Enjeux et stratégie du sponsoring

Partenariat :
Maîtrise des enjeux
et retombées.

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Introduction
DEFINITION DU PARTENARIAT

“Vecteur de communication qui consiste pour une
entreprise (parrain, sponsor) à contribuer
financièrement, matériellement et/ou techniquement
(logistique) à une action sociale, culturelle ou
sportive, à l'entraînement d'un sportif..., dans
l'optique commerciale d'accroître sa notoriété et
éventuellement d'améliorer son image...“

• C’est une réponse à une problématique de communication
• C’est un moyen hors-média / offline.

Formation DUT INFO. COM.Holding Hervé GUY - projet de communication
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Introduction
DEFINITION DU PARTENARIAT

Ne pas confondre avec :
•Le partenariat “commercial“ entre deux entités
à des fins purement commerciales.
•Le mécénat, sans contrepartie et plus destiné à soutenir
l’image d’une entreprise sur un domaine clef.

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Introduction
CONTENUS DE LA FORMATION

Acteurs et attentes du partenariat
‣ Qui-sont les acteurs du partenariat ?
‣ Quelles sont leurs attentes ?
‣ Qu’est ce qu’une bonne offre de partenariat ?
‣ Qu’est ce qu’un bonne politique de partenariat ?
Mécanique du partenariat
‣ Comment fonctionne le partenariat ?
‣ Quels sont les étapes ?
‣ Quels sont les contre-parties générées ?
Moyens du partenariat
‣ Quels sont les moyens répandus de chacune des parties ?
‣ Qu’est ce qui fait la visibilité du partenaire ?
‣ Quels sont les moyens les plus utilisés ?
‣ Exemple de maîtrise des thématiques parrainés par les marques.
Conclusions

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Acteurs et enjeux du
partenariat

Acteurs et enjeux du partenariat
PRINCIPAUX SECTEURS CONCERNÉS

SOCIAL
CULTUREL SPORTIF HUMANITAIRE
(sponsoring) ENVIRONNEMENT

Musique Cinéma
Littérature Musées et art
Équipes Sportifs Événements Associations ONG

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DEFINITION DE L’OFFRE SPONSORING

Une bonne offre de partenariat c’est :
•Un projet global et cohérent, qui véhicule une image positive
en adéquation avec les entreprises prospectées.
•Une bonne compréhension des attentes
des partenaires identifiés.
•Des contre-parties pertinentes.

L’image véhiculée par le projet du parrainé et par
le partenaire (marque / entreprise) sont liées !

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QUI SONT LES PARRAINS

•Entreprises,
•Marques,
•Institutions.

L’ENJEU POUR LE PARRAIN :
Des retombés médias et hors médias ! Afin de :
•Accroître sa notoriété Atteindre une cible
•Améliorer son image, commune potentielle

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PRINCIPAUX SECTEURS

TELECOMS
TELECOMS ÉQUIPEMENTIERS SPORTIF
ÉQUIPEMENTIERS SPORTIF
GRANDE
GRANDE
DISTRIBUTION
DISTRIBUTION
BANQUES
BANQUES MEDIAS
MEDIAS
INSTITUTIONNEL
INSTITUTIONNEL
ALCOOLIERS
ALCOOLIERS AGRO ALIMENTAIRE
AGRO ALIMENTAIRE
MARQUES DE VÊTEMENT
MARQUES DE VÊTEMENT

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DEFINITION D’UNE POLITIQUE PARTENAIRE

•Une politique de partenariat claire =
un enjeu prioritaire dans la définition
d’un univers de marque cohérent.

La politique de partenariat se définit :
‣En cohérence avec la stratégie de communication.
‣En fonction des objectifs marketing et de communication.
‣En fonction des valeurs et de l’histoire de la marque
ou de l’entreprise.

Le partenariat est un levier du positionnement et de
= contribue à la perception de celles-ci

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DEFINITION DE L’OFFRE SPONSORING
•Les partenaires sélectionnés =
en adéquation à l’image du projet.

