Presentatie over Website en Content personalisatie op 27 maart 2013 op de Google Analytics User Conference in Amsterdam.

1. Verhoog de effectiviteit van online
GAUC 2013 marketing door website personalisatie
Arjen Hettinga
Martijn Staal

2. Agenda
1. Waarom website personalisatie
2. Hoe doe je het?
(En veel voorbeelden)
2

3. Martijn Staal
• Online strateeg & Analytics consultant bij Oogst
• Google Adwords & Google Analytics gecertificeerd
• Werkzaam voor o.a.
• OHRA
.com/in/martijnstaal
• Delta Lloyd
• Bruna
• Deloitte
• ONVZ
• Kleertjes
• Assem
• Sinds 4 weken vader  (23 feb 2013)
3

4. @arjen hettinga
Arjen Hettinga
• Werkzaam bij Oogst sinds 2008
• Analytics dienstverlening uitgebouwd sinds 2008
• Online strateeg & Analytics consultant
• Google Adwords & Google Analytics gecertificeerd
.com/in/arjenhettinga
• Met veel enthousiasme werkzaam met o.a.
• Bruna
• NCOI
• bol.com
• kleertjes.com
• HotelSpecials
• Van den Assem
4

5. Relevantie belangrijker dan ooit
5
5

6. Optimalisatie o.b.v. Business Analytics is noodzakelijk
Voor iedere €92 besteed aan acquisitie van bezoekers..
Wordt slechts €1 besteed aan
het converteren van bezoekers
6 Bron: eConsultancy/RedEye, 2012, n=900 marketeers in Europa/US

7. Waarin blinken zij uit?
7

8. Meer relevantie = hogere omzet
Hogere gemiddelde orderwaarde
Hogere conversie
Hogere retentie
Herhaalomzet verhogen (vooral email)
Lagere kosten (customer service, etc.)
Bronnen:
8
Forrester & Shop.org, 2011, http://www.baynote.com/2011/10/forrester-and-shop-org-study-personalization-driving-up-average-order-values/

9. “We have 6.2 million customers, we should have 6.2 million stores.”
Jeff Bezos, CEO, Amazon Inc. – 1999.
9

10. Amazon: homepage is vergaand gepersonaliseerd
bekeken gepersonaliseerd
10

11. Gepersonaliseerde aanbiedingen
• De kans dat huidige klanten
bestellen is >2x zo groot [2]
• 35% van Amazons omzet is afkomstig
van aanbevelingen o.b.v. koopgedrag [3]
• Voorbeeld Amazon.com:
Camera en statief gekocht?
 Deze artikelen zijn
ook interessant voor jou!
Bronnen:
[1] Practical Ecommerce via http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32581/7-Clever-Email-Campaigns-That-Get-Customers-Buying-Again.aspx
11 [2] Venturebeat via http://www.bigcommerce.com/ecommerce-blog/emails-increase-your-sales-by-30-percent/

12. van de online kopers
prefereert personalisatie om
de online winkelervaring
te verbeteren*
12 *Accenture, 2012, US/UK, n=2.000, http://accenture.com/ai-channelsurvey

13. Stop met iedereen dezelfde website aan te bieden
13

14. Stem content af op individuele behoeften
Martijn, deze
vacatures zijn
Bij jou in de mogelijk
buurt: relevant
•Ongeval op de A2 •Online marketeer
•Kinderopvang in Utrecht
sluit de deuren •Analytics
consultant in
Amsterdam
Update je Samsung Galaxy S2
met de nieuwste Android versie
14

15. Personalisatie in NL
15

16. Personalisatie nu bereikbaar voor iedereen &
1 x script = onbeperkt personaliseren
16

17. Dynamisch bezoekersprofiel
Persuasion Leeftijd CRM data
profile
Interactie Gezinssamenstellin
content g
Gemiddelde
Interactie email
orderwaarde
Zoekwoord
binnenkomst / site Vakantie periodes
search
Recente Specifieke
Accomodaties &
vakantielanden &
reissoorten
Interesse regio’s
17

18. Profielen updaten met ‘punten’
Declaratieoverzic
ht 1 punt
Berekening
gestart = 10
punten Contact gezocht
5 punten
Autoverzekering
3 punten
18

19. Ideaalbeeld
GFK/ Webdata/c
WA CRM Branche
oncurrentie
statistieken
intern extern
Processing / Decision making
inbound
Call Winkel Websit
center s e
outbound
AFM/
SEA SEO Email
Display
19

20. Voorbeeld personalisatie
CRM Data
 Leeftijd hoofdboeker: 29 jaar
 Samenstelling reisgezelschap: 2 volwassenen, 0 kinderen
 Reguliere vakantieperiode: juni
 Gemiddeld boekingsbedrag: 1000-1200
Recent surfgedrag
 Bestemming: 80% spanje, 10% griekenland, 10% rest
 Geselecteerd reisgezelschap: 2 volwassenen, 0 kinderen
 Geselecteerde reisperiode: 22-6,23-6,24-6
 Zoekwoord binnenkomst: „vakantie spanje‟
20

