3. 28/07/2011 3
Profesor
Carolina Altschwager
• Psicóloga de la Universidad de Chile, especialista en
Construcción de Marcas y Comportamiento del Consumidor.
• Directora Ejecutiva de Almabrands, empresa de consultoría y
desarrollo de marcas.
• Directora del Magister en Comunicación Aplicada de la
Universidad del Desarrollo
• Miembro del Circulo de Marketing de Icare.
• Co-autora del libro “Psicología Económica”.
4. 28/07/2011 4
Objetivos del Curso
Objetivo general
• Identificar y manejar los conceptos claves en el proceso de creación, desarrollo y
gestión de marca.
Objetivos específicos
• Identificar los elementos básicos para la construcción, desarrollo e innovación de
las marcas.
• Conocer los procesos y dimensiones involucradas en la definición de una estrategia
de marca.
• Entregar modelos y casos prácticos sobre la gestión de las marcas.
5. 28/07/2011 5
Contenidos y Metodología
SESION CONTENIDOS
14:30 – 16:30 El valor de las marcas, su administración y gestión
efectiva. Evolución y tendencias .
16:45 – 18:30 Desarrollo de estrategias de marcas: proceso y etapas
planificación estratégica.
• Clases expositivas
• Presentación y análisis de casos
• Aplicación de conceptos en trabajos grupales
6. 28/07/2011 6
Bibliografía
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA BIBLIOGRAFÍA OPCIONAL
• David Aaker, Construyendo Marcas
Poderosas
• Kevin Roberts, El Futuro más allá de
las marcas: Lovermarks
• Eugenio Tironi, Comunicación
Estratégica, Vivir en un mundo de
señales
• Jack Trout, Differentiate or Die.
• Jon Steel, Truth, Lies and Advertising
• Brand Gap
7. 28/07/2011 7
El lenguaje importa
• Creencia de marca
• Imagen de Marca
• Masterbrand
• Esencia de marca
• Promesa de marca
• Arquitectura de marca
• Arquetipos de marca
• Posicionamiento
• Personalidad de Marca
• Iconos de Marca
• Activos de marca
• Experiencia de Marca
• Idea de marca
• Portafolio de marca
• Submarcas
• Visión de marca
• Credenciales de marca
• Identidad de marca
• Personalidad de Marca
• Insights
12. 28/07/2011 12
¿Qué es una marca?
Desde el negocio
Desde las unidades
responsables de la
comunicación de una
compañía
Desde las personas-
consumidores-clientes
13. 28/07/2011 13
Desde las personas-consumidores, una marca son las
percepciones, ideas y sentimientos que tienen sobre un
producto, servicio, empresa u otras personas.
14. 28/07/2011 14
“Las personas actúan respecto de las cosas e incluso respecto de las otras personas
sobre la base de los significados que las cosas tienen para ellos. De modo que las
personas no responden simplemente a estímulos o exteriorizan guiones culturales.
El significado es lo que determina la acción.”
(S.J. Taylor)
El mundo, es un mundo de percepciones
16. 28/07/2011 16
• Las marcas existen sólo en la mente de los consumidores.
• Son el resultado de las diversas experiencias y asociaciones acumuladas.
• Por lo tanto, las marcas son lo que los consumidores perciben. Su percepción es
su verdad.
• Las marcas tienen valor sólo si el consumidor está dispuesto a favorecerlas en
una compra o consumo.
¿Cuáles son las características particulares
de las marcas?
21. 28/07/2011 21
Desde los responsables de la comunicación, las marcas son
una promesa que debe otorgarle diferenciación a los
productos y servicios que una compañía ofrece….
22. 28/07/2011 22
• Es un nombre, símbolo, diseño que identifica un producto con una ventaja
competitiva.
• Un grupo de activos relacionadas a el nombre y símbolos de una marca que
agregan valor (o le restan) de aquel que provee un producto o servicio a los
clientes de una compañía (David Aaker, Building Strong Brands)
• Es un set de promesas diferenciadoras que establecen los vínculos entre el
producto y sus consumidores.