?
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PARRAINAGE ET IMAGE

1er concessionnaire
et constructeur mondial 1er acteur bancaire en France
1er producteur
de boissons non alcoolisé
IMAGE : IMAGE :
Banque de proximité, parfois IMAGE :
Groupe mondial tentaculaire
présent dans de nombreux un peu vieillissante. Très populaire, parfois
secteur synonyme de «malbouffe».

VALEURS : VALEURS : VALEURS :
- Valeurs humanistes - - Proximité - La passion - Le leadership -
confiance, le respect, la solidarité, - Conseil - - La responsabilité - La
la valorisation simultanée de - Utilité - collaboration -
l’initiative individuelle - La qualité - La diversité
et de l’œuvre collective.

PROJETS SOUTENUES : PROJETS SOUTENUES : PROJETS SOUTENUES :
initiatives sociales dans les cités Sportifs : football amateur, Sportifs (mondial)
Culturelles (mécénat) Musiques actuelles (salles, Festivals (nationaux)
festivals locaux)

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AU-DELÀ DES OBJECTIFS...
•C’est une réponse à une ou plusieurs problématiques.
•C’est un levier alternatif pour aller toucher une cible
dans son environnement.

Exemple :

Comment toucher la cible jeune
Problématique
par une approche non bancaire et
modifier sa perception
de l’univers de la banque ?

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AU-DELÀ DES OBJECTIFS...

Réponse
Développer les partenariats
culturels : festivals, musiques
actuelles etc.

Thème affinitaire avec la cible.
52 salles Connivence avec la cible !
en France

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Mécanismes du partenariats
FONCTIONNEMENT
Prestation du sponsor :
soutien financier, matériel ou immatériel

Partenaire / Sponsor Parrainé / Sponsorisé
Entreprise, institutions ou Association 1901, entreprises
autres orga. d’événements etc.

Contrepartie du sponsorisé
favoriser la mise en valeur du parrain/sponsor
Retombés

Cibles Cibles
du du
Sponsor Sponsor

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ÉTAPES DU PARTENARIAT

•Cible des partenaires potentiels (prospection).
Parrainé
•Fait une proposition sur-mesure ou packagée
(négociation).
•Met en place les actions(contractualisation).
•Mesure les retombées (bilan).
•Fidélise les partenaires (fidélisation)

•Établit une stratégie de partenariat.
Partenaire •Sélectionne des parrainés en adéquation
avec sa stratégie (image).
•Mise en œuvre de tous les moyens
nécessaires afin d’obtenir des retombés
(média/hors-média, online/offline).
•Mesure des retombés (bilan, étude quali.
ou quanti).

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LES RETOMBÉS DU PARTENARIAT

Retombés
Générés par des moyens :
•Contre-parties parrainé,
•Hors-médias,
Cibles Cibles •Opérations publicitaires.
du du
partenaire parrainé

Cible commune

NOTORIÉTÉ + IMAGE
= COMPORTEMENT

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MOYENS DU PARRAINAGE

•Parrain et parrainé afin d’obtenir d’une part des retombés
et de l’autre part afin de répondre à leurs objectifs, utilisent
différents moyens médias/hors-médias - onlines/offline.
•Ces moyens sont mis en place, non seulement par le parrainé
dans le cadre d’une offre de partenariat (la contre-partie),
mais également en marge de l’initiative supportée
par le parrain lui-même.

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MOYENS DU PARRAINAGE

Supports et moyens Objet Moyens
du Parrainé du partenariat du Parrain

= =
contrepartie financière Être le plus vu possible
ou matériel (retombés)

Les accords entre les deux parties
sont contractualisés ou conventionnés

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SUPPORTS ET MOYENS DU PARRAINÉ

La visibilité
Supports et moyens du partenaire
du Parrainé est fonction de son
investissement.

•Plus le partenaire investit, plus il sera visible
dans le cadre de l’initiative.
•Les partenaires cherchent donc l’exclusivité
(et le parrainé fait monter les enchères).
•Les parrainés font monter les enchères > Le parrainage
est un moyen affinitaire coûteux.
•Les offres de parrainage sont de plus en plus packagées.