21. Voorbeeld personalisatie
Persuasion type
 Sociale bewijskracht 10%
 Autoriteit 60%
 Schaarste 30%
21

22. Gepersonaliseerde aanbiedingen / nieuwsbrief
Trigger komt overeen met
recente interesse: “zoek in
juni de zomer op in spanje”
Top 3 Spanje – Juni 2013
Relevante USP’s “vertrek van
de zomer zonder
aanbetaling”
22

23. Gepersonaliseerde homepage
Recente bekeken
bestemming: “Bijv: Tenerife
of Spanje”
Recent bekeken
bestemming (cross
device)
Prefill obv CRM en
Recent zoekgedrag
Top 10 Spanje – Juni
2013 of alternatief
23

24. Oneindig veel combinaties mogelijk
GFK/ Webdata/c
• WA CRM
Website past zich aan adhv bezoek winkel (CRM) oncurrentie
Branche statistieken
• Homepage past zich aan adhv eerder bezoek website
intern extern
• Klant ontvangt gepersonaliseerde e-mailaanbieding na websitebezoek
• Klant ziet gepersonaliseerde banner adhv websitebezoek
• Vast contactpersoon call centerDecision making
Processing /
• Etc.
inbound
Call Winkel Websit
center s e
outbound
AFM/
SEA SEO Email
Display
24

25. Personalisatie is niet altijd gewenst
Zonder plan
“New research from the University of Cambridge in
England can accurately predict a person‟s political
slant, age, gender and even if they’re gay based on
geen succesvolle personalisatie
their Facebook Likes.”
25

26. Personalisatie - globaal stappenplan
1. Analyse 2. Strategie
4.
Implementatie 3. Testing
26

27. 27

28. Bouw inzicht op over de doelen van de bezoeker
(SiteApps.com, Qualaroo)
Wat is het belangrijkste doel van je bezoek?
1. Ik wil meer weten over het koningshuis
2. Wat is het programma rond de troonwisseling?
3. Ik wil weten hoe ik de inhuldiging online kan volgen
4. Ik kom hier toevallig
5. Anders, namelijk..
28

29. Targeting van specifieke bezoekstromen (VWO)
29
29

30. Targeting van specifieke bezoekstromen (BTBuckets)
30

31. Testen met bestaande tools (VWO)
31

32. Testen met bestaande tools (VWO)
32

33. Lees alles over het koningshuis!
•Duizenden willen inhuldiging
bijwonen
•Het Singel wordt geen
Koningsgracht
•Horeca in Amsterdam mag op 30
april tv-schermen buiten zetten
33

34. Personalisatie: stap voor stap
Gestructureerd
e aanpak
•Team is
€
verantwoordelijk
Tactisch
•Content
•Product targeting / personalisatie,
Persuasion voorspellen
Ad hoc •Testen per •Multi channel
bezoekstroom per integratie
•Start met A/B kanaal
testen van LPs •Progressieve
•Bestaande tools •Specifieke klantprofielen
personalisatie tools
START GEMIDDELD STRATEGISCH
Tijd
34

35. 0
Analyseer: Opkomst mobiel & lagere conversie
35

36. Strategie: Creëer segment
36

37. Testing
37

38. Testing
38

39. Testing
39

40. Tools: welke personalisatie tool gebruik je?
Legenda Conductrics
Handmatig / Vooraf Adobe Marketing Cloud
gedefinieerd
Rules engine IBM Websphere CMS
€
GX
Geautomatiseerd SiteCore CMS
& voorspellend Persuasion API
Iqnomy Predictive Intent
Impact
Personyze
VWO / Optimizely
BTBuckets/
SiteApps
Laag Mate van integratie Hoog
& investering
40

41. Analyseer: achterblijvende conversie ´vergelijken´
41

42. 42

43. 43

44. Waarom converteren bezoekers niet
(Kampyle, Kiss Insights)
1. Bezoekers geven per stap aan
hoe ze het bestelproces ervaren
2. Integratie met GA, Clicktale, etc.
44

45. Persuasion principles
45 Bron: Maurits Kaptein, Persuasion API.com

46. http://www.youtube.com/watch?v=cFdCzN7RYbw
http://bit.ly/Vc2NpX
46

47. Op zoek naar personalisatieideeën?
(GA Informatiegebeurtenissen)
47

48. Op zoek naar personalisatieideeën?
(Siteapps)
48

49. Op zoek naar testideeën? Vraag het bezoekers
49

50. Maximaliseer de effectiviteit van personalisatie
1. Breng structuur & prioriteiten aan
2. Start met huidige / laagdrempelige tools
om een case op te bouwen
3. Laat gebruikers weten dat content gepersonaliseerd wordt
4. Maak iemand direct verantwoordelijk
5. Blíjf testen
6. Segmenteer bezoekers voor actiegerichte inzichten
7. Geef gebruikers controle over hun data
50

51. Bedankt voor jullie aandacht!
Vragen?
• Martijn Staal | 06 1056 8807 | martijn@oogstonline.nl
• Arjen Hettinga | 06 2461 5490 | arjen@oogstonline.nl
51