1. MAESTRÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
PLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
PROFESOR:
CICLO: Segundo
Andrés Esteban
Hernández Altamirano

2. Andrés Esteban Hernández Altamirano
ahernandez@rionapocem.com.ec
Teléfono: 083894162
• Licenciado en Comunicación Social con
especialización en Comunicación
Organizacional.
• Máster en Administración de Empresas con
especialización en Gerencia de la Calidad y
Productividad.
• Doctorando en Comunicación
Organizacional (en proceso)

3. ¿Qué es Comunicación?
• Es el proceso mediante el cual la organización convierte la
estrategia en tarea de todos.
• Establecer un proceso de comunicación permite a la
organización motivar su fuerza de trabajo a través de un
mejor entendimiento de la estrategia y del desempeño
efectivo frente a la misma.
• El proceso de comunicación también provee un espacio
para que los empleados que influencian la estrategia
retroalimenten a la gerencia.

4. ¿Toda empresa debe desarrollar un
Plan Formal de Comunicación?
– Todas las compañías deben ser serios en su
comunicación.
– Los empleados no creerán en el Plan de
Comunicación a menos que lo escuchen
directamente de sus líderes.

5. ESTRATEGIA RESULTADOS?
9 de cada 10 empresas fallan en la
implementación de la estrategia
Fuente: Revista Fortune y Business Week
La situación…

6. Es importante construir un puente entre la Estrategia y la
Acción……
ESTRATEGIA RESULTADOS
SISTEMA DE GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DE
LA ESTRATEGIA

7. Plan Estratégico de Comunicación
A partir de:
Plan Estratégico Organizacional (con
énfasis en los aspectos Técnico, Operativo, Ambiental, etc.), que
plasma el direccionamiento a través del cual la empresa llegará a
cumplir sus objetivos a mediano y largo plazo.

8. Mensaje
RecepciónEntendimiento
Implementación
Resultados
Operacionales
Público
Medio
Objetivos/
Estrategias
Retroalimentación
El proceso de comunicación
debe ser gerenciado
de manera que asegure la
creación de valor
en la organización

9. Objetivos Estratégicos del PECO
• Identificar, seleccionar y priorizar los proyectos e iniciativas
estratégicas que la empresa debe desarrollar para obtener los resultados
planificados en el plazo adecuado (Paretto).
• Determinar los públicos estratégicos de la organización (sus necesidades y
expectativas), requisitos específicos para satisfacerlos.
•Poner en marcha la gestión del Plan Estratégico de Comunicación, a través de la
comunicación de la estrategia que facilite la administración del Plan.

10. Objetivos Estratégicos
• Realizar un diagnóstico (escuchar) estratégico del entorno y de la situación
de la empresa, que permita identificar los puntos fuertes y debilidades que presenta la
organización y sus necesidades a futuro.
•Formular los lineamientos estratégicos, a partir de los resultados del
diagnóstico, que guiarán el destino de la Comunicación de la empresa en los próximos años.
•Desarrollar, en conjunto con el staff Gerencial, los objetivos estratégicos,
indicadores y metas de Comunicación , que permitan a la
empresa controlar su gestión y tomar decisiones oportunas.

11. Ubicación de la Comunicación en el Modelo de
Ejecución Estratégica.
PROBAR & ADAPTAR
LA ESTRATEGIA
6
MONITOREAR &
APRENDER
5
PLANEAR LAS
OPERACIONES
4
ALINEAR LA
ORGANIZACIÓN
3
FORMULAR LA
ESTRATEGIA
1
TRADUCIR LA
ESTRATEGIA
2

12. Elaboración del Plan de Comunicación
MAYO – DICIEMBRE 2011
Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Accionistas
C Taller Gerente General C C C C
D Taller Planificación D D
Gerentes
A Seminario Equipo de Desarrollo / A
B Seminario Equipo de Desarrollo B
C Seminario Gerente General C C C C
Jefes,
Asistentes,
Técnicos
A Email Equipo de Desarrollo /
Symnetics
A
B Taller Equipo de Desarrollo B
C Taller Gerente General C C C C
D Taller SMO D D
Partes
Interesadas
A Email Equipo de Desarrollo /
Symnetics
A
B Reunion Equipo de Desarrollo B
C Reunion Alcalde C C C C
D Reunion SMO D D
A Introducción B ¿Qué es BSC, Cuál es nuestra estrategia? C Como se realizará? Cuál es mi rol?D

