1. 1
Licenciatura Gestão e Negócios
2014/2015
Disciplina de Estágio
Artigo Científico
´´Alteração/Atualização dos sites tem efeito positivo nos clientes´´
Maria do Carmo Ramires
Docente: Dr João Paulo Peixoto
Abril 2015
2. 2
Índice
1. Resumo.......................................................................................................................................................... 4
2. Abstract ......................................................................................................................................................... 4
3. Capítulo 1 – Introdução................................................................................................................................. 5
4. Capítulo 2 – Revisão Teórica.......................................................................................................................... 6
5. Capítulo 3 – Análise Empírica ...................................................................................................................... 11
a) Definição do Problema ........................................................................................................................ 11
b) Dados .................................................................................................................................................. 12
c) Metodologia ......................................................................................................................................... 12
d) Hipóteses............................................................................................................................................. 13
e) Análise dos Dados............................................................................................................................... 13
6. Capítulo 4 – Resultados ............................................................................................................................... 14
6.1. Sexo.................................................................................................................................................. 14
6.2. Idade................................................................................................................................................. 15
6.3. Habilitações Literárias ...................................................................................................................... 16
6.4. Como teve conhecimento da Dreamclinic........................................................................................ 16
6.5. Visita Site da Clínica......................................................................................................................... 17
6.6. Fator que leva a comprar no site...................................................................................................... 18
6.7. A publicidade da clínica influencia compras..................................................................................... 19
6.8. O que chama atenção nos sites ....................................................................................................... 19
7. Capítulo 5 – Conclusões............................................................................................................................... 20
8. Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura............................................................................................ 22
9. Capítulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial......................................................................................... 22
10. Agradecimentos......................................................................................................................................... 23
11.Referências................................................................................................................................................. 23
Bibliografia: .............................................................................................................................................. 23
Webgrafia:................................................................................................................................................ 25
12. Anexos ....................................................................................................................................................... 26
13. Apêndice 1: Resumo Executivo ................................................................................................................. 28
14. Apêndice 2: Revisão da Literatura............................................................................................................. 31
14.1 Comportamento e Atitude do Consumidor face à Internet.............................................................. 31
14.2 Motivações da Utilização da Web .................................................................................................. 33
14.2.1 Teorias da Motivação ................................................................................................................... 33
14.2.2 Motivações Hedónicas e Utilitárias............................................................................................... 35
14.3 A Internet Marketing ....................................................................................................................... 37
14.3.1 Principais Ferramentas da Internet Marketing ............................................................................. 40
14.3.2 Impacto da Internet Marketing para o Consumidor ...................................................................... 43
14.4 Efeitos do Consumo Online............................................................................................................. 49
14.4.1 Consumo de Meios....................................................................................................................... 49
3. 3
14.4.2 Redes Sociais............................................................................................................................... 49
14.4.3 Compra Online.............................................................................................................................. 50
14.5. MARKETING TRADICIONAL E O MARKETING DIGITAL ............................................................ 52
14.5.1 Canais de marketing..................................................................................................................... 54
14.5.2 E-commerce ................................................................................................................................. 55
14.5.3 Website......................................................................................................................................... 58
14.5.4 E-mail marketing........................................................................................................................... 58
14.6. VANTAGEM COMPETITIVA ......................................................................................................... 60
14.6.1 Relacionamento com o cliente ..................................................................................................... 63
14.6.2 Diálogo e data base...................................................................................................................... 66
14.6.3 Pós-venda..................................................................................................................................... 67
Índice de Figuras
Figura1 – Vantagem Competitiva.......................................................................................................... 59
Figura2 – Sexo dos Inquiridos .............................................................................................................. 13
Figura3 – Idade dos Inquiridos ............................................................................................................. 14
Figura 4 - Habilitações Literárias dos Inquiridos..................................................................................... 15
Figura 5 - Como teve conhecimento da Clínica....................................................................................... 16
Figura 6 - Visita Site da Clínica? ............................................................................................................ 17
Figura 7 - Fator que leva a comprar no site............................................................................................ 17
Figura 8 - A publicidade da clínica influência nas suas compras.............................................................. 18
Figura 9 - O que lhe chama mais atenção nos sites ................................................................................ 19
4. 4
1. Resumo
O presente trabalho estuda o impacto da atualização/alteração do site e a sua influência
na angariação e fidelização dos clientes num contexto empresarial. No atual panorama de
desaceleração económica, onde a competitividade entre empresas é cada vez maior, as
variáveis angariação e fidelização de clientes, afiguram-se cada vez mais como condições
chave para o sucesso das empresas. Comunicação eficaz e sem ruídos estimulam estas
variáveis, reduzindo a distância entre a empresa e o cliente podendo mesmo integrar o
cliente dentro da organização. Neste sentido, é importante que as empresas,
particularmente as que prestam serviços, se foquem na satisfação do cliente, tendo este
último muitas vezes um papel prepondetante na tomada de decisão. Assim sendo, a
orientação deste trabalho está voltada para a importância do site como uma das várias
formas de comunicação nas organizações e de como, estas podem ser utilizadas em
benefício da gestão empresarial, apontando as vantagens da utilização desta ferrramenta
como meio de comunicação entre a empresa e o cliente. Para obter as informações e
conhecimentos necessários para desenvolver o presente trabalho foi utilizado o método
qualitativo e quantitativo, a pesquisa bibliográfica, de campo e a estatística.
Após a análise dos dados recolhidos, tornou-se possível constatar que o site é utilizado
pelos clientes da empresa em estudo, e que existe uma relação muito próxima entre os
seus utilizadores e a assiduidade com que frequentam a clínica, existindo por isso uma forte
probabilidade da empresa angariar e fidelizar clientes por esta via.
Palavras-Chave: site, angariação, fidelização, influências
2. Abstract
This paper studies the impact of upgrade / modification of the site and its influence in raising
and loyalty in a business context . In the current backdrop of economic slowdown, where
the competition between companies is increasing, raising the variables and customer loyalty,
appear increasingly as key conditions for sucessfull companies. Effective communication
and stimulate these variables without noise, reducing the distance between the customer
and the company can even integrate the customer within the organization. In this sense, it
is important that companies particularly those that provides services, to focus on the
customer satisfaction, the latter often having a role in decision making. Thus , the orientation
of this work is focused on the importance of the site as one of several forms of
communication in organizations and how these can be used for the benefit of business
management, pointing out the advantages of using this ferrramenta as a means of
communication between the company and the customer. For information and knowledge
necessary to develop the present study we used the qualitative and quantitative method ,
5. 5
bibliographic research , field and statistics.
After analyzing the data collected , it became possible to see that the site is used by
enterprise customers under study, and that there is a close relationship between its users
and attendance with attending the clinic, so there is a strong likelihood the company raise
and retain customers in this way.
Keywords: site , raising , loyalty , Influences.
3. Capítulo 1 – Introdução
O presente artigo científico circunda um dos temas mais cativantes da atualidade,
a web, pois a sua presença tem se feito cada vez mais marcante em todos os segmentos
de mercado.
E isso só porque, antes, a web ganhou terreno no quotidiano do homem comum.
Como estratégia de delimitação do tema em análise, optou-se pela
verificação da influência positiva da web no comportamento do consumidor na utilização
dos serviços de uma clínica multidisciplinar.
Este tema mostra-se relevante porque o mercado da saúde, beleza e bem-estar
encontra-se num patamar de concorrência intensa e crescente no qual o ato de
pensar estratégias de chamar atenção do consumidor e diferenciar-se das demais
empresas do mercado é algo imprescindível.
Sendo assim, avaliar a representatividade da web nesse processo de tomada de decisão
do consumidor poderá definir o quanto as empresas deverão estar atentas ao potencial
desse ambiente.
O marketing surgiu como uma ferramenta para responder as dificuldades de se aplicar o
marketing tradicional ao contexto competitivo atual onde estão inseridos os negócios.
Atualmente, não basta que as organizações satisfaçam as necessidades e desejos dos
seus clientes, pois a concorrência pode oferecer um produto similar com um preço mais
competitivo ou pode buscar diferencial no produto fazendo com o que os clientes optem
por consumir um produto concorrente.
O marketing é uma ferramenta de extrema importância para que as empresas possam
6. 6
conhecer cada vez mais seus clientes com o intuito de fidelizá-los.
A partir da perspetiva do cliente, uma compra é o início de um relacionamento. Assim, se
uma organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o
mesmo cliente no futuro, a interação continuada pós-venda é uma parte muito importante
do pós-marketing, e é tão necessária quanto a venda. O marketing deve mudar a
mentalidade de “completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento” de “fechar
um negócio” para “construir lealdade”.
O tema deste trabalho aborda o marketing e a internet e os seus efeitos positivos nos
consumidores e busca apresentar de uma forma objetiva e dinâmica quais as ferramentas
utilizadas para se desenvolver este tipo de estratégia dentro das organizações.
Para o efeito, foi elaborado um pequeno questionário, com perguntas fechadas,
distribuído apenas a clientes da clínica. Deste modo, garantiu-se que todos os inquiridos
eram utilizadores dos serviços existentes, condição essencial para uma resposta mais
fundamentada. Assim o propósito deste trabalho, é avaliar até que ponto a atualização dis
sites e a sua contante atualização em termos de marketing, influencia positivamente os
clientes e a sua decisão de compra.
Este trabalho teve várias etapas: uma revisão da literatura sobre a temática do marketing
na internet e dos websites; descrição da metodologia utilizada neste trabalho de
investigação;apresentação dos resultados dos questionários e analise da relação entre as
variáveis. Por fim, nas conclusões, foram discutidos os resultados, verificando-se a
validade da hipótese de partida e propondo possíveis abordagens para futuras
investigações.
4. Capítulo 2 – Revisão Teórica
Neste capítulo temos como objetivo apresentar as principais contribuições teóricas e
práticas de autores anteriores sobre o tópico abordado, e de seguida, fazer uma
comparação das conclusões obtidas pelos outros investigadores com as conclusões deste
artigo científico.
7. 7
O primeiro estudo que foi analisado foi redigido pela Isabel Pinho (2008) com o
tema ``Fatores satisfacientes e insatisfacientes dos utilizadores de Websites´´, que
corresponde a uma investigação feita no âmbito da sua dissertação de Mestrado na
Universidade de Aveiro.
Para a realização deste estudo a autora utilizou o mesmo método de recolha de dados, o
questionário.
Foi inquirida uma amostra de conveniência constituída por 252 membros da Universidade
de Aveiro, sendo 23% professores,
31% funcionários não docentes e 46% estudantes. 56% eram do sexo feminino. 16%
usavam a Internet há menos de dois anos, 45% entre dois e cinco anos, e 39% há mais
de cinco anos. 65% tinham Internet instalada na sua residência.
