.
 En el terreno de los cultural studies y estudios de media, lo
cualitativo se transforma en un eje importante de desarrollo y
producción de conocimiento, cuestionando el valor de los datos y
abogando por nuevas formas más Interpretativas de indagación
social.
16 Vicente Valjalo

17. 1990’s en adelante
 Le revolución del consumo como elemento central y
estructurante de la vida social.
 La necesidad de centralizar a un consumidor altamente
cambiante y diverso.
 Los “nuevos paradigmas” del consumo…de Marx a Friedmann
pasando por Freud y Heiddeger: Bourdieu, Hall, Livingstone,
Schor, etc.
 “New Consumer”, un espacio para cambiar las estructuras
organizacionales y los paradigmas sobre la comunicación y sus
implicancias, en una búsqueda de nuevas formas de hacer
negocios.
 La creciente importancia de la innovación como foco de los
procesos organizacionales.
17 Vicente Valjalo

18. Relación Comunicación-Consumo
Como conversan ambos fenómenos y como convergen hacia un
mismo espacio conceptual y práctico
18 Vicente Valjalo

19. Ese complejo y esquivo concepto llamado
cultura
 Las clásicas tres dimensiones:
 Alta cultura: arte, pensamiento, lo sublime
 Prácticas humanas integradas en conocimientos, creencias o
conductas
 Lo que caracteriza a un grupo humano de otro, en las
prácticas, creencias, valores, etc.
 Pero…
19 Vicente Valjalo

20. Ese complejo y esquivo concepto llamado
cultura
 “Society existes not only by transmission, by communication,
but it may fairly be said to exist in transmission, in
communication” (John Dewey, 1916)
 La visión de comunicación como un medio de transporte: llevar
algo…
 La visión de comunicación como un ritual: mantener un sentido,
representar la comunidad de algo…
 La escuela de Chicago y los contemporáneos ven la
comunicación como un proceso simbólico, donde la realidad
se produce, mantiene, repara y transforma.
 Estudiar la comunicación es estudiar los procesos sociales
mediante los cuales formas simbólicas significativas son
creadas, aprendidas y usadas.
 La similitud con la definición de cultura es muy grande.
20 Vicente Valjalo

21. Ese complejo y esquivo concepto llamado
cultura
 Clifford Geetz nos abre una puerta interesante:
 En su trabajo elabora una compleja teoría de la cultura, la cual
progresivamente su vuelve también una teoría de la comunicación.
 “Cultural analysis is (or should be) guessing at meanings, assessing
the guesses, and drawing explanatory conclusions from the better
guesses, not discovering the Continent of Meaning and mapping out
its bodiless landscape”.
 Es decir, la cultura es algo que se transmite en forma corpórea, y
nuestra tarea es ingresar en dichas formas de traslado de
información, en sus prácticas históricas, en la particular manera en
que ella se materializa.
 El paso de lo simbólico a lo material es muy complejo y escurridizo.
La idea de cultura popular cierra el círculo en la medida que las
producciones materiales implican sentido, un sentido con un
contenido más allá de si mismas, un sentido propio de las prácticas y
valores de un determinado espacio histórico.
21 Vicente Valjalo

22. Las cosas y sus significados
 Porqué todo consumo es cultural:
 Porqué siempre implica sentido
 Porque el sentido implícito es siempre compartido
 Porqué toda forma de consumo tiene especificidad cultural, es decir, se articula con un conjunto de prácticas
concretas.
 Porque toda formas de consumo, produce, reproduce cultura, relaciones sociales y una “forma de vida”.
 Las cosas:
 Marcan el lugar de un individuo en una determinada cultura, es decir, posee un valor comunicacional al interior
de una cultura.
 Tienen su valor según su determinación histórica.
 Son parte de las personas tanto como las personas parte de las cosas.
 Espacios Transicionales:
 Los humanos hacemos subjetividad en una compleja dialéctica entre la ausencia y la presencia. Las cosas son
fundamentales en este proceso de constitución psíquica.
 Los espacio mediados, los medios mismos son parte importante en este proceso.
 Las cosas y los procesos mediante los cuales ella se producen y adquieren en la sociedad, son también procesos
comunicaciones y subjetivos o subjetivizantes.
 No hay intercambio sin significación. No hay economía sin valor. No hay cultura sin intercambio. Se busca
una lógica constructiva del proceso de consumo y las posibilidades inherentes a él.
 Los bienes como símbolos, o más bien los símbolos como bienes.
 Appadurai: el consumo es un foco no sólo para enviar mensajes, sino también para recibirlos.
22 Vicente Valjalo

