1) Martha Gabriel é uma especialista em marketing de busca com formação em engenharia, marketing e design.
2) Ela é autora de dois livros sobre marketing de busca e co-autora de outro livro.
3) Martha dá aulas em diversas universidades sobre marketing de busca e novas mídias e é pesquisadora na área de interfaces de voz.
Martha Gabriel: Especialista em Marketing de Busca
1. Martha Gabriel
Martha Gabriel
Marketing de Busca
Marketing de Busca
Martha Gabriel
2. Martha Gabriel
Graduação em Engenharia, UNICAMP
Pós-graduação em Marketing, ESPM
Pós-graduação em Design, Belas Artes
Mestre em Artes, ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)
Autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas” –
2008, Ed Esfera, e “SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca”,
2009, Ed. Novatec.
Co-autora do livro “MBA | Executivo”, Ed. Saraiva.
BSP Business School São Paulo, professora MBA
Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de
e-learning
SENAC, Belas Artes e UFPR, professora MBA
Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA
NMD New Media Developers, diretora de tecnologia
Upgrade! São Paulo, curadora
Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia e Artes
de Novas Mídias, com 3 prêmios de “Best Presentation” nos USA
http://www.martha.com.br/ @marthagabriel
Martha Gabriel
4. Agenda
– Era da Busca
– SEM & SEO
– Plano de Marketing de Busca
– SEO
– Estratégias Além do Básico
– Cuidados Essenciais
– Tendências
Martha Gabriel
6. O Fim da Propaganda como Conhecemos
• Relatório da IBM “The End of Advertising as We
Know It” (nov.2007)
– Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da
propaganda no mundo do que os últimos 50.
– Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do
investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a
mídia online, propulsionada pela web 2.0
• Pesquisa eMarketer
– Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até
2011, sendo que marketing em sites de busca deve
representar cerca de 40% deste volume.
Martha Gabriel
7. Inversão do Vetor de Marketing
de Mídia de Massa…
das MARCAS
para as
PESSOAS
das PESSOAS
para as
MARCAS
… para My Mídia
(Era da Participação)
Martha Gabriel
8. Fonte: What’s Next in Marketing and Advertising – Paul Isakson - http://www.slideshare.net/paulisakson/whats-next-in-marketing-advertising-318143
Martha Gabriel
9. Fonte: What’s Next in Marketing and Advertising – Paul Isakson - http://www.slideshare.net/paulisakson/whats-next-in-marketing-advertising-318143
Martha Gabriel
10. A Evolução do Conteúdo
• Web 2.0 Web Read/Write Aumento exponencial
da quantidade de informação (qualidade? / filtros)
• Economia de Atenção
• Mudança de conteúdo estático para dinâmico
• A necessidade da alfabetização em informação
• A Era da Participação – de mídia de massa para
“my” mídia inversão do vetor de marketing
Martha Gabriel
11. Era da BUSCA
Estudo iProspect: Comportamento de Usuários em
Mecanismos de Busca (iProspect Search Engine User Behavior
Study 2006)
– 90% dos internautas usam search engines
– 87% desses usuários declararam que encontraram o
que estavam buscando
– 39% acreditam que os primeiros no resultado das
buscas são os líderes do mercado
– milhões de pessoas usam search engines para
escolher a escola dos filhos, cursos de
especialização, comprar carros, escolher viagens,
hotéis, etc.
Martha Gabriel
13. O Poder dos Buscadores
• Os sites de busca são as entidades
digitais MAIS INFLUENTES atualmente:
– O que não é encontrado, não existe!
(Taxonomia uma das Top 10 tendências
apontadas pela ZDNet.com)
– Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum
buscador (ou sem usar NENHUM produto do
Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)
Martha Gabriel
16. Pesquisa
Navegação
Motivação para visitar site de bens de consumo empacotados
(consumer packaged goods - CPG)
Martha Gabriel
17. O Poder dos Buscadores
• Hábitos dos usuários de buscadores:
– Raramente vão além da 1a página de resultados:
68% abadonam a busca depois da 1a página
– 75% confiam nos resultados de busca obtidos.
– 90% não lêem além da 3a página de resultados.
