1. Unternehmensimage und
Social Media
Chancen und Risiken
15.10.2011 Prof. Dr. Martin Michelson

2. „It takes 20 years to build a reputation
and five minutes to ruin it.
If you think about that,
you'll do things differently “
(Warren Buffet)

3. Social Media Begriffswelt und Anwendungen
Social Media Begriffswelt und Anwendungen
Soziale Netzwerke / Communities
Diskussionsforen, fachliche Foren
Weblogs
Microblogs
Wikis
Videoportale /Fotoportale
Bewertungsportale
Social Bookmarks
Bildquelle: ethority.de

4. Social Media Nutzung
Social Media Nutzung
Deutsche Online Nutzer: Gelegentliche Nutzung
(ab 14 Jahren, Angaben in Prozent)
80
70
60
Wikipedia
Videoportale
50
Private Netzwerke
Fotoportale
40 berufliche Netzwerke
Weblogs
Lesezeichensammlungen
30
virtuelle Spielewelten
Twitter
20
10
0
2007 2008 2009 2010 2011
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

5. Social Media Nutzung
Social Media Nutzung
Deutsche Online Nutzer: Regelmäßige Nutzung
(ab 14 Jahren, Angaben in Prozent)
40
35
30
Wikipedia
Videoportale
25 Private Netzwerke
Fotoportale
20 berufliche Netzwerke
Weblogs
15 Lesezeichensammlungen
virtuelle Spielewelten
Twitter
10
5
0
2007 2008 2009 2010 2011
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

6. Das Unternehmen weiß weniger über seine Kunden…
Das Unternehmen weiß weniger über seine Kunden…
Was möchte
Was möchte
der Kunde?
der Kunde?
Was vermisst
Was vermisst Wann wird
der Kunde? Wann wird
der Kunde? gekauft?
gekauft?
Welche Warum kauft
Warum kauft
Welche Kunde bei
Prämissen
Prämissen Kunde bei
bestehen? Konkurrenz?
Konkurrenz?
bestehen?
Wie kommt
Wie kommt Wer trifft
Kunde an Wer trifft
Kunde an Kaufentscheidung?
Kaufentscheidung?
Informationen?
Informationen? Wo wird
Wo wird
gekauft?
gekauft?

7. …als die Kunden über das Unternehmen
…als die Kunden über das Unternehmen

8. Gründe, Social Media für das Unternehmen zu nutzen
Gründe, Social Media für das Unternehmen zu nutzen
Zielgruppengerechte Ansprache von vielen Menschen
Informationsgewinnung über Kunden und potentielle Kunden
Interaktion mit Kunden
Imagepflege, Gewinn von Glaubwürdigkeit
From: http://geekandpoke.typepad.com/
Ergänzung herkömmlicher Marketing- und
Kommunikationsstrategien
Erhöhung des Besucheraufkommens auf der eigenen Webseite
Entdecken neuer Geschäftsmöglichkeiten (Nischenmärkte)
Erkennen von Chancen und Risiken
Das ganze zu relativ geringen Kosten

9. Beobachten oder „Mitmischen“
Beobachten oder „Mitmischen“
Passive Teilnahme: Wie sprechen andere über mich?
Aktive Teilnahme: Wie kommuniziere ich mit den
Interessensgruppen?
Wie reagiere ich auf Kritisches?
Ist es sinnvoll, eigene Communities Blogs oder
Themenportale zu betreiben?
Allein oder zusätzlich?
Welche Medien, Kanäle sind für uns relevant?
Was wird in Sozialen Medien kommuniziert?

10. Inhaltliche Ebenen des Social Media Monitoring
Inhaltliche Ebenen des Social Media Monitoring
Marktanalyse, Trendbeobachtung
Konkurrenzbeobachtung
Reputationsmanagement
(Medien-) Resonanzanalyse
Issue-Management
Risk-Monitoring / Frühwarnung

11. Formale Ebenen des Social Media Monitoring
Formale Ebenen des Social Media Monitoring
Medien: Welche Relevanz hat der Kanal?
Akteure: Wer sagt was und erzielt welche Wirkung?
Inhalte: Was wird wie gesagt?

12. Kommunikation mit Kunden / /Interessenten
Kommunikation mit Kunden Interessenten
Beispiel
Facebook
Zunächst
Wenige Tage
und hunderte
Kommentare
später
Bildquelle: Rübner, R: Wie Unternehmen mit Kritik auf Facebook umgehen sollten. Juni 2011.
http://allfacebook.de/wp-content/uploads/2011/06/Kritikmanagement_auf_Facebook.pdf

13. Kommunikation mit Kunden / /Interessenten
Kommunikation mit Kunden Interessenten
Beispiel
Facebook
Aus: Facebook 1& 1 Seite

14. Kommunikation mit Kunden / /Interessenten
Kommunikation mit Kunden Interessenten
Beispiel Qype
Aus qype.com. http://www.qype.com/place/11842-Schuhbecks-
Check-Inn-Egelsbach

15. Kommunikation mit Kunden / /Interessenten
Kommunikation mit Kunden Interessenten
Beispiel Twitter
Aus: Twitter TUI Kanal

16. Welche Kanäle sind (potentiell) interessant?
Welche Kanäle sind (potentiell) interessant?
Soziale Netzwerke / Communities / Berufliche Netzwerke
Diskussionsforen, fachliche Foren
Weblogs
Microblogs
Wikis
Videoportale /Fotoportale
Bewertungsportale
Social Bookmarks

17. Prozesse des Social Media Monitoring
Prozesse des Social Media Monitoring
Maßnahmen
n
D ate
r Ergebnispräsentation
t de
n titä
Q ua
Datenanalyse
n
Datenaufbereitung D ate
r
t de
tä
ali
Qu
Datenerhebung

18. Beispiel: Identifizierung von Meinungsführern
Beispiel: Identifizierung von Meinungsführern
Bildquelle: infospeed, w2monitor

19. Beispiel: Messung der Tonalität
Beispiel: Messung der Tonalität
Bildquelle: infospeed, w2monitor

20. Beispiel: Trendanalyse
Beispiel: Trendanalyse
Bildquelle: Mind Business Consultant: Praxisleitfaden Social Media Monitoring (auf Slideshare)

21. Monitoring Tools
Monitoring Tools
Herkömmliche Suchmaschinen
Bildquelle: Toprankblog.com
Spezielle Suchmaschinen und Dienste
(google alterts, technorati etc.)
Systematisches und fortlaufendes Monitoring
Kriterien: Frequenz der Keywords, Wertung der Dialogteilnehmer,
Häufigkeit der Antworten, Grad der Verlinkung der Inhalte
Inhaltserkennung und Analyse von audiovisuellen Formaten bisher noch in
Entwicklungsstadium
Menschliche Intelligenz und Interpretationsfähigkeit
bleibt unentbehrlich

22. Social Media und die „Schwarmintelligenz“
Social Media und die „Schwarmintelligenz“
Nutzung von Ideen für innovative Produkte oder Dienstleistungen
Nutzung von Ideen für Entwicklungen und -verbesserungen
Entdecken von und Kontaktknüpfung zu Spezialisten
Gewinnung von Fachkräften