Comportamento do consumidor e gestão de marcas online

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR E GESTÃO DE
MARCAS ONLINE

Aula 4

Conteúdo Programático
1. Comportamento do consumidor
2. Segmentação no ambiente online
3. Processo de compra online
4. Dissonância cognitiva
5. Influências situacionais
6. Experiência de navegação e o processo de compra
7. Gestão de Marcas online
8. Marketing de Guerrilha Online
9. Marketing Viral
10. Gerenciamento de marcas em redes sociais
11. Gerenciamento de crise online

Marketing Viral
• Marketing viral é uma forma de promoção
com base na livre circulação de ideias através
do boca-a-boca .

Marketing Viral
• Quando você gosta de algo, é da sua natureza
compartilhar sua descoberta com alguém que
gosta. Você tem esse impulso de compartilhar
uma coisa legal que descobriu com outra
pessoa.
• E por sua vez, as pessoas com quem você
compartilha, farão o mesmo com sua rede de
amigos. Isso é o que "viral" quer dizer.

Marketing Viral
• Distribuição: Um conteúdo viral se espalha
como um vírus, em um loop constante de
expansão que pode nunca acabar. Isso reduz
esforço e custo da equipe de marketing.

Marketing Viral
• Alcance: Uma campanha de marketing viral
bem sucedida pode aumentar
exponencialmente o alcance de suas
comunicações.

Marketing Viral
• Consciência: Quanto mais as pessoas vejam o
seu conteúdo, mais saberão quem você é, o
que você faz, o que pode oferecer aos seus
clientes.

Marketing Viral
• Custo: O marketing viral é relativamente
barato porque você não tem que planejar um
orçamento enorme para promover seus
produtos ou iniciar campanhas que atendam
às necessidades de todos os seus clientes em
potencial.

Marketing Viral
De Seth Godin, "O que torna uma ideia viral? "
Ninguém "envia" uma ideia ao menos que:
c)que a tenham compreendido
d)que tenham vontade de espalha-la
e)acreditem que espalhar a ideia irá aumentar
seu poder (reputação, receita, amizades) ou sua
paz de espírito
f)o esforço necessário para enviar a ideia seja
menor que os benefícios

Marketing Viral
Ninguém "pega" uma ideia ao menos que:
b)a primeira impressão demande uma pesquisa
mais profunda
c)já tenham compreendido as ideias
fundamentais necessárias para entender a nova
ideia
d)o remetente seja de confiança ou respeitável o
suficiente para investir o tempo necessário

Marketing Viral
De Ralph Wilson"Os seis princípios do marketing viral "
1. Distribuir gratuitamente produtos e serviços com
algum valor
2. Oferecer um meio sem esforço de envio para outros
3. É facilmente escalável do pequeno para o muito
grande
4. Explorar motivações e comportamentos comuns
5. Utilizar redes de comunicação já existentes
6. Tirar proveito de recursos de terceiros

Marketing Viral
De Kevin Nalty, "Os sete pecados capitais da
propaganda por vídeo viral "
1. Criar uma vaca preto e branca
2. Fingir que não está fazendo propaganda
3. Gastar uma fortuna na produção
4. Apenas comunicar ao invés de engajar
5. Fazer um concurso de vídeo só porque todos estão
fazendo
6. Estabelecer metas irreais de conversão
7. Jogar a toalha e decidir só anunciar usando video
virais

Marketing Viral
• Cases
– Pôneis Malditos
– Eduardo e Mônica
– A oração
– Chuva de Twix (#fail)
– Luiza no Canadá

Gerenciamento de marcas em
redes sociais
• Saiba ouvir e atuar junto aos seus seguidores
mais influentes.
• Acompanhar os perfis mais influentes de seu
mercado e os seguidores de seu concorrente.

redes sociais
Dentre os seus seguidores
•Qual é o perfil sócio-demográfico dos seguidores?
•Quem são os mais ativos dentro do seu foco de
interesse?
•Quem são os mais influentes?
•Quem são os seus colaboradores (funcionários) e qual
é o papel deles na rede?
•Quem são os advogados da sua marca?
•Quem são os satisfeitos com você?
•Quem são os insatisfeitos?

redes sociais
Dentre o seu mercado alvo nas redes sociais
•Quais as redes sociais que eles participam?
•Quais são os temas relevantes para esse grupo?

redes sociais
Dentre os seguidores do seu concorrente
•Quem são os mais ativos dentro do seu foco de
interesse?
•Quem são os advogados da sua marca
concorrente?
•Quem são os satisfeitos com o concorrente?
•Quem são os insatisfeitos com o concorrente?

