1. NUOVE TENDENZE DEL MARKETING: INNOVAZIONI TECNOLOGICHE
di MAURIZIO PUTAGGIO
Una nuova forma di marketing moderno, che Philip Kotler definisce "Marketing olistico", si
propone di rappresentare un'estensione del marketing resa possibile dalle nuove tecnologie, cioè da
quella rivoluzione digitale che ha provocato una rivoluzione storica, facendo passare il potere
dall'industria (e dalla distribuzione) ai consumatori, che oggi sono in grado di decidere non solo
quali prodotti acquistare, ma a quale prezzo, attraverso quali canali e con quale livello di
personalizzazione del servizio.
Si tratta di un trasferimento di potere dai venditori agli acquirenti, un fenomeno nel quale sono i
clienti a dettare legge, influenzando diverse aree quali la progettazione del prodotto, la definizione
del prezzo (si pensi, ad esempio, a www.priceline.com dove il cliente indica il prezzo al quale è
disposto ad acquistare un viaggio aereo o una camera d'albergo e i venditori rispondono alle
richieste), la pubblicità (mirata, personalizzata e rigorosamente in un'ottica di permission
marketing), così come le promozioni ed i canali di distribuzione; in questo nuovo scenario
competitivo, possiamo pertanto asserire, sono i clienti e non i prodotti a scarseggiare.
E' la domanda il problema, e questo porta all'acuirsi della concorrenza, con troppi prodotti
(un'offerta poco differenziata) a caccia di pochi clienti: ecco allora la necessità di una più attenta
gestione del brand. Le imprese più accorte devono sviluppare marchi che definiscano con
precisione le promesse e poi operino per mantenerle e realizzarle, cercando sempre nuovo valore da
aggiungere a quanto erogano al cliente, alimentandone così la soddisfazione.
Prima ancora dell'introduzione del concetto di marketing il punto di partenza era la vendita focus sui
prodotti, con l'obiettivo di realizzare profitti con il volume delle vendite, attraverso la vendita e la
promozione e, successivamente, la comprensione dei bisogni dei clienti, mirando l’attenzione su
offerte e marketing mix per realizzare profitti grazie alla soddisfazione del cliente, attraverso
segmentazione, targeting e posizionamento di mercato.
Nella moderna concezione, il Marketing, come spiega Kotler nel suo libro "Marketing Moves",
“tratta di un concetto dinamico che nasce dalla connettività e interattività elettroniche fra l'azienda, i
suoi clienti e i suoi collaboratori: integra le attività di individuazione, creazione ed erogazione del
valore mirate all'instaurazione di rapporti di lungo termine e reciprocamente soddisfacenti".
Un nuovo contesto nel quale il punto di partenza è costituito dalle esigenze e dalle richieste del
singolo cliente, il compito del marketing consiste nell'elaborare offerte contestuali di prodotti,
servizi ed esperienze in grado di soddisfarle. Le imprese, dunque, devono passare da una filosofia
"produci-e-vendi" alla filosofia "ascolta-e-rispondi", ampliando la propria concezione della
funzione del valore dei clienti e mirando a soddisfare le loro esigenze nel modo più comodo ed
efficace, minimizzando il tempo e le energie che il cliente deve dedicare alla ricerca, all'ordine e al
ricevimento di beni e servizi.
E' evidente che il marketing sia considerato oggi un elemento trainante, e può funzionare solo se
viene compreso da tutta l'impresa e se è pervasivo; non può funzionare, invece, se è un solo reparto
che lo attua ed è proprio in questo che risiede il primo significato di "olistico".
Il marketing e la visione customer-centric devono permeare la mentalità di tutta l'azienda, fornendo
prospettive, principi e linee operative volti a fare del valore per il cliente e della sua soddisfazione il
compito quotidiano di tutti. Ma dovrà essere olistico anche l'approccio al cliente, perchè le imprese
dovranno iniziare a penetrare a fondo lo "spazio cognitivo del cliente", comprendendo anzitutto la
differenza tra l'atto di acquisto e l'utilizzo del prodotto/servizio acquistati e aiutando il cliente a
trarre valore dal suo acquisto, guardando attentamente il contesto.