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SUPPORTS ET MOYENS DU PARRAINÉ
Une offre de moyens de plus en plus originale. plus chère
Offre

Visibilité Citation
Partenaire officiel (grade) Relations presse
• Communiqué de presse
• Conférence de presse
• Dossier de presse

Community management
Supports de comm : • Facebook
• Flyer • Twitter
• Affiche • (...)
• Programme
• Site web
• Etc. + le partenaire investit
Visibilité in situ
• Banderole
• Beach flag
+ il est visible
• Stand a
• Etc.

Offre moins chère

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LA MAÎTRISE DES RETOMBÉES
•Les parrains cherchent à obtenir d’avantage que les
retombés générées par le partenariat direct.
•Les parrains cherchent à contrôler
les thématiques parrainées en mettant en place
des opération parallèles :
‣Afin d’associer son image à un thème affinitaire et
créer de la connivence avec une cible précise.
‣Afin de démontrer une expertise ou
de s’associer à un thème en vogue et porteur.
‣Afin de créer un trafic complémentaire en lien avec
la thématique sponsorisé.
Les parrains produisent donc du contenu au-delà
des initiatives sponsorisées.
‣Ils utilisent souvent les techniques du brand content.
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BRAND-CONTENT ET PARTENARIAT
EXEMPLE :
Mise en place d’actions parallèle à l’objet directement avec le parrainé
Le parrainé : Les parrains :

• Le Levi’s® Motel, un lieu de 250 m2 • Une tournée nationale • Un stand unique autour de la marque • Un stand permettant aux festivaliers
• Mise en scène des nouvelles collections • Clôture à Rock-en-Seine • Concours de air-guitar de venir customiser des paires de
• animations ludiques et participatives • Un groupe sponsorisé • Des artistes en showcase Converse ou un sac

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EXEMPLE :
contenus dédiés en lien avec la thématique sponsorisé.

UNIVERS = tennis

UNIVERS = concerts et Musique pop

• Contenu dédié à l’univers du tennis • Contenu dédié à la musique
• Des bons plans billetterie, .mp3 etc.

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UNIVERS = musiques actuelles UNIVERS = football

• Green Room Session propose via sa
plateforme digitale des rendez-vous • Site dédié aux univers du football
réguliers au coeur des musiques professionnel et amateurs.
actuelles.

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EXEMPLE :
Sur le plan régional
UNIVERS = bons plans culturel

• Une réponse à la mise en valeur des partenariats
culturels et sportifs du CA Normandie, afin
d’atteindre la cible jeune
• Contenu dédié aux bons plans, à l’actu
culturelle et sportive en Basse-Normandie.
• Mix online / offline : community management,
site dédié, événementiel,

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EXEMPLE :
Un cas d’école !
UNIVERS = l’extrême
• Mise en scène d’un projet surréaliste :
un saut depuis l’espace par Felix
Baumgartner !

‣ Red Bull = seul et unique sponsor (50 M€), sponsor des sports extrêmes.
‣ Total maîtrise de l’exposition en multi-canal (site dédié, réseaux sociaux, RP etc).
‣ Des retombés historiques via tv, presse et earned médias.
‣ Un impact historique sans précédant.
‣ Cas rare de métacommunication.
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Partenariat : enjeux, retombés et moyens
CONCLUSIONS
• Partenariat = véritable levier afin de résoudre une
problématique, atteindre une cible etc. = véritable moyen
de stratégie de communication
• Importance d’une politique cohérente
de partenariat/sponsoring et des projets parrainés.
• La réussite du partenariat = fonction du niveau
d’investissement de la marque.
• Le partenariat ancre la marque / l’entreprise
et son image dans un univers associé.
• Moyen à fort potentiel créatif (street-marketing, brand
content, événementiel, métacommunication).
• Les marques se doivent de maîtriser et générer les
retombées au-delà du cadre de l’objet du partenariat
(brand-content).

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