redes sociais
Respondendo a comentários positivos:
•Agradeça à pessoa pelo que ela disse. O (potencial) cliente deve
ficar feliz com a consideração.
•Se você tiver mais algum recurso que possa ajudá-lo, como um
post no blog ou um material complementar, apresente-os.
•Por fim, mostre que está disponível para auxiliar sempre que
necessário.
•Em caso de Retweets do seu conteúdo, não é preciso responder
sempre. Quando eles começam a se repetir, no entanto, pode
ser interessante agradecer.

redes sociais
Respondendo a comentários negativos:
•Se for uma crítica construtiva, agradeça sinceramente pelo
feedback. Se for um problema passível de solução, ensine o
passo a passo para resolvê-lo. Se não, peça desculpas pelo
problema e mostre o que você vai fazer para que isso não ocorra
mais. Só o fato de você se mostrar preocupado com o ocorrido já
vai amenizar muito a situação e pode fazer com que você até
ganhe um elogio logo depois da crítica.

redes sociais
Respondendo a comentários negativos:
•Nunca perca a paciência e ofenda alguém que tenha criticado
seu produto. É uma prática que pode gerar muita repercussão
negativa. Na melhor das hipóteses, não te traz benefício algum.
•Caso você perceba que a intenção da crítica é de apenas
incomodar, ignore.

redes sociais
• Perfis comuns na
internet
– Troll – Desocupados
– Haters – Cool
– Promonautas – Luluzinhas
– “Puxa-mouse” – Webcelebridades
– “Comentaristas” – Offlines
– “Ativistas” – Boleiros
– “Sou foda” – Pensadores

redes sociais
• Pensando no marketing de relacionamento e
na fidelização
– Marketing de relacionamento  busca conhecer
os clientes, seus desejos e oferecer produtos e
serviços mais adequados a eles
– Fidelização  busca motivar o cliente a não trocar
de fornecedor

redes sociais
• Muitas empresas utilizam as redes sociais para
promover a fidelização (check-ins premiados,
cupons de descontos, etc)
• Alguns conseguem desenvolver bons
programas de relacionamento, promovendo
enquetes, estimulando o consumidor a
conversar com a marca e expor seus desejos,
construindo assim um banco de dados
poderoso

redes sociais
• Principal estratégia para marketing de
relacionamento  Marketing de conteúdo
• Definição clara de linha editorial
• Postura da empresa com relação ao público-
alvo nas redes sociais (ações, comentários,
interações)

redes sociais
• Termos e condições de uso – TAM
• Ruffles e os sacos de ar
• Ações realizadas pela Trident, Antarctica, Gol

Gerenciamento de crise online
O que é crise?
•É um risco não administrado, calculado,
minimizado ou prevenido
•Desdobramento de um fato
•É uma situação que ameace causar danos

Envolve 4 elementos
•Ameaça a organização
•Elemento surpresa
•Decisão de curto prazo
•Necessidade de mudança

• Uma crise pode ser:
– Crise de evento
• Fenômeno da natureza
• Ambiental
• Social
• Produto
• Financeira
– Crise informacional

• Para isso temos que pensar na:
– Gestão de riscos: avaliação de ameaças potenciais
– Gestão de crises: lidar com desastres depois que
estes aconteceram

• Impacto da crise:
– Imagem e reputação
– Clima organizacional
– Estabilidade da produção
– Relacionamento com os diferentes públicos da
empresa
– Balanço financeiro

• Reflexos da crise:
– Públicos passam a ter dúvidas quanto a
integridade e ética da organização
– Afeta o maior bem da organização: confiança

• Outro ponto importante é deixar muito claro
a posição da empresa ou instituição para os
próprios funcionários. A empresa errou ou
não? É culpa da empresa? Qual a opinião da
empresa sobre o que vem sendo veiculado na
mídia e nas redes sociais?

Passos importantes para a gestão de crise:
•Identificar a fonte original
•Levantar os comentários seguintes
•Identificar os comentários derivados
•Analisar o teor dos comentários
•Verificar a frequência/ quantidade de
postagens e datas

• É recomendável responder aos posts
negativos, mostrando que a marca dá
importância ao que é dito ao seu respeito
• Para isso deve usar uma linguagem autêntica,
de forma pessoal
• Deve também dar uma resposta oficial, de
preferencia no site da empresa
• ATENÇÃO PARA OS TROLLS...

• Isto é:
– Monitore
– Restrinja a amplitude
– Tenha versões oficiais
– Pós-reclamação

Além de monitorar é preciso analisar as opiniões
para:
•Entender o que deu errado
•Observar padrões de comportamento do
público
•Identificar temas, aspectos e motivações
citadas


Crise em redes sociais
x
Crise de redes sociais

• Dominos
• Brastemp
• Renault
• Arezzo
• Alpino Fast
• Uniban (Geyse Arruda)

Referencias
• Blogmídia8 - http://www.blogmidia8.com/
• http://www.altaconversao.com.br/

Comportamento do consumidor e gestão de marcas online

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