O estudo ajuda a compreender como as organizações podem relacionar-se com os clientes
e dar-se a conhecer mediante websites apelativos, eficazes e competitivos. Ao considerar
um website como um fornecedor de serviços, coloca o cliente no foco da investigação. Num
tempo em que não basta satisfazer o cliente, sendo necessário encantá-lo, os dados
assumem uma importância ainda maior. Muitas organizações limitam-se a criar websites
para estarem presentes na “comunidade virtual” – ignorando que a qualidade do material
informativo facultado, a forma como o mesmo é apresentado e o modo como os clientes o
interpretam são fundamentais para a imagem e a reputação da organização e, por
conseguinte, para o seu prestígio e eficácia global. Por conseguinte, esta não é uma matéria
de teor apenas tecnológico, antes requer atenção apurada do departamento de
comunicação e da gestão de topo das organizações.
O estudo não está, porém, isento de limitações. Abarcando apenas membros de uma
instituição muito peculiar, não permite extrair linhas de orientação peremptórias. É
presumível que indivíduos de outras proveniências, focalizados noutros websites, facultem
padrões empíricos distintos dos aqui colhidos. Por exemplo, é possível que os resultados
tivessem sido diferentes com indivíduos de outras actividades profissionais e/ou com menos
literacia informática. Por conseguinte, é necessário alargar o estudo a outros tipos de
clientes e de organizações. Futuras pesquisas podem também estabelecer comparações
entre diferentes tipos de utilizadores, consoante a idade, o género, as habilitações
académicas e as características de personalidade. Igualmente importante é comparar os
factores satisfacientes e insatisfacientes de diferentes tipos de websites (e.g., educacionais,
transaccionais, lúdicos). Também de grande relevância é o aprofundamento dos aspectos
específicos de cada categoria. Por exemplo, embora seja importante, per se, saber que a
facilidade e a utilidade são factores satisfacientes muito relevantes para a generalidade das
8. 8
pessoas, importa identificar mais pormenorizadamente quais as fontes específicas de
facilidade e de utilidade para diferentes tipos de clientes. Pesem embora estas limitações,
o estudo assume relevância prática e teórica. Do ponto de vista prático, faculta pistas sobre
como as organizações podem estabelecer “relações” mais eficazes com os seus clientes
actuais e potenciais. Do ponto de vista teórico, reitera a concepção bifactorial das fontes de
satisfação e insatisfação dos utilizadores de websites, num contexto funcional e cultural
escassamente estudado.
O segundo estudo que foi interpretado é da autoria de Joana Pereira (2014) com o
tema ´´A influência do Marketing de Redes Sociais no Relacionamento´´ no âmbito da
Dissertação de Mestrado em Marketing Digital no Instituto Superior de Contabilidade e
Administração do Porto.
Para a autora a relevância deste trabalho prende-se com o facto de as redes sociais
transformaram-se num ambiente onde as pessoas que partilham interesses comuns,
como música, opiniões e preferências pessoais se encontram. A utilização das redes
sociais converteu-se num fator fundamental no processo de socialização, sobretudo entre
os mais jovens e, atualmente, também com as marcas. Na perspetiva empresarial, as
redes sociais apresentam-se como um desafio e uma oportunidade, são um canal de
distribuição de informação, uma vez que permite aos seus utilizadores participar e
interagir com as marcas, contribuindo para a reputação das mesmas. Atualmente, as
redes sociais são objeto de muita discussão, devido à elevada adesão por parte de
indivíduos e empresas, mas uma presença na Internet impõe autenticidade, transparência
e respeito. O estudo realizado mostrou que no que se refere à presença das empresas na
Internet é de assinalar que, de um modo geral, asseguram a sua presença através de um
Website.
Resulta da análise das 500 empresas que, 33 têm presença na rede Google+; 170 têm
presença no Facebook; 78 têm uma página no Twitter; 101 criaram um canal no YouTube,
e 327 não criaram nenhuma página até à data da pesquisa. Observou-se, ainda, a
existência de 3 empresas mal categorizadas (perfil pessoal) no Facebook. No que se
refere às redes sociais Pinterest e Instagram, estas têm pouca expressão (apenas 18
empresas partilham fotos pelo Pinterest e 5 estão presentes no Instagram). Partindo
destes resultados verifica-se que as empresas em análise ainda não estão
consciencializadas para o potencial emergente da utilização das redes sociais.
A autora conclui que devido à alteração constante nos meios digitais as empresas devem
tentar adaptar-se, oferecendo valor aos consumidores e permitindo uma participação
9. 9
bilateral. Só deste modo o consumidor se mostrará disponível para conhecer e
futuramente adquirir os produtos/serviços. No atual panorama empresarial, a presença
nas redes sociais pode fazer a diferença, para tal é necessário criar uma estratégia com
objetivos bem definidos, de forma a aproximarem-se e relacionarem-se com o seu
público-alvo, gerando confiança e credibilidade, reduzindo custos com publicidade e
otimizando significativamente as conversões e resultados. O marketing de redes sociais
ainda é caracterizado como publicidade gratuita, fácil, simples e possível de ser realizada
por qualquer um, e é devido a essa falta de consciência dos empresários que nos
deparamos, diariamente, com inúmeras páginas praticamente sem atividade, com poucos
fãs ou seguidores, sem conteúdo e sem acompanhamento dos pedidos de
esclarecimentos realizados pelos clientes. São páginas que não comunicam; não
constroem relacionamentos com os clientes; por vezes mal categorizadas; que não têm
objetivos definidos; que não proporcionam informação completa sobre a empresa e sem
publicidade. Apreende-se que o marketing digital não difere assim tanto do marketing
tradicional, dado que os consumidores continuam a exigir uma boa aparência, respostas
rápidas, conteúdo relevante e envolvimento emocional com a marca. Estes são aspetos
importantes, mas a principal diferença encontra-se no facto de, a comunicação nos meios
tradicionais ser unidirecional (empresa-cliente), e o consumidor pretender uma
comunicação bilateral, de modo a poder-se expressar, através das suas opiniões,
sugestões e críticas.
O terceiro estudo que foi analisado foi redigido por Francisco Sousa (2011)
realizado no âmbito da Dissertação do Mestrado em Marketing da Faculdade de
Economia de Coimbra, com o tema ´´Satisfação de Clientes´´.
Na opinião do autor, a presente investigação empírica permitiu apurar alguns aspectos a
melhorar pela empresa, a partir da medição da satisfação do cliente, e deste modo
contribuir para melhorar a oferta da organização e consequentemente a sua performance,
situação que vai de encontro à visão do autor Dutka (1994). Neste sentido, identificou-se
como campo de referência para melhoria, a disponibilização e adequação das fontes de
informação para suporte técnico dos produtos e soluções desenvolvidos e
comercializados pela empresa, área onde a organização deve investir de modo a reforçar
competências nesse domínio. Foi igualmente possível constatar a necessidade de um
envolvimento permanente na procura e desenvolvimento de produtos e soluções de
diferenciada durabilidade, visando a redução dos tempos de paragem dos equipamentos
produtivos. O estudo permitiu ainda apurar que o tratamento de reclamações também
10. 10
deve merecer uma especial preocupação por parte da organização, garantindo eficácia na
resolução efectiva das não-conformidades ocorridas, geralmente associadas a falhas
funcionais.
Os resultados desta investigação empírica disponibilizam ainda aos diversos profissionais,
entre cargos de direcção, chefias intermédias, operadores e técnicos dos serviços
auxiliares/apoio, um instrumento de interesse na definição de critérios selectivos de
cuidados a ter em conta na relação com os clientes, auxiliado pelas variáveis do estudo,
incutindo uma visão de marketing centrada no cliente, disseminada a todos os níveis da
organização.
Com a análise aos estudos acima referidos, foi possível constatar que a existência
de um website nas empresas, não é por si só, suficiente para se fidelizar um cliente, mas
compreender como as organizações podem relacionar-se com os clientes e dar-se a
conhecer mediante websites apelativos, eficazes e competitivos. Ao considerar um
website como um fornecedor de serviços, coloca o cliente no foco da investigação. Num
tempo em que não basta satisfazer o cliente, sendo necessário encantá-lo, os dados
assumem uma importância ainda maior.
Considerando a importância deste tema para as empresas na atualidade, surgiu o
tema do meu trabalho, com o objetivo de estudar o efeito positivo que a
atualização/alteração dos sites tem nos clientes.
Os clientes atuais buscam informações atualizadas antes de fazer qualquer tipo de
negócio mesmo com empresas que eles já conhecem, a Internet é o meio mais prático
para encontrar e transmitir estas informações. Para uma empresa que precisa prospectar
clientes e mantê-los atualizados sobre seus negócios ter um site institucional e saber usá-
lo é mais que necessário.
No mercado atual um site institucional tem grandes chances de ser o primeiro contato que
possíveis clientes terão com o seu negócio. Ter um site institucional significa não apenas
ter mais um canal publicitário ou um cartão de visitas para a sua empresa, mas, mostrar
aos seus clientes de uma maneira prática, eficiente e rápida as principais informações que
irão convencê-lo que optar em fazer negócios com a sua empresa é a escolha certa. O site
institucional é o rosto da sua empresa (marca) no mundo virtual, servindo como um
funcionário que trabalha 24 horas por você por 365 dias ao ano, facilitando a prospecção
de novos clientes e abrindo oportunidades para novos negócios.
11. 11
5. Capítulo 3 – Análise Empírica
a) Definição do Problema
A internet é uma ótima ferramenta para auxiliar empresas a ampliar suas metas, alcançar
objetivos e entrar em um novo mercado, permite o desenvolvimento de campanhas de
estratégias digitais. Porém, a maioria dos empresários não sabe como utilizar a web como
ferramenta para lançamento de seus produtos e serviços, a fim de alavancar sua empresa
no mercado.
Tornou-se uma necessidade para as empresas estar presente na internet em busca de
um novo espaço para demonstração de seus produtos. Assim, colocar a empresa na web
e saber como usá-la a seu favor para obter lucros, é resultado do novo modelo de
consumidor pertencente ao mundo digital, tempos de transformações constantes. Sabe-se
que para todos os segmentos do mercado a concorrência é enorme e o empresário tem
que estar sempre inovando, buscando seu cliente e sabendo utilizar as novas ferramentas
a seu favor.
