1. Hashtag #conme12
www.convergenzamediale.com
Un nuovo modello di segmentazione
del mercato: l’approccio ConMe
Giuliano Noci
Politecnico di Milano
giuliano.noci@polimi.it
17 aprile 2013
Hashtag #conme12 @giuliano_noci

2. Agenda
1. Il nuovo framework di riferimento
2. Il nuovo paradigma di segmentazione
3. Da quantità a qualità…
4. Le variabili sociodemografiche sono morte?
5. Quali implicazioni per le imprese e i media?
2 Hashtag #conme12 @giuliano_noci

3. Agenda
1. Il nuovo framework di riferimento
2. Il nuovo paradigma di segmentazione
3. Da quantità a qualità…
4. Le variabili sociodemografiche sono morte?
5. Quali implicazioni per le imprese e i media?
3 Hashtag #conme12 @giuliano_noci

4. Il nuovo framework di riferimento
ESPERIENZA
MEDIALE
CANALI/DEVICE
PROFILO
ATTENZIONALE
(ATTENTION
BUDGET)
CONTENUTI
4 Hashtag #conme12 @giuliano_noci CONTESTO

5. Due elementi chiave
Esperienza mediale Contesto
◼ pratiche mediali messe in atto ◼ nuova unità di osservazione e di
abitualmente nella giornata tipo su analisi dell’esperienza mediale
device e reti dai potenziali
convergenti ◼ insieme delle precondizioni e delle
contingenze di ordine spazio-
temporale, strutturale ed
infrastrutturale a partire dalle quali
si generano le diverse esperienze
mediali
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6. Gli attributi delle esperienze mediali
IMPORTANZA
INTERESSE CONCENTRAZIONE
IMMERSIONE, LASCIARSI
Attenzione
ANDARE
Viralità Motivazioni
IN CONTATTO, IN RELAZIONE
ABITUDINE
EM STACCARE, DIVERTIRSI
INTERESSE, AGGIORNAMENTO
Content
Durata
Enrichment
Multitasking
Fonte: ConMe 2012, www.convergenzamediale.com
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7. Agenda
1. Il nuovo framework di riferimento
2. Il nuovo paradigma di segmentazione
3. Da quantità a qualità…
4. Le variabili sociodemografiche sono morte?
5. Quali implicazioni per le imprese e i media?
7 Hashtag #conme12 @giuliano_noci

