SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 13
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Uporaba analize
                              sestavljenih učinkov
                             (Conjoint Analysis) za
                             oblikovanje programa
                            zvestobe kot elementa
                        diferenciacije med trgovci
                         z izdelki široke potrošnje

                         Predstavitev ključnih usmeritev
Ljubljana, 18.06.2012              Mag. Patricija Filipič Orel
Vsebina predstavitve


             I.    Razlogi za obravnavano tematiko

            II.    Ključni izsledki raziskave

            III.   Implikacije v praksi




18.6.2012                 Mesečno srečanje DMS       2
Zakaj (poglobljeno) raziskati preference
              glede programov zvestobe?
Imetništvo kartic zvestobe trgovcev z izdelki široke potrošnje




                     kartici ima potrošnik v
                2    povprečju v denarnici




 18.6.2012                        Mesečno srečanje DMS           3
Potrošniki se zavedajo tako prednosti kot
  tudi slabosti članstva v programih zvestobe
                        zavedanje “ekonomskih
                         stroškov” sodelovanja,
                                                           pogojenost
  dobrodošli in           nizka obremenjenost
                                                             aktivne
 pričakovani          glede varovanja podatkov
                                                           participacije
   omogočajo
cenejše nakupe

zavajanje trgovcev                                    slabo poznavanje
     s ciljem                                            podrobnosti,
  pospeševanja                                         nizka vpletenost
     prodaje

pogojenost dejanske                                       največkrat je učinek
 koristi / prihranek       pridobljene nagrade             ustvarjanje večje
  velikokrat zgolj          glede na vrednost                 verjetnosti
     navidezen             porabe prenizke / ni           odločanja za istega
                           nagrajevanje “prave”               ponudnika
                                 zvestobe

18.6.2012                      Mesečno srečanje DMS                              4
Uspešnost programa zvestobe je odvisna od
   zaznane koristnosti v očeh potrošnikov
Na dojemanje koristnosti lahko vplivamo na različne načine in ne
                     samo z višino popusta



            RAZUMLJIVOST
                                        PREGLEDNOST


               PRIROČNOST                   FLEKSIBILNOST


            RELEVANTNOST               PRAVIČNOST




18.6.2012                Mesečno srečanje DMS                5
Uspešnost programa zvestobe je odvisna od
       zaznane koristnosti v očeh potrošnikov

ENOSTAVNOST in             ROČNOST in                 OMEJITVE in                 IZRAŽENOST
 FLEKSIBILNOST               nnnnnn                 OBRAČUNAVANJE                 BONITETE in
                                                                                  PRIHRANKOV
 Brez obremenitev.       Če večja fleksibilnost    Višina pragu za            Boniteta izražena
 Enostaven način          izrabe bonitete           uveljavitev bonitete in     neposredno v
  delovanja sistema        preferiranje daljšega      nadaljnje razrede           vrednosti
  (razumljiv, jasno        obdobja.                   določa dosegljivost.        (enostavno, pregledno +
  razvidna korist).       Če prag previsok         Če kvota ne obstaja        percepcija večje
                           preferiranje               dober tudi sistem,          pravičnosti in koristnosti)
                           takojšnjega                podeljevanja               Sistemi, ki komunicirajo
 Širok nabor              popusta.                   bonitete na izdelke         celotno vrednost
  ugodnosti.
                          V vsakem primeru           (pravilen nabor!).          prihranka.
 Možnost samostojne       obdobje ne sme biti       Bolj pravično
  izbire                   prekratko  občutek        podeljevanje bonitete
  izdelkov/ugodnosti.      pritiska.                  glede na vrednost
 Možnost                                             vseh nakupov v
  samostojnega                                        obdobju
  določanja glede
  koriščenja bonitete.


    18.6.2012                             Mesečno srečanje DMS                                        6
Nagrajevalna shema pogojuje katera vrsta
                                           zvestobe se bo krepila
                                      Upoštevajmo, da je dojemanje koristnosti dolgoročno in
                                          kratkoročno, vnašajmo emocionalno komponento
Poznavanje (vrste) ugodnosti




                                                                                 Privlačnost (vrste) ugodnosti
                               18.6.2012                  Mesečno srečanje DMS                           7
Prostor za preoblikovanje programov
                      zvestobe obstaja
       Boniteta predstavlja jedro, navezanost pa se krepi preko
          prilagajanja tako pri nagrajevanju kot komunikaciji