• Son un espacio de sentido que articula la relación entre los productos y las
personas.
¿Qué es una marca?
24. 28/07/2011 24
marcas
1965 - 2004
1903 - 2004
Dos jóvenes de 20 y 21 años (Harley – Davidson) desarrollan
una motocicleta para carreras. Hoy las moticicletas continúan
siendo su principal ícono, pero como negocios además se han
diversificado a ropas, accesorios y pubs.
Importación de zapatillas de bajo precio y alta tecnología
desde Japón para desplazar el dominio de productos
alemanes en EE.UU.
Hoy es la compañía mas grande de artículos deportivos y
fitness del mundo.
madurezintroducción crecimiento declinación
Ciclo de vida del producto
Y es por eso que pueden lograr existencias mucho más
prolongadas que las de sus productos
25. 28/07/2011 25
Desde el negocio, las marcas son el capital intangible más
valioso de una empresa
26. 28/07/2011 26
VALOR DE
MERCADO DE LA
COMPAÑÍA
VALOR
INTANGIBLE
CAPITAL
INVERTIDO
Posición Competitiva
Sistema de Negocio
Capital de Conocimiento
Marcas Rentabilidad: La marca
empuja y alinea a los demás
activos de la compañía
Crecimiento:
La marca provee escalabilidad
al transferir valor a otras
categorías, mercados o
segmentos
Riesgo: La marca se enfoca
en el consumidor y asegura
una demanda en el tiempo
(lealtad).
Las marcas tienen impacto en el valor de una
compañía
27. 28/07/2011 27
En algunas industrias, el valor de la marca
explica casi la mitad del valor de la firma.
28. 28/07/2011 28
1.4 1.3
1.5
1.9
2.2
1.9
2.3 2.2
2.4
2.7
3.0 3.0
3.3
3.8
4.7
5.5
6.6
6.8
5.3
4.3
4.1
4.6
0
1
2
3
4
5
6
7
8
MarkettoBookRatio
Market to Book Ratio for the S & P 500 - 1983 to 2004 (Annual Average)
1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
El valor intangible en las compañías: un
componente de una importancia creciente
30. 28/07/2011 30
• Aumento en la inversión comunicacional de promociones de venta: Años 50: 10% -
Hoy: 75%
• Algunas causas:
– Grandes retailers que controlan el mercado, sobre las compañías de consumo masivo (foco en
márgenes y uso eficiente de los espacios)
– Consumidores más sensibles a precio,
– Reducido espacio para el crecimiento de ciertas categorías,
– Sobreoferta (ej: over-retailing)
– Marcas propias ya no limitadas a productos de bajo precio y calidad también generan una fuerte
presión de precios.
Presión a competir por precios
2X1 %
31. 28/07/2011 31
• Hay más marcas que nunca antes. Apertura de los mercados, globalización,
sofisticación de la oferta.
• Contexto competitivo ampliado vs contexto competitivo inmediato
• Las marcas privadas son cada vez más fuertes.
• Vivimos en el mundo de la convergencia
Proliferación del contexto competitivo
33. 28/07/2011 33
• Existe presión a cambiar identidad de marca o su ejecución cuando aun es efectiva,
o cuando aún no ha logrado todo su potencial.
• Algunas causas:
– Areas de marketing tienen los mayores niveles de rotación de personal.
– Es más fácil cambiar las declaraciones de lo que uno pretende, la imagen visual
de una marca, su comunicación, que toda una organización en relación a una
marca.
Inclinación a cambiar de estrategia
34. 28/07/2011 34
Más que una posición,
una marca es una dirección.
Resistencia a la innovación
POSICIONAMIENTO DIRECCIONAMIENTO
36. 28/07/2011 36
Niveles de definición de una marca
Identidad de Marca Imagen de Marca
Posicionamiento de
Marca
37. 28/07/2011 37
¿Qué es la identidad de la Marca?
• Es un conjunto de asociaciones que el estratega (agencia, cliente, consultor) aspira
a crear o mantener.
• Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca y por lo tanto
constituye una promesa de los integrantes de la organización a los clientes.
• Al igual que la identidad personal es aquello que sirve para suministrar dirección,
propósito y significado a las decisiones que se van tomando a través de su vida.
38. 28/07/2011 38
Identidad de Marca
• Sistema amplio y profundo que define las características de una marca. La
identidad de la marca se compone de dimensiones organizadas alrededor de
cuatro perspectivas:
– La marca como producto,
– como organización,
– como persona y
– como símbolo.
39. 28/07/2011 39
A. La marca como producto
• Una clase de producto/ Alcance de un producto
Ej: VISA / Tarjeta de Crédito
• Atributos de producto
Ej: Redbull/ Energizante, Cristal/ Refrescancia.
• Calidad del producto/ Valor
Mercedes, Toyota o Lada
Jumbo, Lider
40. 28/07/2011 40
A. La marca como producto
• Asociaciones de ocasión de uso
Ej: Gatorade / para mantener nivel de rendimiento,
Sanhenuss/ para un buen regalo
• Asociación con el tipo de usuarios
Ej: Gerber para Bebés, Mastercat para gatos, etc.
• Asociación con un lugar o un país de origen
Ej: Mercedes es Alemán, Swatch es Suizo, Stolichnaya es Ruso.
41. 28/07/2011 41
Limitaciones de la identidad basada en
productos
• Fallan en generar diferenciación
• Facilitan la copia e incluso rápidamente puede ser superada
• Asumen que el consumidor es racional
• Limita estrategias de extensión de marca
• Limita la flexibilidad y la posibilidad de adaptarse a mercados
cambiantes
42. 28/07/2011 42
B. La marca como organización
• Esta perspectiva se centra en atributos de la organización más que en los
productos o servicios.
• Atributos de la organización como innovación, búsqueda de calidad o
preocupación por el entorno son creados por los RRHH, cultura y valores de la
compañía.
• Conceptos como orientación al cliente, preocupación por el medio ambiente,
orientación local, compromiso con la tecnología pueden generar admiración,
respeto o agrado, son parte de esta perspectiva de la identidad.
43. 28/07/2011 43
C. La marca como persona
• La personalidad de la marca se puede definir como un conjunto de características
humanas asociadas con una marca determinada.
• Es una herramienta interesante para orientar el trabajo comunicacional creativo
alrededor de una marca.
• Como una persona, la marca puede percibirse como superior, competente,
impresionante, confiable, activa, formal, intelectual, etc…
¿Si la marca fuera una persona, cómo sería?
(perfil, carácter)
44. 28/07/2011 44
D. La marca como símbolo
• Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión y estructura a la identidad y lograr
mayor facilidad en la obtención de reconocimiento y recordación.
• Los símbolos que involucran imaginería visual pueden resultar memorables y
poderosos.
• Ej: Las arcas doradas de McDonald´s, el Whooper de Burger King, el vaso de
Starbucks, las tres líneas de Adidas.
47. 28/07/2011 47
¿Qué es la Imagen de la Marca?
• Es la percepción efectiva que los consumidores tienen de la marca.
• Son los atributos y asociaciones que las personas distinguen y
destacan como elementos propios de una marca.
• Es lo que se mide a través de los distintos estudios de imagen y
valoración de marca.
48. 28/07/2011 48
¿Qué es el posicionamiento de
Marca?
• Parte de la identidad de la marca y proposición valor que debe ser
activamente comunicada a la audiencia objetivo.
• Es el lugar que se quiere ocupar en la mente del consumidor, por lo
que debe ser diferenciador y relevante.
• Un posicionamiento claro permite hacer FOCO y DIRIGIR los
esfuerzos de la marca, sirviendo de mecanismo para mejorar la
eficacia de las actividades de marketing.
• Responde a la pregunta, ¿CÓMO QUEREMOS SER VISTOS?.