– 39% acreditam que os primeiros no resultado das
buscas são os líderes do mercado
– Mais de 90% dos cliques concentram-se nos 10
primeiros resultados dos mecanismos de busca – Axandra
Martha Gabriel
18. O Poder dos Buscadores
• Ditadura dos Top 10
– Necessidade de estar na 1a página dos resultados, entre
os Top 10, para ser encontrado com certeza.
– Provoca uma corrida do ouro entre as empresas para tentar
melhorar a posição dos seus websites nos resultados de
busca para as palavras-chaves mais importantes para os
seus negócios.
– Para melhorar o posicionamento SEM (Search Engine
Marketing) ou Marketing de Busca
Martha Gabriel
19. Epic 2014
História futura da mídia,
por Robin Sloan e Matt Thompson
Epic 2015
http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM
Martha Gabriel
20. New York Times:
• Início do fim?
(Revista Veja, 29/4/2009, p.90)
• 5 anos antes de
2014!
Martha Gabriel
26. Otimização orgânica ou
links patrocinados?
• Os links patrocinados complementam as
otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa.
• Ou seja, o que o SEO não consegue atingir,
os links patrocinados atingem.
Martha Gabriel
27. Casos em que links patrocinados
são recomendados
• Testar as melhores palavras-chave
• Erros de digitação
• Campanhas temporárias
• Otimizar para muitas palavras-chave
• Rapidez
• Palavra-chave muito concorrida
Martha Gabriel
28. SEM – Search Engine Marketing
• SEM é o processo que usa os sites de busca na
web para promover um determinado website,
aumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e
principalmente aumentar o ROI. SEM envolve todas
as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao
site com esse objetivo.
– SEM processo todo de marketing de otimização,
incluindo tanto as ações internas (SEO / on-page)
quanto as externas (off-page).
– SEO refere-se mais às técnicas de otimização
internas do site (on-page)
Martha Gabriel
29. SEM – Search Engine Marketing
• Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na
promoção do website:
– Links Patrocinados (Sponsored Links / Adwords)
– WOMM, SMM & SMO
– Construção de Rede de Links
– Constar de Diretórios Apoio para SEO
– Programas Afiliados
– Press Releases
– Link Bait
• Otimização on-page (SEO – Search Engine
Optimization)
Martha Gabriel
31. Estratégia é um plano de ação a
Es
longo prazo projetado para alcançar
uma meta determinada,
frequentemente “vencer”.
Fatores determinantes:
- Objetivo
- Análise do Ambiente
- Recursos
Martha Gabriel
32. Plano de Marketing de Busca:
TI + Marketing
1) Análise Preliminar das páginas/site a
otimizar e determinação dos Objetivos
2) Determinação e seleção das palavras-
chave (keywords)
3) Otimização on-page e off-page
4) Monitoramento do posicionamento nas
buscas
5) Controle e ajustes
Martha Gabriel
33. Se você não sabe
para onde quer ir,
qualquer lugar
serve!
Plano de Marketing:
OBJETIVOS e METAS
Martha Gabriel
35. As palavras-chave são o coração do
SEM – toda busca começa com
pessoas digitando palavras-chave
“Se quiser derrubar uma árvore na metade do
tempo, passe o dobro do tempo amolando o
machado.”
-- Provérbio chinês
Palavras-chave são o machado!
Martha Gabriel
36. Palavras-chave
• As palavras-chave estão intimamente relacionadas
com os objetivos da estratégia de otimização:
– Palavras genéricas – trazem tráfego
– Palavras específicas – trazem conversão
• Ferramentas de palavras-chave –
– Keyword Discovery
– Google Adwords
– Google Trends & Insights for Search
Martha Gabriel
37. Palavras-chave
• Pelo quê as pessoas realmente procuram?
Pet x cachorro / refrigerador x geladeira?
• Quantidade de palavras na palavra-chave de
busca - tem aumentado ao longo do tempo
(checar Google Hot Trends)
• Grafia das palavras
– Junto x separado
– Plural x singular
– Grafia errada
• Palavras em outras línguas
Martha Gabriel
39. Palavras-chave: cauda longa
• Cabeça da cauda longa - dominada por palavras e
frases com nomes de marcas, que atraem grande
volume de tráfego. Maior competição. Geralmente
são menos relevantes para o website - tráfego.
• Parte da cauda - os termos são dominados por
palavras e frases de categoria genérica e termos
específicos, que atraem menor tráfego por busca.
