O documento discute planejamento de marketing digital e inclui seções sobre cenário, avaliação, pesquisa e planejamento. A seção de cenário descreve a convergência digital e novas mídias. A avaliação inclui entender os objetivos do negócio. A pesquisa envolve levantar dados sobre público-alvo e concorrência. O planejamento cobre objetivos, público-alvo, diferenciais, posicionamento e ações.

1. PLANEJAMENTO DE
MARKETING DIGITAL
Adam Esteves Debiasi
Aula 01
15/09/2012

2. Conteúdo Programático
1. Cenário
2. Avaliação
3. Pesquisa
4. Planejamento

3. 1 CENÁRIO

4. O domínio do digital
• “Ao progredir, a digitalização conecta
no centro de um mesmo tecido
eletrônico o cinema, a radiotelevisão,
o jornalismo, a edição, a música, as
telecomunicações e a informática”;
• Os bits passaram a ser a unidade
básica da informação, relegando o
material ao segundo plano.

5. Nova cultura
• “Convergência: fluxo de conteúdos
através de múltiplos suportes
midiáticos, à cooperação entre
múltiplos mercados midiáticos e ao
comportamento migratório dos
públicos dos meios de comunicação,
que vão a quase qualquer parte em
busca das experiências de
entretenimento que desejam”.

6. Novas Mídias
X
Mídia Tradicional

7. Aspectos das novas mídias
• Interatividade;
• Personalização;
• Hipertextualidade;
• Convergência;
• Memória;
• Colaboração (Conteúdo, API etc).

8. Remediação
• O conflito começa a ser
atenuado com a
remediação, que é a
transposição de
características
presentes num meio de
comunicação anterior
para um meio que
surge posteriormente.

9. 2 AVALIAÇÃO

10. Entender o meu negócio
• Por que eu preciso estar no digital?
• Quais são os objetivos do meu
negócio?
• Quais são as metas que eu estabeleci
dentro desses objetivos?
• Quais são os planos estabelecidos
pelo meu marketing tradicional?

11. Entender o meu negócio
• Em qual negócio eu estou?
• Em qual negócio eu quero estar?
• O que eu faço de melhor?
• Como quero ser percebido pelo
mercado?
• O que é fundamental para a minha
empresa ter êxito no mercado?

12. 3 PESQUISA

13. Entendendo a pesquisa
• Considerada a primeira etapa do
processo de planejamento;
• Informações e dados levantados sobre
o público-alvo, sobre a marca, sobre o
serviço prestado, sobre o segmento...
• A pesquisa digital pode ser norteada
por ferramentas como Google
Insights, Keyword Tool, Twitter, Blogs
etc.

14. Google Insights
Busca pelo termo “imóvel”
Dezembro Abril

15. Google Insights

16. Twitter

17. Twitter

18. Google

19. Google

20. Keyword Tool

21. 4 PLANEJAMENTO

22. Primeiros passos
• Tenha objetivos claros;
• Alinhe o planejamento do Marketing
Tradicional com o Marketing Digital;
• Defina o seu público-alvo;
• Estabeleça diferenciais para enfrentar
a concorrência;
• Defina o posicionamento da marca;
• Defina as metas;

23. Objetivo
• Entrar na onda NÃO é objetivo. É
frenesi;
• Saiba onde você está e onde você quer
chegar;
• Ele deve ser mensurável, quantificável
e ter prazo determinado;

24. Alinhamento entre as áreas
• Confira o planejamento macro do
marketing tradicional e estabeleça um
roadmap, caso ainda não haja um.

25. Público-alvo
• Escolha segmentos em que haja
necessidades não preenchidas, que
você tem condições de resolver e em
que terá maior chance de ser líder.
• Escolha o posicionamento da sua
empresa para que tenha aderência a
tais segmentos e necessidades.
• Volte toda a sua comunicação para o
que esses segmentos desejam.

26. Público-alvo
• Definir o seu público-alvo é saber usar
a mensagem adequada ao perfil de
consumidor que você busca.

27. Público-alvo
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=wE93oKi2yNA

28. Concorrência
• Procure diferenciais;
• Domine o território;
• Antecipe-se a tendências e seja
pioneiro;
• Monitore seus concorrentes;
• Sempre que possível, faça também a
análise de métricas da concorrência.

29. Concorrência

30. Posicionamento de marca
• Posição firme e defensável que se
toma, levando a marca a se aproximar
de determinados segmentos;
• É uma forma de se mostrar ao mundo
de modo que se tenha aderência com
o que seu mercado-alvo pensa a
respeito do mundo e valoriza segundo
seus princípios.

31. Posicionamento de marca
• O posicionamento da marca é
regulado por dois aspectos:
Racional Emocional
Aspectos do produto Expectativa dos Consumidores
Preço, qualidade, quantidade... Identificação, desejo, nostalgia...

32. Posicionamento de marca

33. Posicionamento de marca

34. Posicionamento de marca
http://www.youtube.com/watch?v=lnB9C3YZCRI

35. Posicionamento de marca
http://www.youtube.com/watch?v=NsV5FUMADBI

36. Posicionamento de marca
http://www.youtube.com/watch?v=g9NHhyaeOos

37. Posicionamento de marca
• Na década de 80, o
posicionamento da
marca Havaianas era
completamente
diferente, tendo como
mercado-alvo um
público com menor
poder aquisitivo.
• Anos depois, a marca
passou por um
processo de
internacionalização,
que concedeu um http://www.youtube.com/watch?v=Wg8PnCy1njM
status elitista ao
produto.

38. Exemplo
• Empresa: Rede de fast food de
sanduíches naturais baratos;
• Posicionamento: alimentação rápida,
sem deixar de ser saudável, por um
preço acessível.
• Mercado-alvo: homens e mulheres,
estudantes universitários, com idade
entre 20 e 28.
• Concorrente: a rede Subway, que possui
lanches naturais com valores X vezes
maiores.

39. Overview
Planejamento Planejamento
Estratégico Tático
Cenário Conceito/Posicionamento
Posicionamento Ações
Estratégia Cronograma
Investimento

40. Próxima aula...
• Abordaremos o conceito de
Ecossistema Digital...
X

41. Próxima aula...
• ... baseado em múltiplas plataformas e
tecnologias de acesso.

42. Adam Esteves
adam.esteves@yahoo.com.br
@adamesteves
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