Para que isso ocorra, faz-se necessário o entendimento do que é para uma empresa estar
presente na Web. Não basta possuir um Website, um blog, ou outra rede qualquer, é
necessário saber como atingir um grande número de pessoas, trazendo para sua
empresa o público da web que procura pelo ramo de produto ou serviço que a empresa
oferece. É necessário entender que a web é a nova ferramenta de publicidade, atingindo
um público maior e gastando-se menos do que até então se gastava na rede de
publicidade e promoção via televisão.
Para efeitos do estudo, foi efetuado um inquérito a clientes da clínica nas próprias
instalações. A recolha dos dados foi aleatória e teve como objetivo identificar a influência
que as campanhas publicitárias promovidas no site tem nos clientes.
Com este trabalho pretendo provar que a alteração/atualização do site da clínica tem
efeito positivo nos clientes.
Ficou demonstrado que as actividades como comunicar com os clientes, estar mais perto
de possíveis clientes, analisar a concorrência, analisar padrões de comportamento,
comunicar com os clientes, confiança, conhecer tendências, cooperação com outras
empresas, fidelização,lançamento de concursos, lançamento de novos produtos, marketing,
notoriedade da marca, novos negócios, pedido de opinião, pesquisa, procurar ideias são
fatores de promoção das empresas.
12. 12
b) Dados
Os inquéritos individuais são usados nos mercados de consumidores para identificar
benefícios de produtos/serviços. O planeamento da amostra começou com a seguinte
especificação do publico alvo: elementos: homens e mulheres; unidades de amostra:
clientes da clínica médica em Vila Nova de Gaia; campo de ação: residentes no Grande
Porto; período: de Fevereiro a Abril de 2015; tamanho da amostra: 26 inquiridos, sendo 8
homens e 18 mulheres. Foram feitos inquéritos cuja finalidade foi obter os dados
necessários para responder à pergunta de pesquisa proposta neste artigo. Todos os
inquéritos foram documentados através de formulário, conforme apresentado nos anexos.
O questionário foi distribuído por clientes da clínica após termino dos tratamentos/consultas
que originaram a sua deslocação até ao espaço. Para se poder tornar relevante a
informação recolhida neste estudo, foi efetuado o tratamento dos dados recolhidos
utilizando o Microsoft Excel para elaboração de tabelas e gráficos que possibilitarão a
obtenção de um conjunto de conclusões sobre as variáveis em estudo.
As informações colhidas nas abordagens qualitativas foram analisadas de acordo com o
questionário aplicado e registradas em relatório, destacando opiniões, palavras,
comentários e frases mais relevantes que surgiram. Para Gil (1989), na pesquisa qualitativa,
a análise e a interpretação dos dados podem privilegiar a discussão em torno de dados
obtidos, resultando na interpretação dos resultados. Neste artigo, o principal objetivo da
análise de dados foi descrever interpretar e explicar os dados coletados, para que se
pudesse responder à pergunta de pesquisa.
c) Metodologia
Os tipos de pesquisa utilizados para o artigo foram: exploratória, bibliográfica e descritiva
quantitativa. A Pesquisa Exploratória consiste na utilização de dados e artigos já existentes
relacionados ao tema escolhido, sendo assim o primeiro contato com o tema a ser analisado,
levando o mesmo ao conhecimento do pesquisador. Em razão do caráter flexível da
pesquisa exploratória, o pesquisador deve estar aberto ao recebimento de novas
informações. No entanto, esse tipo de pesquisa não possui caráter conclusivo, sendo
necessária também, a realização de uma pesquisa mais específica, como a bibliográfica ou
a descritiva quantitativa. O levantamento bibliográfico fornece o embasamento teórico
desenvolvido através de livros, periódicos, documentos ligados ao tema. Essa pesquisa foi
usada devido ao seu objetivo de gerar o conhecimento de diferentes materiais científicos
referentes ao tema procurado. A pesquisa descritiva quantitativa busca observar e analisar
um objeto, sem a interferência do investigador. Pode ser usada para avaliar
comportamentos e preferências e até atitudes e opiniões. Na pesquisa descritiva
quantitativa foram escolhidos os clientes da clínica em estudo, a partir da qual, foi possível
13. 13
analisar a utilização do site e a sua influência nas decisões de compra. O instrumento de
coleta de dados utilizado foi um questionário com 8 perguntas de múltipla escolha, os
mesmos foram entregues aos clientes em mão, abordando-os com a pergunta: Você
poderia responder um questionário sobre o site da clínica, para uma pesquisa de artigo
científico? Caso a resposta fosse afirmativa o questionário era entregue, sendo respondido
no mesmo instante.
d) Hipóteses
Este estudo pretende avaliar a importância do Site da Clínica e a sua influência nos clientes,
o objetivo é concluir se a alteração/atualização dos sites influência positivamente os clientes.
Com o objectivo de melhorar a forma como actualmente se dinamizam as acções no site ,
com o objetivo de tornar este meio um elo de ligação importante entre o consumidor e a
marca, para conhecermos as opiniões, reclamações e sugestões dos seus clientes,
procura-se neste artigo testar, ou fundamentar as seguintes hipóteses:
Os clientes utilizam o site da clínica.
Os clientes compram serviços através no site
A publicidade da clínica influencia os clientes
Com isto, pretende-se provar que fazem parte das variáveis explicativas para o sucesso
das implementações de acções de Marketing, e consequentemente o aumento de vendas
e angariação de novos clientes.
e) Análise dos Dados
A seguir, os resultados da pesquisa serão apresentados; cada pergunta do instrumento de
coleta de dados foi analisada separadamente, e ao final é apresentada a interpretação
geral dos dados. A primeira questão trata sobre o sexo e contatou-se que 69,23% dos
inquiridos são do sexo feminino e 30,77% do sexo masculino. A segunda questão refere-
se a idade dos inquiridos, o resultado foi de que metade dos inquiridos tem entre 25 e 39
anos, 26,92% tem idades entre os 51 e os 60 anos, 15,38% tem idades entre os 40 e os
50 anos, 3,85% dos inquiridos concentra-se entre os 61 e os 70 anos e com os mesmos
3,85% tem os inquiridos com idade acima dos 70 anos. Na terceira questão questionou-se
sobre as habilitações literárias dos inquiridos. Verificou-se que 50% dos inquiridos tem o
Ensino Secundário, 23,08% têm o grau de licenciatura, 19,23% têm o ensino básico e os
14. 14
restantes 7,69% têm outra formação académica. Na quarta questão procurou-se saber
como os inquiridos tiveram conhecimento da clínica. Constatou-se então que 46,15% dos
entrevistados conheceram a clínica por referência dada por pessoas suas conhecidas que
conheciam e/ou frequentavam clínica, 19,23% conheceram através do site da clínica,
15,38% atrvés de pesquisa no google, 11,54% conheceram através de panfletos
distribuidos e os restantes 7,69% conheceram clínica através de outras formas de
publicidade que a clínica utiliza. A quinta questão indagava se o inquirido costuma visitar o
site da clínica para conhecer campanhas. De acordo com a pesquisa, 73,08% afirmaram
que visitavam site e os restantes 26,92% disseram que não. A sexta questão buscou
descobrir qual o fator que leva os inquiridos a fazer compras no site. 42,31% assinalaram
o preço baixo como fator que faz a diferença no momento de comprar os serviços da
clínica no site, 34,62% mencionaram a comodidade, 26,92% nomearam a qualidade e
19,23% referiram a confidencialidade. Na sétima questão perguntou-se se a publicidade
da clínica influencia os inquiridos na hora da compra. 76,92% admitiram que a
publicidade da clínica influenciava a decisão na hora da compra e 23,08% responderam
que não eram influenciados pela publicidade da clínica. A oitava questão abordou o que
chama mais a atenção nos sites. 61,54% escolheu as promoções, 34,62% escolheu o
preço, 15,38% referiu a variedade e empatados com 3,85% temos a marca e outros.
6. Capítulo 4 – Resultados
Neste capítulo será realizada a análise dos resultados. Procurar-se-á apresentar os
principais resultados verificados após análise das respostas aos inquéritos realizados aos
clientes da Dreamclinic.
A amostra analisada foi composta por 26 clientes ativos da clínica, que foram
selecionados de forma não probabilística (conveniência). Os inquéritos foram entregues
aos clientes que frequentaram a clínica no período da coleta.
6.1. Sexo
SEXO
15. 15
Fonte: Coleta de dados
A grande maioria dos inquiridos é do sexo feminino, com 69,23% da amostra, sendo apenas
30,77% do sexo masculino. Isto demonstra que as mulheres procuram muito mais este tipo
de serviço que os homens, que em muitos casos, são mais ´´desleixados´´ em relação a
este tipo de cuidados. E, com base nestes resultados, as mulheres são mais orientadas
para a necessidade dos serviços ligadas à saúde, beleza e bem-estar.
6.2. Idade
IDADE
69,23%
30,77%
Figura 2 - Sexo dos Inquiridos
Feminino
Masculino
50,00%
15,38%
26,92%
3,85% 3,85%
25-39anos 40-50 anos 51-60 anos 61-70 anos 70 anos
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Figura 3 - Idade dos Inquiridos
Idade
16. 16
A faixa etária dos 25 aos 39 anos tem 50% da amostra, seguido por 51 a 60 anos com
26,92%, dos 40 aos 50 anos tem 15,38% e com igual percentagem de 3,85% segue-se 61
a 70 anos e mais de 70 anos. Tal facto, poderá ser explicado pela importância que as
pessoas nesta fase da vida dão ao aspecto físico e à necessidade de se sentirem bem de
uma forma geral, tanto ao nível da imagem como em termos emocionais.
6.3. Habilitações Literárias
HABILITAÇÕES
Verifica-se que metade dos inquiridos têm formação ao nível do ensino secundário, com
50%, somando-se os 23,08% dos inquiridos que possuem grau de licenciatura, seguidos
dos 19,23% com o ensino básico e os 7,69% dos inquiridos que têm outras habilitações
(mestrados, doutoramentos).
Estes resultados demonstram que as pessoas que recorrem aos serviços da Dreamclinic
têm um bom nível de estudos, que também poderá estar intimamente ligada com os
rendimentos que auferem e com a possibilidade de recorrerem a este tipo de serviços com
maior facilidade.
6.4. Como teve conhecimento da Dreamclinic
COMO TEVE CONHECIMENTO DA NOSSA CLÍNICA?
19,23%
50,00%
23,08%
7,69%
Básico
Secundário
Licenciatura
Outros
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6
Figura 4 - Habilitações Literárias dos Inquiridos
Habilitações
17. 17
Observa-se que a maioria dos inquiridos, com 46,15% tomou conhecimento da clínica
através de referências, ou seja, através de seus amigos e familiares ou através de parceiros
da clinica que a referenciaram como opção de escolha, 19,23% conheceram através do
Site, 15,38% através do Google, 11,54% por panfletos distribuídos pela clínica e 7,69% por
outros meios, outras formas de divulgação da clínica (facebook por exemplo).