                           KOMUNIKACIJA

                       NAGRAJEVALNA SHEMA

                         BONITETNI SISTEM




18.6.2012                   Mesečno srečanje DMS                  8
Ključni izsledki in implikacije
 Prostor za preoblikovanje obstaja – potrebno je povečati dojemanje
                         “ovrednotenih koristi”
  PRIVLAČNOSTNI ATRIBUTI (motivatorji)                      ENODIMENZIONALNI ATRIBUTI
  • kvota                                                   • zbiranje nalepk
  • način prištevanja bonitetne točk                        • značilnosti kartice
  • višina popusta za zbrane bonitetne točke
  • hitra brezobrestna posojila
  • popust na določene storitve
  INDIFERENTNI ATRIBUTI                                     OSNOVNI ATRIBUTI (higieniki)
  • članstvo v klubu                                        • dolžina časa nabiranja bonitetnih točk
  • kuponi s popustom                                       • takojšnji popusti ob nakupu
                                                            • možnost samostojne izbire izdelkov




16.8.2011                              Predstavitev magistrskega dela                                  9
Struktura preferenc potrošnikov glede
         programov zvestobe je nehomogena…
…izkoristimo jo za približevanje strateškim/nepokritim segmentom


                                 MAKSIMIZATORJI
             SVOBODNJAKI                                   VARIABLNEŽI

 Stremijo k ohranjanju                                      Zasledujejo čim večje
 svobode in nimajo želje   Prepoznajo koristi samo v        število raznovrstnih
 po raznovrstnih           najbolj osnovnih oblikah         ugodnosti
 ugodnostih                nagrajevanja in sledijo
                           načelu maksimizacije             • starejši
 • ranljivi kupci          popustov                         • vpleteni
 (glede na značilnost                                       • vedenjsko in psihološko
 vedenjske in psihološke   • nizka vpletenost               zvesti
 zvestobe)                 • mlajši
 • visoki dohodki          • manjša gospodinjstva




 18.6.2012                          Mesečno srečanje DMS                                10
Krepimo navezanost potrošnikov in s tem
          ustvarjajmo pravo zvestobo…
… s pomočjo aktivnosti, ki niso osredotočene samo na posamezne
                             transakcije
             relevantna
             komunikacija                                 zbiranje točk
                                                          in               nagrajevanje
                                                          nagrajevanje
                                                                           olajšanje
                                                                           nakupnega
pozitivna izkušnja
                                                                           procesa
na prodajnem
mestu                                                          pozitivne
                                                               kontaktne   prilagajanje
                                                               točke       ponudbe

      relevantne                                                           gojenje
      spletne vsebine                                     kakovostna       individualnih
                                                          obravnava        odnosov
                                                          potrošnikov
                            individualizirana
                            ponudba in kuponi

 18.6.2012                         Mesečno srečanje DMS                                11
V celoti izkoristimo priložnost, ki nam jo
                             ponuja ustvarjen odnos s kupci…
                             …s pomočjo CRM analitike ob podpori kartic zvestobe
               250
Finančna moč




               200

               150                                                                      vnuki             upokojitev
                                              prva služba
               100            izobraževanje                                         otroci odidejo
                 50                                                                 od doma
                  0
                                                 poroka,
                -50
                          rojstvo                otroci
               -100

               -150
                                                                nakup hiše/stanovanja
               -200
               -250                                                                                             Leta
                      0              10             20         30             40         50          60            70




                18.6.2012                                   Mesečno srečanje DMS                                  12
Hvala za
     pozornost!


patricija.filipic.orel@gmail.com
patricija.filipic.orel@valicon.net

Weitere ähnliche Inhalte

Mehr von Društvo za marketing Slovenije

PRIJAVNI OBRAZEC ZA KANDIDATURO V UPRAVNI ODBOR DRUŠTVA ZA MARKETING SLOVENIJE
PRIJAVNI OBRAZEC ZA KANDIDATURO V UPRAVNI ODBOR  DRUŠTVA ZA MARKETING SLOVENIJEPRIJAVNI OBRAZEC ZA KANDIDATURO V UPRAVNI ODBOR  DRUŠTVA ZA MARKETING SLOVENIJE
PRIJAVNI OBRAZEC ZA KANDIDATURO V UPRAVNI ODBOR DRUŠTVA ZA MARKETING SLOVENIJEDruštvo za marketing Slovenije
 
