Técnicas de posicionamiento web en buscadores: SEO – SEM. Gedestic, 2013

2. Técnicas de posicionamiento web en buscadores:
SEM
GedesTIC
2

3. ¿QUÉ VAMOS A VER EN EL CURSO?
3

4. El Plan del curso..
■ Distinguiremos entre esto..
4

5. El Plan del curso…
■ …y esto…
5

6. El Plan del curso…
■ …y esto…
6

7. El Plan del curso..
■ Pero también de donde sale esto…
7

8. El Plan del curso..
■ O incluso esto
8

9. El Plan para hoy..
■ …sabremos cómo busca la gente nuestros
productos
9

10. El Plan para hoy..
■ Pero sobre todo…
Aprenderemos a crear y optimizar nuestras
campañas,
sin dejarnos el dinero en el intento…
10

11. El Plan para hoy..
■ Y sí,
¡¡Aquí sí que podremos ser los primeros en
Google!!
* Y no como en el curso ese de SEO de la semana anterior ;-)…
11

12. 0. ¿QUÉ ES SEM? 12

13. ¿Qué es SEM?
■ El E-Marketing es el proceso estratégico de
creación, distribución, promoción y generación
de valor de bienes y servicios para un mercado
objetivo a través de Internet o de otras
herramientas digitales.
■ El SEM se debe enfocar siempre como una
parte de las acciones de e-marketing
13

14. ¿Qué es SEO?
14
Fuente: johanacavalcanti.com

15. ¿Qué es SEM?
■ El SEM es como se conoce a la promoción en
buscadores
■ Se podría definir como publicidad de pago
basada en palabras clave
■ Permite al anunciante ofrecer sus productos
específicos a un usuario que está buscando
exactamente eso en los buscadores
■ La forma de publicidad SEM más conocida son
los adwords de Google
15

16. ¿Qué es SEM?
16

17. ¿Qué es SEM?
17

18. ¿Qué es SEM?
18

19. ¿Qué es SEM?
19

20. ¿Qué es SEM?
Esto no es
SEM, pero
también son
Adwords
20

21. ¿Cómo funcionan los
adwords?
■ Las campañas en adwords funcionan
habitualmente en base a una selección previa
de palabras clave y un presupuesto por clic
■ Sólo se paga si los usuarios hacen clic en el
anuncio
■ En función del Coste máximo por Clic y otros
elementos como el CTR nuestro anuncio
aparecerá mejor o peor situado en los
resultados.
21

22. Ventajas de adwords
■ Llegamos a gente que realmente está buscando
nuestros productos/servicios.
■ Capacidad de medición de resultados
prácticamente en tiempo real
■ Control del gasto de la campaña
■ Capacidad de orientación de la campaña:
acciones globales o locales
22

23. Vocabulario de adwords
■ Palabra clave. Las palabras clave que
seleccione serán los términos o frases que
deseamos que hagan aparecer nuestros
anuncio.
■ Ubicación. Las ubicaciones son los sitios webs
en los que queremos que aparezcan nuestros
anuncios. Cuando iniciamos una campaña
podemos indicar si queremos que nuestro
anuncio aparezca sólo en búsqueda o también
en ubicaciones/display.
23

24. Vocabulario de adwords
■ Impresiones (Impr.). Las impresiones
representan el número de veces que un
anuncio aparece en Google o en la red de
Google.
■ Porcentaje de clics ( Click Through Ratio): Valor
que permite valorar el rendimiento de los
anuncios. El sistema calcula su CTR de la
siguiente manera: número de clics que recibe
un anuncio/número de impresiones x 100.
24

25. Vocabulario de adwords
■ Coste por clic (CPC). Es el sistema de pago
habitual en AdWords. La más recomendable
cuando se busca una acción directa del público
(visita, compra, registro…)
■ Coste por clic máximo (CPC máximo):
Representa la cantidad más elevada que se
está dispuesto a pagar por cada clic que reciba
nuestro anuncio.
■ Coste por cada mil impresiones (CPM) : Pago
por visualización. Sólo disponible en campañas
de Display
25

26. Vocabulario de adwords
■ Nivel de calidad. Este parámetro se determina a
partir del porcentaje de clics (CTR) y del
historial de rendimiento de una palabra
clave, de la relevancia del texto del anuncio y
de otros factores importantes. Influye en el CPC
y en el posicionamiento del anuncio.
26