Com isto podemos concluir que as formas de divulgação da clínica estão a ter retorno, e
que a internet é uma forma eficaz de chegar aos seus clientes.
6.5. Visita Site da Clínica
COSTUMA VISITAR O SITE DA CLÍNICA PARA CONHECER CAMPANHAS?
19,23%
11,54%
46,15%
15,38%
7,69%
Site Panfletos Referências Google Outros
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
Figura 5 - Como teve conhecimento da Clínica
Linha 59
18. 18
Verifica-se com os resultados deste gráfico que a maioria dos clientes inquiridos , 73,08%
utilizam o site da clínica, e 26,92% não utilizam. Poderemos depreender que o site é um
meio de ligação e de comunicação com os nossos clientes e também de divulgação para
captação de novos utentes.
6.6. Fator que leva a comprar no site
QUAL O FATOR QUE O LEVA A FAZER COMPRAS NO SITE?
Costata-se que o fator que mais influencia os clientes a comprar no site é o preço, com
42,31%, seguidos do fator comodidade com 34,62%, de qualidade com 26,92% e
73,08%
26,92%
Figura 6 - Visita Site da Clínica?
Sim
Não
42,31%
34,62%
26,92%
19,23%
PreçoBaixo Comodidade Qualidade Confidencialidade
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
Figura 7 - Fator que leva a comprar no site
Linha 108
19. 19
confidencialidade com 19,23%. Estes dados poderão ser indicativos de como orientar as
campanhas feitas no site.
6.7. A publicidade da clínica influencia compras
A PUBLICIDADE DA CLÍNICA INFLUENCIA NAS SUAS COMPRAS?
Verifica-se que a publicidade da clínica tem influência nos seus clientes, 76,92% dos
clientes responderam que sim e apenas 23,08% responderam que não.
6.8. O que chama atenção nos sites
O QUE LHE CHAMA MAIS ATENÇÃO NOS SITES
76,92%
23,08%
Sim
Não
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1
Figura 8 - A publicidade da clínica influencia nas suas compras
Linha 134
20. 20
Observa-se que a maioria dos inquiridos com 61,54% tem como escolha as promoções com
sendo aquilo que lhes chama mais atenção nos sites, 34,62% escolhe o preço, 15,38% a
variedade e 3,85% escolhem igualmente a marca e outros (cores, design, imagens).
7. Capítulo 5 – Conclusões
Como um dos principais acessos dos públicos à organização e seus respetivos produtos
ou serviços, os sites organizacionais são admitidos hoje como espaços estratégicos na
comunicação das organizações. Por meio dos sites organizacionais, as possibilidades de
visibilidade, de reconhecimento, de comunicação, de interação e de relacionamento das
organizações contemporâneas são expandidas e assumem maior relevância no contexto
organizacional, sendo agora consideradas como decisivas na ampliação das fronteiras da
organização, acarretando desenvolvimento. Com efeito, parece-nos evidente que os sites
organizacionais inauguraram padrões específicos para a praxe organizacional, abarcando
modos singulares de planear, produzir e avaliar as relações organização-público,
principalmente porque permitem o uso de formas específicas de dizer, apresentar, mostrar
e destacar. Como resultado da implementação dos sites nos cenários das organizações,
observamos alterações na produção e nos efeitos de sentidos intrínsecos dos processos
organizacionais.
Assim, e com o objectivo de avaliar a importância dos sites numa empresa, este artigo visa
perceber a influência que as campanhas tem nos clientes , se ajudam a aumentar a venda
dos serviços, e ao mesmo tempo se promovem a fidelização. Com esta análise, e com a
consulta de uma seleccionada bibliografia, foi possível obter as seguintes conclusões:
• Os clientes utilizam o site da empresa
• Os clientes compram serviços através do site
61,54%
3,85%
15,38%
34,62%
3,85%
Promoções Marca Variedade Preço Outro
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
Figura 9 - O que lhe chama mais atenção nos sites
Linha 159
21. 21
• A publicidade da clínica influencia os clientes
Através dos resultados verificados no capítulo anterior, pode -se verificar que as formas de
divulgação têm retorno e que a internet é uma forma eficaz de chegar aos clientes,que o
site é um meio de ligação e de comunicação com os clientes e também como meio de
captação de novos clientes, que a publicidade da clínica influencia os seus clientes.
Os profissionais de comunicação, em destaque neste artigo os profissionais de Relações
Públicas, possuem hoje um papel estratégico na ativação da Internet e da Web no ambiente
das organizações. Sob essa perspetiva, torna-se imprescindível que esses profissionais
estejam dispostos a conhecer as singularidades dos artifícios da rede e, com isso,
encontrem-se aptos a elaborar estratégias de visibilidade e comunicação eficientes,
combinando técnicas antigas com as técnicas mais atuais, utilizando-as de acordo com as
necessidades e objetivos das organizações assessoradas. Em muitos casos, a ressonância
da visibilidade e dos processos de comunicação da organização no contexto social está
justamente associada às escolhas estratégicas feitas por esses profissionais no momento
de apresentar as informações no espaço dos sites organizacionais. No perímetro dos sites
organizacionais, a estratégia pode estar tanto na eleição das informações a serem
dispostas quanto nas formas de apresentação das mesmas. Por conseguinte, certas
caraterísticas utilizadas nas articulações entre formato e conteúdo, aplicadas nos sites,
podem levantar pistas acerca da importância que a organização quer dar a determinadas
informações organizacionais. Sendo assim, as estratégias utilizadas na apresentação das
informações através dos links podem, por exemplo, supervalorizar ou mesmo minimizar a
importância de determinadas informações diante do panorama global das informações
organizacionais presentes nos sites organizacionais e as singularidades dos links acabam
por influenciar no reconhecimento dos conteúdos pelo público que visita os sites. Por meio
de movimentos estratégicos de escolhas feitas nos sites organizacionais, é possível se
antecipar eventualidades nos processos de visibilidade e comunicação das organizações,
potencializando acertos. Apesar de a dinâmica do hipertexto proporcionar à organização
oportunidade de criar desenhos peculiares entre forma e conteúdo – de acordo com os
objetivos organizacionais – com intuito de buscar sua visibilidade, essa dinâmica da
hipertextualidade, por sua vez, consente maior liberdade ao público. Por mais que a
organização esquematize, de modo estratégico, a apresentação das informações em seus
sites (através, por exemplo, da criação de um caminho para a visita do site, exibido na home
page), é o público que opta se irá ou não ingressar nos links e, por sua vez, se irá ou não
observar e reconhecer as informações disponíveis. Logo, a intenção das organizações, ao
traçarem determinado percurso de visita ao site, pode ou não coincidir com as escolhas e
com o reconhecimento do público. Contudo, o que se observa hoje é que para a
organização não basta estar visível na Web somente através dos sites, é preciso ocupar-
se de mecanismos que promovam a interação com o público, no sentido de valorizar o
22. 22
encontro, mesmo que este seja virtual. Atualmente, o que parece gerar transformações
positivas e fortalecer a relação organização-público são os sistemas que promovem os
processos de interação, tais como os blogs organizacionais – associados aos sites
organizacionais. Por meio das ferramentas do blog, as organizações têm a oportunidade
de se relacionar com o público que ali interage, responder às suas questões, estimular
debates e promover o diálogo. Por publicar conteúdos no blog institucional acerca da
organização, o público acaba por participar, de maneira pró-ativa, da construção da
visibilidade da organização. Às organizações cabe estudar e discutir como melhor se
processa a visibilidade e a comunicação no alcance de seus sites, por meio de sistemas de
avaliação das estruturas já existentes, do estudo de sistemas que são criados a cada dia e,
principalmente, através da observação atenta do comportamento do público. Somente por
meio de uma postura flexível e aberta, baseada no “pensamento estratégico” e com o olhar
focalizado nas caraterísticas e necessidades do público, é que as organizações terão a
visão clara do que é mais importante no momento de elaborar estratégias em seus sites.
8. Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura
As limitações a este estudo prendem-se essencialmente com a mutabilidade dos hábitos
dos frequentadores deste tipo de espaços e com a concorrência do setor.
Uma das situações que é importante referir, é a escassez de matéria disponível sobre a
matéria, existem muitos trabalhos sobre Marketing, mas sobre a temática websites não há
grande abordagem, sendo difícil encontrar estudos sobre o impacto que a atualização dos
sites tem nos clientes, o que dificultou o desenvolvimento do trabalho.
Se por um lado esta é uma limitação implícita ao estudo, por outro é uma mais valia, uma
vez que ao atualizarem os dados para estudo, estão atentas ao meio envolvente e às
necessidades dos consumidores, melhorando assim a qualidade do serviço prestado.
Este estudo e consequentes resultados, cingiu-se a uma única empresa, sendo a recolha
de dados balizada aos seus clientes, contudo, para investigação futura seria interessante
estudar o efeito da atualização/alteração dos sites nos clientes e a implicação desta
ferramenta na gestão empresarial a uma escala macro, pegando numa panóplia de
empresas do setor de saúde, bem-estar e beleza.
9. Capítulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial
A gestão empresarial deve ser dinâmica e atualizada. Todas as estratégias de colocação
23. 23
das empresas no mercado, têm implicações na gestão empresarial. Estas implicações são
muitas vezes a cartada mais difícil de efetivar, na maoir partes das vezes as empresas não
estão propensas à mudança embrenhando-se em modelos de gestão obsoletos que por
forma da mutabilidade dos mercados não servem os propósitos atuais.
Como já referido anteriormente este estudo tem uma implicação muito forte na gestão
empresarial.
Convínhamos que, a existência de sites e a sua atualização constante para a promoção
das empresas é mais vísivel ou mesmo mais eficaz nas empresas que prestam serviços,
como é o caso da empresa em estudo, porém estas ferramentas também podem ser
utilizadas pelas que comercializam bens.
Existem também outras ferramentas virtuais que associadas aos sites podem ainda
dinamizar mais a imagem e as campanhas realizadas pelas empresas como por exemplo,
as redes sociais (facebook, instagram, google mais...).
10. Agradecimentos
Agradeço a todos os que me incentivaram a tirar esta licenciatura e a todos os que me
apoiaram durante os três anos de duração da mesma. Particularmente a todos os colegas
de curso que me foram acompanhando nos estudos e a toda a classe docente do Instituto
de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais (IESF), que de uma forma grandiosa
contribuíram para o enriquecer dos meus conhecimentos.
