1. LA FIGURA DEL EMPRENDEDOR: SENSIBILIZACION Y FOMENTO
Concepto de actitud y sus componentes.
Los profanos la definen en términos de predisposición de creencias ….etc. pero para
los psicólogos es un proceso psicológico que se manifiesta en tres componentes:
- Cognitivo ( opinión y creencias) – afectivo – comportamental .
el resultado final , es el comportamiento, la suma de los tres componentes es una
actitud.
La actitud se deriva hacia un objeto, y un objeto es un hecho social, una persona o
cualquier realidad social ( ambiente, situación etc) que valoramos positiva o
negativamente. Ese hecho , esa persona , esa realidad social que conocemos
hacen que formemos un resultado final que es un proceso psicológico , es decir una
actitud.
Hay un cuarto elemento presente en este proceso psicológico, la valoración social
propia del momento concreto en que se viva, ( ej. Ser racista o feminista), depende
de la valoración de contexto o momento histórico determinado o cultural ( en nuestro
momento hoy ser racista o machista recibe una valoración social negativa y
actitudes feministas reciben una valoración positiva o por lo menos aceptable, en
otras épocas de la historia no ha sido así.
Pero es preciso destacar que la realidad puede siempre cambiar y hace que las
actitudes cambien, de ahí que repitamos continuamente que la actitud es un proceso
que se va haciendo, es dinámico.
Naturaleza de las actitudes y sus componentes.
• Las opiniones o creencias son ideas que uno posee sobre un tema y no
tienen por qué sustentarse en una información objetiva.
• Por su parte, los sentimientos son reacciones emocionales que se presentan
ante un objeto, sujeto o grupo social.
• Finalmente, las conductas son tendencias a comportarse según opiniones o
sentimientos propios.
Las actitudes orientan los actos si las influencias externas sobre lo que se dice o
hace tienen una mínima incidencia. También los orientan si la actitud tiene una
relación específica con la conducta, a pesar de lo cual la evidencia confirma que, a
veces, el proceso acostumbra a ser inverso y los actos no se corresponden, se
experimenta una tensión en la que se denomina disonancia cognitiva
Es posible que en una actitud haya más cantidad de un componente que de otro.
Algunas actitudes están cargadas de componentes afectivos y no requieren más
acción que la expresión de los sentimientos.
Algunos psicólogos afirman que las actitudes sociales se caracterizan por la
compatibilidad en respuesta a los objetos sociales. Esta compatibilidad facilita la
formación de valores que utilizamos al determinar qué clase de acción debemos
emprender cuando nos enfrentamos a cualquier situación posible. La actitud hacia

2. los objetos ( personas, situaciones, cuestiones sociales, entornos) puede determinar
la formación nuestros valores y a su vez incide en que conducta ejecutamos).
· Componente cognitivo: es el conjunto de datos e información que el sujeto sabe
acerca del objeto del cual toma su actitud. Un conocimiento detallado del objeto
favorece la asociación al objeto. Es decir, cuanto mayor es el grado de
conocimiento, más nos acercamos a algún “objeto”. Por ejemplo, si estudio
piscología mejora mi actitud a esa ciencia y a las personas que la estudian.
· Componentes afectivos: son las sensaciones y sentimientos que dicho objeto
produce en el sujeto.
El sujeto puede experimentar distintas experiencias con el objeto y estos pueden ser
positivos o negativos.
· Componente conductual: son las intenciones, disposiciones o tendencias hacia
un objeto; hablamos entonces de una verdadera asociación entre objeto y sujeto.
Para la psicología eso es lo importante, la conducta humana.
• Las actitudes tienen mucho interés para los psicólogos porque desempeñan
un papel muy importante en la dirección y canalización de la conducta social.
• Las actitudes no son innatas, sino que se forman a lo largo de la vida. Éstas
no son directamente observables, así que han de ser inferidas a partir de la
conducta verbal o no verbal del sujeto.
CARACTERISTICAS DE LAS ACTITUDES
• Experiencias subjetivas: cada persona tiene su propia actitud.
• Referencia a un objeto: llamamos objeto de actitud a todas las personas,
cosas o situaciones hacia las que se refiere una actitud.
• Dimensión evaluativa: en general tenemos actitudes que consideramos
válidas o adecuadas para la persona emisora de la actitud, pero
objetivamente no hay una actitud mejor que otra.
• Se expresan mediante el lenguaje.
• Son inteligibles.
• Son comunicadas.
• Diferencias individuales.
• Diferentes actitudes: creencias (verdad/falsedad)
• Pueden predecir la conducta.
FORMACION DE LAS ACTITUDES
Se pueden distinguir dos tipos de teorías sobre la formación de las actitudes, estas
son: la teoría del aprendizaje y la teoría de la consistencia cognitiva.

3. Formación de actitudes sobre las teorías del aprendizaje: esta teoría se basa en
que al aprender recibimos nuevos conocimientos de los cuales intentamos
desarrollar ideas, sentimientos, y conductas asociadas a estos aprendizajes. El
aprendizaje de estas actitudes puede ser reforzado mediante experiencias
agradables. Esto conlleva diferentes métodos de aprendizaje:
El condicionamiento clásico: (mediante asociaciones), un estímulo, en un principio
neutro, cuando se asocia a una experiencia positiva se vuelve positivo.
Experimento de Pavlov:
EN RN
EN+EI RI (incondicionado)
(campana)+(comida) (salvación)
EC RC respuesta condicionada
Estímulo campana salvación
Condicionado.
Condicionamiento operante (mediante refuerzos): consiste en premiar o castigar una
determinada conducta.
Aprendizaje vicario (mediante imitación): aprendizaje basado en la observación de
conductas y/o imitación de otros.
Otros: principio del placer; repetimos aquello que nos resulta agradable..
Formación de actitudes sobre la teoría de la consistencia cognitiva: esta teoría
consiste en el aprendizaje de nuevas actitudes relacionando la nueva información
con alguna otra que ya se conocía; así tratamos de desarrollar ideas o actitudes
compatibles entre sí. Esta idea tiene que ver con el pensamiento constructivo, (Lev
Semenovich Vigotsky), en el que se deja claro como una aprendizaje soporta nuevos
aprendizajes que se suman al primero. Por ejemplo, en matemáticas aprendemos de
forma progresiva, primero operaciones básicas ( + - / y x), haciendo una progresión
abstracta hacia problemas complejos sobre matemáticas complejas. En actitudes
podemos ver como un componente mínimo inicial de una tendencia hacia un objeto
de actitud, ej, nacionalismos, racismos, homofobia, progresa y evoluciona
dependiendo de experiencias que se acumulan y van haciendo más consistente la
actitud.
Otro ej. al estudiar algo nuevo, intentamos memorizarlo mediante la relación de lo
que vamos a aprender con lo que ya sabemos, esto nos llevará a que a la hora de
acordarte de lo nuevo memorizado te será más fácil recordarlo.
Otra teoría derivada de esta de formar de “crear actitudes” es la teoría de la
disonancia cognitiva de Leon Festinger.
Las teorías de la consistencia cognitiva mantienen una concepción homeostática de
la conducta, desde una perspectiva cognitiva. La inconsistencia entre pensamientos,
creencias y conductas constituye un estado de tensión, que se traduce