27. 1. CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA 27

28. Pasos de una campaña
Paso 1. Definir nuestra campaña
■ ¿Qué objetivos tenemos? Creación de
marca, aumentar ventas, registros, visitantes…
■ ¿Cuál es nuestro público objetivo?: A quién nos
dirigimos, dónde se encuentra, qué tipo de páginas
visita, cómo busca la información
■ ¿Qué nos diferencia?: Qué producto/s queremos
vender, qué está haciendo la competencia , qué
ofrecemos nosotros
■ ¿Cuál es nuestro presupuesto?. Dinero con el que
contamos, duración de la campaña
28

29. Pasos de una campaña
Paso 1. Definir nuestra campaña
■ ¿Qué objetivos tenemos? Vender discos de vinilo
en nuestra tienda online
■ ¿Cuál es nuestro público objetivo?: Gente de todas
las edades ubicados en la Península interesados
en música pop/rock/electrónica
■ ¿Qué nos diferencia?: Precio y variedad de
catálogo
■ ¿Cuál es nuestro presupuesto?. Tenemos un
presupuesto mensual de 500€
29

30. Pasos de una campaña
Paso 2. Definir la ubicación/es de nuestra campaña
■ Definir la ubicación/es de nuestra campaña
- Idioma: hasta 40 idiomas de orientación
distintos.
- Ubicación: orientación por cualquier
combinación de
países, territorios, regiones, ciudades y
áreas personalizadas que usted defina.
- Interés: Usuarios que buscan no desde un
lugar, sino sobre un lugar.
30

31. Pasos de una campaña
31

32. Pasos de una campaña
Paso 3. Definir las palabras clave por las que
queremos ser encontrados
■ Consejos previos:
■ Por lo general, frases de dos o tres palabras
funcionan mejor. Las palabras clave de una
sola palabra o generales son por lo general
demasiado amplias y pueden generar clics
de usuarios con menos probabilidad de estar
interesados en lo que ofrece.
32

33. Pasos de una campaña
Paso 3. Definir las palabras clave por las que
queremos ser encontrados
■ Consejos previos:
■ Habitualmente se recomienda usar palabras
claves más específicas para optimizar el
rendimiento (tienda de vinilos online en lugar
de vinilos, por ejemplo).
■ Pero en campañas orientadas a ubicaciones
muy concretas, palabras clave generales
pueden funcionar bien.
33

34. Pasos de una campaña
Paso 3. Definir las palabras clave por las que
queremos ser encontrados
■ Consejos previos:
■ Es mejor trabajar en grupos de keywords de
20-30 términos temáticos para que el trabajo
y gestión sea manejable.
34

35. Pasos de una campaña
Paso 3. Definir las palabras clave por las que
queremos ser encontrados
■ Consejos previos:
■ Suprima las palabras clave que sean
irrelevantes o que le proporcionen poco
tráfico.
35

36. Pasos de una campaña
Paso 3. Definir las palabras clave por las que
queremos ser encontrados
■ A partir de estos consejos crea una lista
inicial de palabras clave: términos
relacionados con la empresa, servicio o
productos, y frases habituales que otras
personas puedan usar para referirse a
dichos productos.
■ Puedes usar http://www.found.co.uk/ppc-
keyword-tool/ o directamente un excel
36

37. Pasos de una campaña
37

38. Pasos de una campaña
Paso 3. Definir las palabras clave por las que
queremos ser encontrados
■ Busca ideas de palabras similares con
http://www.wordtracker.com/ o la Herramienta
para palabras clave de Google
http://goo.gl/fz0Qv
38

39. Pasos de una campaña
39

40. Pasos de una campaña
Paso 3. Definir las palabras clave por las que
queremos ser encontrados
■ Establecer los tipos de concordancia
adecuados para cada palabra clave:
definir correctamente estas palabras permite
ser más específico (ahorrando costes) o ser
más genérico y encontrar oportunidades
inesperadas
40

41. Pasos de una campaña
Tipos de concordancia
■ Concordancia amplia: Todas las búsquedas que
incluyan la palabra clave (en cualquier orden o
combinación) y también variantes y sinónimos
■ La “concordancia de frase” delimita el alcance al
exigir que las palabras aparezcan exactamente en
ese orden.
■ La [concordancia exacta] muestra el anuncio sólo
cuando se utiliza la frase exacta en la búsqueda
■ La concordancia -negativa elimina las frases de
búsqueda para las que no desea que aparezca su
anuncio
41