50. 28/07/2011 50
SLOGAN DE MARCA
“Siempre los precios bajos, siempre”
POSICIONAMIENTO
Líder es la marca más conveniente en términos de precio de la categoría
supermercados.
51. 28/07/2011 51
SLOGAN DE MARCA
“Somos diferentes”
POSICIONAMIENTO
Ser la marca más innovadora de bancos, sorprendiendo siempre con nuevos
productos y servicios para los clientes.
52. 28/07/2011 52
SLOGAN DE MARCA
“Duran más”
POSICIONAMIENTO
Duracell es la pila alcalina que más dura de todas las pilas
53. 28/07/2011 53
Proposición de Valor
• La proposición de valor es la manifestación de beneficios suministrados por la
marca y que otorgan valor al cliente.
• Una proposición de valor efectiva, debería liderar a la marca, y a su vez, la relación
con el cliente y conducir la decisión de compra.
Beneficios Funcionales
Beneficios Emocionales
Beneficios de Autoexpresión
54. 28/07/2011 54
Beneficios funcionales
• La base más visible y habitual para definir una proposición de valor es el beneficio
funcional, esto es, un beneficio basado en los atributos del producto que
suministran utilidad funcional al cliente.
– Quaker Oats suministra un cereal para el desayuno completo,
nutritivo.
58. 28/07/2011 58
Beneficios emocionales
• Cuando la compra o uso de una marca particular genera un sentimiento positivo al
cliente, esa marca está suministrando un beneficio emocional.
– Seguridad en Volvo.
– Energético y alegre cuando bebe Coca Cola
– Con clase cuando usa un Rolex
65. 28/07/2011 65
Beneficios de auto expresión
• “Somos lo que poseemos es quizás el hecho más básico y poderoso de la conducta
del consumidor”.
• Marcas y productos pueden convertirse en símbolos de autoconcepto de una
persona. Las marcas suministran a las personas formas y herramientas para
comunicar su auto - imagen.
– Sofisticado usando perfume Ralph Lauren
– Madre consciente por la nutrición dándole Nido a tus hijos.
– Innovador usando Apple
– Potenciando tus capacidades al máximo usando Nike
75. 28/07/2011 75
• Es la razón de existir y la capacidad de actualizarse de una marca.
• Aquello que la distingue, la hace única y diferente en el mercado.
• Es el motor de una marca.
• Es la base de elección de los consumidores.
• Base perceptual de margen.
PILARES DE MARCA
Diferenciación
Se destaca Unica Diferente Innovadora Dinámica
¿Cómo impacta el negocio? MARGEN / PREFERENCIA
76. 28/07/2011 76
• Comoditización
• Bajar y perder en los niveles de preferencia
• Reducir márgenes y terminar compitiendo por precios
RIESGOS DE PERDER DIFERENCIACION
77. 28/07/2011 77
• Precio
• Calidad: ¿?
• Amplitud de línea: ser el generalista, tengo de todo pero nada especial
IDEAS QUE DIFICILMENTE CONSTRUYEN
DIFERENCIACION Differentiate or Die (Jack Trout)
78. 28/07/2011 78
• Ser el primero
• Apropiarse de un atributo
• Liderazgo
CAMINOS QUE CONSTRUYEN DIFERENCIACION
Differentiate or Die (Jack Trout)
79. 28/07/2011 79
• Especialista
• Preferido
• Ser el último
CAMINOS QUE CONSTRUYEN DIFERENCIACION
Differentiate or Die (Jack Trout)
80. 28/07/2011 80
• Ser cool
CAMINOS QUE CONSTRUYEN DIFERENCIACION
Differentiate or Die (Jack Trout)
82. 28/07/2011 82
• Cuán apropiada es la marca a las necesidades de las personas.
• En la medida que una marca es más cercana y accesible para las personas, más
relevante es.
• Se acerca a la medida de cuán importante es para las personas.
• Una medida que refleja cuán masiva o de nicho es una marca.
PILARES DE MARCA
Relevancia
¿Se ajusta a mis necesidades?