Agradeço à minha família pelo permanente apoio e pela compreensão que sempre
demonstraram à minha ausência ao longo destes três anos.
Um forte agradecimento de uma forma transversal à instituição IESF, desde a adminsitração
aos funcionários, por todo o apoio, e por me terem proporcionado este ciclo na minha vida.
Um agradecimento ao orientador do estágio, Prof Dr João Paulo Peixoto, pelo apoio nesta
última fase da licenciatura.
11.Referências
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digital-emredes-sociais-para-a-sua-empresa/ – consultado em 28/02/2015.
28. 28
13. Apêndice 1: Resumo Executivo
A internet tornou-se o meio de comunicação mais poderoso utilizado até hoje. E em junção
com o marketing, esta rede mundial quebra barreiras, encurtando distância entre empresas
e clientes por meio de home pages, além de estar mudando os resultados até então tido
como certos, como propagandas em TV, Rádios, Jornais entre outros. Assim a internet veio
revolucionar o mundo que conhecemos, com vendas, relacionamento e comunicação.
O aparecimento de toda essa onda digital e tecnologias, que está sendo considerada a era
da informação, está criando um novo tipo de consumidor, proporcionando novas
perspectivas, desafios e oportunidades para os que sabem viver com essa revolução, sejam
empresas ou clientes. O progresso da tecnologia, particularmente a tendência entre a
computação e a telecomunicação, e a sua disseminação, estão revolucionando a natureza
das comunicações num sentido amplo e é sábio afirmar que a comunicação sempre teve
papel de destaque no marketing, ocorre agora que essa importância dada às comunicações
na sociedade causa impactos muito profundos e que ainda estão por ocorrer sobre o
consumidor on-line. O marketing digital consiste em utilizar a Internet como ferramenta para
difusão de comunicação, publicidade, propaganda e todo o conjunto de estratégias e
conceitos já conhecidos na teoria do tradicional marketing. A junção destas teorias com a
tecnologia e Internet provocou uma revolução nos meios de comunicação global, e que
ocorre em uma velocidade impressionante, os fatos estão se sucedendo e não tem mais
volta, assim já há estudos voltados ao acompanhamento desse novo tipo de consumidor
on-line. As possibilidades de se fazer propaganda e publicidade via web são muitas. Os
autores tratados nesta pesquisa mencionam e-mails, mídias sociais, os tradicionais
banners e sites entre tantas outras que surgem a todo instante. O Comportamento do
consumidor frente a toda essa ascensão digital passa a ser foco de estudos por muitos que
tentam desvendar o que as pessoas fazem na internet e se ela provoca influência em sua
decisão de compra. Sabe-se que o marketing tem como propósito satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores através de produtos e serviços. Diante disso,
os fatores que influenciam o comportamento do consumidor como os pessoais, ambientais,
situacionais e de marketing ou estímulo, carregam em si uma parte do que a internet pode
lhes proporcionar. A utilização da internet se faz, portanto fundamental, muitos a utilizam
para pesquisas, negócios, relacionamento ou apenas para diversão. Desde o surgimento
da internet da década de 60 nos EUA até o presente momento, a internet sofreu muitas
transformações e sempre com um direcionamento voltado ao cliente. Por meio dela foi
possível criar estratégias de e-mail marketing, divulgação de conteúdo, criação de sites,
29. 29
blogs, banners até a interatividade entre as pessoas por meio das mídias sociais como
YouTube, Orkut, Twitter entre outros. Todo esse conjunto de possibilidades por meio da web
possibilita que cada vez mais pessoas se informem a respeito do que querem e da
qualidade, e compartilham experiências por meio de outros consumidores, tornando-se um
fator influenciador da decisão final de compra.
O presente trabalho procura demonstrar o impacto da atualização/alteração do site e a sua
influência na angariação e fidelização dos clientes num contexto empresarial.
Hoje a tecnologia é uma realidade na vida do homem. Não há como negar que ela se faz
presente desde as atividades mais rotineiras, como lazer e diversão, até à rotina de
trabalho e estudos. Nesse cenário, toda e qualquer empresa que quer se tornar referência
em seu ramo de atividade deve adotar essas ferramentas e direcionar suas estratégias
para se aproximar dos seus clientes e lhe entregar valor. Como bem disse Kalakota
(2002, p. 25), a tecnologia não é algo a ser levado em conta depois da formação das
estratégias de negócio, e sim a razão e o caminho dessa estratégia. Há espaço e
oportunidades para todos, sobretudo porque a internet é um veículo bastante
democrático, que acolhe a todos. A tecnologia possibilita não somente que a empresa
melhores seus processos, aperfeiçoe seu produto/serviço e reduza custos, como também
permite que ela se aproxime de seu cliente e possa conhecê-lo melhor. Não é só oferecer
os melhores produtos, mas fazer com que as pessoas saibam que você é o melhor e
compartilhem isso com seus amigos e familiares, trazendo mais e mais potenciais clientes
até à empresa. As ferramentas digitais possibilitam um contato e uma interação valiosos
com o cliente, de forma que independente do porte, as empresas devem investir nessa
área, mas sem deixar de lado o respeito e a clareza, criando uma relação de amizade e
confiança com o mesmo.
Tem-se percebido que o mercado digital vem evoluído e assim ganhado mais espaço
diariamente perante a internet. Consumir produtos ou serviços e buscar informações com
maior comodidade e praticidade são exemplos que retratam o espaço que o e-marketing
possui no mercado. Estamos a viver em uma era de mudanças de mercados, onde os
novos mercados digitais estão competindo mais entre si, as informações são inúmeras,
encontradas nas mais diversas formas, trabalhar com a comunicação em si, acaba se
tornando um aspecto fundamental para as empresas que desejam crescer nesta nova
tendência de mercado. Os consumidores desse novo ramo de mercado dispõem de
inúmeras variedades de produtos e ofertas, sabe-se que atualmente este mercado de
ofertas de produtos na Internet vem ganhando crescente espaço entre os adeptos desta
modalidade de compra. Hoje consumidores não precisam mais sair de seus lares,
30. 30
enfrentar trânsitos, congestionamentos e filas, por exemplo, para adquirir bens e serviços,
tudo pode ser facilmente adquirido com apenas um clique
Sabe-se que atualmente o marketing tradicional, já não é mais suficiente para atrair novos
clientes para empresa. Assim, esta se vê obrigada a investir em novas estratégias para
que possa divulgar, oferecer e atrair clientes potenciais. Portanto o marketing digital torna-
se uma importante ferramenta para a divulgação e comunicação das empresas e a
presença na web de uma forma estratégica e adequada à realidade e necessidade de
cada organização torna-se imprescíndivel no cenário atual.
Devido às mudanças que ocorreram nos últimos tempos, na era conhecida como pós-
moderna, as organizações vivem constantes transformações para se posicionar diante
desta nova realidade. Atualmente as empresas enfrentam um grande desafio de eliminar
o antigo conceito clássico de administração e a nova forma de como os negócios são
gerenciados na ótica do mercado eletrônico, quando a maioria das empresas precisa
alterar drasticamente as distâncias, reformulando conceitos sobre onde é possível criar e
inovar.
Em um mercado cada vez mais competitivo e globalizado, onde as informações se
encontram nas mais diversas formas, trabalhar com uma comunicação mais direta com os
clientes, sejam eles internos ou externos, acaba por se tornar um aspecto fundamental
para as empresas que desejam prosperar. A presença na web, seja através de sites,
blogs, redes sociais e ações de marketing estruturadas é uma importante ferramenta que
auxilia nessa nova tendência de mercado.
Neste artigo, pode-se constatar que, os consumidores atualmente dispõem de enumeras
variedades de produtos e ofertas, tudo isso na comodidade da sua casa, graças ao
avanço do marketing nas compras pela Internet. Devido a estes fatores, o Marketing
Digital torna-se uma “chave” de suma importância para que as empresas conquistem
ainda mais clientes, aliadas com a variedade de possibilidades trazidas pela Internet que
vai, desde a venda on-line até os novos formatos de negócios. A permanente atualização
dos dados nos sites das empresas e a constante atualização de campanhas associados
ao marketing estratégico das empresas traz resultados e benefícios como aumento das
vendas, a fidelização do cliente, crescimento e reconhecimento da marca, melhorando o
relacionamento.
Palavras- Chave: Internet; Marketing Digital; Consumidor; WebSite
31. 31
14. Apêndice 2: Revisão da Literatura
Enquadramento
Antes de serem definidas as variáveis de investigação, é necessário apresentar as
questões norteadoras de todo o trabalho, que se traduzem em premissas, permitindo
suportar e fundamentar os resultados da investigação. Estas questões são utilizadas nos
estudos exploratórios e descritivos, podendo também incidir em estudos correlativos e de
acordo com Fortin (2003), a forma de colocar estas questões determina os métodos que
serão utilizados para obter respostas. Na perspetiva de Fortin (2003 apud Barata, 2011), o
objectivo de um estudo espelha o porquê da investigação, ou seja, é uma afirmação que
surge com base na problemática de estudo. Nestes últimos anos, a internet tem vindo a
conquistar notoriedade em relação aos outros meios de comunicação, onde o consumidor
2.0 surge como consequência desta mudança e as empresas vêem-se forçadas a
acompanhar esta alteração, recorrendo a ferramentas de webmarketing (Carrera, 2009).
Este capítulo corresponde à revisão teórica do trabalho, apresentando um quadro
concetual que serviu de base para uma melhor compreensão dos conceitos inerentes a
este estudo. Desta forma, primeiramente, será abordado o comportamento e atitude do
consumidor face à internet, seguido da apresentação das motivações da utilização da
internet , isto é, das teorias da motivação. De seguida a atenção será centrada na questão
da internet marketing, para muitos autores conhecida e abordada como webmarketing,
tendo em conta as suas principais ferramentas, as vantagens e desvantagens da sua
utilização para as empresas, bem como o impacto da internet marketing no consumidor. E
por fim, tratar-se-á dos efeitos do “consumo online”, destacando-se o consumo de meios,
as redes sociais e a compra online.
14.1 Comportamento e Atitude do Consumidor face à Internet
Focando o estudo no consumidor, são analisados os conceitos de comportamento e
atitude do mesmo, de forma a estabelecer-se uma associação entre eles no meio online.
