El documento describe diferentes tipos de mobiliario y su disposición en el interior de un establecimiento comercial, así como la iluminación y distribución de productos. Se explican conceptos como góndolas, vitrinas, expositores, murales y su ubicación, así como la selección de iluminación, la disposición de pasillos y secciones, y el cálculo del coeficiente de ocupación del suelo.
1. IMAGEN INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO
TIPOS DE MOBILIARIO
Góndola: estantería con dos módulos contrapuestos con varios niveles
Cabecera de góndola: extremo de la góndola. Emplazamiento de venta
privilegiada. Tiene que ser visible y accesible.
Encimeras de góndolas: parte superior de las góndolas de los comercios
minoristas (a 1,20 metros de altura). Su misión puede ser bien la de mostrador o
bien la de expositor (gran impacto emocional dado que ocupa la franja vertical del
ojo).
Vitrinas: su uso es cada vez menor ya que impiden que el cliente acceda al
producto. Tiene que parecer un elemento de la decoración para evitar que de
desconfianza
2. Exhibidores o expositores: estanterías móviles con publicidad, diseñadas para
mostrar productos. Hay tres tipos:
- de mostrador:
- de mural:
- de suelo:
3. Embalajes presentadores: sirven para exhibir el producto y la publicidad
asociada. Son de cartón.
Mural: Mueble de una cara con estanterías situado sobre una pared. Es frecuente su
uso como mueble frigorífico para alimentos.
Pegboard: tabla perforada colocada en una pared o como fondo de un mural. Los
productos expuestos se cuelgan mediante ganchos introducidos en los agujeros
4. DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO
Disposición libre: el mobiliario se coloca sin seguir un trazado regular. Permite
libertad de movimientos para el comprador, ambientes diferenciados.
Disposición libre
Disposición recta en parrilla: se coloca el mobiliario en paralelo con respeto al
flujo de clientes formando pasillos con ángulos rectos. Dirige al consumidor hacia
productos concretos.
5. Disposición aspirada o en espiga: se coloca el mobiliario de manera oblicua con
respeto al flujo de circulación de los clientes. Permite ver todas las secciones. Guía el
recorrido de los clientes.
Disposición abierta: no hay separación entre las secciones, se puede ver todo el
establecimiento desde cualquier punto.
6. Disposición cerrada: divide el establecimiento en secciones.
PASILLOS
Pasillo de aspiración: va desde la entrada hasta el fondo del establecimeitnoe y su
objetivo es llevar a los cleintes hasta la zona más profunda del establecimiento.
Pasillo principal: permita acceder a las diferentes secciones orientando a los
clientes mediante señales indicativas.
Pasillo de acceso: pasillos más estrechos y menos profundos. Su objetivo es que el
cliente realice la compra en las distintas secciones de forma más cómoda.
SITUACIÓN DE LAS SECCIONES
Secciones de alta rotación: están formadas por las familias de productos con un
alto nivel de ventas. Se ubican en las zona frías del establecimiento y alejadas de la
entrada.
Secciones de rotación media: están formadas por las familias de productos con
un nivel medio de ventas. Se sitúan cerca del pasillo de aspiración.
7. Secciones de baja rotación: formadas por familias de productos con un nivel bajo
de ventas pero con alta implicación (productos de compra reflexiva, de consumo
duradero y precio alto). Se ubican cerca de los mostradores o puntos de
información.
CARTELERÍA
TIPOS DE CARTELES
NIVELES FORMA FINALIDAD TEMPORALIDAD UTILIDAD
Rectangular y Ambientador Temporal Orientativo
Techo
cuadrada
Indicador Permanente/Temporal Orientativo
Indicador Permanente Orientativo
Rectangular y
Intermedio Temporal Explicativo
cuadrada Ambientador
Temporal Orientativo
De
Precio Temporal
recuerdo/explicativo
Producto/Compra Ovalada y circular Ambientador Temporal Orientativo
Indicador Temporal Explicativo
Suelo Flecha o círculo indicador Temporal Orientativo
ILUMINACIÓN
ELECCIÓN DE LA ILUMINACIÓN
NIVEL TIPO DE TIENDA ILUMINACIÓN
Tiendas de descuentos
Fluorescentes
Muy popular Supermercados
Fluorescentes compactos
Farmacias
Ferretería 90 % de Fluorescentes
Popular Droguería compactos
Alimentación 10% de Luz acentuada
Mercerías
8. Tiendas de barrio
Muebles
Automóviles
Par halógenas
Ópticas
Sodio blanco
Medio Imagen y sonido
Halogenuro metálico
Hogar
Par incandescente
Librerías
Tiendas especializadas
Joyería
Boutique de diseño Halógena dicroica
Alto
Tiendas muy Par halógena
especializadas
ENFOQUE DE LA ILUMINACIÓN
Luz general
12. SURTIDO - EXPOSICIÓN DEL PRODUCTO
EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS Y FORMAS DE IMPLATACIÓN
Disposición horizontal: colocar productos de la misma familia o subfamilia de
forma horizontal en los distintos niveles. La ventaja de esta disposición es que el
cliente puede visualizar durante más tiempo los productos y permite aprovechar
mejor el espacio. El inconveniente es que los productos inferiores y superiores son
más difíciles de percibir.
