Aula 2 de Gestão de Marcas em Mídias Sociais e Redes Sociais, ministrada pelo prof.º Alexandre João Munhoz no MBA em Marketing Digital e Gestão de Projetos Web

1. Gestão de marcas
Prof. Alexandre Munhoz

2. Conteúdo da aula
• Marca - o que é, construção e identidade
• Estratégias e Componentes da marca
• Criação de nome e assinatura visual
• Redesign de marca

3. Em um tempo muito...
muito... distante...
Havia a confiança dentro das al-
deias... Mas quando os produtos
passaram a percorrer uma grande
distância, passou a ser necessário
uma garantia de origem.
Há mais de 2 mil anos gregos e
romanos passaram a identificar
seus produtos criando a “marca”

4. Qual a importância da marca?
A marca pode criar diferenciação da concorrência,
maior fidelidade e consequentemente maior volu-
me de compras repetidas.
No entanto há de se observar que as marcas são
mais importantes em contextos em que há maior
risco na compra para o consumidor.

5. Notoriedade da marca
A marca é a referência de todas
as experiências do consumidor,
sendo a face da empresa neste
relacionamento.
Mas para ser um diferencial
precisa estar na consciência do
consumidor.

6. Estudos demonstram que...
Consumidores preferem um item já percebido à uma
total novidade.
Há casos em que compram marcas familiares mesmo
não tendo vantagem sobre as outras.
Marcas menos conhecidas sofrem grandes resistên-
cias a experimentação no processo de compra de pro-
dutos de baixo envolvimento, e possuem menores
chances de serem consideradas na compra de produ-
tos de alto envolvimento.

7. Double Jeopardy
Fenômeno observado em que as
marcas menos conhecidas, além
de terem menor penetração no
mercado, eram compradas com
menos frequência pelos consumi-
dores.
Atraem menor lealdade por se-
rem menos conhecidas.

8. Marcas conhecidas também...
• são reconhecidas pelo consumidor como
superiores em qualidade.
• são capazes de elevar a imagem dos varejistas que
as vendem.
Quando o consumidor não é capaz de...
aferir a qualidade do produto antes da compra, a
marca torna-se um indicativo externo substituindo a
verificação da qualidade na decisão de compra.

9. Pesquisas Top of Mind
É muito comum o uso de pesquisas
top of mind para a avaliação da no-
toriedade da marca.
Isso geralmente desencadeia uma
série de comunicações alardeando a
posição da marca para os consumi-
dores.
No entanto...

10. Algumas ressalvas...
• Pode ser uma lembrança negativa
• Algumas empresas bem sucedidas não estão na mente
de todos
Para produtos de consumo em massa por
qualquer um, podemos dizer que é válida.

11. O que é marca?
Segundo A American Marketing Association a marca é
“nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combi-
nação de tudo isso, com a intenção de identifica bens e
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e para
diferenciá-los dos concorrentes”.
Entretanto...
Não podemos dizer que marca é:
Um nome, um símbolo, um produto ....

12. marca é...
CONFIANÇA
marca é...
CONFIANÇA

13. Explicando...
A marca é uma relação de
significados e expectativas com
o consumidor.
Uma promessa garantida de
valores, benefícios, satisfação...

14. A marca sozinha
NÃO faz todo o
trabalho.
Ela é a promessa de uma
experiência!!!
Não adianta ter a marca,
posicionamento e identidade, se
o que é oferecido não satisfaz o
consumidor!

15. Construção da marca

17. Posicionar para ganhar
mercado
Diferenciar-se da concorrência,
focar em um público-alvo que não
está sendo bem atendido pelos
“grandes” e direcionar todos os
esforços da empresa para definir a
posição estipulada.
Entrar primeiro em determinado
compartimento na mente do
consumidor e manter sua posição
por um longo tempo.

18. Tenha uma personalidade e
seja reconhecido
A identidade é uma parte
importante da construção da
marca!

19. Existe duas camadas da
identidade de marca
IDENTIDADE
CENTRAL
IDENTIDADE
EXPANDIDA

20. Identidade Central
A identidade central é a essência
atemporal da marca.
Responde a perguntas:
• Qual a alma da marca?
• Quais as crenças e valores?
• Qual a capacidade da organização?
• O que a organização representa?
Exemplo
Dove - Resgatar a verdadeira beleza.