4. fundamentalmente en un malestar, en una incomodidad psicológica. (Festinger,
1957/1975, pág. 15), que activa diversos tipos de conducta tendentes a eliminar o
reducir la inconsistencia. Esta, al igual que el impulso, es un factor motivacional, que
desencadena conductas tendentes a su eliminación, dado que existe en el sujeto
una tendencia a la coherencia, a la consistencia entre sus procesos cognitivos.
Heider (1958) con su teoría del equilibrio, propone la que puede considerarse
como primera teoría de la consistencia, afirmando que cuando el sujeto experimenta
una falta de equilibrio, surge un sentimiento de tensión y una tendencia a cambiar
una o varias de las posibles relaciones entre él, la persona percibida y un
acontecimiento, idea o cosa percibida, para restablecer el equilibrio.
Festinger(1957/1975) ha presentado una de las teorías que ha ejercido una mayor
influencia, la teoría de la disonancia cognitiva, en la que se plantea qué ocurre
cuando existe un conflicto entre cogniciones, concluyendo que el sujeto está
impulsado a actuar para eliminar la inconformidad y el malestar, para conseguir la
consonancia. La disonancia es "Una condición antecedente que nos lleva hacia una
actividad dirigida a la reducción de la disonancia; de la misma manera que el hambre
nos lleva a una serie de actos que se orientan a quitar el hambre. Esta motivación es
muy distinta de la que los psicólogos están acostumbrados, pero (...) no es menos
poderosa " (Festinger, 1957/1975, pág. 16).
RELACIÓN ACTITUD-CONDUCTA.
Puede las actitudes predecir la conducta?
En una persona de la que conocemos cuáles son sus actitudes no necesariamente
podemos predecir cuál va a ser su conducta.
Son muy pocos los casos en los que podemos establecer relaciones entre actitudes
y conducta. Para poder llegar a predecir una conducta, tenemos que conocer muy
profundamente las actitudes y sus elementos específicos.
Normalmente lo que las personas dicen sobre sus propias actitudes suele ser
mentira. Esto sucede porque no solemos conocer casi ninguna de nuestras actitudes
respecto a los objetos de actitud. Y no conocemos estas actitudes hasta que
tenemos que actuar frente a un objeto. Con esto se deja aún más claro que las
actitudes no influyen tanto en la conducta, es más, a veces, incluso son las
conductas las que determinan las actitudes.
CONSISTENCIA DE LA ACTITUDES, ¿hay consistencia entre actitud y conducta?,
la actitud es un proceso psicológico que podemos inferir de lo que nos dicen las
personas. Mediante las actitudes evaluamos la realidad y ordenan o intentan ordenar
el comportamiento que llevamos a cabo.
Breve lectura relacionada con el tema.
Preguntar si las actitudes determinan la conducta plantea una cuestión básica
acerca de la naturaleza humana: ¿Cuál es la relación entre lo que somos (en el
interior) y lo que hacemos (en el exterior)? La suposición prevaleciente, que subyace
en la mayor parte de la enseñanza, asesoría y crianza de los niños, ha sido que
nuestras creencias y sentimientos privados determinan nuestra conducta pública.

5. Así, si deseamos alterar la manera en que las personas actúan necesitamos cambiar
sus corazones y sus mentes.
Al principio los psicólogos sociales concordaban en que conocer las actitudes de las
personas es predecir sus acciones. En 1964 Leon Festinger concluyó que la
evidencia no mostraba que el cambio de las actitudes cambiara la conducta.
Festinger creyó que la relación actitud-conducta funciona de manera opuesta, con
nuestra conducta como el caballo y nuestras actitudes como la carreta."estamos
muy bien entrenados y somos muy buenos para encontrar razones para lo que
hacemos, pero no muy buenos para hacer aquello para lo cual encontramos
razones".
Si las personas no juegan el mismo juego que hablan, no es de extrañar que los
intentos por cambiar la conducta cambiando las actitudes fallen con frecuencia. Las
advertencias acerca de los peligros del tabaquismo sólo afectan mínimamente a
aquellos que ya fuman. El aumento de la conciencia del público acerca de los
efectos insensibilizadores y brutalizadores de una dieta prolongada de violencia por
televisión ha estimulado a muchas personas a expresar el deseo de una
programación menos violenta, sin embargo, siguen viendo asesinatos en los medios
masivos tanto como antes.
Algunos psicólogos a diferencia de Wicker que describía la impotencia de las
actitudes, sostenían que los rasgos de la personalidad también fallaban para
predecir la conducta. Si deseamos saber cómo va a ser el personal de servicio, por
lo general no aprendemos mucho aplicándole pruebas de autoestima, ansiedad o
defensividad. Si la situación plantea demandas definidas, estaremos mejor
conociendo cómo reacciona la mayoría de las personas, los psicoterapeutas
comienzan a afirmar que las terapias basadas en el diálogo como el psicoanálisis,
rara vez "curan" al paciente. De modo que en lugar de analizar los defectos de la
personalidad buscan cambiar la conducta problema.
Nuestras actitudes predicen nuestras conductas si otras influencias son
minimizadas, si la actitud es específica para la acción y sí la actitud es potente
cuando actuamos, debido a que algo nos la recordó, debido a que la situación activó
una actitud inconsciente que sutilmente guía la manera en que percibimos y
reaccionamos ante los acontecimientos o debido a que la obtuvimos de una forma
que la hace fuerte.
Ahora está claro que, de acuerdo con las circunstancias, la relación entre las
declaraciones de actitud y la conducta pueden variar desde la ausencia de relación
hasta una fuerte. La Rochefoucalud, escritor francés del siglo XVII, estaba en lo
cierto:"Es más fácil predicar la virtud que practicarla".
FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
¿Por qué las personas tienen actitudes? O dicho de forma funcional ¿Cuáles son las
consecuencias de mantener nuestras actitudes?. En principio, todas las actitudes
cumplen una función genérica de evaluación estimativa, es decir, es un “estado
de preparación” ante un objeto. Por tanto, la actitud alerta a la persona, o la orienta,
hacia los objetos de su mundo social. Si no existieran las actitudes, la persona
estaría abocada a una confrontación continua con tales objetos, con los
consiguientes problemas de adaptación al medio.

6. Esta cuestión ha sido estudiada por Katz 1957, Smith, Bruner y White 1958 y
McGuire 1959 en sus Teorías funcionales de la actitud. Se han propuesto cuatro
funciones básicas de las actitudes, principalmente de naturaleza motivacional.
a) Funciones auto-defensivas. En esta función las actitudes pueden proteger a
alguien de sentimientos negativos hacia sí mismo o el propio grupo, permitiendo
proyecciones de estos sentimientos hacia otras personas, tales como grupos
minoritarios. Función con tintes psicoanalíticos, Katz1960 utiliza conceptos tales
como racionalización o proyección para describir esta función motivacional. Ej
actitud negativa hacia la homosexual, quien tiene deseo de ello.
b) Función instrumental, adaptativa o utilitaria. Las actitudes ayudan a las
personas a alcanzar objetivos deseados, como las recompensas, o a evitar objetivos
no deseados, como el castigo. Por ello puede resultar funcional adoptar actitudes
semejantes a las de las personas a las que se desea ganar como amigo. ( el que
quiere integrarse en un grupo, colegio, empresa, religioso)
c) Función expresiva de conocimiento. El conocimiento como guía de conducta
cumple una función fundamental para la satisfacción de necesidades y además
contribuye a organizar significativamente el mundo que rodea al individuo, de lo
contrario este sería un caos incomprensible. Las actitudes nos permiten categorizar,
a lo largo de dimensiones evaluativas establecidas, la información que nos llega
como nuevas experiencias, y pueden ayudarnos a simplificar y comprender el
complejo mundo en que vivimos. Por lo tanto, la actitud brinda al sujeto un marco de
referencia, un sistema de categorización de los objetos y tiene un carácter
eminentemente economizador de tiempo y esfuerzo. Así, prácticamente casi todas
las actitudes le sirven a la persona para comprender la realidad que le rodea y poder
desenvolverse en ella con facilidad. La recuperación rápida de la memoria de la
evaluación que hicimos de un objeto de actitud dado hace que cuando nos
encontremos con ese objeto sepamos con rapidez si se trata de algo positivo o
negativo y nos ahorremos tener que hacer una nueva evaluación cada vez que nos
encontremos con dicho objeto de actitud.(ante un examen de oposición, en la cárcel,
en hacienda
d) Función expresiva de valores. La manifestación de actitudes o su traducción en
conductas efectivas contribuye a la definición pública y privada del autoconcepto y
de los valores centrales del sujeto.
Así, muchas personas, por ejemplo, desarrollan actitudes ecologistas que
desempeñan esta función: piensan que el ritmo de crecimiento de nuestras
sociedades es insostenible y que acabará destruyendo la naturaleza, consideran un
valor central en su vida defender la naturaleza y eso les hace tener actitudes
positivas hacia objetos actitudinales en principio tan diferentes como las energías
alternativas, ciertas especies animales, la crítica hacia la sociedad de consumo,...