23. Importancia de Estudiar la Comunicación
 Por ello estudiar el consumo y la centralidad del
consumidor en el estado social actual pasa por la
comprensión de los modelos de comunicación, ellos
inician, sin tenerlo del todo conciente, este proceso de
integración entre sociedad, consumo, comunicación y
subjetividad en el mundo contemporáneo.
 Con el consumo expresamos nuestra irremediable
dependencia así como nuestras libertades creadoras de la
cultura contemporánea. Los medios de comunicación
social nos los modelos y también los modelos para esa
participación (Silverstone, 1994)
23 Vicente Valjalo

24. Contexto
de
la
Teoría
de
Comunicación
Paradigmas
Comunicacionales
Tradicionales
24 Vicente Valjalo

25. “Desde
la
perspec9va
posi9vista,
sin
embargo,
no
podemos
determinar
qué
es
real.
Todo
lo
que
podemos
hacer
es
hallar
qué
modelos
matemá9cos
describen
el
universo
en
que
vivimos”.
(Stephen
Hawkings.
The
universe
in
a
nutshell,
2001).

26. Mediación
 El hecho de la mediación cambia el contexto.
 Se generan tradiciones concretas.
 Son cinco:
 Investigación en los efectos.
 Usos y gratificaciones.
 Literary criticism.
 Cultural Studies.
 Reception Analysis.
26 Vicente Valjalo

27. Tradición 1: efectos
 Contexto epistemológico positivista.
 Introducción permanente de nuevos medios (libros,
semanarios, diarios, cine, radio, televisión, Internet).
 Pánicos Morales.
 Esto lleva a estudiar los efectos.
 Péndulo permanente, blancos y negros, activos vs. pasivos.
 La Psicología Social (ciencias sociales).
27 Vicente Valjalo

28. Tradición 2: usos & gratificaciones
 ¿Qué hace el individuo con el medio?
 Lazarsfeld & Herzog.
 Psicología Social.
 ¿Usos y efectos?
28 Vicente Valjalo

29. Tradición 3: crítica literaria
 2500 años de escritura.
 Rol de la interpretación.
 Redefinición de “Lector”.
 Rol del lector.
 Lo estético al interior de lo literario.
 Tradición sin empiria.
 La pregunta es: qué hace la estructura literaria de los
textos a los lectores y no qué hacen los lectores a la
estructura literaria de los textos.
29 Vicente Valjalo

30. Tradición 4: cultural studies
 Stuart Hall: los procesos comunicacionales como
integrados en las prácticas cotidianas.
 ¿Qué es una práctica?
 Holista.
 Centro de Investigación fuera de los medios, en las
audiencias, sus prácticas sociales y culturales.
 El problema de la representación.
 La resistencia de las audiencias al contenido impuesto.
30 Vicente Valjalo

31. Stuart Hall
Encoding, decoding

32. Traditional Model of Mass
Communication

33. Lasswell
 Una forma conveniente de describir un acto de
comunicación es responder las siguientes preguntas:
 Quién?
 Dice qué?
 Por medio de qué canal?
 A quién?
 Con qué efecto?
33 Vicente Valjalo

34. Lasswell’s Model 1948
Who?
Says what? In which To whom?
With what
channel?
effect?
Receiver
Communicator
Message
Medium
Effect
Who?
Says what?
In which To whom?
With what
channel?
effect?
Control Studies
Content Audience
analysis
Media Analysis
Analysis
Effects analysis
• Se toma como hecho dado que el comunicador tiene la intensión de influir al
receptor y, por tanto, que la comunicación es un proceso que debe ser tratado
como persuasivo.
• También se toma por dado que un mensaje siempre tiene efectos.
• Análisis de los efectos de la propaganda.
• Lasswell ha sido criticado por omitir el elemento feedback.
• Sin embargo abre espacio para una serie de disciplinas que podrían aportar en
el estudio de la comunicación.
34 Vicente Valjalo

35. Shannon and Weaver
 Shannon trabajaba para el laboratorio de Telefonía de Bell
y sus teorías y modelos se aplican a ese terreno especial
de la comunicación.
 Sin embargo su modelo de comunicación ha sido usado
en forma analógica por cientistas del comportamiento y
de la lingüística.
 El proceso de comunicación es descrito como un proceso
de una vía, lineal y sin retroalimentación.
35 Vicente Valjalo

36. Shannon
and
Weaver
Received
Signal
Signal
Message Message
Information
Transmitter Receiver Destination
Source
Noise source
36 Vicente Valjalo