O comportamento do consumidor pode ser definido como as atividades diretamente
32. 32
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos ou serviços, incluindo os processos
decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Lindon el al. (2008), afirma ainda que
as variáveis explicativas individuais, assim como as características permanentes dos
indivíduos e as variáveis sociológicas e psicossociológicas também influenciam este
comportamento e consequentemente, o processo de decisão de compra. Sendo as
variáveis explicativas individuais definidas pelas percepções, necessidades e motivações
que os consumidores sentem por determinado produto/serviço (Lindon et al., 2008). Este
comportamento pode ainda ser encarado como o conjunto dos processos envolvidos
quando os indivíduos ou grupos seleccionam, compram, usam ou dispõem de produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer as necessidades e desejos (Solomon,
2002).
Deste modo, ingressando no ambiente online, verifica-se que a atitude dos consumidores
face à web é motivada pela criatividade dos websites. Estando o consumidor mais activo
e exigente não terá dificuldades em mudar de um site, caso o mesmo não o impressione
(Elliot & Speck, 2005 apud Farias et al., 2008). Assim, tal como numa loja tradicional,
também a loja virtual tem que emocionar o consumidor e contribuir para a compra online
(Barata, 2011). Primeiramente o website deve chamar a atenção do consumidor através
do uso de cores, sons e movimentos, em segundo lugar é um meio pelo qual a loja pode
comunicar o seu produto e por último, o site deve desencadear sentimentos afectivos,
contribuindo favoravelmente para a compra online (Farias et al., 2008). Desta forma,
perceber como o consumidor se comporta no ambiente online, passa a ser a principal
preocupação das empresas (Novak et al., 2000 apud Farias et al., 2008) e são elas que
devem empenhar-se em construir sites atractivos, de forma a diminuir o impacto negativo
que podem causar na interacção com os consumidores (Barata, 2011). O website traduz
uma vertente utilitária, quando é utilizado para fornecer informações aos consumidores
acerca de um produto ou serviço, bem como a possibilidade de comunicar novas ideias e
novidades da empresa em questão (Carrera, 2009). Na opinião de Cartelieri et al. (2002
apud Costa & Farias, 2008), a tecnologia tem vindo a proporcionar novos tipos de relação
entre as empresas e os consumidores e entre as diversas mudanças ocorridas, destaca-
se a consolidação do conteúdo experimental, onde o consumidor passa a poder interagir
com um determinado produto ou serviço (Barata, 2011).
Baseando-se na perspectiva de autores como Goldsmith e Bridges (2000) e Clarke e
Flaherty (2005), Garcia (2007) salienta que tal como a experiência online, também a
atitude dos consumidores em relação à compra na internet é um factor que diferenciará os
33. 33
compradores virtuais dos tradicionais. Os primeiros valorizam a conveniência, selecção e
o tempo como vantagens de comprar online, enquanto os segundos estão mais
preocupados com a segurança, perda de privacidade nas transacções e receio de não
receber os produtos escolhidos (Barata, 2011). Portanto, a atitude do consumidor em
relação ao comércio electrónico é fundamental no momento da decisão de compra online
(Engel, 2005 apud Garcia, 2007). Especificamente, a utilidade e o valor que os
consumidores esperam obter desta experiência está directamente relacionada com a
probabilidade de utilizar a internet para fazer compras (Barata, 2011). Contudo, como
sublinha Sheth et al. (2002 apud Caro, 2010), muitos consumidores consideram a
experiência de fazer compras nas lojas físicas tradicionais, uma fonte de prazer e
oportunidade de interacção social. De facto, esta situação pode diminuir a intenção de
compras online, bem como a falta de acesso imediato aos produtos, a fobia à tecnologia e
a inércia de efectuar compras através da internet (Barata, 2011). No seguimento deste
fenómeno comportamental, o neuromarketing é a chave para abrir a “nossa lógica do
consumo” - os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as
decisões de compra que tomamos todos os dias (Lindstrom, 2009 apud Azevedo & Silva,
2010). Naturalmente, o neuromarketing não é resposta para tudo, até porque se trata de
uma ciência bem recente, estando ainda limitada pela compreensão do cérebro humano.
Porém, trata-se de um instrumento usado para nos ajudar a descodificar o que os
consumidores pensam quando confrontados com um determinado produto ou serviço
(Barata, 2011).
14.2 Motivações da Utilização da Web
Segundo a autora Liliana Barata (2011), as teorias da motivação estudam os
comportamentos do consumidor e analisam as motivações que levam os indivíduos a
utilizarem a internet. Por estas razões, este ponto do trabalho debruça-se sobre as várias
teorias que a literatura nos apresenta.
14.2.1 Teorias da Motivação
A necessidade é um forte sentimento de desconforto acerca de um qualquer aspecto da
vida de uma pessoa, acabando por gerar uma enorme tensão. O modelo sugerido por
Maslow (1943), indica que as pessoas têm um conjunto de cinco categorias de
necessidades, as quais o próprio organizou por prioridade: fisiológicas, de segurança,
34. 34
sociais, estima e de realização pessoal. Quando um nível de necessidades for satisfeito,
passa-se automaticamente ao próximo. Assim, os dois primeiros níveis de necessidades,
fisiológicas e de segurança, constituem-se nas chamadas necessidades primárias e os
restantes níveis traduzem-se em necessidades secundárias. Segundo Maslow (1943), as
necessidades não satisfeitas são os principais motivadores do comportamento humano,
havendo precedência das necessidades mais básicas sobre as mais elevadas. Logo, se
as necessidades fisiológicas não estiverem satisfeitas, um indivíduo não se sentirá
estimulado pelas necessidades de estima. No entanto, satisfeitas as necessidades de um
nível, automaticamente surgem as necessidades de nível superior no indivíduo, deixando
as de nível inferior de serem motivadoras (Gouveia & Baptista, 2007). Tendo em conta
que os estudos apresentados por alguns autores sobre a motivação proveniente das
necessidades existentes e apresentadas por cada individuo, podemos ter outro tipo de
agrupamento das mesmas. Seguindo esta lógica, David McClelland (1961 apud Gouveia
& Baptista, 2007) cita a teoria das três necessidades – necessidades de realização, de
afiliação e de poder –, sendo este o modelo que melhor justifica as motivações de compra
e acesso à internet. As necessidades de realização definem-se como o desejo de
alcançar algo difícil que exige um padrão de sucesso, domínio de tarefas complexas e
superação de outras. Os indivíduos com este tipo de necessidades pretendem mais do
que obter o sucesso individual, sendo fulcral obterem um feedback positivo do grupo.
Quanto às necessidades de afiliação, estas associam-se ao desejo de estabelecer
relacionamentos pessoais próximos, de estabelecer amizades fortes e evitar o conflito.
Traduzem-se em necessidades sociais de companheirismo e apoio, que vai além do
profissional, transformando-se em relacionamentos significativos com pessoas e/ou
colegas. Por último, as necessidades de poder são aquelas que exprimem o desejo de
influenciar ou controlar os outros, ter autoridade sobre terceiros. Geralmente, os
indivíduos com este tipo de necessidades procuram posições de liderança, de forma a
controlar/ dominar terceiros. Desta forma, é necessário sublinhar a ideia de que cada
indivíduo apresenta diferentes níveis dessas necessidades, sendo que pelo menos uma
delas é predominante. Neste sentido, como realça Barata (2011, p. 11),
“as empresas devem focar-se nas pessoas motivadas pela realização, na liderança e na
firmeza de indivíduos motivados pelo poder e na empatia daqueles motivados por
afiliação, só assim poderão aumentar a produtividade e o bem estar dos colaboradores.
Quando as empresas começarem a aplicar este conceito, será possível encontrar
pessoas mais felizes trabalhando pelo simples facto de estarem posicionadas nos lugares
35. 35
correctos. (…) Teremos negócios mais sólidos, gerando mais empregos, sendo mais auto-
sustentáveis. E quando as pessoas perceberem isso, será possível que passem a abrir
mão da necessidade de estarem certas - ou de alguém estar errado - sem abdicar de
suas próprias verdades filosóficas ou opiniões mais sensíveis. E passem, a partir deste
autoconhecimento, a fazer o que podem, com o que têm, onde estiverem”.
Por sua vez, Lindon et al. (2008 apud Barata, 2011), defende que a análise do
comportamento de compra ao nível das variáveis individuais se pauta por três
abordagens: as percepções, necessidades e motivações; as atitudes e as características
psicológicas do indivíduo. O cérebro do indivíduo está constantemente a ser estimulado
pelos seus sentidos, sendo a percepção o processo através do qual as sensações são
seleccionadas, organizadas e interpretadas. Deste modo, de acordo com as suas
necessidades, os consumidores filtram apenas aquilo que é importante para a compra, de
forma a percepcionarem o que é melhor para eles. Tendo em conta o problema em
discussão, podemos verificar que a internet marketing depende da motivação que a
empresa consegue criar no consumidor e, partindo da própria criação do site, da
criatividade ao conteúdo, irá captar mais ou menos a atenção do consumidor, no
momento da pesquisa e compra online. No que respeita à compra e pesquisa online,
Shim et al. (2001 apud Rita & Oliveira, 2006), demonstra que o comportamento, a atitude
e a experiência das compras online determinam a utilização da internet. Contrariamente a
este pensamento, Miyazaki e Fernandes (2001 apud Rita & Oliveira, 2006), explicam que
as compras online são influenciadas negativamente, segundo a percepção de segurança
que os consumidores lhes associam. No estudo realizado por Barata (2011), é perceptível
que a maior parte dos inquiridos vêm como principal benefício das compras online, o facto
de não ter que sair de casa para ir às lojas, da possibilidade de comprar um produto a
qualquer hora e ainda, de terem a possibilidade de comparar os preços dos produtos.
14.2.2 Motivações Hedónicas e Utilitárias
À semelhança do que se verifica no retalho tradicional, também no contexto de comércio
electrónico, os processos de compra se diferenciam em função das respectivas
motivações hedónicas e utilitárias e, aos quais correspondem diferentes expectativas e
diferentes valorizações dos atributos dos websites. Por estas razões, a caracterização das
motivações de compra utilitárias e hedónicas tem sido considerada especialmente
importante na compreensão dos fenómenos de compra e de consumo (Machado, 2009).
