O documento discute o planejamento estratégico de uma empresa. Apresenta pressões enfrentadas por profissionais de planejamento e a necessidade de analisar cenários otimistas e pessimistas. Também fornece um modelo de planejamento que inclui análise do mercado, concorrência e identificação de problemas e oportunidades.

1. Projeto
Integrado
Etapa
Planejamento
Bruno Mastrocolla / Fabio Ramos

2. Planejamento
O
profissional
de
planejamento
vive
sobre
forte
pressão.
Pressão
da
empresa
Pressão
do
mercado
Pressão
Interna

3. Planejamento
É
sábio
entender
que
existe
dois
cenários,
e
estes
devem
ser
analisados
com
cautela
e
com
uma
visão
realista.
Muitos
profissionais
de
planejamento,
entendem
que
um
planejamento
precisa
ser
otimista.
Sempre
buscando
aumentar
o
lucro
da
empresa.

4. Planejamento
O
planejamento
pode
ser
pessimista,
fazendo
com
que
a
empresa
prepare-­‐se
para
passar
por
um
momento
difícil
no
mercado.
Vacas
Magras
e
Vacas
Gordas
José
Governador
do
Egito

5. Planejamento
Algumas
características
de
Planejamento:
Buscar
o
equilíbrio
entre
o
proposto
e
a
realidade
de
mercado.
Servir
como
padrão
de
referencia
para
as
ações
propostas.
Possuir
flexibilidade
para
adaptação
a
possíveis
mudanças
de
mercado.
Ser
um
instrumento
de
trabalho
no
dia
a
dia.

6. Modelo
de
Planejamento

7. Modelo
de
Planejamento
1-­‐
Resumo
da
situação
do
mercado
Está
área
já
foi
contemplada
no
briefing,
mas
é
necessário
que
todas
estas
informações
sejam
transmitidas
no
planejamento.
1.1
Tamanho
do
mercado.
Ex.
Mercado
de
DVS
=
300
mil
aparelhos
por
ano.
1.2
Tendência
Crescimento,
estagnação,
retração
1.3
Concorrência
Analisar
no
máximo
3
ou
4
concorrentes
diretos.
1.4
Avanço
tecnológico
Comparação
em
relação
a
concorrência.

8. Modelo
de
Planejamento
2
–
Análise
corporativa
da
concorrência
Análise
partindo
dos
principais
concorrentes
diretos
dentro
da
perspectiva
dos
4
Ps.
Produto
Preço
Praça
Promoção
Analisar
também
possíveis
movimentações
sobre
concorrentes
indiretos.

9. Modelo
de
Planejamento
Produto
Primeiro:
Analisar
o
seu
produto
ou
serviço
minuciosamente,
com
todas
as
características
e
extensões,
lembrando
que
estas
informações
estão
no
briefing.
Segunda:
Analisar
a
concorrência
direta
verificando
pontos
fortes
e
fracos
de
cada
um.

10. Modelo
de
Planejamento
1-­‐
Resumo
da
situação
do
mercado
Está
área
já
foi
contemplada
no
briefing,
mas
é
necessário
que
todas
estas
informações
sejam
transmitidas
no
planejamento.
1.1
Tamanho
do
mercado.
Ex.
Mercado
de
DVS
=
300
mil
aparelhos
por
ano.
1.2
Tendência
Crescimento,
estagnação,
retração
1.3
Concorrência
Analisar
no
máximo
3
ou
4
concorrentes
diretos.
1.4
Avanço
tecnológico
Comparação
em
relação
a
concorrência.

11. Modelo
de
Planejamento
Preço
Neste
momento
é
interessante
entender
a
estratégia
de
marketing
genérica.
Foco
Custo
Diferenciação
Analisar
também
as
estratégias
dos
concorrentes.

12. Modelo
de
Planejamento
Praça
Não
considerar
apenas
praça
como
estabelecimento,
mas
também
como
canal
de
distribuição.
A
distribuição
tem
papel
decisivo
no
planejamento
de
campanha.
Fabricante
Varejista
Consumidor
Fabricante
Distribuidor
Atacadista
Varejista
Consumidor

13. Modelo
de
Planejamento
Promoção
Levantar
todas
as
ações
de
comunicação
dos
concorrentes.
Levantar
o
investimento
publicitário
dos
concorrentes
e
seu
histórico.
Imagem
do
seu
produto
e
dos
concorrentes
em
toda
a
cadeia
de
distribuição.
Quadro
comparativo
entre
as
marcas
para
encontrar
diferenciais
de
comunicação.

