’Den Gode Brief’ i reklamebranchen har mange steder basalt set ikke ændret sig siden 1960’erne. Men med det nye medielandskab og den forstærkede forståelse af modtagerne som super sociale deltagere mere end passive målskiver, så er der behov for nye bud på, hvad den god brief skal rumme, kunne og gøre.
Denne præsentation holdt i november 2013 giver bud på, hvordan man kan nytænke sine briefs ved at flytte fokus fra at levere ’budskaber’ og ’sige ting’ for at flytte ’holdninger’ i markedet til at fokusere på ’formål’, ’handling’ og ’adfærdsændring’.
Det handler om at sigte efter at skabe indhold, som folk faktisk har lyst til at opsøge for at opleve, deltage i og dele med andre.
11. “The shift from programmerto-consumer-controlling
program choices is the
biggest change in the media
business in the past 30
years”
-- Jeff Gaspin, President of NBC
Universal Television Group
“Media is less and less often
about crafting a single
message to
be consumed by individuals,
and more and often a way of
creating an environment for
convening and supporting
groups.”
-- Clay Shirky, Associate Professor, New
York University's Interactive
Telecommunications Program.
33. Målsætning: Et standpunkts
inspireret målbart mål
Problem: Den kritiske barriere,
der står i vejen for at nå målet
Indsigt: En enkel sandhed, vi vi
ved om mennesker, som kan
hjælpe os med at overvinde
barrieren
Udfordring: ‘Missionen’; hvad vi
skal gøre, ikke sige, at opfylde
målet
37. ISSUE VÆRKTØJ: 5 WHY’s
DERFOR
HVORFOR?
DERFOR
HVORFOR?
DERFOR
HVORFOR?
DERFOR
HVORFOR?
ÅRSAGEN TIL
PROBLEMET
38. INDSIGT
• En indsigt er en sandhed, der kan handles på.
• Fra det græske ord noesis, der betyder at forstå
den indre natur intuitivt, i modsætning til blot
opfattelse eller rationel tænkning (ræsonnement)
• Den kan manifestere sig pludseligt med en klar og
øjeblik af forståelse - en "aha oplevelse"
44. Hvilken universel indsigt
kan I finde til at tematisere
DR3’s: Ond, Ondere,
Ondest, hvor en gruppe
unge mænd bliver spærret
inde på Flakfortet. De deles
i to grupper: fange og
vogter. Formålet er, at se
hvad der skal til for at gøre
gode mennesker onde?
57. “The hot thing is to talk about being publishers.”
"We have this belief in great, real content and
creating content that can be spread through any
medium as part of our 'liquid and linked' strategy.“
My team, the digital communications and social media
team has been re-formed in the last year to look more
like an editorial team at a long-lead magazine, with a
production schedule and an editorial calendar.“
Ashley Brown, Head of Digital
Coca Cola
64. HUSK
Det handler ikke om
briefen. Det er briefingen.
Kollektiv tænkning er altid
bedre end solo spor.
Skriv brief med én historie
Lad være med bekymre jer
for meget om templaten –
tænk i stedet på indholdet.