42. Pasos de una campaña
Tipos de concordancia
■ -decorativos
■ -cd
■ “Bob Dylan Blonde on blonde”
■ “comprar disco Sticky fingers”
42

43. Pasos de una campaña
Paso 3. Definir las palabras clave por las que
queremos ser encontrados
■ Analizar el coste, competencia y el tráfico
estimado para las palabras clave
seleccionadas
https://adwords.google.com/ko/TrafficEstima
tor/Home
43

44. Pasos de una campaña
■ El sistema informa del tráfico estimado y de la
competencia existente.
■ A términos más generales > mayor competencia >
mayor coste x clic > más visitas > menos relevancia
■ A términos más específicos > menor competencia >
menor coste x clic > menos visitas > más relevancia
44

45. Pasos de una campaña
Paso 3. Definir las palabras clave por las que
queremos ser encontrados
■ Seleccionar las palabras clave relevantes
y agruparlas por tema: clasificar los
anuncios y las palabras clave en grupos de
anuncios temáticos puede servir de ayuda
para obtener un mejor rendimiento de los
anuncios.
45

46. Pasos de una campaña
Paso 4. Definir el tipo de campaña que vamos a
realizar
46

47. Pasos de una campaña
Red de búsqueda
■ El anuncio aparecerá en los sitios de búsqueda
de Google, como Búsqueda de
Google, Shopping, Maps, Imágenes y Grupos
■ También se puede configurar para socios de
búsqueda de Google, como Terra
■ Por lo general, son
anuncios de texto
47

48. Pasos de una campaña
Red de búsqueda
■ Extensiones de anuncio:
Enlaces de sitio
De llamada
De producto / Shopping
De ubicación
Sociales / Google+
De aplicación
De oferta
48

49. Pasos de una campaña
Red de Display
■ Muestra los anuncios de Google Adwords en la
red de anunciantes de Google Adsense
■ Estos anuncios pueden ser de texto o multimedia
(gráfico, vídeo, rich media)
■ Podemos seleccionar las fuentes por:
■ Palabras clave
■ Intereses del usuario
■ Edad o sexo del usuario
■ Webs de Temas concretos
■ Webs específicas (recomendable usar la herramienta de
ubicaciones)
■ Remarketing. Usuarios que hayan visitado nuestro sitio o
49
páginas concretas de nuestro sitio

50. Pasos de una campaña
Video
■ Permite crear anuncios en formato vídeo
■ El pago se realiza por visualización del vídeo
■ El anuncio puede aparecer en Youtube y otros
canales de la red de display de Google
50

51. Pasos de una campaña
Video
■ TrueView in Stream: Vídeo situado antes de los
vídeos de Youtube / Display que puede saltarse a
los 5 segundos. Sólo se paga si el usuario ve 30
segundos o más.
■ TrueView in-slate: Anuncio en vídeos de más de
10 minutos antes o durante el vídeo. Se paga por
visualización.
■ TrueView in-search. Vídeo promocionado en los
resultados de búsqueda. Se paga por visualización.
■ TrueView in-display. Recomendaciones de vídeo.
Se paga por visualización.
51

52. Pasos de una campaña
Paso 5. Crear la/s campaña/s
52

53. Pasos de una campaña
Paso 5. Crear la/s campaña/s
■ Ubicaciones e idiomas
■ Redes y dispositivos
■ Presupuesto, CPC…
■ Extensiones de anuncios
■ Fechas de la campaña
■ Programación de anuncios por horas o por
perfil…
53

54. Pasos de una campaña
Paso 6. Crear un grupo de anuncios
■ El anuncio “tradicional” de Google
■ 25 caracteres para el título y 35 para el
texto y la url visible
■ La URL visible no tiene porqué ser la
misma que la URL destino
■ Es el tipo de anuncio que se muestra en
los resultados de búsqueda
54

55. Pasos de una campaña
Paso 6. Crear un grupo de anuncios
■ Incluir precios y promociones
■ Uso de frases interactivas
(compra, reserva..)
■ Relación entre el anuncio y la landing
page
■ Usa la inserción de palabras clave en el
anuncio y la url visible con {Keyword:}
■ Realizar varios anuncios para cada grupo
y probar cuál es el que mejor funciona
55