Market focus as a growth enabler (Frank Amand, Marketing UX)
Market focus as a growth enabler (Frank Amand, Marketing UX)Market focus as a growth enabler (Frank Amand, Marketing UX)
Market focus as a growth enabler (Frank Amand, Marketing UX)Društvo za marketing Slovenije
 
Povezovanje digitalnega okolja, Simona Koren (Atlantic Grupa)
Povezovanje digitalnega okolja, Simona Koren (Atlantic Grupa)Povezovanje digitalnega okolja, Simona Koren (Atlantic Grupa)
Povezovanje digitalnega okolja, Simona Koren (Atlantic Grupa)Društvo za marketing Slovenije
 
Facebook / Messenger klepetalni robot, Jure Doler (Klepetalni robot)
Facebook / Messenger klepetalni robot, Jure Doler (Klepetalni robot)Facebook / Messenger klepetalni robot, Jure Doler (Klepetalni robot)
Facebook / Messenger klepetalni robot, Jure Doler (Klepetalni robot)Društvo za marketing Slovenije
 
Kako podatki o vedenju digitalnega potrošnika vplivajo na prodajne aktivnosti?
Kako podatki o vedenju digitalnega potrošnika vplivajo na prodajne aktivnosti?Kako podatki o vedenju digitalnega potrošnika vplivajo na prodajne aktivnosti?
Kako podatki o vedenju digitalnega potrošnika vplivajo na prodajne aktivnosti?Društvo za marketing Slovenije
 
Napovedno oglaševanje: Kombiniranje internih in eksternih podatkov za boljšo ...
Napovedno oglaševanje: Kombiniranje internih in eksternih podatkov za boljšo ...Napovedno oglaševanje: Kombiniranje internih in eksternih podatkov za boljšo ...
Napovedno oglaševanje: Kombiniranje internih in eksternih podatkov za boljšo ...Društvo za marketing Slovenije
 

Mehr von Društvo za marketing Slovenije (20)

Kako upravljati družbena omrežja?
Kako upravljati družbena omrežja?Kako upravljati družbena omrežja?
Kako upravljati družbena omrežja?
 
Prvi odzivi potrošnikov na nove razmere
Prvi odzivi potrošnikov na nove razmerePrvi odzivi potrošnikov na nove razmere
Prvi odzivi potrošnikov na nove razmere
 
Nataša Mithans: Web Summit
Nataša Mithans: Web SummitNataša Mithans: Web Summit
Nataša Mithans: Web Summit
 
Maša Butara in Nika Frece: Web Summit 2019
Maša Butara in Nika Frece: Web Summit 2019Maša Butara in Nika Frece: Web Summit 2019
Maša Butara in Nika Frece: Web Summit 2019
 
PRIJAVNI OBRAZEC ZA KANDIDATURO V UPRAVNI ODBOR DRUŠTVA ZA MARKETING SLOVENIJE
PRIJAVNI OBRAZEC ZA KANDIDATURO V UPRAVNI ODBOR  DRUŠTVA ZA MARKETING SLOVENIJEPRIJAVNI OBRAZEC ZA KANDIDATURO V UPRAVNI ODBOR  DRUŠTVA ZA MARKETING SLOVENIJE
PRIJAVNI OBRAZEC ZA KANDIDATURO V UPRAVNI ODBOR DRUŠTVA ZA MARKETING SLOVENIJE
 
Sberbank: Sponzorstvo
Sberbank: SponzorstvoSberbank: Sponzorstvo
Sberbank: Sponzorstvo
 
Vaši izzivi po B2B konferenci
Vaši izzivi po B2B konferenciVaši izzivi po B2B konferenci
Vaši izzivi po B2B konferenci
 
In-house Agency (Ljubomir Ristič, Comtrade)
In-house Agency (Ljubomir Ristič, Comtrade)In-house Agency (Ljubomir Ristič, Comtrade)
In-house Agency (Ljubomir Ristič, Comtrade)
 
Market focus as a growth enabler (Frank Amand, Marketing UX)
Market focus as a growth enabler (Frank Amand, Marketing UX)Market focus as a growth enabler (Frank Amand, Marketing UX)
Market focus as a growth enabler (Frank Amand, Marketing UX)
 
Marketinška odličnost - Ceneje d.o.o.
Marketinška odličnost - Ceneje d.o.o.Marketinška odličnost - Ceneje d.o.o.
Marketinška odličnost - Ceneje d.o.o.
 