Per mettere a fuoco le esigenze del cliente i responsabili del marketing hanno bisogno di conoscere
il contesto nel quale il potenziale cliente opera le proprie scelte, quindi che cosa pensa, cosa
desidera, cosa fa, di che cosa si preoccupa (ed ecco l'importanza delle ricerche di mercato), e anche
quali sono gli "opinion leaders" che influenzano le sue opinioni (e da qui il ruolo sempre più
importante delle relazioni pubbliche e della gestione del passaparola). Le imprese dovranno puntare
maggiormente alla quota di cliente (customer share), più che alla quota di mercato.
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2. Per essere olistica, infine, l'impresa deve selezionare e gestire quei partner che costituiranno la rete
collaborativa dell'organizzazione, coinvolgendoli negli investimenti e nelle iniziative più
impegnative, grazie alla condivisione delle informazioni, raggiungendo così elevati livelli di
collaborazione e fiducia reciproca.
Oggi ci troviamo in un’ epoca di grandi trasformazioni nello scenario economico: la new economy
sta diventando un concetto sempre più reale e concreto, porta con sé modalità e approcci diversi
rispetto ai tradizionali, crea nuove opportunità e per contro, nuovi rischi per le imprese.
Il Marketing olistico è rappresentato altresì come “reverse marketing”, vale a dire una sorta di
trasferimento, come già accennato, di potere dai venditori agli acquirenti, nel quale sono i clienti a
dettare legge, influenzando diverse aree quali la progettazione del prodotto, i canali di distribuzione
etc.
L'informazione digitale e la rete che ne consente la distribuzione e condivisione facilitano la
gestione delle relazioni e Kotler ha individuato tre aree di competenza nel modello di marketing
olistico:
1. CRM= Customer Relationship Management, la gestione della relazione con i clienti, suddivisa in
tre fasi:
A) Individuare i clienti obiettivo;
B) Soddisfare le esigenze dei clienti obiettivo;
C) Instaurare legami di lunga durata con i clienti obiettivo.
2. IRM = Internal Resource Management, ovvero gestione delle risorse interne, con l’obiettivo di
ridurre il capitale circolante, contrarre i tempi di ciclo e migliorare l’operatività complessiva
attraverso una più efficace gestione del capitale umano.
3. PRM = Partner Relationship Management, gestione delle partnership aziendali: il nuovo
marketing non è più limitato ad un unico dipartimento, ma permea la mentalità di tutta l’azienda,
integrando le attività di ricerca, creazione ed erogazione del valore per il cliente.
Questi cambiamenti impattano notevolmente sull’organizzazione delle imprese, nelle quali le
attività di marketing e di vendita sono ormai interconnesse al fine di raggiungere obiettivi comuni,
determinare la creazione di valore per il cliente ovvero il mantenimento dei clienti acquisiti e
massimizzarne la redditività.
I due asset sui quali Kotler punta la sua attenzione sono la gestione delle relazioni (CRM, IRM,
PRM) ed il brand building, vale a dire la costruzione di un marchio inteso non come un semplice
“logo”, ma come un insieme di valori che tutta l’azienda persegue.
STRATEGIE DEL MARKETING OLISTICO
Creare un sito Web bello e ricco di contenuti non è sufficiente a garantirne il successo ovvero un
elevato numero di visitatori. Il numero dei siti presenti in rete cresce giornalmente a ritmi
vertiginosi e la necessità di rendere visibile il proprio messaggio diviene, proporzionalmente, una
esigenza sempre più avvertita da ogni organizzazione: il reale valore di un sito cresce
proporzionalmente alla sua capacità di attrarre utenza target, ma non ci si può aspettare che la
semplice presenza nel Web garantisca anche un pur minimo numero di accessi.