56. Pasos de una campaña
Paso 6. Crear un grupo de anuncios gráfico
Tamaños aceptados
■ cuadrado de 250 x 250,
■ cuadrado pequeño de 200 x 200,
■ banner de 468 x 60,
■ skyscraper horizontal de 728 x 90,
■ rectángulo integrado de 300 x 250,
■ rectángulo grande de 336 x 280,
■ skyscraper de 120 x 600,
■ skyscraper ancho de 160 x 600. 56

57. Pasos de una campaña
Paso 6. Crear un grupo de anuncios gráfico
■ Las recomendaciones de los anuncios
tipo texto son válidas para las campañas
gráficas
■ Imágenes de producto y de personas
usándolo suelen funcionar bien
■ Los banners interactivos, cuanto más
simples, mejor.
■ Asegúrate que el frame final incluya la
información más importante
57

58. Pasos de una campaña
58

59. 2. CONFIGURACIÓN 59

60. Antes de una campaña
Configuración de objetivos en Google Analytics
¿
60

61. Antes de una campaña
Configuración de segmentos avanzados
61

62. Antes de una campaña
Sincronización con Google Analytics / Merchant center
62

63. Antes de una campaña
Creación de una Landing Page
1
Un titular atractivo.
Coherente con el
anuncio
Que incluya las
palabras clave
63

64. Antes de una campaña
Creación de una Landing Page
2
Los titulares son
una de las primeras
cosas que lee el
visitante.
Debería animar al
visitante a seguir
leyendo, desveland
o las claves o
ventajas del
producto.
64

65. Antes de una campaña
Creación de una Landing Page
3
Inclusión de una
breve descripción
del producto
original, única y
orientada a la venta
No debemos pensar
que el usuario no
lee.
Incluir información
sobre las ventajas
de venta o viñetas
destacadas
65

66. Antes de una campaña
Creación de una Landing Page
4
Un caso de éxito o
un cliente satisfecho
es una apuesta
segura para
interesar al cliente
66

67. Antes de una campaña
Creación de una Landing Page
5
Un mensaje de
acción directo y
claro al comprador:
“Últimos productos”,
“Últimos días”,
“cómpralo ya”
67

68. Antes de una campaña
Creación de una Landing Page
6
Los botones deben
ser grandes y
claros.
Es importante el
estudio de los
colores.
El uso de verbos de
acción
“Compra”, “Clica
aquí”, ”Descárgalo”,
“Regístrame” invita
al usuario a la
acción
68

69. Antes de una campaña
Creación de una Landing Page
69

70. Antes de una campaña
Creación de una Landing Page
7
El uso de enlaces a
otros contenidos
relacionados puede
aumentar el interés
del usuario.
No es del todo
recomendable
reproducir el menú
principal del website
70

71. Antes de una campaña
Creación de una Landing Page
8
Imágenes, vídeos, d
e gran tamaño y de
calidad.
Preferiblemente que
muestren el
producto o a gente
usando el producto.
71

72. Antes de una campaña
Creación de una Landing Page
9
El contenido más
importante se debe
ver de un primera
vistazo.
Incluir en la landing
una breve reseña
de quiénes somos,
contacto, acceso a
las condiciones de
compra también es
recomendable
72

73. Antes de una campaña
Creación de una Landing Page 10
No existe la “landing
page” perfecta.
Lo mejor es probar
y probar hasta dar
con la que mejor
responde a
nuestras
necesidades
73

74. Optimizador web / Test AB
■ Por ello, otra acción recomendable al
embarcarnos en una campaña de adwords es el
uso de la herramienta de Optimizador web
■ Esta aplicación nos permitirá trabajar con
diferentes Landing Pages y detectar cual es la
que funciona mejor
74

75. Optimizador web / Test AB
75

76. Optimizador web / Test AB
76
Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/

77. Optimizador web / Test AB
100% más de
conversiones al
incluir el precio
77
Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/

78. Optimizador web / Test AB
78
Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/

79. Optimizador web / Test AB
110% más de
conversiones al
extender el
período de prueba
79
Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/

80. Optimizador web / Test AB
80
Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/

81. Optimizador web / Test AB
El formulario en la columna izquierda obtuvo
un 217% más de conversiones que los dos
modelos anteriores
81
Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/

82. Optimizador web / Test AB
82
Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/

83. Optimizador web / Test AB
El botón rojo obtuvo un 27% más de
conversiones.
83
Fuente: http://unbounce.com/a-b-testing/ab-testing-lessons-learned-4-case-studies/