7. Asimismo, Katz 1962 asigna a esta función una cierta forma de identificación con un
grupo de referencia: expresando ciertas actitudes y valores, el individuo se siente
parte de un grupo, se asemeja a sus miembros.
Hay dos consideraciones importantes que conviene tener en cuenta en relación con
las funciones de las actitudes:
1ª) Una actitud puede desempeñar funciones diferentes para diferentes personas.
Así, una actitud muy positiva hacia las energías alternativas para la persona A
puede ser consecuencia de que trabaja como técnico de energía solar (función
utilitaria), para la persona B puede ser consecuencia de su actitud fanática en
contra de todo el que no piensa como él (función auto-defensiva), para la persona C
puede representar una consecuencia lógica de su valoración de una vida más
sencilla, austera y alternativa (función expresiva de valores) y para la persona D
puede representar una derivación de su militancia ecologista (“si participo en el
movimiento ecologista, es lógico que esté a favor de las energías alternativas”).
Hay personas, por tanto, que suelen tener actitudes generalmente acordes con sus
valores más profundos, sin importarles lo que los demás piensen, mientras que otras
personas suelen tener actitudes más “adaptativas”, en consonancia con la gente que
le rodea y que no reflejan necesariamente sus convicciones íntimas.
2ª) La segunda cuestión a considerar respecto a las funciones de las actitudes es
que muchos objetos de actitud suelen desempeñar la misma función para una
amplia gama de personas. Así, las actitudes hacia los aparatos de aire
acondicionado probablemente desempeñe una función utilitaria para la mayoría de la
gente, es decir, generalmente nos gustan estos aparatos porque nos proporcionan
confort, y no porque incrementen nuestra autoestima o nos sirvan para eliminar
conflictos psicológicos internos. Esto no significa que no existan ciertas personas a
las que no les gusten los aparatos de aire acondicionado porque tienen un efecto
perjudicial en el agujero de la capa de ozono (función expresiva de valores), y otras
a las que les gusta el aire acondicionado porque así crece su Ego ante los amigos.
TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA DE FISHBEIN Y AJZEN. 1975.
Según su teoría, la conducta de las personas está condicionada por su intención.
Para entender una conducta primero hay que saber cuál es la intención de las
personas, si desean o no hacerlo. Y la intención es una especie de balance entre
dos cosas. Por un lado, nuestra actitud, es decir, lo que creemos que debemos
hacer. Y por otro lado, lo que los autores llaman la Norma Subjetiva, que es algo
parecido a lo que se podría llamar "la presión del grupo", esto es, la percepción que
tenemos de lo que los otros piensan que nosotros debemos hacer. En síntesis, la
Teoría de Acción Razonada establece que la intención de realizar o no realizar una
conducta es una especie de balance entre lo que uno cree que debe hacer y la
percepción que tiene de lo que los otros creen que uno debe de hacer.

8. Teoría de la Acción Razonada.
En relación con el componente actitudinal, la probabilidad subjetiva (elemento de
expectativa) se refiere a la creencia de que la realización de cierta conducta dará
lugar a determinadas consecuencias; y la deseabilidad (elemento de valor) está
representada por el grado en que la persona califica como positivas o negativas las
consecuencias expresadas en la creencia.
En el componente normativo, la probabilidad subjetiva (elemento de expectativa)
constituye la creencia a cerca de la posibilidad de que la conducta resulte o no
aceptable para otras personas consideradas significativas; y la deseabilidad
(elemento de valor) se define como la motivación para complacer, que se concreta
en la aceptación y/o valoración de la opinión de los otros significativos. (Morales
(coord.), 1999)
La operacionalización del modelo se obtiene mediante la relación multiplicativa de la
probabilidad subjetiva por la deseabilidad subjetiva. En el modelo se propone una
fórmula que especifica cómo se integran las creencias importantes de los individuos
para formar una actitud general.
Ao = ∑ bi ei (Suma desde i=1 hasta i=n)
Ao es la actitud hacia el objeto
∑ significa sumatoria
bi es la creencia i sobre el objeto,
ei es la evaluación de la característica involucrada en la creencia i
n es el número de creencias importantes.
Cada convicción (b) es una probabilidad, comprendida entre 0 y 1, que manifiesta la
certeza con la que se relaciona la característica del objeto (la intensidad de la
creencia).

9. Cada evaluación (e) es una valoración comprendida entre -3 y +3, que refleja el valor
positivo o negativo que asociamos a la característica.
Congruencia entre actitudes y conducta en el modelo de Azjen y Fishbein
En primer lugar, las medidas de las actitudes y las conductas deben ser
compatibles. Esto es, si la medida de la actitud valora una actitud general (hacia un
objeto, persona o tema), entonces la medida de la conducta debe también ser
general. En contraste, si la medida de la actitud evalúa una actitud específica (hacia
una conducta), entonces la medida de la conducta debe también ser específica.
El segundo factor que influye en la congruencia entre actitudes y conductas es la
naturaleza de estas últimas. Las actitudes predicen las conductas sólo cuando
están bajo el control de la voluntad.
El tercer factor es la naturaleza de la actitud. Las actitudes que se basan en la
experiencia directa, predicen mejor la conducta que las actitudes basadas en la
experiencia indirecta.
El cuarto factor de influencia de la congruencia entre actitudes y conductas es la
dimensión de personalidad de autosupervisión, que es un atributo que se refiere al
grado en el que confiamos en las señales internas de la conducta o bien en las
externas. La autosupervisión escasa está basada en estados internos relevantes,
como las actitudes, valores y creencias, manifestando una sustancial congruencia
entre actitudes y conductas.
ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS EMPRENDEDORES. HABILIDADES
EMPRENDEDORAS.
Los científicos sociales han mostrado interés hacia el fenómeno de la creación de
empresas y, especialmente, hacia las variables personales de los emprendedores
(Bretones et al, 2009). En algunos estudios se ha observado cómo la decisión de
una persona para crear una empresa no es consecuencia sólo de variables
económicas o biográficas, apuntando otras variables (p. ej. los valores) las cuáles
darían una visión más completa del fenómeno. En la actualidad la investigación en
torno al empresario se centra menos en los rasgos y más en sus comportamientos,
es decir, no tanto en cómo es sino en qué hace, sabe hacer o debe saber hacer
(comportamientos, capacidades o habilidades y experiencia). En realidad, se podría
afirmar que se ha producido, en los últimos años, una importante emergencia en
cuanto al número de investigaciones de carácter académico llevadas a cabo en
torno a la verdadera forma de actuar de los empresarios.
En esta línea, la literatura estratégica ha destacado con una cierta insistencia la
importancia de la competencia empresarial como un factor determinante de la
competitividad de las nuevas empresas (Lumpkin y Dess, 1996). La competencia
empresarial se alcanza a través del empleo de capacidades o habilidades
empresariales, las cuales, a su vez, pueden tener su origen en las aptitudes, logros
o características personales del empresario.
Desde este punto de vista, las competencias empresariales son heterogéneas, en la
medida en que los individuos difieren substancialmente en sus conocimientos,
cualidades y realidades. Se distinguen, en primer lugar, por su capacidad para
generar rentas económicas de diversa naturaleza y, además, por lo difícil que puede