Marketinška odličnost - Zavarovalnica Triglav
Marketinška odličnost - Zavarovalnica TriglavMarketinška odličnost - Zavarovalnica Triglav
Marketinška odličnost - Zavarovalnica Triglav
 
7 smrtnih grehov znamčenja delodajalca
7 smrtnih grehov znamčenja delodajalca7 smrtnih grehov znamčenja delodajalca
7 smrtnih grehov znamčenja delodajalca
 
Bisnode Unicorn*
Bisnode Unicorn*Bisnode Unicorn*
Bisnode Unicorn*
 
Iskanje (marketinških) kadrov in karierna sprememba
Iskanje (marketinških) kadrov in karierna spremembaIskanje (marketinških) kadrov in karierna sprememba
Iskanje (marketinških) kadrov in karierna sprememba
 
Povezovanje digitalnega okolja, Simona Koren (Atlantic Grupa)
Povezovanje digitalnega okolja, Simona Koren (Atlantic Grupa)Povezovanje digitalnega okolja, Simona Koren (Atlantic Grupa)
Povezovanje digitalnega okolja, Simona Koren (Atlantic Grupa)
 
Facebook / Messenger klepetalni robot, Jure Doler (Klepetalni robot)
Facebook / Messenger klepetalni robot, Jure Doler (Klepetalni robot)Facebook / Messenger klepetalni robot, Jure Doler (Klepetalni robot)
Facebook / Messenger klepetalni robot, Jure Doler (Klepetalni robot)
 
Gorenje: Smart living platform
Gorenje: Smart living platformGorenje: Smart living platform
Gorenje: Smart living platform
 
Kako bolje izkoristiti svoje podatke?
Kako bolje izkoristiti svoje podatke?Kako bolje izkoristiti svoje podatke?
Kako bolje izkoristiti svoje podatke?
 
Kako podatki o vedenju digitalnega potrošnika vplivajo na prodajne aktivnosti?
Kako podatki o vedenju digitalnega potrošnika vplivajo na prodajne aktivnosti?Kako podatki o vedenju digitalnega potrošnika vplivajo na prodajne aktivnosti?
Kako podatki o vedenju digitalnega potrošnika vplivajo na prodajne aktivnosti?
 
Napovedno oglaševanje: Kombiniranje internih in eksternih podatkov za boljšo ...
Napovedno oglaševanje: Kombiniranje internih in eksternih podatkov za boljšo ...Napovedno oglaševanje: Kombiniranje internih in eksternih podatkov za boljšo ...
Napovedno oglaševanje: Kombiniranje internih in eksternih podatkov za boljšo ...
 