21. Identidade Expandida
A identidade proporciona a textura
e a integridade para a marca.
Itens como:
• Identidade visual
• Elementos do posicionamento
• Entonação da comunicação
• Características da embalagem
• Decoração de Ponto de venda

22. Quem é o:
• Agricultor?
• Tatuador?
• Publicitário?
• Executivo?

23. Existe uma diferença entre
Identidade de marca e
Imagem de marca
Ou seja, existe uma diferença entre o
que você quer ser e o que as pessoas
acham que você é.
Se a empresa for bem sucedida a
imagem vai ser bem próxima da
identidade.

24. Identidade Visual
É o conjunto de símbolos e
linguagem visual usado nas
comunicações da empresa.
É usada em comunicações internas
e externas mantendo uma
coerência com o padrão visual.
Aumenta drasticamente o
reconhecimento de propagandas,
materiais ou embalagens da
marca.
Matt Groening
FOX Broadcasting Company

25. Exemplo

28. Exemplo Orange Studio

34. Comunique com coerência
No longo prazo as comunicações
devem apontar para a mesma
direção.
Podem evoluir o conceito,
entretanto mudar totalmente a
direção pode jogar fora o que já
foi feito.

35. Case Skol
Desce redondo!

36. Case Skol

37. empresa
material
comercial
Website
Embalagem
Merchand.
etc
TV
Coerências nos meios
Todos os meios devem passar a
mesma imagem e posicionamento

38. A coerência faz a força!

39. Perguntas...
Qual a imagem de uma marca cujas
propagandas que você tem acesso, fa-
lam somente sobre promoções
Qual a imagem de uma marca que
muda a mensagem totalmente a cada
campanha
Com as mudanças constantes na idéia
da campanha, qual a imagem que a
empresa constrói

40. Muitos esquecem o “longo prazo”
• Pressões da concorrência
• Pressões da alta administração
• Ansiedade demasiada por inovação
• Constantes trocas de Agências de
propaganda

41. Curto prazo? Jogando dinheiro fora!
A cada nova imagem associada a marca, o que foi
feito anteriormente é jogado fora.
Campanha
Eu sou o
BOM!
Campanha
Eu sou o
RÁPIDO!
Campanha
Eu sou o
ECONÔMICO!
lEMBRANÇANAMENTE

42. Estratégias de marca

43. Estratégia de marca de produtos
Marca de
família
Marca
individual
Marca
global
Marca
combinada
Topmais Supermix SuperPRO
X1000
SensorZ
Supermix
by Superpro
X1000
SensorZ
super
evo
hiper
TopGiga
mais
hot
space
by Superpro
by Superpro

44. ANÁLISE DE CASO
Linha fertilizantes foliares
Linha inoculantes

45. Extensão de marca
É possível usar a marca em outros
produtos que tenham relação.

46. Marca NÃO é coração de Mãe!

47. TopCHIC TopBARATO
CLASSE A+B CLASSE C+D
Marcas para públicos diferentes

48. Componentes da marca

49. Marca Nominal
A verbalização da marca, composta de pala-
vras ou sequencia de letras.

50. Pode existir uma marca sem marca nominal??
Já tentaram...
“The Artist Formerly Known As Prince”

51. Logotipo
É a particularização da escrita de um nome.
Sempre que vemos um nome representado
por um mesmo tipo de letra (especialmente
criado, ou não) isso é um logotipo.

52. Conhece esse logotipo?

53. Simbolo
É um sinal gráfico que, com o uso, passa
a identificar um nome, idéia, produto ou
serviço. Nem todas as marcas possuem um
símbolo.

54. Como uma empresa pode usar
somente o símbolo?
Poucas o podem...

55. Assinatura Visual
Combinação de logotipo e símbolo, ou
o uso somente do logotipo, que é usada
para a identificação visual da marca da
empresa.

56. Slogans
São frases ou sentenças usadas
repetidamente na propaganda de uma
empresa, produto ou serviço. É um
mantra, valor, principio que descreve,
sintetiza ou ajuda a criar interesse.

57. Slogan
. Não é o posicionamento!!! Mas aponta
diretamente para ele.
. Evite slogans filosóficos que não dizem nada
. Evite slogans já copiados por tudo mundo
Ex. Você conhece, você confia.
. Evite slogans longos, não pode explicar muito
. Evite slogans complexos...
. NÃO ADIANTA UM SLOGAN QUE NÃO TEM NADA
A VER COM O RESTO!

58. Marcas promocionais
É uma nova marca aplicada nas peças
de comunicação da empresa que tem
o objetivo de identificar eventos ou
promoções temporárias.