8. Il nuovo paradigma di segmentazione
NON SOLO L’INDIVIDUO AL CENTRO!
FOCUS SU ESPERIENZE MEDIALI NEI CONTESTI
DI FRUIZIONE
Relazioni
Uso del Identità
tempo multiple
L’individuo
nei contesti
di fruizione
Uso
dello Fluidità
spazio
Bisogni
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9. Le basi della nuova segmentazione
QL QT
QUANTITÀ E QUALITÀ
HANNO LO STESSO «PESO»
ATTENZIONE MOTIVAZIONI
MULTITASKING MEDIALE POTENZIALE DI VIRALITÀ
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10. QL QT
I nuovi segmenti
◼ TV mattina prima di uscire
◼ TV di giorno (mattina o pomeriggio
Il contesto è la chiave
◼ TV pre-cena
dell’esperienza mediale
◼ TV pranzo / cena
e guida l’esperienza di fruizione
◼ TV dopocena
◼ PC ufficio [not SN]
◼ PC in casa [not SN]
◼ PC Social Networking
◼ SP/TB not SN
◼ SP/TB Social Networking
L’esperienza mediale genera un
◼ Radio info
contesto in sé,
◼ Radio intrattenimento una microsfera device-individuo
◼ Stampa indipendente dal
◼ Libri contesto spazio/tempo di fruizione
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11. Agenda
1. Il nuovo framework di riferimento
2. Il nuovo paradigma di segmentazione
3. Da quantità a qualità…
4. Le variabili sociodemografiche sono morte?
5. Quali implicazioni per le imprese e i media?
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12. La qualificazione delle esperienze
mediali: Attenzione
+ Immersione
Libri
PC Social Networking
TV dopocena
Smartphone Social
Networking
PC in casa [not SN] + Interesse
TV di giorno
Smartphone not Social TV pre-cena
Networking
TV pranzo / cena
Stampa
TV mattina prima di uscire
PC ufficio [not SN]
Radio intrattenimento
Radio informazione
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13. Agenda
1. Il nuovo framework di riferimento
2. Il nuovo paradigma di segmentazione
3. Da quantità a qualità…
4. Le variabili sociodemografiche sono morte?
5. Quali implicazioni per le imprese e i media?
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14. Le variabili sociodemografiche sono
morte?
5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
TV ma na 6% 19%
INPUT
TV di giorno
i 3%
TV pre-cena 8% 36% 10%
TV pranzo-cena 6% 16% 41%
TV dopo-cena 52% 61% 26%
PC uffic o (no SN) 5% 15% 15% 11% 11% 3% 10% 15% 11% 10% 4%
PC in casa (no SN) 3% 9% 16% 7% 12% 9% 8%
PC Social Network 7% 4% 3% 3% 4% 5% 4% 15% 5% 8%
SP/TB no SN 3% 6% 4% 5% 6% 12% 3% 7% 7% 6% 4% 5%
Variabili descrittive SP/TB con SN
Radio Info
3%
3%
3%
12%
6%
5%
5% 4% 4% 11% 5% 4% 4% 4% 6%
Radio Intra enimento 3% 26% 21% 7% 8% 7% 6% 4% 5% 7% 7% 12% 15% 7% 4%
socio-demo del target
Stampa 5% 6% 3% 7% 10% 3%
Libri 7%
Journey nel day time e
APPROCCIO CONME
livelli attenzionali del
target
OUTPUT
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15. Le variabili sociodemografiche sono
morte? – Un esempio
INPUT
Variabili descrittive
socio-demo del target
TARGET
•Donna 35-45 anni
•Responsabile Acquisti Food
•Vive in centri urbani
•Utilizza le tecnologie in logica esplorativa
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16. Il day journey del target analizzato
TV mattina
TV di giorno
Ogni esperienza
TV pre-cena
mediale viene
TV pranzo-cena connotata con attributi
TV dopo-cena qualitativi, tra cui il
livello attenzionale
PC ufficio (no SN)
PC in casa (no SN)
PC Social Network
SP/TB no SN
SP/TB con SN
Radio Info
Radio
Intrattenimento
Stampa
5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
16 Hashtag #conme12 @giuliano_noci Dati illustrativi

17. La qualificazione delle esperienze
mediali nel day journey
13%
TV mattina ATTENZIONE MOTIVAZIONI
MULTITASKING POTENZIALE DI
MEDIALE VIRALITA’
TV dopo-cena
SP/TB con SN
Libri
5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
17 Hashtag #conme12 @giuliano_noci Dati illustrativi

18. Agenda
1. Il nuovo framework di riferimento
2. Il nuovo paradigma di segmentazione
3. Da quantità a qualità…
4. Le variabili sociodemografiche sono morte?
5. Quali implicazioni per le imprese e i media?
18 Hashtag #conme12 @giuliano_noci

19. Quali implicazioni per i media?
1. Quali contenuti e formati per essere rilevanti per il
consumatore convergente?
2. Come progettare contenuti coerenti lungo la
giornata del consumatore e legarli alla marca
editoriale?
3. Come individuare nuovi tempi e contesti ove
veicolare i contenuti a seconda del time budget del
consumatore?
4. E’ possibile pensare ad un’offerta pubblicitaria per
contesti e con prezzi differenti a seconda dei
parametri qualitativi?
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20. Quali implicazioni per le aziende?
L’azienda diventa sempre più una media company….le implicazioni
sono un po’ le stesse.
1. Come progettare un’offerta dai
formati rilevanti e dai contenuti
coerenti lungo la giornata del
consumatore?
2. Come legare i contenuti/generi al
brand?
3. Come ridisegnare i brief per le
agenzie e per i centri media alla luce
della convergenza mediale?
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21. Grazie per l’attenzione!
Giuliano Noci
Politecnico di Milano
giuliano.noci@polimi.it
www.convergenzamediale.com
17 aprile 2013
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