Programi zvestobe - Patricija Filipič Orel

  • 1. Uporaba analize sestavljenih učinkov (Conjoint Analysis) za oblikovanje programa zvestobe kot elementa diferenciacije med trgovci z izdelki široke potrošnje Predstavitev ključnih usmeritev Ljubljana, 18.06.2012 Mag. Patricija Filipič Orel
  • 2. Vsebina predstavitve I. Razlogi za obravnavano tematiko II. Ključni izsledki raziskave III. Implikacije v praksi 18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 2
  • 3. Zakaj (poglobljeno) raziskati preference glede programov zvestobe? Imetništvo kartic zvestobe trgovcev z izdelki široke potrošnje kartici ima potrošnik v 2 povprečju v denarnici 18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 3
  • 4. Potrošniki se zavedajo tako prednosti kot tudi slabosti članstva v programih zvestobe zavedanje “ekonomskih stroškov” sodelovanja, pogojenost dobrodošli in nizka obremenjenost aktivne pričakovani  glede varovanja podatkov participacije omogočajo cenejše nakupe zavajanje trgovcev slabo poznavanje s ciljem podrobnosti, pospeševanja nizka vpletenost prodaje pogojenost dejanske največkrat je učinek koristi / prihranek pridobljene nagrade ustvarjanje večje velikokrat zgolj glede na vrednost verjetnosti navidezen porabe prenizke / ni odločanja za istega nagrajevanje “prave” ponudnika zvestobe 18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 4
  • 5. Uspešnost programa zvestobe je odvisna od zaznane koristnosti v očeh potrošnikov Na dojemanje koristnosti lahko vplivamo na različne načine in ne samo z višino popusta RAZUMLJIVOST PREGLEDNOST PRIROČNOST FLEKSIBILNOST RELEVANTNOST PRAVIČNOST 18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 5
  • 6. Uspešnost programa zvestobe je odvisna od zaznane koristnosti v očeh potrošnikov ENOSTAVNOST in ROČNOST in OMEJITVE in IZRAŽENOST FLEKSIBILNOST nnnnnn OBRAČUNAVANJE BONITETE in PRIHRANKOV  Brez obremenitev.  Če večja fleksibilnost  Višina pragu za  Boniteta izražena  Enostaven način izrabe bonitete  uveljavitev bonitete in neposredno v delovanja sistema preferiranje daljšega nadaljnje razrede vrednosti (razumljiv, jasno obdobja. določa dosegljivost. (enostavno, pregledno + razvidna korist).  Če prag previsok   Če kvota ne obstaja  percepcija večje preferiranje dober tudi sistem, pravičnosti in koristnosti) takojšnjega podeljevanja  Sistemi, ki komunicirajo  Širok nabor popusta. bonitete na izdelke celotno vrednost ugodnosti.  V vsakem primeru (pravilen nabor!). prihranka.  Možnost samostojne obdobje ne sme biti  Bolj pravično izbire prekratko  občutek podeljevanje bonitete izdelkov/ugodnosti. pritiska. glede na vrednost  Možnost vseh nakupov v samostojnega obdobju določanja glede koriščenja bonitete. 18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 6
  • 7. Nagrajevalna shema pogojuje katera vrsta zvestobe se bo krepila Upoštevajmo, da je dojemanje koristnosti dolgoročno in kratkoročno, vnašajmo emocionalno komponento Poznavanje (vrste) ugodnosti Privlačnost (vrste) ugodnosti 18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 7
  • 8. Prostor za preoblikovanje programov zvestobe obstaja Boniteta predstavlja jedro, navezanost pa se krepi preko prilagajanja tako pri nagrajevanju kot komunikaciji KOMUNIKACIJA NAGRAJEVALNA SHEMA BONITETNI SISTEM 18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 8
  • 9. Ključni izsledki in implikacije Prostor za preoblikovanje obstaja – potrebno je povečati dojemanje “ovrednotenih koristi” PRIVLAČNOSTNI ATRIBUTI (motivatorji) ENODIMENZIONALNI ATRIBUTI • kvota • zbiranje nalepk • način prištevanja bonitetne točk • značilnosti kartice • višina popusta za zbrane bonitetne točke • hitra brezobrestna posojila • popust na določene storitve INDIFERENTNI ATRIBUTI OSNOVNI ATRIBUTI (higieniki) • članstvo v klubu • dolžina časa nabiranja bonitetnih točk • kuponi s popustom • takojšnji popusti ob nakupu • možnost samostojne izbire izdelkov 16.8.2011 Predstavitev magistrskega dela 9
  • 10. Struktura preferenc potrošnikov glede programov zvestobe je nehomogena… …izkoristimo jo za približevanje strateškim/nepokritim segmentom MAKSIMIZATORJI SVOBODNJAKI VARIABLNEŽI Stremijo k ohranjanju Zasledujejo čim večje svobode in nimajo želje Prepoznajo koristi samo v število raznovrstnih po raznovrstnih najbolj osnovnih oblikah ugodnosti ugodnostih nagrajevanja in sledijo načelu maksimizacije • starejši • ranljivi kupci popustov • vpleteni (glede na značilnost • vedenjsko in psihološko vedenjske in psihološke • nizka vpletenost zvesti zvestobe) • mlajši • visoki dohodki • manjša gospodinjstva 18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 10
  • 11. Krepimo navezanost potrošnikov in s tem ustvarjajmo pravo zvestobo… … s pomočjo aktivnosti, ki niso osredotočene samo na posamezne transakcije relevantna komunikacija zbiranje točk in nagrajevanje nagrajevanje olajšanje nakupnega pozitivna izkušnja procesa na prodajnem mestu pozitivne kontaktne prilagajanje točke ponudbe relevantne gojenje spletne vsebine kakovostna individualnih obravnava odnosov potrošnikov individualizirana ponudba in kuponi 18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 11
  • 12. V celoti izkoristimo priložnost, ki nam jo ponuja ustvarjen odnos s kupci… …s pomočjo CRM analitike ob podpori kartic zvestobe 250 Finančna moč 200 150 vnuki upokojitev prva služba 100 izobraževanje otroci odidejo 50 od doma 0 poroka, -50 rojstvo otroci -100 -150 nakup hiše/stanovanja -200 -250 Leta 0 10 20 30 40 50 60 70 18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 12
  • 13. Hvala za pozornost! patricija.filipic.orel@gmail.com patricija.filipic.orel@valicon.net