Menor competição. Atraem público mais
qualificado, relevante, para o website - conversão.
Martha Gabriel
42. Gestão de Marketing de Busca
• As posições nas buscas são dinâmicas e
relativas – dependem dos outros sites / das
regras dos buscadores / do padrão de busca
dos usuários, etc.
• Por isso, depois de alcançar o
posicionamento desejado, é necessário
Monitorar e Ajustar constantemente a
estratégia para se manter lá.
Martha Gabriel
43. Controle
• a) posição nas buscas para as palavras-chave
otimizadas/compradas;
• b) visitas e acessos no website e em quais páginas;
• c) aranhas (robots e crawlers) dos buscadores que
visitaram o website, e quando;
• d) quantas visitas se originaram de cada buscador;
• e) quais palavras-chaves foram usadas para trazer as
pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas;
• f) bounce rate (taxa de rejeição) das páginas;
• g) quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores
das campanhas de links patrocinados;
• h) qual a taxa de conversão obtida;
• i) qual o comportamento do funil de conversão;
• j) etc.
Martha Gabriel
44. Poster SEO
- Premiado no HighEdWeb
2008, USA
- Disponível para download:
- via QRcode
- via SlideShare
(slideshare.net/marthagabriel)
Martha Gabriel
46. SEO – Search Engine Optimization
• Dois fatores principais afetam o
posicionamento de um site na busca
orgânica na web:
– Relevância das páginas (importância):
“Diga-me com quem andas que te direi quem és”.
– Palavras-chave relacionadas a elas
(vocação)
• TODAS AS AÇÕES – internas e externas –
de uma estratégia de SEM (exceto LP)
visam aumentar esses fatores.
Martha Gabriel
47. • Aprox 200 fatores
afetam o ranking
(SEOmoz):
http://goo.gl/WfNv
15%
35%
Martha Gabriel
48. Relevância (page rank)
• A relevância de uma página é um índice
que varia de 0 a 10 e mede a sua
importância .
• Fatores que determinam a relevância:
– Profundidade de Página
(outbound links)
– Links de Popularidade
(inbound links)
– Ranking de Tráfego (Alexa)
Martha Gabriel
49. SEO – Search Engine Optimization
• Os pilares da otimização on-page são:
a) Código da Página (palavras-chave)
b) Conteúdos da Página (palavras-chave)
c) Estrutura do Site
“Não existem atalhos para a evolução.”
— Louis D. Brandeis
Martha Gabriel
50. SEO - Código da Página
• URL (endereço da página)
• Meta-Tags
– ‘Description’ – Esse Deve deve estimular o usuário a clicar
e visitar a página.
texto
conter as palavras-chaves
importantes da página.
– ‘Keywords’ – palavras-chaves relacionadas com a página.
Quanto mais palavras-chaves na tag, menor o valor que
cada palavra obtém.
• Tag Title <title>
– Deve ser a palavra-chave, ou pelo menos, deve conter a
palavra-chave mais importante da página.
Martha Gabriel
51. SEO - Código da Página
• Tags de Sub-Título - <h1>, <h2>,
<h3>, <h4>, <h5>, <h6> - organização da leitura
(conversão) e palavras-chave.
• Propriedade Alt da tag <img>
• Topo da Página: Scripts (JS, php, etc) &
Primeiro parágrafo
• Links Internos: Anchor Text /
Substantivos (NÃO verbos) / “nofollow”
• Tag <noframe>
Martha Gabriel
52. SEO - Conteúdo da Página
• Freqüência das
palavras-chave na página
• Legibilidade
• “Content is King”
• Para ser relevante…
• Writing x Web Writing x SEO Writing
Martha Gabriel
53. SEO - Estrutura da Página /
Site
• W3C
• Páginas x Site
• Idade da página / site
• Robots.txt
• Servidor (performance / país / etc)
Martha Gabriel
55. Além do Básico
• Landing Pages
• Otimização para Mobile
• Busca Universal
• Social Media Optimization
• Social Search Optimization
• Behavioral Targeting
Martha Gabriel
57. Landing Pages
“Você pode
conduzir um cavalo à água
mas você não pode fazê-lo beber.”