É necessário ter presente que as motivações para uma experiência no consumo podem
36. 36
ser de natureza utilitária ou hedónica. Desta forma, o consumo utilitário ocorre quando o
consumidor deseja obter um benefício funcional ou prático, com a aquisição de um
produto ou serviço, por seu lado, no que respeita ao consumo hedónico o consumidor
sente necessidade por experiências que envolvam respostas ou fantasias emocionais
(Solomon, 2002). De forma a fundamentar-se o trabalho com coerência, procedeu-se à
relação destes dois conceitos e à sua importância face à internet marketing, pelo que, é
desde já necessário, salientar que a natureza interactiva do comércio electrónico,
proporciona o desenvolvimento de acções utilitárias como a facilidade de pesquisa de
informações e a diminuição dos custos de procura (Childers et al., 2001 apud Costa &
Farias, 2008). No entanto, cada vez mais os indivíduos valorizam aspectos relacionados
com a diversão durante a pesquisa e compra online, contribuindo desta forma para o
consumo hedónico da internet (Barata, 2011). Em relação à web, Hirschman e Holbrook
(1982 apud Barata, 2011, p. 14) explicam “que do ponto de vista utilitário, os
consumidores preocupam-se em cumprir o objectivo de compra de uma forma eficiente e
sem desperdício de tempo o que contrasta com a visão hedónica, onde prevalece a
procura de sensações de prazer, diversão e fantasia. Na perspectiva hedónica, é
reconhecido o potencial do processo de compra enquanto experiência criadora de
entretenimento, independentemente da satisfação de um objectivo de compra pré-
determinado”. A compra utilitária surge associada à compra planeada, uma vez que o
desejo de “ir às compras” normalmente não se manifesta neste tipo de consumidores
(Wolfinbarger & Gilly, 2001). Isto porque, a compra online implica ou exige um menor grau
de compromisso quando comparada com as compras efectuadas em lojas tradicionais de
retalho, isto é, na internet a transacção pode ou não ser efectuada a qualquer momento,
ainda que precedida por múltiplas visitas ao website, sem que existam as sensações de
embaraço perante os vendedores, e/ou os sentimentos de frustração pelo esforço e
tempo despendido (Barata, 2011). Neste sentido, é fundamental realçar a importância da
acessibilidade dos websites que estando disponíveis para todos os utilizadores, como
consequência, afecta a capacidade da internet em concentrar consumidores
geograficamente dispersos, ou seja, a possibilidade de rentabilizar ofertas mais
especializadas. Do lado do comprador, que não tendo restrições em aceder a qualquer
website, significa o acesso a produtos específicos, uma maior hipótese de escolha e um
sentimento de total liberdade (Modahl, 2000). Os comportamentos associados às
motivações hedónicas traduzem-se na procura de um sentido recreativo, de diversão nos
actos de compra e por isso, surgem associados a visitas frequentes de maior duração e
com um cariz exploratório e experiencial dos websites (Barata, 2011). O valor hedónico da
37. 37
web, corresponde ao valor recreativo do website e consequentemente, deriva da
apreciação das experiências vividas ou antecipadas do ponto de vista lúdico, bem como
do prazer e da diversão. Neste sentido, reconhece-se que um website apresenta níveis de
performance elevados em termos hedónicos, sempre que este é percepcionado como
intrinsecamente agradável, independentemente de outras consequências de performance
que possam ser antecipadas (Huang, 2003). Aliás, a procura de valores hedónicos ocorre
especialmente em websites ou categorias de produtos sobre as quais o utilizador tem um
interesse contínuo (por exemplo: leilões, hobbies e promoções), procurando benefícios
como a surpresa, exclusividade, entusiasmo, socialização/comunidade e envolvimento
(Wolfinbarger & Gilly, 2001). Diaz e Gertner (1998 apud Barata, 2011), recomendam uma
verificação mais precisa no que respeita à integração do consumidor em actividades que
contenham motivações hedónicas e utilitárias, defendendo que a utilização da web
propende benefícios hedónicos como utilitários. Por um lado, a utilização da internet está
associada à satisfação de experiências de entretenimento mas por outro, também se
pode retirar experiências utilitárias do serviço quando procuramos e pesquisamos
informações sobre um produto ou serviço. Para melhor se entender a intensificação da
obtenção de vantagens hedónicas e utilitárias em função dos recursos da web, recorda-se
o estudo de Diaz e Gertner (1999), onde concluíram que ambos os benefícios são
importantes para os consumidores envolvidos no processo de navegação na web. As
escalas hedónicas e utilitárias utilizadas neste estudo, permitiram perceber quais as
vantagens derivadas de um site, isto é, se a procura de um site representou trabalho,
diversão ou ambas. Pode-se então concluir, segundo análise de David Gertner e Andrea
Narholz Diaz (1999), que de um modo geral, os benefícios hedónicos surgem associados
à satisfação da busca do consumidor por experiências multi-sensoriais e de prazer. Por
sua vez, os benefícios utilitários estão relacionados com a satisfação de um único
propósito de localização ou compra de informações e produtos específicos.
14.3 A Internet Marketing
Com a crescente oferta por parte dos novos meios de comunicação de marketing, o
aumento dos custos dos meios offline, a perda de eficácia e o surgimento novas
alternativas apresentam-se como novos desafios impostos aos gerentes de marketing,
que de certa forma os incentiva a explorar novos meios interativos, meios estes como a
televisão por cabo e a internet, como substitutos dos meios tradicionais. O e-marketing ou
marketing electrónico baseia-se na utilização das tecnologias de informação e
38. 38
comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor aos
clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e
os seus stakeholders (Rita & Oliveira, 2006). Tendo em conta esta definição, podemos
dizer que a internet marketing é mais um conceito do marketing aplicado ao novo
ambiente online, consistindo na criação e divulgação de um bem ou serviço, com a
indicação de todas as fases que o processo acarreta, na vertente web, tendo como
vantagem o alcance de um maior número de consumidores.
Segundo uma pesquisa de Mehta e Sivadas (1995 apud Diaz e Gertner, 1999), algumas
das razões que tornam a Internet interessante no que concerne ao marketing, atualmente
são: (1) acesso a pessoas de classe média e alta; (2) acesso fácil a um mercado global;
(3) facilidade para uma comunicação two-way rápida com consumidores altamente
envolvidos e interessados; e (4) possibilidade de identificação de consumidores
potenciais. Jerome McCarthy (1960 apud Barata, 2011), foi o primeiro a aplicar o conceito
de marketing-mix para definir as 4 variáveis do marketing, ou seja, o produto, o preço, a
distribuição e a comunicação). Com o aparecimento da internet e webmarketing, surge a
necessidade deste conceito sofrer uma actualização no que respeita ao número de
variáveis para um 5º P, a participação. Esta nova abordagem de marketing-mix surge de
acordo com o objectivo crucial dos new media, que consiste em tornar o consumidor mais
activo e participativo nas suas escolhas e decisões de compra. Estando este consumidor
mais informado e sendo mais exigente, é necessário que as organizações acompanhem
esta tendência e é por via da criação de plataformas online, que se torna possível que
cada consumidor interaja com o produto e empresa de forma a melhorar as suas
características, por exemplo, o caso do software Linux ou rede social Twitter (Carrera,
2009). A abordagem comunicacional está presente, quando temos na internet uma forma
de comunicar um bem ou serviço. Considera-se uma vertente transacional a todas as
compras e transações efetuadas na internet, tendo em conta que às relações
estabelecidas entre empresas e consumidores, se associa a perspetiva relacional. A
grande mudança de pensamento e das estratégias de marketing devem-se em grande
parte ao surgimento da internet, que veio servir de impulsionadora das novas tecnologias
de informação e como consequência deste impulso, o próprio modelo de comunicação é
alterado. A própria publicação de uma determinada informação pelos consumidores,
através da internet, passou a ser mais facilitada, sem a necessidade de dependência
financeira para a emissão nos meios tradicionais de comunicação. Podemos também
chegar a conclusão que a internet é um meio alternativo aos media offline, tendo os
39. 39
consumidores a oportunidade de procurarem, encontrarem e publicarem informações
sobre um bem ou serviço que sejam do seu interesse. Desta forma, é possível sublinhar
um aspeto positivo das novas tecnologias, que é o facto de estimularem a comunicação.
Nesta ordem de ideias, observamos que as novas tecnologias de informação e
comunicação alteram o modelo tradicional de comunicação e recepção de informação dos
meios offline (televisão, rádio, jornais). Para Carrera (2009 apud Barata, 2011), a internet
é o meio que melhor representa a revolução tecnológica nos meios offline, determinando
deste modo, a mudança da sociedade para a era digital. Percebemos que a internet tem
uma grande influência no mundo do marketing e que consequentemente, as novas
técnicas de webmarketing constituem uma diferente e inovadora ferramenta de
comunicação. Esta ferramenta de comunicação leva-nos a abordar duas temáticas
complementares, o marketing de permissão e o marketing viral. O primeiro consiste na
obtenção de uma autorização do consumidor para receber comunicações de marketing
sobre áreas do seu interesse e caso seja uma informação sobre produtos, a mensagem
deve ser focalizada nos benefícios específicos que o produto terá para cada utilizador. No
entanto, as empresas devem restringir o envio de mensagens para as quais não tenham
permissão, caso contrário o cliente recebe a mensagem como “spam 6 ” (Godin, 2000). O
marketing viral representa uma técnica de marketing que explora o interesse dos
consumidores para o conhecimento da marca (Salzman et al., 2003 apud Barata, 2011). E
a empresa ao adotar esta técnica, tem como objetivo principal fazer passar a sua
mensagem, divulgando a sua marca de forma epidémica, ou seja, procura criar uma
epidemia do seu bem ou serviço a comercializar. Estas duas abordagens apresentam às
organizações evidentes vantagens à comunicação da sua marca. Um primeiro aspeto a
salientar, é que o envio de emails está cada vez mais em voga entre os consumidores,
permitindo às empresas enviarem emails marketing com uma comunicação que não só é
feita de forma mais rápida, como também é mais eficaz. No que respeita ao marketing
viral, caso o seu objectivo seja cumprido, a empresa poupa as despesas com a
comunicação e divulgação do produto, necessitando apenas de captar a atenção do
cliente, sendo que nestes casos a criatividade é flagrante (Barata, 2011). Um segundo
aspeto que importa realçar, são as redes sociais, que quanto mais crescem mais
consumidores atraem, aumentando, consequentemente, o fluxo de comunicação, a
interação entre empresa e consumidor, dando a estas empresas uma imagem sólida no
mercado e gerando relacionamentos duradouros. A internet procura agir por meio de
microblogs , que pode ser usada como ferramenta de motivação e de interação entre
consumidores e empresas, por meio de publicações de textos mais pequenos (por
40. 40
exemplo, o Twitter é um microblog). As newsletters, também são uma forma de
comunicação através da internet, oferecendo informações promocionais e informações
pertinentes sobre a empresa. Para além da vertente comunicacional, a internet também
intervém na vertente transacional. Quando falamos das compras realizadas a internet,
ainda existe muita inquietação em relação à segurança e privacidade por parte dos
consumidores. Esta insegurança leva-nos a proceder à distinção entre o e-commerce e o
e-business. O e-commerce visa a compra de um produto, prendendo-se com a gestão de
transacções de compra e venda, pelo que as empresas podem reduzir os seus
procedimentos manuais baseados em papel e acelerar pedidos, entregas e pagamentos
de produtos, bem como de serviços (Laudon, 1999 apud Coelho 2006). Por sua vez, o e-
business assenta no relacionamento com o consumidor, sendo a principal função deste
último, a criação de uma empresa direccionada para o cliente, que permita a retenção dos
consumidores leais, prevenindo as necessidades futuras e fornecendo um atendimento de
alta qualidade (O’Brien, 2004). Acompanhando esta evolução e passagem para a era
digital, surge-nos um novo conceito na sociedade, o marketing relacional, que visa a
integração de relacionamentos entre os agentes do marketing envolvidos nas atividades
comerciais. Desta forma, pode concluir-se que, apoiada na internet, a gestão do
relacionamento com o cliente apresenta-se como um paradigma, o qual as empresas e
organizações não podem simplesmente ignorar.