37. Osgood
and
Schramm
circular
model
 Si
el
modelo
de
Shannon
puede
ser
descrito
como
un
modelo
lineal,
podríamos
decir
que
el
modelo
de
Osgood-­‐Schramm
es
uno
altamente
circular.
 El
interés
primordial
de
Shannon
se
orienta
a
los
canales
que
median
entre
los
emisores
y
los
receptores,
Osgood-­‐Schramm
se
dedicaron
en
su
discusión
al
comportamiento
de
los
actores
principales
en
el
proceso
de
comunicación.
 El
foco
más
que
en
el
aspecto
mecánico
de
la
comunicación
está
puesto
en
los
procesos
de
codificación
y
decodificación
de
los
contenidos
comunicacionales.
 Es
un
modelo
que
nos
acerca
al
sen9do
y
la
forma
que
se
representa
el
mundo.
37 Vicente Valjalo

38. Circular
Model
Osgood
and
Schramm
Message
Encoder Encoder
Interpreter Interpreter
Decoder Decoder
Message
38 Vicente Valjalo

39. Shannon vs. Osgood
 Shannon y Weaver hacen una distinción entre la fuente y el
transmisor y entre el receptor y el destinatario.
 Esto escinde el proceso de comunicación en dos espacios
diferentes, el estructural y el de procesos de codificación.
 Dos funciones se completan en el polo transmisor y dos en el
polo receptor.
 En el caso de Schramm-Osgood, casi las mismas funciones se
ejecutan en los dos polos, incluso aun cuando no se habla de
transmisores y receptores.
 La función de codificación es similar a la de transmisión, y la
decodificación a la de recepción del mensaje.
 Este modelo es una antesala a un modelo epistemológico
diferente sobre el “sujeto” en la comunicación.
39 Vicente Valjalo

40. Comentarios
 El modelo lineal de comunicación fija y separa los roles de
emisor y receptor.
 Osgood quiebra esta tradición y se vuelve muy util para
aplicar el modelo a la comunicación interpersonal, pero se
complica en los casos donde no hay feedback.
 El modelo Schramm-Osgood puede ser criticado. Implica
una sensación de igualidad en la comunicación.
Usualmente la comunicación es, contrariamente,
desbalanceada en tanto a recursos, poder y tiempos.
40 Vicente Valjalo

41. Two Step Flow Model of Mass Media
and Personal Influence

42. Katz and Lazarsfeld’s two step flow model of
Mass Media and Personal Influence
 Este modelo emerge del estudio de los efectos de los medios
de comunicación de masas en una elección en el año 1940.
 No es posible identificar efectos directos significativos en los
votos u opiniones a partir de los medios troncales de la
campaña, prensa y radio.
 Esto minó los supuestos aceptados y difundidos a la época que
los medios de comunicación masivos operaban de acuerdo
con el modelo de estímulo-respuesta.
 Lo que permitió este modelo fue poner en evidencia la
existencia de variables intervinientes en el fenómeno de la
comunicación de masas.
 Es decir, los efectos no se dan en una base directa. Pasan cosas
entre los emisores y los receptores.
42 Vicente Valjalo

43. The
Two-­‐Step
flow
model
of
influence
Early mass communication model Two-step flow model
Mass media Mass media
Isolated individuals Opinion Leaders Individuals in social contact
consituing a mass with an opinion leader
43 Vicente Valjalo

44. Las Variables Intervinientes
 Exposición: la exposición a los medios de comunicación
no es azarosa.
 Factores que la determinan: tecnología, política, economía y
efectos voluntarios.
 El carácter diferencial de los medios en si mismos.
 Contenido: forma, presentación, lenguaje, etc.
 Actitudes y predisposiciones psicológicas de la audiencia
(ejemplo: prejuicios)
44 Vicente Valjalo

45. Supuestos del modelo
 Los individuos no están en aislamiento social. Son miembros de grupos en
los cuales interactúan con otros.
 Las respuestas y reacciones a los mensajes de los medios no son
inmediatas y directas, sino mediadas a través y por la influencia de las
relaciones sociales de los sujetos.
 Dos procesos hay en esto, uno de recepción-atención y otro de respuesta
en forma de aceptación o rechazo de la influencia o información. Recepción
no significa sinónimo de respuesta.
 Los individuos no son iguales para los que crean las campañas, tienen
diferentes roles en el proceso de comunicación: aquellos que son activos en
la recepción y traspaso de las ideas de un medio a otras personas que
descansan más en sus contactos personales como guías de sus decisiones.
 Los Líderes de Opinión se caracterizan por el uso de los medios masivos,
niveles de gregariedad más altos, una auto percepción como de ser más
influyentes sobre otros y como tener atribuido un rol de fuente y guía para
otros.
45 Vicente Valjalo

