Foredrag på Confex sin Smart Marketing konferanse april 2013. Fokus på agile marketing og hvordan få mer effekt mer effektivt ut av markedsinvesteringene.
2. 2
De neste 40 minuttene..
HVORFOR er smidighet og gjennomføringsevne stadig viktigere
forutsetninger for å lykkes i markedsarbeidet?
1
HVA innebærer Agile Marketing?2
HVORDAN kan du bli mer Agile i markedsarbeidet?3
3. 3
Siste sliden først…
INDIVIDER OG HANDLING
OVER
PROSESSER OG SYSTEMER
INNHOLD OG MÅLGRUPPER
OVER
KAMPANJER OG KANALER
RESPONDERE PÅ ENDRING
OVER
FØLGE EN PLAN
TESTE OG MÅLE
OVER
SYNSE OG MENE
GJØRE MER
AV DET SOM FUNGERER
RASKERE
4. 4
Under 1 minutt på internett…
6 mill.
Facebook views
1.3 mill.
Videoer sett på
YouTube
100.000
Nye tweets på Twitter
2 mill.
Google searches
20 mill.
Bilder sett på Flickr
320
Nye konti på Twitter
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
6. 6
Stadig større og nye utfordringer
Store muligheter
Digital kommunikasjon
Sosiale medier
Big Data
Globale produksjonsressurser
Krav og forventninger
Fra kunder
Fra eiere
Fra samfunnet
Økt konkurranse
Effektivitet og lønnsomhet
Flere konkurrenter
Økt transparens
Verdi for pengene
Økt ressursutnyttelse
Fra ansatte
Økonomiske resultater
Unngå sløsing
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
8. 8
85% av toppledere forventer økt turbulens og kompleksitet i årene som
kommer.
FACT #1
70% av ”ikke vellykkede” endringer og gjennomføringer blir planlagt av 10
eller færre mennesker.
FACT #2
90% av strategier som svikter gjør det som følge av for dårlig implementering.
FACT #3
14% av ansatte i bedrifter anser seg selv for å være fullt engasjert i jobben
sin.
FACT #4
Når ansatte i ”frontlinjen” føler seg engasjert, er det en 70% suksessrate i
endring og gjennomføring.
FACT #5
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
5 utvalgte facts
9. 9
Hva er de største barrierene for å kunne gjøre de riktige tingene
raskere i din bedrift?
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
10. 10
De neste 40 minuttene..
HVORFOR er smidighet og gjennomføringsevne stadig viktigere
forutsetninger for å lykkes i markedsarbeidet?
1
HVA innebærer Agile Marketing?2
HVORDAN kan du bli mer Agile i markedsarbeidet?3
12. 12
Typisk markedsplan
JAN FEB MAR APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DES
Outbound marketing
E-dialog
Inbound marketing
Events og sponsorater
Segmentert nyhetsbrev
Digital annonsering
Annonsering outdoor/print
Søkemotormarkedsføring
Innhold digitale flater
Stands på events/messe
Presse/informasjon
Sponsorat X
Sponsorat Y
Stillingsannonser
Løpende PR og mediehåndtering
Kampanje Oppsalg Produkt X
Sosiale kampanje Y
Sponsorat Z
Kundearrangement Bransje X
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
13. 13
Typisk markedsføringsprosess
UtsendelsePretest
Oppretting av
aktivitet i systemer
Korrektur og
korrigeringer
Grafisk
produksjon
Produksjon av
tekst og
innhold
Prioritering
av innhold og
fordeling av
oppgaver
Planmøte /
idémyldring
Utvikling av nyhetsbrev og fakturavedlegg
Uke 1 Uke 4
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
14. 14
«Same procedure as every year, James…»
• Store kampanjer krever ofte mye intern
koordinering og har relativt lange ledetider
• Budsjetter og markedsplaner lages ut fra hva
man har pleid å gjøre de siste årene
• Kunde og markedsinnsikt er ofte statisk og
blir raskt utdatert
• «Skudd i mørket» - lav grad av oversikt og
kontroll over kampanjeeffekter
• Høyt fokus på betalt markedsføring (reklame
og mediebyrå)
• Vanskelig å forsvare markedsbudsjettene og
større krav til dokumenterbar ROI
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
15. 15
To ulike tilnærminger til strategi og planlegging
Langsiktig
• Prosessuelt
• Analytisk
• Målbilder
• Planlagt
• Store grep
Nært
• Handlingsrettet
• Konkret
• Læring og forbedring
• Dynamisk og kontinuerlig
• Små grep
• Kort vei til gjennomføring
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
16. 16
Hvorfor tenke Agile i markedsarbeidet?