10. resultar su imitación, permitiendo, en consecuencia, la sostenibilidad de tales rentas.
El grado de dificultad de imitación tiene su origen en las complejas relaciones entre
las características personales del empresario, su formación y sus habilidades
innatas (Bretones et al, 2009).
Es importante definir conceptos. (Herruzo, E. 2008)
Actitud emprendedora > Querer.
Capacidad emprendedora > Saber.
Emprendimiento > Poder.
Actitud emprendedora: Capacidad de crear o iniciar un proyecto, una empresa o
un nuevo sistema de vida, teniendo como fuente de inspiración la confianza en sí
mismo, la determinación de actuar en pro de nuestras inquietudes con perseverancia
hasta hacerlos realidad. Según la R.A.E.: Disposición de ánimo manifestada de
algún modo.
Capacidad emprendedora: Capacidad para desarrollar la actitud emprendedora en
base a conocimientos específicos que capaciten para la acción de emprender (de
mercado laboral, salidas profesionales, aspectos competitivos, ayudas, requisitos,
legislación, etc.).
Emprendimiento: La acción de emprender. En nuestro caso poner en marcha la
actitud y capacidad emprendedoras del alumnado de forma que pudiera permitirle la
creación de una empresa, una línea de investigación, un proyecto o un sistema de
vida.
Características del Emprendedor.
Estudios realizados por numerosas instituciones internacionales y nacionales,
indican la existencia de un número mínimo de características que se repiten en
todos los individuos emprendedores.
Dichas características determinan un conjunto de competencias en los individuos
con actitud emprendedora.
Características mínimas del Emprendedor - Competencias mínimas de la actitud
emprendedora:
• Iniciativa + autoconfianza + liderazgo.
• Capacidad de análisis y crítica.
• Gestión de recursos (tiempo, obtención y gestión de información).
• Trabajo orientado a consecución de objetivos (toma de decisiones, asunción de
resultados).
• Trabajo en equipo + comunicación + capacidad de relacionarse.
• Creatividad.
Conductas de un emprendedor eficaz (Flores, P. 2008)

11. Los diferentes autores que en los últimos años han abordado esta temática
concuerdan en el hecho que el emprendedor es:
“una persona capaz de generar una nueva entidad u organización consiguiendo,
combinando y coordinando recursos humanos, técnicos, materiales y financieros con
miras al logro de determinados objetivos”.
EMPRENDEDOR ES LA PERSONA CAPAZ DE HACER UN ESFUERZO
ADICIONAL POR ALCANZAR UNA META
El acto emprendedor se reconoce por las acciones concretas que hace el gestor y
que son observadas por un tercero. Estas acciones crean más valor o riqueza al
sistema social en que se encuentre.
“No se trata simplemente de saber hacer bien las cosas, es necesario ser capaz de
aportar algo nuevo”. Desarrollo Empresarial de Monterrey, México (DEMAC, 1990).
Para numerosos autores, crear/inventar/emprender parecieran ser palabras
sinónimas; de ahí que la innovación es la herramienta específica del emprendedor,
puesto que emprender es la acción que transforma los recursos con miras de crear
riqueza o una nueva situación de mayor complejidad y beneficios.
Desde esta perspectiva, desarrollar las habilidades emprendedoras y tener un
comportamiento eficaz, es la clave del éxito del emprendimiento.
Investigaciones realizadas por David McClelland vienen a decir que un
emprendedor de éxito actúa de forma eficaz cuando produce estados de ánimo
positivos en el otro, generando un entorno favorable para alcanzar sus metas.
Esta afirmación se sustenta en tres puntos:
1. El emprendedor posee rasgos netos de su personalidad, que constituyen su perfil
psicológico, el que lo impulsa a iniciar un proceso creador y transformador
asumiendo un riesgo.
2. A este perfil se asocian ciertas conductas, que pueden ser entrenadas, los
cuales influenciarían en el nivel de eficacia o resultado del emprendimiento.
3. El entorno del sujeto incide en la magnitud del emprendimiento; más y mejores
oportunidades sociales, mejorarían las posibilidades de mayor calidad y
sustentabilidad de las iniciativas.
Formarse y entrenarse como emprendedor eficaz es un proceso largo y complejo
que requiere de un método y de la práctica de ciertos instrumentos.
En primer lugar, se requiere desarrollar habilidades cognitivas, emocionales y
sociales en los distintos niveles de educación y capacitación que tenga acceso y
hacerlo en forma sistemática durante su desarrollo en la vida familiar y en su paso
por el sistema de educación.
En segundo lugar, estas habilidades necesitan conocimientos y técnicas para que
se expresen en conductas eficaces o en lo que denominamos DESTREZA
EMPRENDEDORA.
Algunos estudios han demostrado que los rasgos de creatividad, innovación y
asunción de riesgos calculados definirían per se a todo perfil emprendedor y
serían factores críticos del emprendedor. Esto diferencia el carácter emprendedor no

12. el éxito. Otros perfiles de personalidad asociados a comportamientos sociales
exitosos, por ejemplo un profesional destacado, se relacionarían más con
habilidades y conocimientos técnicos específicos.
EMPRENDEDOR=INNOVACION + RIESGO
Existirían, además, otra serie de atributos que suelen estar asociados, en mayor o
menor grado, al perfil emprendedor, aunque estas características se encuentran,
también, en personas no emprendedoras, las que entrenadas o desarrolladas
influirían en el nivel de éxito del emprendimiento.
Las investigaciones en este ámbito, sumadas al conocimiento práctico, nos llevan
postular que los emprendedores tienen asociado a su comportamiento eficaz
marcadas cinco rasgos o habilidades de su personalidad:
1. Alto conocimiento de sí mismo y Autoconfianza
2. Fuerte motivación por el logro
3. Visión de futuro real y optimista
4. Capacidad de planificación y organización
5. Comunicación eficaz y generación de redes de apoyo
El perfil psicológico del emprendedor está dado por los rasgos de innovación y
capacidad de tomar riesgos, asociados además, con habilidades de: autoconfianza
y autoestima, motivación de logro, capacidad de planificación, comunicación eficaz
y redes de apoyo, visión de futuro y habilidades productivas. Estas características se
manifiestan en comportamientos, que si se practican deliberadamente se instauran
en hábitos los que constituyen su patrón de acción. Definiremos cada habilidad y las
conductas asociadas a ella.
Autoconfianza y autoestima:
Es el reconocimiento en sí mismo de los valores, conocimientos, emociones y
aptitudes innatas, lo que da a la persona el poder, la confianza y la tranquilidad para
actuar y enfrentar desafíos.
Motivación de logro:
Es la necesidad permanente de mejorar, planteándose nuevos desafíos personales
con una fuerte decisión por alcanzarlos, desplegando el máximo de energía para
emprender las acciones que conduzcan a las metas.
Capacidad de Planificación y organización:
Pensar antes de actuar, identificando metas concretas o resultados que se desean
alcanzar y diseñar planes consistentes para desempeñarse de manera de
aprovechar las oportunidades y anular o disminuir las amenazas del entorno.
Visión de futuro positiva y realista: Es la capacidad de proyectarse positivamente
visualizando oportunidades y amenazas para anticiparse generando acciones
creativas que le permitan construir escenarios favorable a sus propósitos.
Comunicación y generación de redes de apoyo:
Capacidad de generar estados de ánimo positivos en las personas de su entorno
que se traduzcan en compromisos de apoyo para el desarrollo de sus proyectos o