84. Optimizador web / Test AB
84
Fuente: http://www.abtests.com/test/284001/landing-for-citycliq

85. Optimizador web / Test AB
Un titular claro y directo aumentó un 88.9% las
conversiones.
85
Fuente: http://www.abtests.com/test/284001/landing-for-citycliq

86. 3. SEGUIMIENTO 86

87. Informes en Adwords
■ Información en adwords
■ Una vez iniciada la campaña
podemos realizar su seguimiento
por un sinfín de variables
87

88. Informes en Adwords
■ Información en adwords
■ Desde el análisis más sencillo de
una campaña desde la propia
web…
88

89. Informes en Adwords
■ Información en adwords
■ A la obtención de completos
informes usando la opción de
segmentos y perfiles
89

90. Informes en Adwords
■ Información en adwords
■ Campañas: Conjunto de grupos de
anuncios (anuncios, palabras clave
y ofertas) que comparten un
presupuesto, orientación geográfica
y otras opciones de configuración.
90

91. Informes en Adwords
■ Información en adwords
Grupos de anuncios: Conjunto de palabras
clave, anuncios y ofertas que forman parte
clave del modo en que está organizada la
cuenta. Cada campaña se compone de
uno o varios grupos de anuncios.
91

92. Informes en Adwords
■ Información en adwords
Anuncios: Ofrece información sobre el
funcionamiento de cada uno de los
anuncios que hemos realizado.
92

93. Informes en Adwords
■ Información en adwords
Palabra clave: Ofrece información
sobre el funcionamiento de cada una
de las palabras que hemos realizado o
de las búsquedas que han activado
dichas palabras.
93

94. Informes en Adwords
■ Información en adwords
Extensiones de anuncios: Permite
analizar de manera individual el
funcionamiento de las extensiones que
hemos activado
94

95. Informes en Adwords
■ Información en adwords
Orientaciones automáticas:
Seguimiento de las campañas que se
mediante anuncios dinámicos de
búsqueda
95

96. Informes en Adwords
■ Información en adwords
Dimensiones: Nos permite crear de
manera fácil informes por distintas
variables
96

97. Informes en Adwords
■ Información en adwords
Display: Toda la información sobre la
orientación y las exclusiones de la Red
de Display en un solo lugar
97

98. Informes en Adwords
■ Valores. Rendimiento
■ Impresiones, Clics, CTR
■ CPC medio / CPM medio
■ Coste total
■ Posición media
■ Clics no válidos / % clics no validos
98

99. Informes en Adwords
■ Valores. Conversiones
■ Conversiones (1 por clic / muchas por clic)
■ Porcentaje de conversiones (1 por clic / muchas por clic)
■ Coste de conversiones (1 por clic / muchas por clic)
■ Conversiones post-impresión (sólo display)
■ Valor conversiones totales
■ Valor conversiones / clics
■ Valor/conversiones (1 por clic / muchas por clic)
■ Conversiones de llamada
99

100. Informes en Adwords
■ Valores. Otros
■ Etiquetas.
■ Llamadas: Impresiones de
teléfono, llamadas, PTR, Coste por
llamada
■ Competencia: Variables asociadas al
número potencial de impresiones
100

101. Informes en Adwords
■ Valores. Embudos de búsqueda
■ Impresiones / Clics de contribución
■ Conversiones post clic / post impresión
■ Valor conversiones post clic / post impresión
■ Clics – Impresiones de contribución / último clics
■ Conversiones post clic / Conversiones de último
clics
■ Conversiones post-impresión / Conversiones de
último clic
101

102. Oportunidades
■ La sección de oportunidades nos ofrece ideas y
herramientas para mejorar nuestras campañas
■ Sugerencias de buenas prácticas: nuevas
palabras clave, variaciones en el
presupuesto, creación de grupos
■ Simulador de ofertas.. ¿qué pasaría si…?
■ Análisis de la competencia
102

103. Herramientas
■ La sección de herramientas ofrece aplicaciones
de interés para optimizar la campaña
■ Las ya vistas herramientas para palabras clave y
estimador de tráfico
■ La mencionada en los anuncios de
display, Herramienta de ubicación
■ Herramienta de orientación contextual
103

104. Muchas gracias!
Daniel Monleón Escribano
@siestanfacil
104

105. Oficinas
Oficinas Centrales:
MASmedios
Garcilaso 15B
46003- Valencia
Spain
Oficinas New York City:
675 3rd Avenue, Suite
400, New York,
N.Y. 10017
U.S.A.
105