13. Disposición vertical: colocar productos de la misma familia o subfamilia de forma
vertical en los distintos niveles. La ventaja es que todos los productos tienen la
misma posibilidad de ser vistos.
Implantación complementaria: colocar productos juntos, generalmente de
distintas secciones, para provocar la compra conjunta de ellos
14. Implantación en red: colocar productos de primeras marcas o los más vendidos
en los extremos del mobiliario y colocar otros productos menos atrayentes en el
centro
Implantación en vrac: se exponen los productos sobre contenedores o en cestas
de forma desordenada con el objetivo de transmitir la sensación de que se trata de
productos a precio más bajo del habitual.
EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES O ZONAS DE EXPOSICIÓN
Ubicación de productos en niveles de exposición
15. A 0,40 m
B 0,60 m
2,10 m
C 0,60 m
D 0,50 m
0,20 m
A Nivel de la cabeza o techo: Es un nivel no vendedor ya que el producto
está fuera del alcance de las manos. Podemos colocar:
Stock de seguridad
Fines publicitarios
B Nivel de los ojos, nivel de percepción: es el que el cliente visualiza mejor
Productos de escasa rotación
Productos de mucho margen comercial
Producto líder
Productos de compra por impulso
Productos nuevos
16. C Nivel de las manos o medio: Requiere poco esfuerzo por parte del
comprador.
Productos de mucho margen comercial
Productos de compra por impulso
D Nivel del suelo o inferior: Los productos son más difñicils de percibir y de
cogerlos
Productos de alta rotación:
Productos de bajo margen comercial
Producto líder
Productos de gran peso o tamaño
Productos con legibilidad vertical
Stock de seguridad
Artículos imán o gancho
Productos de uso frecuente u obligatorio
Coeficiente de Ocupación del Suelo
El C.O.S expresa el grado de densidad en un espacio de venta. Cuanto más bajo es
más amplios y espaciosos son los pasillos entre el mobiliario del establecimiento.
Cuanto más alto, el espacio de venta parece más estrecho.
Se representa con la siguiente fórmula:
nº de metros de lineales de suelo x 100
C.O.S = -------------------------------------------------
m2 de superficie de venta
Con la aplicación de la fórmula obtenemos el % de superficie que ocupan los
distintos tipos de lineales que hay en el espacio de venta.
Por ejemplo, a partir del siguiente plano que refleja la distribución en planta de una
superficie de venta, vamos a calcular el Coeficiente de Ocupación del Suelo.
17. 15 m
5m
11, 5 m
9m
12 m
6,5 m
3m
3,90 m
7m
8,5 m
nº de metros de lineales de suelo x 100
C.O.S = -------------------------------------------------
m2 de superficie de venta
Para calcular los m2 de superficie de venta, dividimos el plano del establecimiento en
dos partes (ver figura).
15 m
5m
11,5 m
Superficie A
9m
12 m
6,5 m
Superficie B
3m
3,90
m
7m
8,5 m
18. De esta forma obtenemos la superficie total de forma más fácil:
m2 de superficie de venta total = m2 superficie A + m2 superficie B
m2 superficie A = 5 m X 15 m = 75 m2
m2 superficie B = 7 m x 8,5 m = 59,5 m2
m2 de superficie de venta total = 75 m2 + 59,5 m2 = 134.50 m2
nº de metros de lineales de suelo = 11,5 + 9 + 3’90 + 3 = 27,40 m
27,40 x 100
C.O.S = ---------------------- = 20,37 %
134,50
Este resultado indica que los lineales instalados en el establecimiento ocupan el
20,37% de la superficie de venta. El 79,63% de superficie restante se empleará en
pasillos, probadores, escaparate, etc.
DISTRIBUCIÓN DE LAS FAMILIAS DE PRODUCTOS
Grado de atracción (G.A.)
Nº de actos de compras de una familia de productos
G.A. = -------------------------------------------
Nº total de ventas del establecimiento
Veamos un ejemplo. La familia A de productos ha generado 1.500 ventas en un
ejercicio y la familia B 2.800; las ventas globales del establecimiento representan
12.300 acciones de venta.
1.500
G.A. Familia A = ----------- = 0,12 %
12.300
19. 2.800
G.A. Familia B = ----------- = 0,23 %
12.300
La familia B es más caliente que la familia A, por tanto, se situará en una superficie
más fría.
INSTRUMENTOS DE CONTROL
Rendimiento por m2 de superficie de venta
Este ratio se aplica sobre:
- La cifra de ventas anual, con impuestos incluidos
- El beneficio bruto anual, sin impuestos
Y se calculan aplicando las fórmulas:
Cifra de ventas con impuestos
Rendimiento anual sobre ventas = --------------------------------------
Superficie de venta en m2
Beneficio anual bruto sin impuestos
Rendimiento anual beneficio bruto = -------------------------------------------
Superficie de venta en m2
Veamos un ejemplo con los siguientes datos:
Cifra de ventas con impuestos: 45.000 €
Beneficio bruto sin impuestos: 30.000 €
Superficie de venta: 120 m2
45.000
Rendimiento anual sobre ventas = -------------- = 375 €/m2
120
30.000
Rendimiento anual beneficio bruto = -------------- = 250 €/m2
120