14.3.1 Principais Ferramentas da Internet Marketing
O webmarketing reitera a relação entre o consumidor e a empresa, fazendo alusão a
informações vantajosas para ambos, permitindo uma direcção mais orientada para os
objectivos e interesses que têm em comum (Ferrão, 2000). O baixo custo da comunicação
e uma maior fidelização à marca, representam as principais vantagens desta nova
abordagem. O facto da internet ser um meio mensurável, também cria uma grande
vantagem para as empresas, permitindo perceber com precisão as necessidades,
interesses e comportamentos dos consumidores (Vlasic e Kesic, 2007 apud Brochado,
2008). As novas ferramentas de comunicação, assentes na evolução, facilitam um maior
contacto entre as marcas e os consumidores, de modo as destacar as suas opiniões em
relação a um determinado produto. De acordo com Carrera (2009), a comunicação online
permite uma comunicação de forma massiva, criando a percepção que a comunicação
está a ser feita de consumidor para consumidor, onde a internet se constituiu numa
ferramenta de negócios e o website, apenas uma das formas de comunicar. É importante
41. 41
salientar que o relacionamento com o consumidor num ambiente online contém vários
aspectos a ter em conta para que este se sinta motivado apenas na pesquisa da web
(Aaker, 2002 apud Brochado, 2008). Para Fogg et al. (2001 apud Brochado, 2008), um
website deve primar por dois aspectos importantes: a confiança e a experiência. A
primeira, deve ser entendida pela segurança com que as informações são transmitidas e
a segunda, pressupõe credibilidade na execução das funções do site. A possibilidade de
divulgação da marca, promoções online e facilidade de uma maior interacção entre os
consumidores são algumas das utilidades deste mecanismo de comunicação online e que
são defendidas por Dou e Krishnamurthy (2007 apud Brochado, 2008). No entanto, além
da criação de websites, para que o consumidor se sinta único, também foram criados os
banners e os email marketing. O banner é muito utilizado para atrair tráfego para os sites
dos anunciantes e visa o aumento da notoriedade, contudo, com a crescente utilização
por parte de muitas empresas, implica uma dinamização contínua deste instrumento de
comunicação. Para que a sua eficácia seja visível, é necessário um planeamento cuidado
com a sua utilização, ou seja, é necessário calcular a frequência de exposições (no
mínimo 4 vezes), orientar o banner para um determinado objectivo, apelando à acção por
exemplo, criar banners mais animados que suscitem o interesse dos consumidores e
colocar os logótipos das empresas para que facilmente sejam reconhecidas (Carrera,
2009). Em relação ao email marketing, este define-se como o envio de emails para
clientes e potenciais clientes, com a finalidade de os convencer a comprar o produto ou
serviço, podendo muitas vezes serem emails de cariz informativo para iniciar
relacionamentos. Na opinião de Dionísio et al. (2009), as campanhas email marketing
apoiam a melhoria dos relacionamentos com os seus clientes e a conquista de novos
consumidores. O m-advertising é uma nova técnica de comunicação online e consiste na
utilização de tecnologias de comunicação em dispositivos portáteis de forma a transmitir
uma mensagem promocional a diferentes grupos alvo (SMS, MMS, etc.). Tendo-se em
consideração as altas taxas de penetração dos telemóveis, verifica-se que este
instrumento pode constituir uma grande oportunidade na publicidade online (Dionísio et
al., 2009). Também, a newsletter é uma forma bastante eficaz na comunicação online,
uma vez que tem um baixo custo para as empresas e permite o posicionamento da
empresa na mente dos consumidores (Carrera, 2009). Na designação de um novo grupo
de serviços e comunidades, num ambiente que integra diferentes motivações de
interação, surge-nos o conceito criado por Tim O’Reilly, a web 2.0. Esta nova rede trouxe
mudanças ao mercado da comunicação, surgindo também um novo tipo de consumidor,
produtor e consumidor, alguém que passou a ter uma participação direta dentro dos
42. 42
departamentos de investigação e desenvolvimento da empresa – o consumidor 2.0. Existe
a convicção profunda de que, em muitos bens e serviços, os canais electrónicos vão
desviar negócios das redes de venda através de lojas. Os canais de venda com base em
lojas estão a crescer de acordo com a taxa normal de aumento da população, em cerca
de 2%, enquanto os canais que não dependem de lojas estão a crescer o dobro. Em
relação às lojas, os mercados electrónicos oferecem uma série de vantagens ao
comprador (Kotler, 2010). A empresa ganha uma nova preocupação diferente de
comunicar, de aprender e interagir e na relação entre a empresa e o consumidor, a
publicidade descarta-se do papel inicialmente adotado, deixando de ser unilateral para
passar a ser bilateral. Desta forma, a web 2.0 pressupõe novas formas de comunicar e o
aparecimento de novas ferramentas que permitem a interacção dos consumidores. Social
Networking 8 (weblogs, fotoblogs, videoblogs, podcats, Instant Messaging), Bookworking9
(del.icio.us) e as Redes Sociais como o Facebook, Hi5 e Orkut, são alguns dos exemplos
de meios de comunicação online cada vez mais utilizados pelas empresas, assim como
pelos consumidores (Barata, 2011). Com o surgimento desta nova abordagem, põe-se em
causa se estará a publicidade enfraquecida pelas campanhas da internet marketing.
Sendo a publicidade uma forma de persuadir o consumidor a comprar determinado
produto, a tendência desta técnica de comunicação é centrar-se num ambiente online, o
objectivo é estar onde está o consumidor (Barata, 2011). Segundo Lindon et al. (2008
apud Barata, 2011), a publicidade tem, no que respeita aos restantes meios de
comunicação, cinco características essenciais que fazem desta uma mais-valia para
qualquer produto. Desta forma, destacam-se algumas vantagens da publicidade: a
publicidade permite alcançar vários públicos; o acesso aos media é caro, mas o custo por
contacto é barato; assume-se como o princípio da repetição, ou seja, visa a multiplicação
dos contactos e continuidade das campanhas; oferece uma mensagem simples, forte e
única e a mensagem publicitária é perfeitamente controlada pelo anunciante. Assim, numa
vertente online ou offline, a publicidade exercerá sempre uma grande influência sobre as
pessoas para as quais as campanhas são dirigidas. Ora, em ambiente de profundas
mudanças, a publicidade também se viu forçada a integrar o ambiente online, registando
um conjunto de diferenças significativas em comparação ao seu registo offline (Kassaye,
1997 apud Rita & Oliveira, 2006). As vantagens que se podem apontar à publicidade
online, é que permite lançar uma grande quantidade de informação, alcançando o target
de grupos específicos e a interactividade dos anúncios online, confere ao público a
capacidade de “escolha e resposta” (direct response) a um anúncio do seu agrado
(Barata, 2011). Para Yoon e Kim (2001 apud Rita & Oliveira, 2006), a publicidade na
43. 43
internet é mais apropriada para consumidores com um grande envolvimento face ao
produto (por exemplo, relógios de luxo) e uma orientação mais racional (por exemplo,
automóveis). Os media offline, como a televisão e o rádio por exemplo, são mais
indicados para produtos que registam um menor envolvimento do consumidor (por
exemplo, champoos, fast food) na decisão de compra (Barata, 2011). A publicidade,
poderia ser definida como sendo sedutora, manipuladora, atraente, encantadora,
aproveitando-se das emoções dos consumidores para induzi-los ao consumo de
determinado bem ou serviço. Deste modo, a publicidade pode ser vista pelo consumidor
como um processo de risco. Além das ferramentas da internet marketing anteriormente
apresentadas, os gestores de marketing desenvolveram estratégias para promover os
produtos com o menor custo possível, como exemplo o Buzz marketing. Austin e Aitchison
(2007 apud Barata, 2011, p. 25) definem o buzz marketing como “muito próximo do
marketing de guerrilha, o buzz marketing identifica os principais formadores de opinião e
tenta persuadi-los a levar a marca até ao mercado”. Traduzindo para português, buzz
marketing significa fazer barulho e é a técnica mais poderosa para promover marcas, isto
é, se a campanha da marca X for bem conseguida e criar um “frenesim” no consumidor, é
meio caminho andado para que este espalhe e divulgue a mensagem sem que a marca
tenha que investir mais capital em publicidade. Posição semelhante é a de Vaz (2008
apud Wypych, 2010), que defende que a interactividade no mundo virtual proporciona
uma óptima ferramenta de laços mais duradouros com o mercado. Aliás, o conteúdo
gerado pelos próprios utilizadores é mais vantajoso que o conteúdo gerado pela empresa,
na medida em que é mais abrangente e rápido, originando um maior número de visitas no
site (Barata, 2011). O marketing viral é baseado na divulgação “boca-a-boca”, entre
amigos, parentes e conhecidos, mas pressupõe a identificação total do remetente e uma
afinidade estabelecida entre as partes e só é válida se gerar credibilidade e permissão
conquistadas ao longo do tempo por esse amigo indicador (Buaiz, 2006 apud Wypych,
2010). A adaptação da publicidade à internet é cada vez maior e as empresas ousam
cada vez mais, sendo-lhes exigida muita criatividade de modo a que consigam atingir este
público (Wypych, 2010).
14.3.2 Impacto da Internet Marketing para o Consumidor
Ao expandir o potencial das fontes de informação que se encontra à disposição dos
consumidores, o marketing na internet passa a acrescentar novas propostas de valor de
várias maneiras. Neste sentido, Varadarajan e Yadav (2002) explicam que o mercado