13. negocio. Es capaz de establecer vínculos con personas e instituciones que aporten a
su progreso. Se manifiesta a través de técnicas de comunicación efectiva.
ACTITUDES, CAMBIO DE ACTITUDES Y PERSUASION
Este contenido se presenta aportando tres enfoques distintos, por un lado una
síntesis teórica de los conceptos de actitudes y cambio de actitudes,(González
López, M.P.), esquema sencillo de variables que influyen en el cambio de actitudes
(Aronso, E.), y por último diferentes modelos de persuasión.
Actitudes y cambio de actitudes: Introducción al problema. (La educación de la
creatividad, González López, M.P., 1981).
En la formación de actitudes intervienen las categorías de la sociedad y las
normativas a través de las actitudes de los adultos que instauran los modelos. En
cada edad, es decir, en el tiempo que comúnmente la influencia es decisiva, se
marcan unos principios de cambio estereotipados. A tal edad tienes que hacer o
dejar de hacer determinadas cosas. La expresión genuina se constriñe obligando a
los cambios y se construye el adulto normalmente dentro de determinados patrones.
La relación entre adultos y menores es un modelo de obligaciones en que el respeto
a la expresión equivale a "desadaptar" a los niños. Todo ello se traduce en un
comportamiento deseado y la interiorización de las normas se cumple. El sujeto
estará siempre afectado por las mismas.
De hecho, "afectar" a los demás, es decir, la capacidad de hacerlo es un modo de
influencia. Sabiendo al respecto que la influencia está en relación con el concepto de
obediencia, su opuesto sería la libertad.
Para actuar de manera distinta a las propuestas se necesita un cambio de actitud.
Se aprende pronto el cambio de actitudes. Si la educación creadora se propugna
desde una actitud de cambio, el niño cambiará por sus necesidades. Si podemos
ayudarles en la toma de decisiones generadas desde el sujeto, habremos
conseguido un cambio de actitud. Cambio de actitud significa ya innovación. Pero en
el problema de que me ocupo, el cambio o innovación, además, ha de ser creador.
Desde una actitud de vida creativa el proceso de innovación puede ocurrir y ocurre
siempre en el ámbito intrapersonal. Es en el interior de cada persona donde el
germen de lo nuevo surge. Como necesidad de explicitarlo la cosa nueva llega al
acto que implica el ámbito interpersonal e intragrupal. El grupo minoritario, que se
adhiere al proceso de cambio social, es el medio en el cual, con un clima adecuado,
fructifica, a su vez, como generador en el ámbito intergrupal.
El cambio se produce en este giro biopsicosociológico con espirales interminables, si
no se detiene obstaculizado en cualquier ámbito el proceso innovador. No es de
extrañar que se observen cambios según las edades de los sujetos testados por los
tests de creatividad, coincidiendo con periodos donde el cambio impositivo se
produce.
TORRANCE. E.P. (1972) lo constata. Las curvas del desarrollo en la cultura
norteamericana desde los tres años hasta los cuatro y medio, aproximadamente,
primero se acrecienta el grado de creatividad. Un cambio negativo en relación a lo
obtenido en dicha curva de creatividad ocurre hacia los cinco años. Más o menos
cuando el niño entra en la escuela, acrecentándose de nuevo hasta alrededor de los

14. nueve años en que el descenso es radical. Se recupera, aunque poco, y decrece
nuevamente en la pubertad.
La teoría de SULLIVAN, H. (1953) sirve para interpretar estos cambios coincidentes
con las etapas del desarrollo de las habilidades personales:
a) De la infancia a la edad juvenil en el primer momento.
b) En el comienzo de la preadolescencia o etapa de identificación con las normas de
los semejantes.
c) Y en la temprana adolescencia en que las ansiedades y la aprobación del otro
sexo restringe e impone nuevas normativas.
Coincidiendo con periodos donde el cambio impositivo se da, el sujeto rechaza cada
vez más el propio proceso de cambio personal, con la paradoja que este cambio se
realiza, bien para normativizarse, bien para revelarse contra ello negativamente.
Interviniendo aquí las actitudes individualistas a ultranza, destructivas, sin nuevos
valores. Minorías anémicas desviantes. Dándose en el último periodo el fenómeno
de los puntos de vista fijos, por su misma inmovilidad niegan hechos nuevos o los
solucionan impidiendo que el sujeto progrese Y no porque esto sea el fin u objeto
básico, sino porque las personas transmisoras del saber modélico,
independientemente de su verdad o falsedad, no suministran términos y relaciones,
sino porque su estilo de comportamiento, su actitud vital o, si se quiere, su actitud de
vida sin desarrollar los hacen precarios y los vacía en el agotamiento.
La actitud es un proceso vital solidificado en la historia, lo cual presupone que su
formación está regida por el medio social del individuo. Una vez estructurada se
cristaliza dentro de las normativas vigentes, buscando de este modo los sujetos su
identidad social.
Puede ocurrir que, una vez adoptadas las actitudes, ya al sujeto en su momento le
permitieron encuadrarse en el ámbito intragrupal, se solidifiquen. Lo que en un
momento evolutivo fue necesario para situarse (el valor personal frente a los valores
institucionalizados) aprovechando las distonías de soledad, inferioridad, inseguridad,
insatisfacción, a la larga se convierten en corazas que impiden el fenómeno de
crecimiento personal. Lo que fue miedo y adopción válida para vivir adecuándose se
convierte en impedimento de la genuina expresión del valor personal y creativo. Se
lo impiden las actitudes.
La posibilidad de la creación de un clima permisivo-tolerante con dicha expresión del
sujeto hace reblandecer las viejas rigideces en un proceso de flexibilidad en que la
valoración personal tiene la posibilidad de emerger sin antiguos miedos.
Paradójicamente, si esto ocurre, el medio social va a incrementar las distonías. Y es
cierto que, en estas dudas y ante estas dudas, muchas actitudes creativas quedarán
en estado embrionario. No obstante, el germen está allí. Sí , por el contrario, el
vivirse le da al sujeto la experiencia de su unicidad innovadora como actitud de vida,
las distonías internamente disminuyen. Nos sentimos ya más seguros, menos
inferiores y lucharemos por ser más comprendidos y estar menos solitarios en el
ámbito intragrupal. Porque si así no fuese, la expresión de nuestro genuino ser, una
vez establecido el reencuentro con nosotros mismos a través de auto-conocimiento,
iría al encuentro del otro.
Por eso creamos el producto, nos creamos. Por eso es posible el cambio de actitud
y la posibilidad de la expresión creadora.

15. Cambio de actitudes
Si el problema de las actitudes es importante en sí mismo, más lo es en función de
la posibilidad del cambio de las mismas. Sin este cambio las actitudes cosificadas
determinarían y limitarían el comportamiento individual y social a tal extremo de no
permitir la movilidad necesaria para la evolución psicosocial. Las actitudes se
convertirían en armadura férrea que mantendría una cultura, pero a la par la
incapacitaría con su peso y rigidez para andar, que será en definitiva la función de la
actitud.
De la importancia de este problema dan cuenta los numerosos estudios que se han
realizado. Desde ALLPORT, G. (1924) comparando los cambios de juicios sobre la
evaluación de giros en sujetos aislados y luego en situación grupal, hasta los
estudios recientes de DOISE. W. y MOSCOVICI, S. (1973-1975) etc., el problema
del cambio ha sido reformulado y profundizado en diversas líneas.
Tradicionalmente la escuela americana, ALLPORT, G.W. (1924); SHERIF, M.
(1935); NEWCOMB, T.M. (1961); KOGAN, N.K. & WALLACH, M.A. (1967), planteó
el cambio desde la perspectiva del efecto normalizador del grupo sobre las opiniones
individuales y sobre las decisiones colectivas, aportando con sus experimentos la
idea del efecto de convergencia moderadora del grupo sobre los juicios individuales.
Así, a través de la co-presencia y del intercambio de información se hacen
evolucionar las respuestas extremas en la dirección de un valor central. Esto permite
salvar la cohesión del grupo llevando a los individuos a rechazar de su actitud todo
aquello que puede ser singular y original:
1) Al individuo, frente a estos estímulos ambiguos, le interesa atenerse a una
"verdad" definida colectivamente.
2) A través del comportamiento social el grupo como tal preserva su integridad
evitando la exclusión de miembros divergentes. La idea subyacente del marginado
como a-normal, a-típico, prevalece.
3) El grupo hace que sus miembros actúen por concesiones recíprocas, reduciendo
la diferencia con la ideología democrática. A la vez, consigue obtener las
condiciones para su supervivencia.
Esta idea ha marcado las planificaciones prácticas en la línea del cambio por la
influencia (publicidad, organizaciones, instituciones sociales, elecciones políticas,
medios de difusión de masas, etc.) insistiendo siempre en las variables:
1) Fuente.
2) Mensaje.
3) Canal .
4) Naturaleza del auditorio.
a través de la secuencia del proceso de cambio:
5) Atención
6) Comprensión
7) Cesión
8) Retención