46. Uses and Gratifications

47. Supuestos Básicos
 Antes de esta tradición, las audiencias se asumían como pasivas.
 Es el primer intento de escapar a la tradición de los efectos y la gran
sombra que ella tenía sobre los teóricos de la comunicación.
 Sus supuestos son:
 La audiencia es Activa.
 En el proceso de la comunicación masiva gran parte de la iniciativa por
ligar la necesidad de gratificación y la elección de un medio está en el
miembro de la audiencia.
 Los medios compiten, por tanto, con otras fuentes de gratificación de las
necesidades de las personas.
 Las personas están lo suficientemente consientes de si mismas para ser
capaces de reportar sus intereses y motivaciones.
 Los juicios sobre la significación cultural de los medios masivos debiera
ser suspendida mientras se explora a las audiencias en sus propios
términos.
47 Vicente Valjalo

48. Uses
and
Gra9fica9ons
approach
resulting in
needs
expectations gratifications
There are differential
of the mass
social and needs, which patterns of
media or other
psychological generate media
sources which
origins of exposure
lead to and other
consequences
48 Vicente Valjalo

49. Fuentes de gratificación en los medios
 Contenido del medio
 Exposición
 Contexto social
49 Vicente Valjalo

50. Comentario
 Su principal contribución ha sido en una mejor
descripción de la audiencia, el comportamiento de una
audiencia y de los diferentes medios y su impacto
diferencial.
 Algunas críticas:
 Pone demasiado énfasis en la “actividad” de la audiencia.
 Es más bien insensible al efecto de el contenido de los medios
en su mismo.
50 Vicente Valjalo

51. La tradición del Reception Analysis
 Su origen está en las tradiciones de estudios sobre medios que difieren de
aquellos que siguieron al enfoque de usos y gratificaciones.
 Se desarrolla a partir de lo que se denomina critical theory, semiología,
análisis de discurso y estudios etnográficos sobre uso de medios.
 Esta tradición cuestiona las metodologías predominantes en las ciencias
sociales y los estudios humanísticos de contenidos porque ellas son
incapaces de considerar el poder de las audiencias en darle sentido a los
mensajes.
 Para esta tradición, sin sentido no hay consumo de un mensaje. Si no hay
sentido no está articulado en la práctica, por tanto no hay un efecto
posible.
 La centralidad del sentido comienza a tener un efecto en otras áreas. Lo
más importante es que sujeto y objeto se comienzan a fusionar cuando se
trata de comprender el problema de la comunicación.
51 Vicente Valjalo

52. Reception analysis
 La esencia de esta aproximación es localizar la atribución
y construcción de sentido en el receptor.
 Los mensajes son polisémicos y tienen que ser
interpretados para ser asimilados.
 El contexto social y cultural es clave para comprender la
interpretación y por tanto el sentido/significado de los
mensajes.
52 Vicente Valjalo

53. Stuart
Hall
Encoding
and
decoding

54. Base Teórica
 Hall usó el estructuralismo y la semiótica, pero también
desafió algunos de sus principios.
 La semiología parece estar firmemente imbuida al interior de
los mensajes. Hall desafió esta aproximación en dos
territorios:
 El comunicador elige codificar mensajes bajo supuestos ideológicos y
manipula el lenguaje y los medios de comunicación para perseguir sus
fines.
 Los receptores no están obligados a aceptar o decodificar el mensaje
como se les ha propuesto. Ellos pueden resistir la influencia
ideológica mediante la aplicación de variantes o lecturas opuestas, de
acuerdo a sus propias experiencias.
 Las representaciones que los medios ofrecen son finalmente
negociadas con las audiencias.
54 Vicente Valjalo

55. Stuart Hall encoding-decoding
TV program as a
meaningful discourse
Encoding Decoding
Meaning Meaning
structures I structures II
Frameworks of Frameworks of
knowledge knowledge
Relations of Relations of
production production
Technical Technical
infrastructure infrastructure
55 Vicente Valjalo

56.  El sentido codificado no necesariamente corresponde con
el sentido decodificado.
 La decodificación puede tomar un curso diferente al
deseado o intencionado en el mensaje.
 Los receptores pueden “subvertir” la dirección de un
mensaje cualquiera.
56 Vicente Valjalo

57. Stuart Hall encoding-decoding
TV program as a
meaningful discourse
Encoding Decoding
Meaning Meaning
structures I structures II
Frameworks of Frameworks of
knowledge knowledge
Relations of Relations of
production production
Technical Technical
infrastructure infrastructure
57 Vicente Valjalo

58. A
Communica9on-­‐based
Marke9ng
Model
for
Managing
Rela9onships
58 Vicente Valjalo

59. Tradición 5: reception analysis
 Integración entre ciencias sociales, perspectivas
humanistas para el fenómeno de la recepción.
 Desde el interaccionismo simbólico al psicoanálisis.
 Es el desarrollo más reciente en el área de estudios de
audiencias.
 Foco en el proceso de recepción más que en otros
elementos epistemológicos complejos.
59 Vicente Valjalo