13. La Barrera de Visión
9 de 10
Compañías
fallan al
ejecutar la
estrategia
Solo el 25% de las
personas tienen objetivos
personales e incentivos
ligados a la estrategia
Barrera de la Gente
85% de los líderes
destinan menos de una
hora al mes para discutir la
estrategia
Barrera de Gestión
Solo el 5% de los
empleados entienden la
estrategia
Barrera de Visión
60% de las organizaciones
no vinculan los
presupuestos a la
estrategia
Barrera de Recursos
Problema de Comunicación

14. COMUNICANDO LA
ESTRATEGIA:
EN LA
PRÁCTICA
Copyright @2005 Symnetics y Balanced Scorecard Collaborative

15. Elementos del Plan de Comunicación
1 Objetivos
Cuál es el objetivo del programa de
comunicación? Qué es lo que se espera?
2 Responsabilidad
Quién o quienes serán los responsables de
ejecutar el programa de comunicación?
3 Público Quién es el público objetivo?
4 Mensajes
Cuáles son los mensajes clave para cada
público?
5 Medio Cuál es el medio apropiado para cada público?
6
Definición de
tiempos
Cuándo y con qué frecuencia se comunicará con
cada público?

16. El propósito general de la comunicación:
•Ayuda a los empleados a entender y
a manejar los cambios resultado de
un proyecto
•Compartir conocimiento y crear
compromiso en un proceso de cambio
•Crear conocimiento y entendimiento
•Minimizar el desconocimiento
•Divulgar un mensaje consistente a
un grupo de interesados
•Reducir barreras
•Aumentar la retroalimentación de
los empleados
El propósito del Plan de
Comunicación:
•Fomentar el entendimiento de
la estrategia dentro de la
organización
•Alinear a la organización hacia
una visión compartida y una
dirección común
•Demostrar como los individuos
en la organización pueden
ayudar a implementar la
estrategia de la compañía y
proveer claridad sobre el
proceso de gestión estratégica
•Mejorar la motivación para
alcanzar los objetivos
estratégicos
•Proveer retroalimentación
acerca del proceso de ejecución
de la estrategia

17. Definir el público objetivo
I
II
III
IV
Nivel
Funcionarios
regionales y
grupos
operativos
Grupos e
individuos
Líneas de
Negocio
Líneas de
Soporte
Nivel Alto
(Corporativo) Corporativo
BU
1
BU
2
BU
3
IT HR Finance
Market-
ing
Publico
Ejecutivos
Corporativos
Líderes
Gerentes
Empleados

18. Identificar Stakeholders
• Los “Stakeholders” son las personas y grupos
que afectan o influencian de alguna manera la
estrategia de la organización
Gerentes
EstrategiaAccionistas
Empleados
Socios

19. Definir los mensajes clave
• Los mensajes a comunicar deben corresponder a las preguntas básicas que los empleados
comunmente harían y las que los gerentes estarían obligados a responder:
Preguntas Claves Contenido del Mensaje
Qué es un Mapa
Estratégico?
• Introducción a la organización enfocada en la estrategia
• Introducción a los Mapas Estratégicos
Cuál es nuestra
estrategia?
• Visión, misión, valores de la compañía
• Mapa estratégico de la compañía
• Vinculo entre programas claves y prioridades estratégicas ya comunicadas
y bien conocidas dentro de la organización
Cómo lo llevamos a
cabo?
• Introdución a los indicadores de desempeño y metas
• Introducción a las iniciativas estratégicas y entregables
• Presentar los resultados de la compañía
Cuál es mi rol al ejecutar
la estrategia de la
compañía?
• Despliegue del Plan Organizacional
• Ligar los programas de administración del desempeño a la estrategia
• Alinear las metas de las personas al Plan Organizacional