Moderne strategie digitali propongono innovativi servizi per dare visibilità in Rete al sito ed
aumentare gli accessi dell'utenza realmente interessata ad esso: i Motori di Ricerca, o Search
Engine, rappresentano uno strumento fondamentale per la reperibilità di informazioni in rete; da
un'analisi effettuata dall' Università Bocconi di Milano emerge che oltre il 70% dei nuovi accessi ai
siti è generato dai motori. I Motori di Ricerca infatti scandagliano tutto il web attraverso specifici
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3. software (i cosiddetti spider o crawler) facilitando l'utente nello svolgimento delle sue ricerche on-
line; il risultato di ognuna di queste, consiste in un elenco ipertestuale di pagine Web ordinate,
generalmente, in base al numero delle occorrenze dei termini (keywords) digitati nella stringa di
ricerca. Funzione analoga a quella dei Motori di Ricerca hanno le Directory, costituite da un elenco
di siti web (e quindi non di singole pagine) suddivisi per argomento. La crescita esponenziale dei
siti presenti in rete e l'assenza di regolamentazione in materia di classificazione delle informazioni,
rendono difficile l'accesso alle informazioni stesse; risulta pertanto evidente che i siti che figurano
in testa ai risultati delle ricerche godono di visibilità massima e hanno un maggiore numero di
accessi.
Vediamo adesso, quali iniziative di marketing olistico possono essere effettuate dalle aziende, oggi,
con la tecnologia già disponibile:
Promozione di un prodotto/servizio.
Dal momento che le aziende hanno a disposizione una serie di dati "storici" del cliente, (o almeno,
dovrebbero) possono conoscerne il profilo, le abitudini e le esigenze, ed offrire un servizio
personalizzato che informi tempestivamente (via e-mail, SMS/MMS, etc.) i clienti circa nuovi
servizi o prodotti, nuovi punti vendita (pertinenti con il quadro dell'utente) o promozioni
particolarmente allettanti, previo esplicito consenso dell'utente. Naturalmente più sono precise le
informazioni sul profilo dell'utente e più aumenterà l'efficacia dei messaggi.
Mobile-coupon per individuare nuovi clienti o per fidelizzare clienti già acquisiti.
Per attrarre l'attenzione di nuovi clienti spesso si utilizzano offerte promozionali mirate, con
l'invio di coupon con i quali si può ottenere immediatamente un determinato sconto per l'acquisto di
un prodotto/servizio. Anche per l'advertising via e-mail, SMS/MMS, etc., l'invio di M-coupon si sta
rivelando particolarmente efficace per l'acquisizione di nuovi clienti e per la fidelizzazione di clienti
già acquisiti. Un cliente che ha effettuato un acquisto, presso un punto vendita (sia esso reale o
virtuale) può accettare il servizio di Mobile-reward con il quale gli viene concesso uno sconto che
potrà utilizzare sui suoi prossimi acquisti (con l'indicazione del relativo codice). E' evidente che per
un programma di fidelizzazione l'azienda deve avere a disposizione i dati dei suoi clienti abituali,
mentre per la promozione verso nuovi clienti è possibile utilizzare servizi da alcuni concessionari.
 Promozioni Last-Second!
Le informazioni per le quali il tempismo gioca un ruolo importante trovano nel cellulare il mezzo
più appropriato per essere veicolate, creando così ampio spazio per tutte quelle offerte che possono
offrire un duplice vantaggio, per chi compra e per chi vende. Molte attività soffrono, soprattutto in
alcuni periodi, per un alto numero di "invenduto", e sarebbero disposte a svendere (un determinato
prodotto o servizio) pur di assicurarsi un'entrata minima che consenta una copertura delle spese.
Nell'ambito dell'entertainment possono essere molteplici le occasioni di sfruttare un'offerta last-
second, dal cinema al teatro, dall'evento sportivo alla serata in discoteca.
Bibliografia e Fonti:
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4.  Philip Kotler, Dipak C.Jain, Suvit Maesincee, “Il marketing che cambia, un nuovo approccio
al profitto, alla crescita e al rinnovamento”, edizioni Il Sole 24 Ore.
 L'umanità dell'internet. Le vie della rete sono infinite - Giancarlo Livraghi. Edizioni Il Sole
24Ore.
 La coltivazione dell'internet - Giancarlo Livraghi. Edizioni Il Sole 24Ore.
 Larry Downes e Chunka Mui – ETAS.
 ISTAT - Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione nelle imprese - Anno 2007.
 ISTAT - Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione: disponibilità nelle famiglie
e utilizzo degli individui - Anno 2006.
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