60. Ejercicio

61.  Para quién es el Aviso. Audiencia específica.
 Qué dice. Mensaje central.
 Cuál es la conducta esperada después de ver el aviso.
61 Vicente Valjalo

62. 62 Vicente Valjalo

63. Consecuencias
 Cada tradición con su teorías sobre el proceso de
recepción.
 Social Sciences vs Humanistic.
 Todo versus la parte.
 Semiótica Social.
 El individuo activo y selectivo.
 El contexto social como modelador.
63 Vicente Valjalo

64. Los métodos
 Ciencias Sociales: operacionalización, fases…
 Humanistas: no hay diferencias entre recolección, análisis
e interpretación.
 ¿Cuantitativo vs cualitativo?
 Triangulación de metodologías.
64 Vicente Valjalo

65. Resumen de las tradiciones
65 Vicente Valjalo

66. ¿Qué necesita una teoría de la
comunicación?
 Una teoría de las estructuras sociales.
 Una teoría del discurso o de la naturaleza de las
representaciones mediales.
 Una teoría psico-social de como el individuo interactúa
con los mensajes de los medios.
 Una explicación de las formas en como se manifiesta la
subjetividad en el mundo contemporáneo.
66 Vicente Valjalo

67. Y ahora la persona

68. Partamos por las marcas…

69. Blue Ocean Strategy
W. Chan Kim y Renée Mauborgne
Harvard Business School Press, 2005

70. Red vs. Blue
 Red Ocean Strategy:  Blue Ocean Strategy:
 Competir en un espacio  Competir en un espacio
existente. inexistente.
 Ganarle a la competencia.  Hacer que la competencia
 Explotar la demanda sea irrelevante.
existente.  Crear y capturar nueva
 Hacer el trade off del valor. demanda.
 Alinear los sistemas de la  Quebrar el trade off del
empresa en su opción valor.
estratégica de  Alinear los sistemas de la
diferenciación o bajos empresa en su opción
costos. estratégica de
diferenciación y bajos
costos.
70 Vicente Valjalo

71. La
base
de
la
estrategia
Blue
Ocean
Costos
Valor de
Innovación
Valor al Comprador
71 Vicente Valjalo

72. [yellow tail]
 Cassella Wines de Australia:
 Como hacer un vino entretenido y no tradicional.
 Qué sea amable a tomar por todos.
 Esto es redefinir el “marco estratégico de la marca”.
72 Vicente Valjalo

73. Delinear el Marco Estratégico del caso
 Ejemplo: el vino en USA en los 90’s:
 Precio alto = calidad alta.
 Uso de terminología y distinciones enológicas en la
comunicación.
 Marketing above the line (medios masivos).
 Prestigio y legado de los viñedos.
 Complejidad del mundo del vino (jerga, expertos, etc.)
 Rango de vinos.
73 Vicente Valjalo

74. Curva de importancia de atributos y tipo de
vino
74 Vicente Valjalo

75. ¿Cómo buscar nuevos espacios?
Investigación de Mercado…
 Pregunta: ¿sirve o no sirve la investigación de mercado
para delinear estrategia?
 Que dicen los autores:
 “Nuestra investigación muestra que los clientes no se pueden
imaginar cómo crear nuevos espacios de mercado”
75 Vicente Valjalo

76. Una posibilidad
 Reorientar el foco estratégico de los competidores a las
alternativas.
 De los consumidores a los no consumidores en una
industria.
76 Vicente Valjalo

77. Four
Ac(ons
Reducir
Framework
¿Qué factores deben ser
reducidos por bajo los
parámetros de la industria?
Eliminar Generar Crear
una nueva
¿Qué factores que la industria da ¿Qué factores que la industria
por sentados deben ser
Curva de nunca ha ofrecido deben ser
eliminados? Valor creados?
Levantar
¿Qué factores deben ser elevados
por sobre los parámetros de la
industria?
77 Vicente Valjalo

78. [yellow tail]
 Un trago social accesible a cualquier persona.
 En dos años el sector “bebida social divertida” fue el más alto
en USA y Australia.
 No se uso publicidad masiva: robó no tomadores de vino.
 Creando nuevos factores en la industria:
 Easy drinking.
 Fácil de seleccionar.
 Divertido y aventurero.
78 Vicente Valjalo

79. 79 Vicente Valjalo

80. Eliminar-Reducir-Aumentar-Crear
Eliminar: Levantar:
Terminologías enológicas Precio vs. Budget
Cualidades de envejecimiento Compromiso del Retail
Marketing ATL
Reducir: Crear:
Complejidad Easy Drinking
Rango de vinos Facilidad de selección
Prestigio de las viñas Diversión y Aventura
80 Vicente Valjalo