20. Selección de medios adecuados
Ejecutivos
Corporativos
AUDIO
MEDIO
ELECTRÓNICO
REUNIONES
1
The Leadership Team has
just completed the
process of building the
Express Balanced
Scorecard for the years
to come -- The Balanced
Scorecard describes
Express's long range
strategy through a set of
strategic objectives and
measures which have been
selected by the Leadership
Team and Express's
Directors. Five strategic
themes emerge from this
year's Balanced Scorecard :
Financial Strength, Strong
Brand Positioning, Fashion
Excellence, Best Shopping
Experience, Perfect
Inventory and High
Performing Organization.
What does it mean ?
Financial Strength -- We
will improve sales and
control costs to maximize
profitability. Sales
improvement will result
from an increasing
penetration of our existing
customer base and an
Strong Brand Positioning
-- We
"Quarterly News to Facilitate our Learning Organization"
Best Shopping
Experience -- We must
be able to deliver to our
customer the seven
elements of a "Perfect
Shopping Experience":
ï Great looking stores with
fashion impact
ï
Customer welcomed by
associates fashionably
dressed, with a smile on
their faces
ï
Clear communication of
deals, fashion and product
knowledge
ï Quick, intelligent fitting
rooms
ï Quick, efficient wrap desk
ï
Personal name recognition
by attending associate
ï
A sincere thanks and an
invitation to return soon
Perfect Inventory -- We
need to ensure that:
ï We buy the right
quantities in the right
colors and sizes within the
financial plan for the
business. This is primarily
a function of our ability to
infer the size of the buy
from the reext month's
issue.
Compagnie Internationale
E x p r e s s
Balanced Scorecard : The Roadmap to the
Future
March 1995
VIDEO
IMPRESO
Indicadores
Objetivos
Estratégicos
Estrategia
ComunicaciónPlan Organizacional
Iniciativas
Líderes
Gerentes
Empleados

21. Selección de medios adecuados
Email Coffeepot
communications
Mensajes de voz
Cartas
Fax
Newsletters
Reuniones
Formales
Reuniones de
Pequenos
Grupos
Postales
Video
Conferencia
TV Interna
Intranet
Banners Protectores de
Pantalla
Afiches y
Murales
Sesiones de
Grupo

22. Características de los medios
de comunicación
• Comunicación Face to Face
• Comunicaciones rápidas
• Reuniones con pequeños grupos
• Video Conferencia
• Presentaciones para grandes
grupos
• Conference call
• E-mail
• Intranet
• Cartas de la alta dirección
• Memos Internos
• Faxes
• Cartas
• Periódico
• Revistas
• Discursos Formales
• Newsletters
Medios de Comunicación
Canalesmás
interactivos
Canalesmenos
interacitvos

23. Comunicación en ciclos
Por Público
Ejecutivos
Corporativos
Líderes
Gerentes
Empleados
• Ciclo 1:
Ejecutivos
comunican a sus
líderes
• Ciclo 2:
Líderes comunican
a sus gerentes
• Ciclo 3:
Gerentes
comunican a sus
empleados
Message 1 • Ciclo 1:
Mensaje #1 es
comunicado a todo
el mundo
conjuntamente
• Ciclo 2:
Mensaje #2 es
comunicado a todo
el mundo
conjuntamente
• Ciclo 3:
Mensaje #3 es
comunicado a todo
el mundo
conjuntamente
Message 2
Message 3
Por Mensaje

24. Ejemplo de un Plan de Comunicación
Plan de Comunicación BSC
Tiempo
Q1 06 Q2 06 Q3 06 Q4 06
Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ejecutivos
C Workshop CEO C C C C
D Workshop TBD D D
Líderes
A Reunión CEO A
B Reunión Executive Team B
C Reunión Executive Team C C C C
Gerentes
A Email CEO A
B Reunión Leadership B
C Reunión Leadership C C C C
D Workshop TBD D D
Empleados
A Email CEO A
B Reunión Managers B
C Reunión Managers C C C C
D Workshop TBD D D
A Introducción B Que es BSC, Cual es nuestra estrategia? C Como se realizará? D Cual es mi rol?