59. Marcas para parceiros
Uma variação da marca para ser usada
por parceiros ou representantes da
marca. Geralmente é muito parecida
com a marca principal, adicionada do
nome da outra empresa.

60. Mascotes
Mascotes podem acompanhar a
marca. São mais didáticos para
materiais explicativos. Porém não
são tão usados recementemente.
Com excessão de produtos para
público infantil.
Mascotes podem acompanhar a
marca. São mais didáticos para
materiais explicativos. Porém não
são tão usados recementemente.
Com excessão de produtos para

61. Criando uma marca

62. Criando o nome (naming)
1. Defina objetivos
2. Crie opções
3. Selecione a melhor

63. Um bom nome...
. Deve ser pronunciável pelo público-alvo
. Quanto mais fácil decorar melhor
(difícil para marcas muito compridas)
. Passa a imagem desejada para a empresa
. Não tem significados negativos associados
( Sim!! Há exceções, mas é mais difícil construir uma
marca com um nome que não ajuda tanto.)

64. Como ter idéias??
Nomes podem ser:
• Metáforas (Tiger, Saint James, Atenas...)
• Descritivos (Brilho Rápido, Pague menos...)
• Acrônimo (IBM, GE, LG...)
• Fabricados (Xerox, Kodak, Twitter)
• Palavra mágica (Eneformas, FaçaFácil...)

65. Como ter idéias??
Faça um mapa mental dos conceitos:
= ENEFORMAS

66. EXERCÍCIO
Objetivo:
Criar um nome que remeta à meio
ambiente, àgua, tratamento de
efluêntes e que mantenha coerência
com a marca atual.
Problema:
Nome atual, Esfera ambiental, tem
problemas para ser registrado.

67. Testar o nome??
É sempre interessante testa no
nome junto ao público alvo.
. Teste da pronúncia
. Teste do entendimento
. Teste do telefone
. Teste da memorização

68. Outras observações
. Nomes em português são mais fáceis de
decorar
. Evite consoantes mudas ou combinacões
complexas
. A complexidade do nome depende do público
alvo
. Cuidado com nomes muito compridos
. Nomes em inglês?

69. ANÁLISE DE CASO
Escolas infantis em
Londrina
+ Criativa, Ativa, Integração, Educar

70. Verificando a disponibilidade
Registro.br
1 - Entre o nome minhamarca.com.br
2 - Clique em pesquisar
www.inpi.gov.br
1- Entre no menu MARCAS
2- Entre no sub menu BUSCA
3 - Digite o código de verificação
4 - Clique na opção MARCA acima
Obs: busque por nomes parecidos também
www.google.com.br

71. Registro da marca
. O registro ocorre por categoria de produto! Deve-se
registrar em mais de uma categoria se necessário.
. Há empresas no mercado que executam este trabalho
. Entretanto... recementente foi liberado para qualquer
pessoa efetuar o registro junto ao INPI.
( Não é tão fácil, o órgão tem alguns procedimentos para
registro meio complicados...mas vale a pena tentar.)

72. Criando a assinatura visual
Sua função é acelerar o
reconhecimento da marca,
fazendo-o mesmo antes de ler o
que está escrito no logotipo.
Uma boa assinatura visual é aquela
que:
• é facilmente reconhecida;
• transmite essencialmente o
mesmo significado para todos os
integrantes do público-alvo;
• evocam sentimentos positivos;
• visualmente interessante.

73. O que não fazer...
a. A assinatura visual não está
conceitualmente ligada ao tipo de
negócio da empresa;
b. Não tem boa leitura, erro crasso,
não podendo ler facilmente o nome da
marca;
c. Desenho primário, aparenta
amadorismo;
a.
b.
c.

74. d. Excesso de elementos “pendura-
dos” na marca;
e. Linhas ou espaçamentos muito
finos;
f. Letras “desenhadas” fazendo par-
te do logotipo, dificultando a leitura
e aplicação da marca;
d.
e.
f.

75. g. A parte positiva se mistura com
a parte negativa, também dificultan-
do a leitura;
h. O Símbolo não tem personalida-
de;
i. O símbolo, espelhado ou girado é
idêntico a outro existente;
g.
h.
i.

76. j. Evitar modismos na marca.

78. O que FAZER...
a. Uma boa marca dificilmente tem
mais de três cores. Duas é o ideal, uma
é perfeito, mas também difícil!