-- Provérbio Francês
Marketing de Busca leva o cavalo até a água
Landing Page faz o cavalo beber
Martha Gabriel
58. Landing Pages
• Marketing de Busca = Marketing + TI
• Landing Pages =
Marketing + TI + Design
Martha Gabriel
59. Landing Pages
Novos critérios de rankeamento do
Google levam em consideração
navegação, bounce rate e usabilidade
nas páginas
Martha Gabriel
63. A web móvel cresce 8 VEZES
A web móvel cresce 8 VEZES
mais rápido
mais rápido
que a web baseada no PC
que a web baseada no PC
(Nielsen online)
(Nielsen online)
Martha Gabriel
64. Busca mobile
• Tamanho da tela
– Quantidade de itens por resultado, visibilidade de
anúncios, limites de caracteres.
• Velocidade de acesso
• Usabilidade
• Tipo do conteúdo/ palavras buscadas:
50% das buscas mobile se encaixam em 7
categorias:
– Música, localização, entretenimento,
esportes, conhecimento local, compras e
referências. (fonte: livro “SEM e SEO: Dominando o
Marketing de Busca”, de Martha Gabriel)
Martha Gabriel
67. Busca Universal
• Tem que otimizar todos os tipos de
plataformas indexadas (não mais
apenas sites):
– Youtube
– Google Maps
– News
– Blogs
– Twitter (40 primeiros caracteres)
– Etc…
Martha Gabriel
71. Social Media Marketing (SMM) e
Social Media Optimization (SMO)
• SMM é o processo que usa os sites de redes sociais
para promover um determinado website, aumentar
seu tráfego e/ou fidelidade, e principalmente
aumentar o ROI. SMM envolve todas as ações internas
(on-page) e externas (off-page) ao site com esse
objetivo.
– SMM processo todo de marketing de otimização,
incluindo tanto as ações internas (SMO / on-page)
quanto as externas (off-page).
– SMO refere-se mais às técnicas de otimização internas
do site (on-page)
71
Martha Gabriel
73. Idéias
para
Link
Baits
Martha Gabriel
Martha Gabriel
74. Idéias para Link Baits
• Faça uma lista de recursos valiosos (listas, relatórios especiais,
história de algo, como fazer, etc.)
• Entreviste (e-mail / telefone) pessoas importantes e publique.
• Desenvolva uma ferramenta útil.
• Escreva um artigo interessante.
• Crie um evento que atraia notícias, como um concurso.
• Teste algo novo que não tenha sido feito antes.
• Seja o primeiro a fazer alguma coisa na internet.
• Escreva algo controverso.
• Seja o primeiro a escrever as últimas notícias no seu nicho.
• Seja o primeiro a expor uma fraude.
• Discorde de alguma autoridade.
• Escreva algo engraçado.
Martha Gabriel 74
75. Idéias para Link Baits (cont)
• Crie uma imagem interessante.
• Seja o primeiro a pesquisar e escrever sobre algo.
• Crie um tema, plug-in ou fragmento de software.
• Crie uma ferramenta que outros possam colocar nos sites deles mas
que tenha link para o seu.
• Faça uma piada sobre alguém conhecido.
• Crie um recurso para um grande acontecimento, que esteja disponível
no momento certo .
• Escreva uma teoria ultrajante e justifique-a com lógica.
• Escreva comentários úteis sobre algo que esteja acontecendo.
• Dê algo valioso de graça.
• Invente um novo acrônimo no seu nicho e consiga que as pessoas falem
sob ele.
• Torne-se um especialista no seu nicho e escreva informações valiosas.
Martha Gabriel 75
77. Social Search Optimization
(SSO)
SSO é o processo de criar perfis sociais
alavancando todos os seus objetos sociais com o
objetivo de aumentar o resultado da marca. Objetos
sociais incluem qualquer coisa que não resida apenas
no seu website.
– Perfis de Social media
– Blog
– Videos e imagens
– Imagens
– Press releases e news feed
77
Martha Gabriel
78. Social Search
• Objetos sociais são os instrumentos
de otimização e são contextualizados
por meio de keywords, titles,
descriptions, tags e/ou links.
• Compreender esses atributos dos
objetos sociais é um dos aspectos mais
importantes de uma SMO bem
sucedida.
Martha Gabriel
79. Social Search
• Keywords Suggestion Tool –
monitoramento de redes sociais é ótimo
para dar pistas das palavras-chave a
otimizar
• “Social Media is becoming a core
product research channel.”