81. 81 Vicente Valjalo

82. 82 Vicente Valjalo

83. Cirque du Soleil

84. Cirque du Soleil
 Gran aumento de los costos del modelo tradicional.
 Baja en la estima del público por trato a animales.
 Perdida de ventajas en relación a otras formas de
entretenimiento.
 Estructura del show con problemas:
 Muchas pistas.
 Muchos accidentes.
 Mucho ruido durante el espectáculo.
84 Vicente Valjalo

85. 85 Vicente Valjalo

86. Eliminar-Reducir-Aumentar-Crear
Cirque du Soleil
Eliminar: Aumentar:
Star performers
Shows de Animales
Valor Único
Venta de pasillo
Show de Pistas Múltiples
Reducir: Crear:
Humor y pasarla bien Tema
Emoción y peligro Ambiente refinado
Producciones Múltiples
Música y Danza
86 Vicente Valjalo

87. 87 Vicente Valjalo

88. Una Buena Estrategia
 Foco.
 Divergencia.
 Tagline claro y definido.
88 Vicente Valjalo

89. Otros dos casos de autores en la
misma línea
John Grant y Mark Earls
89 Vicente Valjalo

90. John Grant

91. New Marketing Manifesto:
 Get up close and personal
 Tap basic human needs
 Author Innovation
 Mythologize the new
 Create tangible differences in the experience
 Cultivate authenticity
 Work through consensus
 Open up participation
 Build communities of interest
 Use strategic creativity
 Stake a Claim to fame
 Follow a vision and BE TRUE TO YOUR VALUES

92. Mind Altering Marketing
Interactive
Media
Strategies
Mind
Altering
Marketing
New The
Business Learning
Concepts Society

93. Brand Innovation, redefine markets & defy conventions
Lenguaje
propio
Publicitar
espaciales
 Starbucks
Opciones y
rangos de
Frappucino
productos
Libro “My Formación de
Sister” hábitos
Misión de un
Sistema de
Barista mejor café
orden
Culture
Starbucks Brand
Sofás y
Tierras Company experience
ambientación
usadas para
Jardines Responsabilid
ad Social
Escuchar
música
Africa 05
Fair Trade
Coffee
Nuevos cafés
para
Publicidad
CD de escuchar
para las música
música
causas en las
tiendas John Grantt, 2006
Quemar tu
propio CD

94. Green Marketing Manifesto
Green Greener Greenest
1. Public Set and example Develop the New business
Companies & market concept
markets
2. Social Brands & Credible partners Tribal brands Trojan horses
Belonging Ideas
3. Personal Market an benefit Change usage Challenge
Products & habits consuming
Communicate Collaborate Reshape Culture

95. Earls
 Welcome to the Creative Age
 La premisa fundamental gira torno a la muerte del marketing. ¿Porqué?
 Todo mercado está saturado.
 Creemos saber lo que es un consumidor. Lo cierto es que el consumidor sabe
más de nosotros que nosotros de él.
 El consumidor obedece más bien al esquema de un activista. Trátelo con RESPETO.
 Los empleados están más demandantes.
 Lo central es despertar a la importancia de las PERSONAS como
quienes hacen que los negocios ocurran.
 Los consumidores tienen opciones y lo saben.
 Lo mismo para los empleados.
 Su conclusión: hay que cambiar el modelo de cómo funciona el
hombre.
 No es un ser racional.
 Somos emocionales y pasamos más tiempo en estados pre-atentivos
reaccionado como un todo a las situaciones.
 Somos animales sociales, nuestras reacciones son colectivas. HERD.
95 Vicente Valjalo

96. Earls
 Herd Marketing:
 Es un cuestionamiento a la idea de individuo como agente central en
las decisiones. Incluso a la idea de individuo racional/conciente.
 Descartes se equivoca al poner el sujeto individual conciente al
control del aparato.
 En realidad no somos individuos, sino más bien funcionamos como
un grupo. Muchas sociedades sobreponen el colectivo al individuo.
 Estamos programados genéticamente como animales colectivos.
 Elimina esto al individuo, NO. Pero agrega una dimensión al pensar
nuestras ofertas. La idea es considerar el aspecto colectivo…LA
CULTURA y LA COMUNICACIÓN son centrales en la constitución
de aquello que es colectivo.
 Si es cierto que somos animales colectivo, la co-creación es el
camino lógico y natural de nuestros procesos de generación de
oferta. Ejemplos (Griffiths y Opinion Leader Research)
96 Vicente Valjalo

97. Y como opera esto en la
Organización
Algunas ideas muy preliminares sobre como Organizarnos para absorber la
demanda del consumidor como eje central del proceso de consumo
97 Vicente Valjalo