14. Modelo
de
Planejamento
3
-­‐
Definição
de
problemas
e
oportunidades
Após
analisar
a
situação
de
mercado
e
feito
a
comparação
com
a
concorrência
chega-­‐se
ao
ponto
importante:
Diagnóstico.

15. Dicas
para
definição
dos
problemas
e
oportunidades
Montar
uma
lista
com
os
pontos
fortes
e
fracos
em
relação
a
dois
ou
três
concorrentes
diretos.
Nesta
relação
considerar
os
4
ps
do
marketing,
já
analisados
anteriormente.

16. Comparação
entre
concorrentes
Variáveis
Nossa
Marca
Concorrente
A
Concorrente
B
Problemas
Oportunidades
Qualidade
do
Boa
+
-­‐
Melhor
do
que
a
Pior
do
que
a
Melhorar
a
Produto
nossa
+
nossa
-­‐
qualidade
mantendo
o
preço
Tamanhos
500g
e
1.000g
300g
–
500g
e
300g
–
500g
e
Lançar
300g
vendidos
_
1.000g
+
-­‐
1.000g
e
1.500g
+
Propaganda
Sim
+
Sim
+
Não
+
Promoção
Não
faz
-­‐
1
por
ano
+
-­‐
2
por
ano
+
A
e
B
são
agressivos
Slogan
Alimenta
com
Nutrição
Boa
e
Barata
para
carinho
balanceada
o
seu
cão
Distribuição
de
Forte
em
SP,
PR
Forte
em
SP,
RJ,
Forte
em
RJ,
SP
RJ
/
Nordeste
vendas
SC,
RS
BA,
Nordeste
PR,
Norte,
podem
ser
Nordeste
mercados
a
explorar
Participação
de
10%
-­‐
14%
-­‐
23%
+
Potencial
para
Mercado
crescer

17. 4
-­‐
Objetivos
de
Comunicação
Após
definir
os
problemas
e
oportunidades
deve-­‐se
traçar
o
objetivo
de
comunicação.
Objetivos
de
Comunicação
–
A
partir
do
briefing
e
dos
problemas
e
oportunidades
mapeados.

18. 5
–
Posicionamento
Posicionamento
=
A
imagem
que
a
comunicação
irá
passar
ao
cliente.
PVS
–
Ponto
de
Venda
Singular
UPS
–
Unique
Selling
Proposittion
Promessa
Básica

19. Modelo
Para
Encontrar
a
o
posicionamento
ideal
Promessa
Básica
Argumento
de
compra,
proposição
única
de
venda.
É
uma
descrição
sucinta
da
base
de
argumentos
sobre
a
qual
a
mensagem
está
apoiada.

20. Modelo
Para
Encontrar
a
o
posicionamento
ideal
Justificativa
Também
chamada
de
razão,
argumento
de
apoio
ou
suporte
da
proposição
básica.
É
a
razão
que
sustenta
a
promessa
básica,
dando
credibilidade.

21. Modelo
Para
Encontrar
a
o
posicionamento
ideal
Atributos
complementares
Descrição
das
qualidades
ou
atributos
que
são
importantes
para
o
consumidor
e
que
o
ajudam
a
pensar
sobre
a
marca.

22. Exemplo
de
Posicionamento
Promessa
Básica:
Brama
Light
é
uma
cerveja
descontraída,
que
torna
inesquecível
os
momentos
de
lazer.
Justificativa
Por
ser
uma
cerveja
com
baixos
teores
alcoólicos
e
baixas
calorias,
permite
que
os
momentos
de
confraternização
possam
ocorrer
em
uma
ambiente
sadio.
Atributos
complementares
Uma
cerveja
moderna,
alegre
possui
classe
e
status.
É
saborosa
e
preferida
pelas
pessoas
em
busca
de
sucesso
profissional
e
social.