16. 9) Acción
1) Fuente: HOVLAND, C.I. & WEIS, W. (1952)
2) Mensaje: SILVERMAN, I. (1968)
3) Canal; KLAPER, J.T. (1949, 1960. 1967) sobre comunicación masiva. KATZ, E.
(1957) factores de canal.
4) Naturaleza del auditorio: HARVEY, O.J. (1965) KLECK, R.F. & WHEATON, J.
(1967)
5) Atención: FREEDMAN, J.L. & SEARS, D.O. (1965)
6) Comprensión: KENDALL, P.L. & WOLF, K.M. (1949)
7) Cesión; KELMAN, H.C. (1958)
8) Retención: GUILFORD, J.P. (1967)
9) Acción: SINGH, Y.P. & PAREEK, U.I. (1967)
Resulta ilustrativo que las investigaciones sobre el cambio de actitud se hagan con
fines prácticos y por organizaciones e instituciones: El ejército, la universidad, las
compañías de publicidad, las grandes compañías de radio y televisión. La mayor
parte de estas se realizan como estudios de campo.
En la universidad, por el contrario, se hacen estudios experimentales. Los
resultados, en general, también difieren.
HOVLAND, C.I. (1959) comparó lo obtenido como resultado por las investigaciones
de campo y encontró muy poca modificación en la cantidad de cambio observado. Al
parecer, los medios de comunicación de masas no influyen demasiado sobre el
comportamiento político, por ejemplo, las votaciones, o sus efectos son minimizados.
No obstante, esto no ocurre en el cambio observado por medio de investigaciones
experimentales efectuadas en ámbitos y ambientes universitarios, pues se
encontraron grandes diferencias.
LAZARSFELD, P.F., BERELSON, B. & GAUDET, H. (1948) estimaron que sólo un 5
% del electorado cambia en una campaña publicitaria, mientras que en el ámbito
universitario los resultados obtenidos señalan del 35 % al 50 % de diferenciación
frente al mismo motivo.
El punto de vista que primero hemos de adoptar es, en principio, el del estudio del
mecanismo del proceso del cambio de actitud en sí. Con ello veremos también cómo
la psicología social, al tratar de “progresar" como tal ciencia, plantea a los diferentes
fenómenos registrados soluciones provisionales.
Había apuntado previamente las características valorativas que indican el valor que
el objeto tiene para las personas y la capacidad de valorar de las mismas. El punto
de vista que añado al ya enriquecedor de la psicología social para encuadrar los
análisis tradicionales es el de la Valoración Individual, en clara conexión con las
características de las valoraciones sociales; criterio, no obstante, capaz de romper el
círculo de los valores sociales adaptativos y creando nuevos criterios ya que de la
creatividad nos ocupamos.
Para romper con los sistemas de valores imperantes ha de producirse, en primer
lugar, un cambio de actitud. Esta aserción no es gratuita. Los cambios de
situaciones, de necesidades, de percepciones, etc., son múltiples y existe un gran

17. número de posibles influencias modificantes si consideramos la actitud como "el
motor".
Del mismo modo que una actitud es aprendida - nace y se desarrolla - con las
interacciones que afectan a sus tres componentes cognoscitivos, afectivos y
comportamentales con un objeto social, al exponerse a un nuevo objeto social puede
modificarse. Es decir, una actitud, por muy estable que sea, es por definición una
variable dinámica y así, aun cuando esté estabilizada, permanece expuesta a una
nueva aportación de informaciones, de experiencias emocionales y
comportamentales relativas al mismo objeto o a la misma categoría de objetos
(persona, valor, etc.) y puede cambiar. En realidad, una actitud no puede formarse,
desarrollarse y cambiar sí no se da una valoración cognoscitiva-emocional.
Pese a que STONER, J.A.F. (1961), estudiando la toma de decisiones, descubre
que los sujetos tendían a arriesgarse más en situación grupal que individualmente, el
cambio se interpretaba como convergencia.
TEGER, A.I. & PRUITT, D.G. (1967) dicen que LEWIN preconizó el cambio hacia la
divergencia por el grupo. No obstante, sus conclusiones quedaron aisladas.
De estos planteamientos han surgido investigaciones en dos ámbitos:
1) De orden práctico
2) Experimentos de laboratorio
al parecer con diferentes resultados.
En los estudios de campo la cantidad de cambio observado es pequeña. No ocurre
lo mismo en los experimentos de laboratorio, donde la cantidad de cambio
observada es grande (HOVLAND, C.I. 1959).
Se cree que las diferencias son debidas al cambio de algunas variables que
intervienen de distinto modo y que afectan al resultado. Así, por ejemplo, la variable
"naturaleza del auditorio" en el caso de universitarios variaba en su motivación, en el
intento de complacer al investigador, en la adaptación a las expectativas teóricas y
otras.
Han sido numerosas las críticas a este tipo de planteamiento sobre el cambio social,
sobre todo provenientes de la "escuela europea", tanto en lo referente a un cierto
tipo de Psicología Social, su punto de vista, la finalidad de su investigación, como en
el modo de definir el problema.
En lo que concierne a la situación grupal ha sido percibida de un modo reduccionista
como variable suplementaria actuando sobre el comportamiento del individuo como
si éste fuera ajeno a toda influencia social antes del experimento. Con ello se ha
producido la negación de fenómenos específicos de los grupos, en particular la
interacción y el marco referencial de códigos sociales interiorizados que el individuo
posee como sujeto social. Olvidando algo fundamental y esencial en el ser viviente:
La relación del animal y su medio, del hombre y su mundo. En esta relación se basa
toda actitud y todo movimiento.
También es criticada su metodología. So pretexto de "pureza" metodológica
atomizan y simplifican la realidad social sujeta a la observación y manipulación,
quitando así a los fenómenos sociales prestancia y dinámica "reales".

18. Desaparece el fenómeno co-reidad de la experimentación hasta extremos
insospechados. No se trata tanto de abandonar la precisión científica, como de
combatir las desnaturalizaciones de los fenómenos. Obviamente sucederá como en
el cuentecillo del elefante visto en trozos por distintos observadores a ojos cerrados.
Son muchas las variables intervinientes en todo fenómeno de estudio psicosocial:
Efectos de experimentador, expectativas, marco de laboratorio, muestra de sujetos,
etc., para que parezca conveniente diseñar nuevas estrategias de investigación más
cercanas a situaciones "naturales" y "globales", en los que sin excesiva pérdida de
rigor, buscaremos el contenido del fenómeno de una forma global, sin tanta merma
de su sustancia (WEICK, K. 1967; MCGUIRE, W.J. 1968 b; TAJFEL, H. 1971).
Persuasión y cambio de actitudes. (Aronson, E).
Eficacia y atracción de los medios de comunicación.
Hasta qué punto son creíbles y efectivos los intentos directos de recomendar o
vender un producto?. Intentos apararentemente absurdos de persuasiasión pero
tremendamente eficaces.
¿Educación o propaganda?.
Factores que incrementan la eficacia de la comunicación persuasiva y los cambios
de actitudes. (Quién dice qué a quién).
1. La fuente de la comunicación (Quién lo dice).
1.1.La credibilidad.
1.1.1. Experimento de Hovland et al. 1951.
1.1.2. Credibilidad de los expertos y valoración de los atributos periféricos.
1.2.La fiabilidad, aumento y disminución.
1.2.1. Argumentar sobre el propio interés. Cuando entra en conflicto el
mensaje y los intereses hemos de suponer que lo que se dice implica un
convencimiento alto de la afirmación.
1.2.2. Cuando las comunicaciones no intentan influirnos aumenta la
capacidad de lograrlo.
1.3.El atractivo.
1.3.1. Asociamos la atracción del comunicante con la deseabilidad del
mensaje y perece que somos influenciados por las personas que nos
gustan.
1.3.2. Cuando nos gusta un comunicante, independientemente de su pericia,
resulta que nos comportamos como si tratásemos de agradarle.
2. La naturaleza de la comunicación. (Qúe se dice).
2.1.Apelar a la lógica-razón -vs- a las emociones.
2.1.1. No hay categorías absolutas entre lo emocional y lo lógico.
2.1.2. En investigación procede crear diferentes niveles de emociones para
comprobar su peso en el cambio de actitudes. (Leventhal, H.)
2.1.3. Investigaciones donde se apela al miedo intenso con instrucciones
claras a seguir inducen cambios solidos de actitudes.