¿Cómo impacta el negocio? PARTICIPACION / VOLUMEN VENTAS
83. 28/07/2011 83
• ¿Tengo el precio adecuado para el grupo al cual quiero llegar?
• ¿Estoy presente y de manera adecuada en los canales en donde esta mitarget?
• ¿Mi estrategia de comunicación se conecta con las necesidades, motivaciones o
intereses de mi grupo objetivo?
• ¿Conozco realmente a mi audiencia?
ALGUNAS PREGUNTAS
85. 28/07/2011 85
• Cuán apreciada es una marca para las personas.
• Refleja tanto la apreciación emocional como racional que las personas hacen de
las marcas.
• Es resultado de la experiencia directa que las personas tiene con un producto,
servicio asociado a una marca.
• Se favorece y fortalece también desde el WOM..
PILARES DE MARCA
Estima
¿Cómo impacta el negocio? LEALTAD
opinión
personal
liderazgo segura calidad
87. 28/07/2011 87
HOY LA ESTIMA ESTÁ MAS EXPUESTA QUE
NUNCA
Contexto que cuestiona la confianza y
demanda nuevos estándares de
transparencia y sinceridad
OPINIÓN
MARCA
Experiencia
Mensaje
88. 28/07/2011 88
PILARES DE MARCA
Diferenciación
0
100
Diferenciación Relevancia Estima Familiaridad
89. 28/07/2011 89
• Conocimiento “íntimo” que las personas tienen de las marcas.
• Se relaciona con la presencia de marca, con el TOM, con los GRP invertidos.
• Es el último pilar que se debiera desarrollar. T
• Tiene valor en la medida que los demás pilares están desarrollados.
• Predispone y fija ideas sobre la marca.
PILARES DE MARCA
Familiaridad
¿cuánto sé de ella?
91. 28/07/2011 91
PILARES DE MARCA
Diferenciación
0
100
Diferenciación Relevancia Estima Familiaridad
VALOR FUTURO
+ IMAGEN
VALOR PRESENTE
+ EXPERIENCIA
97. 28/07/2011 97
Business Strategy: The Concept
and Trends in Its Management
PPT 1-97
“Strategy is a framework which guides those choices
that determine the nature and direction of an
organization.”
-Benjamin B. Tregoe &
John W. Zimmerman
“Top Management Strategy”
98. 28/07/2011 98
Business Strategy: The Concept
and Trends in Its Management
PPT 1-98
“Strategy is the creation of a unique and valuable
position, involving a different set of activities.”
Michael Porter
“What is Strategy?”
Harvard Business Review
99. 28/07/2011 99
Business Strategy: The Concept
and Trends in Its Management
PPT 1-99
“Four dimensions define a business strategy: the
product-market investment strategy, the customer value
proposition, assets and competencies, and functional
strategies and programs. The first specifies where to
compete, and the remaining three indicate how to
compete to win.”
David Aaker
“Strategic Market Management”
101. 28/07/2011 101
Objetivo de Negocio: el punto de partida
¿Cuál es el reto de negocio?
¿Dónde quiere llegar y que quiere lograr la marca?
Aumentar ventas – participación de mercado
Llegar a ser el lider de mercado
Expandirse a nuevas áreas de negocio
Profundizar la relación comercial con los clientes (ej. SVA)
Fortalecer la lealtad de los clientes
Instalar una nueva marca
Aumentar el margen de los productos
Expandirse a nuevos target y segmentos de clientes
102. 28/07/2011 102
Mercado: convenciones y oportunidades de diferenciación
Entender el mercado:
Busca situar a la marca en su entorno competitivo y capturar las
convenciones o paradigmas utilizados en la categoría, que otorgan
oportunidades estratégicas.
¿PARA QUE?
Para identificar oportunidades que permitan romper con las convenciones de la
categoría, situarse en espacios inexplorados y disponibles.
103. 28/07/2011 103
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO:
¿Cuál es la estructura del mercado en el que participa?
¿Quiénes son los competidores? ¿Cuál es su imagen?