98. http://www.youtube.com/user/CharlesLeadbeater

99. Consumidor, mercado y consumo
¿El significado de consumir hoy?

100. ¿Cómo son los japoneses?
100 Vicente Valjalo

101. 101 Vicente Valjalo

102. 102 Vicente Valjalo

103. 103 Vicente Valjalo

104. 104 Vicente Valjalo

105. Consumir tiene que ver con Cultura
 Consumir es:
 Significado.
 Apropiación.
 Construcción de identidad.
 Expresión de subjetividad.
105 Vicente Valjalo

106. Expertos
 “A brand is a story that travels with a product or a
service”.
James Twitchell, Branded Nation
106 Vicente Valjalo

107. Lee Clow
“The Man”
Expertos
 Brands have to understand that everything that they do is
telling their story.
 It's not as simple as it used to be.You could kind of dominate
an audience by GRPs on prime-time television, and that's all
you had to do.
 People have become very sophisticated.
 Messages include product, stores, packaging, internet,
conversations that people are allowed to have about those
brands.
 In this new age of transparency everything that a brand does
needs to be done artfully, truthfully and intelligently, because
people are ultimately going to evaluate brands that they want
to do business with.
Entrevista en Advertising Age. Junio 2007
107 Vicente Valjalo

108. Preguntas Claves
 En relación a nuestras marcas:
 Dónde se comunican.
 Cómo se relacionan con los clientes finales.
 Qué mecanismos de relación tenemos con los clientes.
 Cómo se aprecia la sofisticación en nuestros mercados.
108 Vicente Valjalo

109. La escuela tradicional
 S = P x D x AV
 Strong brand = product benefits x distinct identity x added
values
 Un plan de marketing bajo este esquema es:
 Comunicar un beneficio distintivo de producto
 Comunicar una identidad distintiva: logo, look, nombre, feeling.
 Comunicar valores emocionales de marca distintivos
 No sólo implica mucha comunicación, sino que un tipo
especial de comunicación.
 Es un modelo lineal de comunicación, sustentado por
profesionales que trabajan en dicho ámbito.
109 Vicente Valjalo

110. Consecuencias
 Brand Marketing es hacer mensajes y sólo mensajes.
 Esto nos lleva a preguntar, desde una perspectiva
comunicacional, ‘qué es una marca’…
110 Vicente Valjalo

111. Posibles Reflexiones 1
 Una marca exitosa es un nombre, símbolo, diseño, o una
combinación de esto, que identifica un producto con una
ventaja competitiva. Peter Doyle (Excellence in Advertising,
2000)
 Brand equity es un grupo de activos (y responsabilidades)
relacionadas a el nombre y símbolos de una marca que agregan
valor (o le restan) de aquel proveído por un producto o
servicio a los clientes de una compañía. David Aaker (Building
Strong Brands, 1996)
 Personalidad de marca es “un set de características humanas
asociadas a una marca”. Jennifer Aaker (Dimensions of Brand
Personality, 1997)
 Branding es sobre tomar algo común y corriente y mejorarlo
en formas que lo hagan más valorable y significativo. Scott
Bedbury (A New Brand World, 2002)
111 Vicente Valjalo

112. Posibles Reflexiones 2
 Si aceptamos la idea que una marca no es una esencia sin
cuerpo sino más bien es la consecuencia de comportamientos
organizacionales, se sigue que la marca es inseparable de la
organización que la cobija y maneja. Adam Stagliano & Damian
O’Malley (Brand New Brand Thinking, 2003)
 Una marca es una metáfora para un patrón complejo de
asociaciones que existen en la cabeza de las personas (clientes,
consumidores, usuarios, proveedores, analistas, empleados,
etc.) Wendy Gordon (Brand New Brand Thinking, 2003)
 La idea “Marca” es, si es que es algo, aun más exitosa; es parte
de nuestra cultura. Mark Earls (Welcome to the creative age,
2002)
 Una marca es un cluster de ideas culturales estratégicas John
Grant (Brand Innovation Manifesto, 2006)
112 Vicente Valjalo

113. ¿Qué pasaría si…?
 Aceptamos por un momento la idea de Grant, que las
marcas son ideas culturales.
 Cultura nubla los límites entre realidad externa y fenómenos
externos reales.
 Las ideas son compartidas, y aun así experimentadas como
propias.
 Implica que es compartida, pero a la vez que es individual.
 Obliga a remirar los supuestos publicitarios sobre la forma de
crear marcas, primordialmente mediante medios masivos.
 Los avisos son importantes y poderosos, pero son una forma
posible de crear ideas culturales.
113 Vicente Valjalo