19. 2.2.Evidencias estadísticas-datos -vs- vivencias personales.
2.2.1. Mateniéndose otras variables constantes, a la mayoría de las personas
le influye más profundamente un ejemplo vívido, claro y personal que
abundante material estadístico.
2.3.Argumentación unilateral -vs- bilateral.
2.3.1. A quién va dirigido.
2.3.2. La infomación previa.
2.3.3. La posición inicial.
2.4.El orden de presentación.
2.4.1. Aprendizaje, retención (Primacía y recencia).
2.5.El tamaño de la discrepancia.
2.5.1. Latitud de aceptación; si una comunicación específica difiere en exceso
de la posición inicial, el individuo receptor no se verá afectado por ella.
2.5.2. Importancia de la fiabilidad de emisor.
3. Caracterésticas del público. (A quién se persuade).
3.1.La autoestima.
3.1.1. Una de las variables que más la tendencia a ser persuadido.
3.1.2. Cuando una persona piensa bien de sí mismo, cree que tiene
bastantes posibilidades de estar en lo cierto y no hace caso del
comunicante.
3.1.3. Cuando alguien piensa mal de sí mismo es vulnerable a la influencia de
otros, puesto que lo “lógico” es que no esté en lo cierto.
3.2.La experiencia previa de las personas.
3.2.1. La reactancia psicológica. Brehm, J. W. (1966).
3.2.2. La distracción.
3.2.3.Teoría de la inoculación. McGuire (1964).
3.3.Los principios personales.
Modelos de persuasión.
Los factores psicosociales influyen en mayor o menor eficacia de un mensaje
persuasivo.
El cambio de actitud ocurre, entre otros, como resultado de un mensaje persuasivo
relativamente elaborado, emitido por un comunicante hacia un grupo de personas.
1. El grupo de investigación de la universidad de YALE. HOVLAND y JANIS,
1959.
2. La teoría de la respuesta cognitiva (GREENWALD, 1968) .
3. EL MODELO HEURÍSTICO. (Eagly y Chaiken, 1984).

20. 4. El modelo de la probabilidad de elaboración (PETTY y CACIOPPO, 1981) .
5. EL MODELO DE McGUIRE, 1968.
1.- El grupo de investigación de la universidad de Yale. HOVLAND y JANIS,
1959.
Es el primer estudio sistemático sobre la persuasión. Para que un mensaje
persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los
pensamientos o creencias del receptor del mensaje.
El cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera unas
creencias distintas a las suyas y además éstas fueran acompañadas de incentivos.
Los receptores pensarán sobre los mensajes, y si los entienden y los encuentran
aceptables o interesantes, los aceptarán; si no, los rechazarán.
Etapas del proceso persuasivo:
El proceso de persuasión es concebido como un conjunto de etapas, en las cuales
hay una serie de elementos clave.
1- ESTÍMULOS DE LA COMUNICACIÓN.
2- DISPOSICIÓN DEL RECEPTOR.
3- RESPUESTAS INTERNAS DE LOS RECEPTORES.
4- RESPUESTAS OBSERVABLES. Aceptación o no de la persuasión.
1- ESTÍMULOS DE LA COMUNICACIÓN
La eficacia de un mensaje persuasivo depende del efecto que produzcan en el
receptor cuatro elementos claves:
- La fuente:
Quién es el emisor del mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con
el receptor, poder.
- El contenido del mensaje:
Calidad de los argumentos, incentivos que promete, organización, claridad, si pone
el énfasis en los aspectos racionales o emocionales.
- El canal comunicativo:
Visual, auditivo, directo o indirecto.
- El contexto:
Relajado o serio, agradable o desagradable, distracciones.
2- DISPOSICIÓN DEL RECEPTOR:
Los efectos de los cuatro elementos de los estímulos de la comunicación están
modulados por ciertas características de los receptores:
1. su grado de susceptibilidad ante la persuasión,
2. edad,

21. 3. nivel educativo,
4. creencias previas y
5. autoestima, entre otros.
3- RESPUESTAS INTERNAS DE LOS RECEPTORES
Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son
cuatro: atención, comprensión, aceptación y retención. Todos ellos son necesarios
para que el mensaje persuasivo sea efectivo.
- Atención: No todos los mensajes que se emiten con la intención de persuadir
llegan a los receptores. Por muy bueno que sea el mensaje y mucho que prometa, si
no es atendido, no tendrá efecto alguno.
- Comprensión: Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin
influir sobre los receptores o influir en un sentido contrario al deseado.
- Aceptación: Se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el
mensaje persuasivo. El grado de aceptación de un mensaje depende
fundamentalmente de los incentivos que ofrezca para el receptor.
- Retención: Es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva
tenga un efecto a largo plazo. Un vendedor de coches puede estar interesado en
que el comprador se decida en ese momento, pero cuando se hace una campaña
contra el consumo de drogas, el objetivo es que los efectos perduren el máximo
tiempo posible.
McGUIRE, 1985 Vinculó los planteamientos del grupo de Yale con los enfoques más
actuales sobre persuasión.
Se centró en los procesos que ocurren en el receptor de la información persuasiva,
que resume en dos: recepción y aceptación.
La mayoría de las variables de las que puede depender la eficacia de un mensaje
persuasivo pueden analizarse según sus efectos sobre la recepción y la aceptación,
teniendo en cuenta que estos efectos no tienen que ir siempre en la misma
dirección.
Puede ocurrir que ciertas características del mensaje, de la fuente, o del receptor,
tengan efectos positivos sobre la recepción, pero produzcan efectos negativos sobre
la aceptación, o viceversa.
Ejemplo: El nivel intelectual del receptor incrementa la probabilidad de recepción,
pero disminuye la de aceptación.
2.- La teoría de la respuesta cognitiva (GREENWALD, 1968).
Siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente
dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en
cuestión, generando, de esta manera, unas “respuestas cognitivas”.
Estos mensajes auto-generados, especialmente su aspecto evaluativo, son los que
determinan el resultado final del mensaje persuasivo.
Los receptores no son ya persuadidos por la fuente o el mensaje, sino por sus
propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen.

22. Aspecto fundamental de la Teoría de la respuesta cognitiva:
Determinar qué factores, y de qué manera, influyen sobre la cantidad de argumentos
que el receptor genera, a favor o en contra, de la posición mantenida en el mensaje.
La cantidad de argumentos generados depende de la distracción (que disminuye el
número de argumentos generados) y de la implicación personal del receptor (que
los aumenta).
La manera en que estos factores influyen sobre el resultado del mensaje es más
compleja, pues depende no sólo de la cantidad de argumentos generados, sino del
tipo de argumentos.
- Argumentos autogenerados a favor del mensaje: La distracción hace que
la persuasión sea menor.
- Argumentos autogenerados en contra del mensaje: La distracción, al
hacer que el receptor construya menos argumentos, hace que la persuasión
sea mayor
Según la teoría de la respuesta cognitiva:
- - Lo importante es la cantidad de respuestas cognitivas generadas ante un
mensaje, no la dirección de esas respuestas.
- - Lo importante es la dirección de las respuestas cognitivas generadas ante
un mensaje, no la cantidad.
- - Los mensajes auto-generados como respuesta a un mensaje persuasivo,
especialmente su aspecto evaluativo, son los que determinan el resultado
final de ese mensaje.
3.- EL MODELO HEURÍSTICO. (Eagly y Chaiken, 1984).
Los modelos anteriores presuponen que, para que un mensaje sea eficaz, el
preceptor tiene que implicarse de una manera activa en el procesamiento cognitivo
del mensaje. Tiene que atenderlo, entenderlo, comprender sus consecuencias que
se derivan de su aceptación, relacionarlo con sus conocimientos previos y así
sucesivamente.
MODELO HEURISTICO. En muchas ocasiones somos persuadidos porque
seguimos determinadas reglas heurísticas de decisión aprendidas por
experiencia u observación.
La persuasión no es el resultado del análisis realizado sobre la validez del mensaje,
sino fruto de alguna señal o característica superficial del mensaje, de la fuente que lo
emite o de las relaciones de otras personas que reciben el mismo mensaje.
Es más probable que las reglas heurísticas sean utilizadas cuando:
a) Hay baja motivación: El atractivo de la fuente es más fácil que guíe nuestra
decisión de beber una determinada marca de cerveza que nuestra decisión de
adquirir un automóvil).
b) Hay baja capacidad para comprender el mensaje: La persona que no tenga idea
de asuntos financieros utilizará heurísticos para decidir dónde colocar los ahorros
con mayor frecuencia que un agente de bolsa).