-- Nielsen
Martha Gabriel
81. Behavioral Targeting
• Behavioral targeting — processo de
segmentar as pessoas mais relevantes
no melhor momento possível por meio
dos seus comportamentos.
• Envolve diversas plataformas,
inclusive a busca.
Martha Gabriel
83. Cuidados Essenciais
• Técnicas Negras, Brancas & Cinza
• Visitação x Conversão
• Público-alvo x Inclusão digital
• Evolução e Manutenção processo
contínuo
Martha Gabriel
84. Black Hat, Gray Hat, White Hat
• Ética
• Mudança do que é branco para cinza e
negro ao longo do tempo
• Técnicas Negras
– Cloacking
– Conteúdo Duplicado
– Doorway Page
– Keyword Stuffing
– Link Farm
– Over Submitting
– Texto Invisível
Martha Gabriel
92. Indexação da Google Se Prepara Para
Entrar em Tempo Real (RWWbr)
8.mar.2010
Martha Gabriel
93. E tem mais…
• Busca por imagem (ex:
Google Goggles)
• Busca por som/música (ex:
Shazam)
• Geo-location search (ex:
Latitude, FourSquare, Twitter)
Martha Gabriel
95. 1. Análise Preliminardo negócio dele – Área de negócios,
• Resumo do site e Estratégica
concorrentes no mundo físico.
• Objetivos da otimização? Descrever os objetivos da
otimização – venda, visitação (branding), formulário, etc...
• Comparação dos sites concorrentes na busca -
http://tools.marketleap.com/publinkpop
• Robots.txt (imprimir o arquivo robots.txt do seu domínio – ex:
www.martha.com.br/robots.txt)
• Links – checar os links que apontam para a sua página (comando
link: url na cx de busca do Google)
• Cache – checar o cache do Google para sua página (comando
cache: url na cx de busca do Google ou Google Tool bar)
• Spider Eyes View - checar como os robots vêem sua página -
http://www.webconfs.com/
Martha Gabriel Copyright Martha Carrer Cruz Gabriel – Proibida reprodução parcial ou total
96. • Keywords Suggestion – para as palavras-chave que
2. Keywords e sugestão da ferramenta o negócio, verificar
vocês “imaginam” ser importantes para
concorrência
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
• Comparação de Tráfego - entre a sua página e dos
concorrentes
– http://trends.google.com/
– http://www.google.com/insights/search
– http://www.alexa.com/
• Keyword Density – checar quais palavras chave existem e
são mais densas na página http://www.webconfs.com/
• Rank Checker
– http://tools.seobook.com/firefox/rank-checker/ (Firefox), ou
– Cheque se o seu site está nas 10 primeiras páginas para as
palavras-chave que vc escolheu.
Martha Gabriel Copyright Martha Carrer Cruz Gabriel – Proibida reprodução parcial ou total
97. 3. Links Patrocinados / ações off-page?
• Links patrocinados?
– Palavras-chaves indicadas p/ LP
– Ações e táticas – elaboração anúncios
– Verba mensal?
• Quais ações off-page serão usadas para
conseguir links relevantes e interessantes?
Martha Gabriel Copyright Martha Carrer Cruz Gabriel – Proibida reprodução parcial ou total
98. • URL
• Código:
– Title
– Tags, Meta-tags
– Alt tags
– Anchor texts, etc…
• Conteúdo
• Métricas & Ajustes
Martha Gabriel Copyright Martha Carrer Cruz Gabriel – Proibida reprodução parcial ou total
99. “SEM é como dieta –
as regras são fáceis,
difícil é a disciplina para segui-las”
Martha Gabriel
100. Livro de Marketing de Busca
SEM e SEO: Dominando
o Marketing de Busca
Martha Gabriel
168 páginas
Editora Novatec
2009
Martha Gabriel
101. Livro de Marketing Digital – conceitos,
planejamento, plataformas e estratégias
Marketing na Era Digital
Martha Gabriel
424 páginas
Editora Novatec
2010
www.marketingnaeradigital.com.br
http://novatec.com.br/livros/marketingeradigital/
Martha Gabriel
102. -- Martha Gabriel
martha@martha.com.br
me, www.martha.com.br
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