114. Las marcas serían
 Una idea con un rol vital en la vida de las personas.
 El éxito de una marca ya no está exclusivamente en la
cualidad de su imagen, sino en el contexto más amplio de
recepción de dicha idea.
 Una idea cultural estratégica es aquella con un propósito
tras ella. Son ideas creadas espontáneamente en el
mercado.
 Una marca es un cluster de Ideas Culturales.
114 Vicente Valjalo

115. Ejemplo
Lenguaje
propio
Publicitar
espaciales
Opciones y Frappucino
 Starbucks
rangos de
productos
Libro “My Formación
Sister” de hábitos
Misión de
un mejor Sistema de
Barista
café orden
Culture
Starbucks Brand Sofás y
Tierras Company experience ambientaci
usadas para ón
Jardines Responsabil
idad Social
Escuchar
música
Africa 05
Fair Trade
Coffee
Nuevos
cafés para
Publicidad
CD de escuchar
para las música
música
causas en
las tiendas
John Grantt, 2006
Quemar tu
propio CD
115 Vicente Valjalo

116. Qué pasa con la oferta…
 El mercado es un mundo de relaciones. Idea presente en
el Cluetrain Manifesto. No muy lejana de la idea de Herd
Marketing de Earls.
 Seth Godin, los publicistas son mentirosos.
 Las Marcas son discursos.
 La cooperación como foco de trabajo.
 Esto hace que lo pequeño comience a tener cierta
importancia, es decir, espacios de re-invención de las ideas
culturales.
116 Vicente Valjalo

117. La
importancia
de
lo
pequeño
117 Vicente Valjalo

118.  The
theory
of
the
Long
Tail
is
that
our
culture
and
economy
is
increasingly
shi]ing
away
from
a
focus
on
a
rela9vely
small
number
of
"hits"
(mainstream
products
and
markets)
at
the
head
of
the
demand
curve
and
toward
a
huge
number
of
niches
in
the
tail.
As
the
costs
of
produc9on
and
distribu9on
fall,
especially
online,
there
is
now
less
need
to
lump
products
and
consumers
into
one-­‐size-­‐fits-­‐all
containers.
In
an
era
without
the
constraints
of
physical
shelf
space
and
other
boalenecks
of
distribu9on,
narrowly-­‐target
goods
and
services
can
be
as
economically
aarac9ve
as
mainstream
fare.
Chris
Anderson,
The
Long
Tail.
118 Vicente Valjalo

119. 119 Vicente Valjalo

120. 120 Vicente Valjalo

121. Nuevos elementos: Lo Gratis
121 Vicente Valjalo

122. Reflexiones sobre lo gratis
 Gillette: cross subsidy
 El costo de los productos en si mismos está bajando
rápidamente.
 The freakonomics a freeconomics.
 La web hace que los costos se disipen en audiencias más
amplias.
 Para seguir la ganancia, hay que cambiar el paradigma de una
transacción entre dos: comprador y vendedor, hacia un
ecosistema con muchas partes, algunas de las cuales
intercambian efectivo.
 Modelo tradicional de medios: vender audiencias a avisadores.
 El modelo de hoy se basa en dos “scarcities”: atención y
reputación.Y el mundo de lo gratis existe para adquirir esas
dos dimensiones de lo escaso.
122 Vicente Valjalo

123. Nuevo Mercado
 Hay una nueva forma de comprender el mercado.
 Es masivo, no es de masas.
 Es cooperativo, busca al crecimiento de todos.
 Debe considerar al Consumidor en su ADN.
 Pone al centro el tema de la buena comunicación entre
entidades individuales.
 Privilegia la generación de nuevas ideas culturales integradas a
la molécula existente que las marcas construyen.
 En vez de apuntar a una audiencia, buscan la adopción por
parte de una audiencia.
 Buscan establecer nuevos estilos de vida.
123 Vicente Valjalo

124. En qué se transforma una Marca
 En una idea.
 En una práctica.
 En una idea práctica integrada.
 En una idea práctica integrada individualmente
experimentada.
124 Vicente Valjalo

125. Marcas
Medios de
Comunicación
Consumidor Marketing
125 Vicente Valjalo

126. Consumidor Marcas
Medios de
Comunicación
Marketing
126 Vicente Valjalo

127. Brand Bubble
127 Vicente Valjalo

128. 128 Vicente Valjalo

129. 129 Vicente Valjalo

130. 130 Vicente Valjalo

131. 131 Vicente Valjalo

132. 132 Vicente Valjalo

133. 133 Vicente Valjalo

134. 134 Vicente Valjalo

167. 167 Vicente Valjalo

168. 168 Vicente Valjalo

169. 169 Vicente Valjalo

170. Muchas Gracias
vvaljalo@objetivo.cl