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades relativas de la competencia
(comunicación, distribución, empaque, precio)?
CONVENCIONES COMPETITIVAS:
¿Cuáles son las convenciones o lugares comunes en que los distintos
actores se desenvuelven (productos, marketing, comunicaciones, etc)?
TENDENCIAS:
¿Cuáles son las tendencias (nacionales y extranjeras) que afectan el
negocio? ¿Cuáles son las amenzas y oportunidades que deja el
contexto competitivo?
OPORTUNIDADES DE MERCADO:
¿Qué espacios y oportunidades existen para marcar una diferencia?
Fuentes
• Estudios de imagen de marca
• Análisis comunicacional de la
categoría (brand review)
• Información de prensa
• Tendencias locales e
internacionales
Mercado: convenciones y oportunidades de diferenciación
106. 28/07/2011 106
La Tercera: EL retador del líder
“No somos el más antiguo, somos el más moderno”
“No inventamos la suscripción, pero la hicimos flexible”
“Cambiamos la forma de ver las cosas. Piensa sin límites”
107. 28/07/2011 107
Entender el grupo objetivo:
Identificar al target comunicacional.
Levantar insights, significados y realidades relevantes para el público objetivo
en relación con la categoría.
PERFIL DEL TARGET: insights y relevancia
¿PARA QUE?
Visualizar oportunidades de “conexión” entre la marca y el consumidor.
108. 28/07/2011 108
PÚBLICO OBJETIVO:
¿Cuál es (son) el segmento fundamental de la marca y por
qué? ¿Qué carácterísticas tiene?
CATEGORY DRIVERS:
Desde la perspectiva del público objetivo ¿Qué guía el
consumo de la categoría y la elección de una marca?
¿Cuáles son las motivaciones?
VÍNCULO CON LA MARCA:
¿Dónde están las oportunidades competitivas para
conectarse con el público objetivo? ¿Cuáles son las
necesidades no satisfechas a las cuáles la marca puede
responder? ¿Qué espacios no han sido utilizados?
Algunas Fuentes
• Estudios de segmentación de
consumidores
• Etnografía en contextos de compra y
uso de productos
• Información de tendencias de
mercado
• Experiencias personales
• Literatura
PERFIL DEL TARGET: insights y relevancia
111. 28/07/2011 111
“LA ROPA DEPORTIVA ES PARTE DE MI
BUEN RENDIMIENTO ”.
¿POR QUÉ?
EN LA SUPERFICIE
112. 28/07/2011 112
“...PORQUE ADEMÁS CUANDO USO ROPA ESPECIALIZADA,
ME SIENTO COMO UNA PROFESIONAL”.
“… PORQUE ESTÁ DISEÑADA PARA ESTE
TIPO DE DEPORTE”
SIGUE PREGUNTANDO ¿POR QUÉ?
¿Por qué?
113. 28/07/2011 113
Marca: Herencia & Sustento
Entender la marca:
Se busca entender de dónde viene la marca, cuáles son sus creencias, qué la
representa y cuál es su situación actual.
¿PARA QUE?
Establecer a partir de qué elementos podría ser potenciada en el futuro. Estrategia con
Reason to believe.
114. 28/07/2011 114
Significado de marca: Herencia & Sustento
HERENCIA:
¿Cuál es la situación actual de la marca? ¿Cuál es su imagen
actual? ¿En qué etapa del cilco de vida se encuentra? ¿Cuáles
son sus fortalezas y debilidades? ¿Qué problemas necesita
resolver?
PROPIEDADES DE LA MARCA:
¿Qué atributos, características (físicas, emocionales, valores) son
asociadas a la marca?
¿Existen características que le den una identidad única y
particular a la marca?
PERSONALIDAD:
Si la marca fuera una persona: ¿Cuáles serían sus características
fundamentales de personalidad? las 2 ó 3 características más
identificables de la marca
Fuentes
• Estudios Imagen de Marca
• Documentos estratégicos
clientes
• Entrevistas clientes
• Comunicación histórica de la
marca