• Historisk sterkt fokus på å analysere situasjonen
og planlegge for fremtiden
» Definere problemstilling
» Analysere og vurdere
» Utvikle tiltak
» Definere implementeringsplan
» Gjennomføre
• Utfordringen i dag er at man ikke rekker å
gjennomføre prosessen før markedet har endret
seg, og noen helt fundamentale forbehold
» Forbruker vet ikke selv hvordan de vil reagere i
virkeligheten/fremtiden
» Vi vet ikke hva konkurrenter kommer til å gjøre
» Vi vet ikke nøyaktig hvordan tilbudet fra vår side blir
levert
» Etc.
Dermed blir det viktigere hva kunder og
konkurrenter gjør enn hva de planlegger å gjøre
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
SIKTE MOT
HVA VI TROR
REAGERE PÅ
DET VI VET
18. 18
Klassisk tilnærming til markedsføring
Analyse Plan Utvikling Kampanje#1 Kampanje#2
Innsats
Tid
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
19. 19
Sannsynligheten for å slå hole-in-one:
På en gitt runde: 1:5 000
På et enkelt hull: 1:20 000
To spillere i samme foursome får hole-in-one på samme hull: 1:17 millioner
To spillere på samme hull på en runde: 1:5 000
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
21. 21
Mot en definisjon…
«Create, communicate and deliver
unique value to an always-changing
customer, in an always-changing
market, with an always-changing
product»
Greg Meyer
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
Målsetning:
• Forbedre hastighet, forutsigbarhet,
gjennomsiktighet og
gjennomføringsevne
22. 22
Prinsipper i Agile Marketing
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
INDIVIDER OG HANDLING FREMFOR PROSESSER OG SYSTEMER
INNHOLD OG MÅLGRUPPER FREMFOR KAMPANJER OG KANALER
RESPONDERE PÅ ENDRING FREMFOR FØLGE EN PLAN
TESTE OG MÅLE FREMFOR SYNSE OG MENE
SMÅ ENDRINGER FREMFOR STORE KAMPANJER
LYTTE TIL HVA KUNDEN ØNSKER FREMFOR SPÅ HVA KUNDEN ØNSKER
23. 23
Hvis dere vil at disse prinsippene skal kjennetegne deres
organisasjon, hva må dere endre først?
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
24. 24
De neste 40 minuttene..
HVORFOR er smidighet og gjennomføringsevne stadig viktigere
forutsetninger for å lykkes i markedsarbeidet?
1
HVA innebærer Agile Marketing?2
HVORDAN kan du bli mer Agile i markedsarbeidet?3
26. 26
Hva er den mest smidige, tilpasningsdyktige, innovative og
engasjerende tingen i verden?
(og samtidig den minst kontrollerte…)
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
29. 29
”Test, Lær ,Forplikt” loopen
Måle
effekt
TEST
Eksperimentere
med nye tilbud
LÆR
Identifisere vinnere og
fjerne mislykkede
forsøk
FORPLIKT
Skalere vellykkede
tilbud
Kilde: Anthony Freeling,2011
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
30. 30
Test, lær og forplikt i praksis
• Starter med eksisterende produkt eller
budskap, lager variasjoner og tester nye
tilbud
• Måler hva som fungerer i markedet
• Ny læring, flere tester
• Når man er fornøyd med tilbudet,
forplikter man ressurser til å rulle ut det
valgte tilbudet
1. Intuisjon og situasjonsforståelse
2. Smart, metodisk eksperimentering
3. Atferdsbasert markedsanalyse
4. En enhetlig tilnærming til utførelse
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
32. 32
Daglige/ukentlige «stand-ups»
• Hva gjorde vi i går?
• Hva skal vi gjøre i dag?
• Hvilke hindringer må
overkommes for at vi skal
lykkes?
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
33. 33
Verktøy som stimulerer kreativitet i hverdagen
”The best way to have a good idea, is to have lots
of ideas”
Dr. Linus Pauling
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
2)
Fasilitere innovasjon
Understøtte og legge til rette for samhandling
Løpende og systematisk dele erfaringer og læring
INVOLVERE
3) Utvikle strategi og plan
Allokere ressurser
Tildele ansvar
PRIORITERE
1)
Fasilitere dialog og kommunikasjon
Dele og tilgjengeliggjøre innsikt
Fære men tydeligere policies og standarder
INFORMERE
34. 34
5 råd på veien
HVORFOR1
HVA2
HVORDAN3
Bytt fra lengre planer til to ukers "spurter"
Ha daglige 15 minutters «sprint møter». Få oversikt over hva alle jobber med, hvordan det
går, og om det er noe hindrer i å få oppgavene gjort
Sørg for å ha oversikt og kontroll på kapasiteten til teamet til enhver tid, slik at du har styr
på «hastigheten» (hvor mye som kan gjøres på hvor lang tid)
Ha iherdig og kontinuerlig fokus på pilottesting og faktiske effektberegninger.
La alle få rom for å legge til nye ideer, oppgaver og aktiviteter. La det alltid være litt tid i
møter til «last minute changes»