23. Modelo
de
Planejamento
Perfil do Público
DADOS
CARACTERÍSTICAS
Demográficos
Sexo,
idade,
grau
de
instrução,
estado
civil,
local
de
residência,
grupo
étnico.
Socioculturais
Classe
social
a
que
pertence,
grupos
profissionais,
esportivos,
tradições,
folclore
Econômicos
Classe
econômica
a
que
pertence,
renda,
etc.
Religiosos
Religião
a
que
pertence,
seitas
e
crenças
Psicológicos
Atitudes,
opiniões,
reações
e
motivações
de
cada
grupo
Hábitos
de
compra,
Procedimento
usuais,
diferenças
de
comportamento
uso,
consumo
e
estilo
entre
os
diversos
públicos.
de
vida

24. Modelo
de
Planejamento
Localização
e
áreas
de
ação
Informações
sobre
localização
do
público
alvo
são
primordiais
para
um
planejamento
eficaz.
Onde
está
o
seu
consumidor?
Qual
é
o
IPC
da
região?
Como
deve
ser
dividida
a
verba
de
comunicação
perante
as
regiões?

25. Modelo
de
Planejamento
Definição
do
Objetivo
e
Meta
Objetivo
Meta
Tem uma finalidade mais ampla Objetivo especificado
Um fim Em tempo
Um alvo Em intensidade

26. Exemplo
comparativo
entre
objetivos
e
metas
Setores
Objetivos
Metas
Empresa
Obter
lucro
com
o
Conseguir
20%de
produto
lucro
sobre
o
capital
investido
em
um
ano.
Marketing
Ganhar
Conseguir
15%
de
Participação
de
participação
no
mercado
com
o
mercado
em
um
produto
ano.
Propaganda
Criar
a
imagem
da
No
período
de
um
marcar
para
o
ano.
produto

27. Objetivos
e
Metas
Item
Definição
Tempo
Amplitude
Objetivo
É
o
fim
que
se
Geralmente
a
Seus
limites
são
pretende
atingir
médio
ou
longo
mais
abrangentes
prazo
Meta
É
um
objetivo
Geralmente
a
curto
Seus
limites
são
quantificado
ou
prazo
mais
específicos
subobjetivo

28. Objetivos
e
metas
Os
objetivos
e
as
metas
aplicam-­‐se
tanto
a
criação
quanto
á
mídia.
É
possível
quantificar
a
criação?

29. Objetivos
e
metas
de
Criação
Objetivo
da
criação:
Criar
um
personagem
específico
para
a
marca
para
representá-­‐la
de
forma
simpática
e
carinhosa.
Meta
de
criação:
20%
do
público
alvo
se
identifique
com
o
personagem
durante
o
primeiro
ano
da
campanha

30. Objetivos
e
metas
de
Mídia
Objetivo
de
Mídia:
Conseguir
um
alto
alcance
com
uma
freqüência
alta,
nacionalmente.
Meta
de
Mídia:
Atingir
um
alcance
mínimo
de
75%
do
público-­‐alvo
e
uma
freqüência
média
de
9
vezes
em
cada
flight
de
3
semanas.

31. Modelo
de
Planejamento
1-­‐
Resumo
da
situação
do
mercado
onde
a
empresa
atua,
seus
produtos
e
seus
serviços.
2
–
Análise
corporativa
da
concorrência
Produto
Preço
Praça
Promoção

32. Modelo
de
Planejamento
3
–
Definição
dos
Problemas
e
oportunidades
4
–
Definição
dos
objetivos
de
comunicação.
5
–
Posicionamento
de
produto
ou
serviço
diante
do
mercado.
6
–
Descrição
do
Público
Alvo

33. Modelo
de
Planejamento
7
–
Definição
dos
objetivos
e
estratégias:
Criação
Mídia
8
-­‐
Discriminação
das
verbas
de
veiculação
9
–
Relação
das
peças
publicitárias
10
–
Determinação
dos
sistemas
ou
métodos
de
avaliação.

34. Modelo
de
Planejamento
11
–
Cronograma
de
aplicação
do
Plano
12
–
Anexos
Roteiros
Programação
de
Mídia
Regulamento
relativos
ao
setor