23. c) Se da una alta prominencia de la regla heurística: El heurístico “los datos no
mienten” es más aplicable en una discusión científica que en la valoración de una
película.
d) Los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos: Por ejemplo,
cuando se trata de una fuente muy atractiva.
4.- El modelo de la probabilidad de elaboración (PETTY y CACIOPPO, 1981)
Permite integrar los enfoques anteriores.
Se centra en los procesos responsables del cambio de actitud cuando se recibe un
mensaje, así como en la fuerza de las actitudes que resultan de tales procesos.
Modelo de la Probabilidad de Elaboración: Cuando se recibe un mensaje, se
dispone de dos estrategias para decidir si se acepta o no:
a) Ruta central: Es la 1ª estrategia. Ocurre cuando se realiza una evaluación
crítica del mensaje, se analizan detenidamente los argumentos
presentados, se evalúan las posibles consecuencias que implican y todo
esto se relaciona con los conocimientos previos que se tienen sobre el
objeto de actitud. Se trata de llegar a una actitud razonada (aunque no libre
de sesgos), bien articulada y basada en la información recibida.
b) b) Ruta periférica: Es la 2ª estrategia. Ocurre cuando la gente no tiene la
motivación o la capacidad para realizar un proceso tan laborioso de
evaluación del mensaje. No sería adaptativo, ni posible, que se realizaran
esfuerzos mentales considerables con todos los mensajes que se reciben a
diario.
El procesamiento periférico describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad
de mucho pensamiento en torno al contenido del mensaje.
En este caso, las actitudes están más afectadas por elementos externos al propio
mensaje (atractivo de la fuente, o las recompensas asociadas con una particular
posición actitudinal).
Este camino coincide con el procesamiento heurístico.
Comparación ruta central / ruta periférica:
El cambio de actitud que se produce a través de la ruta central es más duradero,
predice mejor la conducta y es más resistente a la persuasión contraria, que el
cambio de actitud producido a través de la ruta periférica.
Continuo de probabilidad de elaboración: Las dos estrategias, central y periférica,
constituyen los dos extremos de este continuo.
Elaboración: Básicamente se refiere a que el receptor se implique en
pensamientos relevantes al objeto de actitud.
- Probabilidad de elaboración muy elevada: El receptor está utilizando la ruta central.
- Probabilidad de elaboración muy baja: El receptor está utilizando la ruta periférica.
Los extremos del continuo de probabilidad de elaboración se diferencian
cuantitativamente y cualitativamente:

24. - De forma cuantitativa: Porque conforme el receptor se desplaza hacia el
extremo de alta probabilidad de elaboración, los procesos de la ruta central
aumentan en magnitud, y conforme el receptor se va hacia el extremo de baja
probabilidad de elaboración disminuyen en magnitud.
• Alto grado de elaboración: Las actitudes de la gente dependerán
del examen laborioso de toda la información relevante.
• Bajo grado de elaboración: Las actitudes dependerán del
examen menos laborioso y esforzado de la misma información,
o del examen laborioso de menos información.
- De forma cualitativa: Cuando es está cerca del extremo de baja elaboración, los
mecanismos periféricos implican pensar menos sobre los méritos de los argumentos
y pensar de otra manera.
Al tratarse de un continuo, conforme la probabilidad de elaboración aumenta, el
impacto de las señales periféricas sobre los juicios disminuye, y conforme
disminuye la probabilidad de elaboración, aumenta el impacto de las señales
periféricas.
Al concebir las dos rutas en la persuasión como extremos de un continuo se
reconoce que, en niveles moderados de probabilidad de elaboración, el proceso de
persuasión que tiene lugar probablemente representa una mezcla compleja de los
procesos característicos de cada una de las rutas.
Determinantes de la probabilidad de elaboración: La probabilidad de elaboración
depende de dos factores:
• Motivación: Querer realizar el esfuerzo mental que supone pensar sobre el
mensaje.
• Capacidad : Tener las habilidades para, y las posibilidades de, realizar esos
pensamientos.
Motivación: Las variables de tipo motivacional que más se han estudiado son:
a) La implicación del receptor.
b) La relevancia e importancia personal del tema del mensaje.
Otros factores que incrementan la motivación de los receptores para realizar la
elaboración son:
1. que crean que son los únicos responsables de la evaluación del mensaje.
2. que piensen que tienen que discutir sobre el tema con un compañero.
3. que el mensaje provenga de diferentes fuentes (especialmente si son
percibidas como independientes entre sí).
4. que utilicen argumentos variados y
5. que el mensaje sea moderadamente inconsistente con un esquema
actitudinal existente.
Las personas, en función de su necesidad de cognición, difieren en la motivación
para pensar sobre los mensajes persuasivos: las personas que disfrutan
pensando (aquellas que tienen alta necesidad de cognición), tienden a utilizar la
vía central más que la periférica.

25. Capacidad: Algunos de los factores que más influyen en la capacidad del receptor
para implicarse en la elaboración de respuestas cognitivas son:
a) La distracción (a mayor distracción, menos probabilidad de
elaboración).
b) El conocimiento previo (cuanto mayor sea este conocimiento,
mayor será la capacidad para generar pensamientos relevantes
al tema).
También influye en la capacidad de la persona para procesar los argumentos
relevantes al objeto de actitud:
1. la repetición del mensaje (niveles moderados facilitan el escrutinio),
2. la rapidez de presentación,
3. el incremento de la activación fisiológica de los receptores mediante la
realización de ejercicio físico y
4. diversos factores que dificultan la comprensión del mensaje.
5.- EL MODELO DE McGUIRE, 1968.
Se basa y evoluciona el modelo de Yale y el modelo cognitivo.
Este autor en sus investigaciones desde 1969 hasta 1985 se ha centrado en los
procesos que ocurren en el receptor en la comunicación persuasiva, postulando
doce pasos del proceso de persuasión:
exposición, atención, interés, comprensión, generalización de cogniciones
relacionadas, adquisición de habilidades relevantes, aceptación,
memorización, recuperación, toma de decisión, actuación y consolidación
post-acción.
Según Morales, Rebolloso y Moya (1994), este esquema está basado en
el modelo del grupo de Yale, aunque es más detallado y con etapas adicionales.
Este modelo ha sido reducido frecuentemente a dos factores que son recepción y
aceptación para hacer un marco de referencia a la investigación en Psicología
Social en el campo de la persuasión (Eagly y Chaiken en Morales, 1994).
De este modo obtendremos un mejor pie para ver el efecto de las distintas variables
de un mensaje persuasivo y su efecto sobre alguno de los ejes de la teoría.
El modelo de McGuire implica dos aspectos a considerar:
1. Primero es que los diversos pasos o etapas dependen unos de los otros;
el receptor deberá pasar por cada uno de los pasos si se quiere que la
comunicación tenga su impacto persuasivo, o sea no hay comprensión sin
atención, así como no hay aceptación sin comprensión (McGuire en
Morales, 1994).
2. Lo segundo es que el efecto de una comunicación sobre el cambio de
actitud puede comprenderse mejor si se analiza su impacto en cada
etapa. Es así posible que ciertas características del mensaje o de
la fuente tengan efectos positivos en unas etapas y negativos en otras. Esto
se entenderá mejor en el caso del nivel intelectual del receptor, que

26. aumentará probablemente la atención y la comprensión de un mensaje, pero
no su aceptación.
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