25. Presupuesto del Plan de Comunicación
• Una vez los componentes claves del plan de
comunicación son identificados e integrados
se puede definir el presupuesto basado en:
– Costo del Medio
– Nivel de esfuerzo requerido
– Tiempo necesario de preparación y lanzamiento

26. Ejemplo de presupuesto de Plan de
Comunicación
Medio Materiales/Esfuerzo Requerido Esfuerzo Tiempo /$
Mensaje CEO
1. Mensaje Escrito Bajo (Una semana) ($)
Reuniones
Entrenamiento 2. Creación de presentaciones estandar
y customisadas Alto (Tres Meses) ($$$$)
Video
3. Creación de Video Alto (Cuatro Meses) ($$$$)
Newsletter
4. Artículos Escritos Bajo (Tres semanas) ($)
Brochure
6. Creación, producción y distribución
de Brochure Alto (Dos Meses) ($$)
Intranet/Internet
Site 7. Creación del Site y Mantenimiento Alto (Cuatro Meses) ($$$$)

27. Ejemplo de formato de
retroalimentación
Categoría Items a evaluar Comentarios
Contenido Introducción, claridad del mensaje,
conclusiones, entendimiento de los
conceptos de BSC, Entendimiento
de los objetivos
Divulgación Contenido visual, lenguaje, voz,
entusiasmo, confianza
Medio Formato de presentación,
importancia de los materiales
usados
Resultado Efectivivdad de la presentación
Cosas a Mejorar
Sugerencias próximos eventos

28. 1= No del Todo; 5 =
Absolutamente
Evalue la sesión de hoy en una
escala de 1 a 5
1 2 3 4 5 Comentarios
1. Fue bien planeada?
2. Me ayudó a entender la
estrategia?
3. Me provee la práctica necesaria
para comunicar la estrategia a mi
gente?
4. Me provee las herramientas
necesarias para comunicar la
estrategia a mi gente?
5. Que más podemos hacer para ayudarle a presentar esta información?
6. Por favor comparta cualquier comentario que usted tenga:

29. EJEMPLOS

30. Newsletter SMDC

31. Mobil Brochure (Cover & Back)
USM&R
Balanced Scorecard
• Delighted Customers
• Energized Employees
• Ecstatic Shareholders
• Frustrated Competitors
• Happy Communities
Vision
……
Our
Mission
……
To Be the Best Integrated
Refiner / Marketer in the United
States by Efficiently Delivering
Unprecedented Value to Our
Customers

32. Win/Win Relationship
Improve Dealer/Wholesale Marketer profitability
through customer-driven products and services and
by developing their business competencies.
• Total profit earned
at Mobil outlets
and split
between our
dealers/whole-
sale marketers
and Mobil.
Good Neighbor
Protect the health and safety of our people, the
communities in which we work, and the environment
we all share.
• Composite of:
- reportable
releases to air
and water
- reportable spills
- community
reported
incidents.
Environmental Index
On Spec On Time
Provide quality products supported by quality
business processes that are on time and done right
the first time.
Quality Index
• Composite of
incidents of:
- product off spec
- order shipped late
- business process
errors
- customer complaints
- cost of rework.
Safe & Reliable
Maintain a leadership position in safety while keeping
our refineries fully utilized.
Financially Strong
Reward our shareholders by providing a superior
long-term return which exceeds that of our peers.
• Income divided by
capital employed
including all
allocations.
ROCE
USM&R Days Away Manufacturing
From Work Reliability
Index
7%
8%
12%
1993 1994 Target
Delight the Customer
Understand our consumers’ needs better than
anyone and offer them products and services which
exceed their expectations.
Mystery Shopper
• The Mystery Shopper
program rates how
well each of our
stations is
delivering the “best
buying experience.”
Competitive Supplier
Provide product to our terminals at a cost equal to or
better than the competitive market maker.
Activity Cost vs Competition
• Our cost to deliver
product to the
terminal vs. lowest
cost provider.
Motivated & Prepared
Develop and value teamwork and the ability to think
Mobil, act locally.
Climate Survey
• Survey of
employees to
measure how
people perceive the
Mobil workplace
environment.
USM&R Strategic Themes ...
will guide us to our vision and are defined
above each graph.
USM&R Strategic Measures. . .
will keep us focused on achieving
USM&R’s strategic themes. They are
explained in the graphs and the bulleted
text accompanying them.
Dealer/Mobil Gross Profit
1993 1994 Target
1993 1994 Target
1993 1994 Target 1993 1994 Target
1993 1994 Target 1993 1994 Target
1993 1994 Target
1993 1994 Target

35. Gerdau

38. Personaje
 Foco en el principal
indicador de la
empresa
 Campaña con
nombre popular y
regionalizado

39. Intranet

40. Cartilla

43. Cuaderno

44. Mouse Pad

45. Rompecabezas

46. Conclusiones y Recomendaciones