Napovedno oglaševanje: Kombiniranje internih in eksternih podatkov za boljšo ...
Programi zvestobe - Patricija Filipič Orel
1. Uporaba analize
sestavljenih učinkov
(Conjoint Analysis) za
oblikovanje programa
zvestobe kot elementa
diferenciacije med trgovci
z izdelki široke potrošnje
Predstavitev ključnih usmeritev
Ljubljana, 18.06.2012 Mag. Patricija Filipič Orel
2. Vsebina predstavitve
I. Razlogi za obravnavano tematiko
II. Ključni izsledki raziskave
III. Implikacije v praksi
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 2
3. Zakaj (poglobljeno) raziskati preference
glede programov zvestobe?
Imetništvo kartic zvestobe trgovcev z izdelki široke potrošnje
kartici ima potrošnik v
2 povprečju v denarnici
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 3
4. Potrošniki se zavedajo tako prednosti kot
tudi slabosti članstva v programih zvestobe
zavedanje “ekonomskih
stroškov” sodelovanja,
pogojenost
dobrodošli in nizka obremenjenost
aktivne
pričakovani glede varovanja podatkov
participacije
omogočajo
cenejše nakupe
zavajanje trgovcev slabo poznavanje
s ciljem podrobnosti,
pospeševanja nizka vpletenost
prodaje
pogojenost dejanske največkrat je učinek
koristi / prihranek pridobljene nagrade ustvarjanje večje
velikokrat zgolj glede na vrednost verjetnosti
navidezen porabe prenizke / ni odločanja za istega
nagrajevanje “prave” ponudnika
zvestobe
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 4
5. Uspešnost programa zvestobe je odvisna od
zaznane koristnosti v očeh potrošnikov
Na dojemanje koristnosti lahko vplivamo na različne načine in ne
samo z višino popusta
RAZUMLJIVOST
PREGLEDNOST
PRIROČNOST FLEKSIBILNOST
RELEVANTNOST PRAVIČNOST
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 5
6. Uspešnost programa zvestobe je odvisna od
zaznane koristnosti v očeh potrošnikov
ENOSTAVNOST in ROČNOST in OMEJITVE in IZRAŽENOST
FLEKSIBILNOST nnnnnn OBRAČUNAVANJE BONITETE in
PRIHRANKOV
Brez obremenitev. Če večja fleksibilnost Višina pragu za Boniteta izražena
Enostaven način izrabe bonitete uveljavitev bonitete in neposredno v
delovanja sistema preferiranje daljšega nadaljnje razrede vrednosti
(razumljiv, jasno obdobja. določa dosegljivost. (enostavno, pregledno +
razvidna korist). Če prag previsok Če kvota ne obstaja percepcija večje
preferiranje dober tudi sistem, pravičnosti in koristnosti)
takojšnjega podeljevanja Sistemi, ki komunicirajo
Širok nabor popusta. bonitete na izdelke celotno vrednost
ugodnosti.
V vsakem primeru (pravilen nabor!). prihranka.
Možnost samostojne obdobje ne sme biti Bolj pravično
izbire prekratko občutek podeljevanje bonitete
izdelkov/ugodnosti. pritiska. glede na vrednost
Možnost vseh nakupov v
samostojnega obdobju
določanja glede
koriščenja bonitete.
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 6
7. Nagrajevalna shema pogojuje katera vrsta
zvestobe se bo krepila
Upoštevajmo, da je dojemanje koristnosti dolgoročno in
kratkoročno, vnašajmo emocionalno komponento
Poznavanje (vrste) ugodnosti
Privlačnost (vrste) ugodnosti
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 7
8. Prostor za preoblikovanje programov
zvestobe obstaja
Boniteta predstavlja jedro, navezanost pa se krepi preko
prilagajanja tako pri nagrajevanju kot komunikaciji
KOMUNIKACIJA
NAGRAJEVALNA SHEMA
BONITETNI SISTEM
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 8
9. Ključni izsledki in implikacije
Prostor za preoblikovanje obstaja – potrebno je povečati dojemanje
“ovrednotenih koristi”
PRIVLAČNOSTNI ATRIBUTI (motivatorji) ENODIMENZIONALNI ATRIBUTI
• kvota • zbiranje nalepk
• način prištevanja bonitetne točk • značilnosti kartice
• višina popusta za zbrane bonitetne točke
• hitra brezobrestna posojila
• popust na določene storitve
INDIFERENTNI ATRIBUTI OSNOVNI ATRIBUTI (higieniki)
• članstvo v klubu • dolžina časa nabiranja bonitetnih točk
• kuponi s popustom • takojšnji popusti ob nakupu
• možnost samostojne izbire izdelkov
16.8.2011 Predstavitev magistrskega dela 9
10. Struktura preferenc potrošnikov glede
programov zvestobe je nehomogena…
…izkoristimo jo za približevanje strateškim/nepokritim segmentom
MAKSIMIZATORJI
SVOBODNJAKI VARIABLNEŽI
Stremijo k ohranjanju Zasledujejo čim večje
svobode in nimajo želje Prepoznajo koristi samo v število raznovrstnih
po raznovrstnih najbolj osnovnih oblikah ugodnosti
ugodnostih nagrajevanja in sledijo
načelu maksimizacije • starejši
• ranljivi kupci popustov • vpleteni
(glede na značilnost • vedenjsko in psihološko
vedenjske in psihološke • nizka vpletenost zvesti
zvestobe) • mlajši
• visoki dohodki • manjša gospodinjstva
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 10
11. Krepimo navezanost potrošnikov in s tem
ustvarjajmo pravo zvestobo…
… s pomočjo aktivnosti, ki niso osredotočene samo na posamezne
transakcije
relevantna
komunikacija zbiranje točk
in nagrajevanje
nagrajevanje
olajšanje
nakupnega
pozitivna izkušnja
procesa
na prodajnem
mestu pozitivne
kontaktne prilagajanje
točke ponudbe
relevantne gojenje
spletne vsebine kakovostna individualnih
obravnava odnosov
potrošnikov
individualizirana
ponudba in kuponi
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 11
12. V celoti izkoristimo priložnost, ki nam jo
ponuja ustvarjen odnos s kupci…
…s pomočjo CRM analitike ob podpori kartic zvestobe
250
Finančna moč
200
150 vnuki upokojitev
prva služba
100 izobraževanje otroci odidejo
50 od doma
0
poroka,
-50
rojstvo otroci
-100
-150
nakup hiše/stanovanja
-200
-250 Leta
0 10 20 30 40 50 60 70
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 12
13. Hvala za
pozornost!
patricija.filipic.orel@gmail.com
patricija.filipic.orel@valicon.net