79. b. Em setores que precisam de
confiança, o melhor é ser simples e
significativo mas com personalidade
própria. Sem muito carnaval.

80. c. Tem setores que pedem estilo,
personalidade, inovação...

81. c. Em outros setores, quanto mais
“fora da casinha” melhor!

82. d. Uma boa marca sempre possibilita
uma aplicação em uma cor e
aplicações negativas.

83. e. A marca deve ter uma boa geometria,
proporcionalidade, equilíbrio.
Você enxerga algum problema?

84. E agora???

85. É possível quebrar essa regra, mas é
preciso saber o que se está fazendo.
2
antes depois

86. f. Marcas com uma forma
retangular (não muito
comprido) ou quadrada são
mais fáceis de aplicar.

87. g. Use uma fonte coerente
com a finalidade da marca.
Software ERP para
gerenciamento de empresas

88. h. As fontes “convite de
casamento” são razoavelmente
aplicadas e um número
muito pequeno de situações,
normalmente EVITE!

89. h.1 Existe um mundo de
marcas além das que vem com
o Word. Evite as fontes muito
comuns, principalmente se o
logotipo for muito importante.

90. i. Algumas marcas podem
ter sua versão vertical e
horizontal.

91. i. A conbinação de cores é
essencial para a marca.

92. i.1 Cuidado com cores com
luminosidade muito próximas.

93. i.2 Mesma situação
anterior, mas também cai na
combinação de cores mais
usada no planeta.

94. i.3 Certas combinações são
complicadas.

95. i.4 Combinações de cores com
luminosidades diferentes geram um
bom contraste.

96. i.5 Uma é ótimo, duas é bom,
três é mais complicado, quatro é
dificilmente justificável e cinco é
HERESIA!

97. i.6 Geralmente se busca
o código pantone das cores
para buscar uma certa
coerência na sua aplicação
nos diversos meios.
Geralmente se busca
o código pantone das cores
coerência na sua aplicação

98. j Boas referências para marcas bem
desenhadas.
logofaves.com
logonest.com
logofury.com
+ livros showcaseLogo lounge, Los logos, Big book of logos,
Logo Design (taschen)

99. Manual de marca
O manual de marca é uma padronização da aplicação da
marca.
A partir deste manual a empresa consegue construir
uma imagem mais coerente no longo prazo.
Fixando sua personalidade na mente do consumidor.
A seguir é possível ver os itens básicos de um manual.

100. APLICAÇÃO PRINCIPAL
APLICAÇÃO SECUNDÁRIA
Aplicações principais
A marca principal não deve
ter degradês, nem efeitos
3d, etc.

101. Outras Aplicações
Uma boa marca possibilita sua
aplicação em uma cor, de modo
negativo e ser reproduzida
fielmente em quase todos os
meios possíveis.
APLICAÇÃO UMA COR (AZUL)
APLICAÇÃO UMA COR (P/B)
APLICAÇÃO NEGATIVA UMA COR (AZUL)
APLICAÇÃO NEGATIVA DUAS CORES (AZUL)
APLICAÇÃO NEGATIVA UMA COR (P/B)

102. Área de segurança
Refere-se à area de respiro que
deve haver ao redor de uma
marca para que ela não se “junte”
visualmente com outro elemento.
ÁREA DE SEGURANÇA
X
X
X
XX

103. Cores padrão
É a definição de cores da
identidade visual da empresa.
Tem as cores da marca e uma
sugestão de outras para os
materiais visuais.
C:91 M:70 Y:39 K:32
R:33 G:66 B:94
C:0 M:50 Y:100 K:0
R:247 G:148 B:30 30% 10%

104. Fonte padrão
O tipo de letra nos materiais também faz
parte da construção visual da marca.

105. O reflexo da identidade de marca
O tipo de letra nos materiais também faz
parte da construção visual da marca.

109. Redesign de marca e identidade?
• foi mal concebida?
• está obsoleta?
• atrai um mercado limitado?
• não é contemporânea?
• está cansada?

110. Estratégias
• Manter elementos visuais da antiga é uma boa
estratégia para manter o que já foi conquistado.
• Manter cores, ou posição de elementos, ou
figuras da marca... Ainda seja reconhecido pelo
consumidor.
• Algumas vezes não há o que aproveitar... mas é
preciso realizar uma transição.

111. Antes Depois

115. Case Leite Moça

117. ANÁLISE DE CASO

118. Gestão de marcas
Fim da apresentação