Presentazione di Giuliano Noci, ordinario di Marketing al Politecnico di Milano all'evento "DigitaMI - da negozio a spazio multicanale per il nuovo consumatore 2.0" del 14 febbraio 2013 dal titolo "L'evoluzione del consumatore multicanale: quali sfide per il retail del 2015"

1. L'evoluzione del
consumatore multicanale:
quali sfide per il retail del 2015
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
www.marketingreloaded.com
DigitaMI
Da negozio a spazio multicanale per il nuovo
consumatore 2.0
14 febbraio 2013
1

2. Agenda
 Il contesto è cambiato
 Il retail verso il 2015: che cosa fare?
 Come mettersi in moto?
2

3. Agenda
 Il contesto è cambiato
 Il retail verso il 2015: che cosa fare?
 Come mettersi in moto?
3

4. Il consumatore è sempre più multicanale
AREE DEL CAMBIAMENTO TECNOLOGICO
INTERNET
II punti di contatto del consumatore lungo il processo di acquisto
Raccolta
E-mail
Informazioni
MOBILE Punto
Reclami
Vendita
II punti di
contatto del
Social consumator
e lungo il Call center
Network
processo di
TABLET acquisto
Word of
Assistenza
mouth
Sito Web Newsletter
MEDIA
TRADIZIONALI
In Italia i consumatori multicanale sono il 53% della popolazione
4

5. Il segmento più evoluto è multicanale su più piani di
interazione: il Mobile gioca un ruolo chiave
Goodwill canali
Tradizionali (+)  Medio-Alta interazione con le aziende
 Partecipano attivamente a discussioni
con altri utenti
Tradizionali  Alta propensione all’e-commerce

Coinvolti Social Shopper 
Tempo in mobilità superiore alla media
Smart choice
10.7 mio.  Mobile ha ruolo chiave nel processo
d’acquisto
Investimento Investimento
processo
Reloaded Reloaded d’acquisto (+)
Hyper processo
d’acquisto (-) 7,6 mio.
OldOpen Minded
Style Surfer
Newbie 7.7 mil.
5.3 mio.
Base: utilizzatori internet: 31.3 mio
Goodwill canali
Tradizionali (-) 5

6. Il Mobile gioca un ruolo chiave in tutti i contesti…
Fonte: ricerca Tradedoubler, settembre 2012
Base: 2000 possessori di smartphone tra Svezia, Germania, Francia e UK
6

7. … e nel processo d’acquisto
Il 71% degli utenti smartphone
ricerca
i prodotti da acquistare
sul proprio device
Lo smartphone diventa strumento importante
a supporto del processo di acquisto.
E i consumatori multi-screen spendono
molto di più…
Fonte: ricerca Tradedoubler, settembre 2012
Base: 2000 possessori di smartphone tra Svezia, Germania, Francia e UK
7

8. Ma tutti i canali giocano un ruolo chiave nel processo
d’acquisto: il ruolo della Rete
• Attitudine e
ricerca delle Il ruolo della Rete nella ricerca delle informazioni
RICERCA informazioni
INFO • Il ruolo di
Internet
• Il passaparola Per me internet è la fonte principale per cercare informazioni
su prodotti e servizi
Attraverso internet confronto i prezzi dei prodotti/servizi che
ho deciso di acquistare
• Shopping
experience 84 84
83
ACQUISTO • Canali di acquisto
78
PAGAMENTO preferiti 76
74
• Gli strumenti di
pagamento
• Forma di
assistenza più
POST 2010 2011 2012
gradite
VENDITA
• I canali di (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
8

9. I contesti ove si cercano le informazioni online per
l’acquisto sono molteplici…anche presso il punto vendita
• Attitudine e
ricerca delle Luoghi in cui si cercano le informazioni su Internet per l’acquisto
RICERCA informazioni
INFO • Il ruolo di “Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono influenzate da informazioni raccolte
Internet accedendo ad internet...
• Il passaparola
da casa 78
• Shopping
experience 21
• Canali di acquisto dall’ ufficio
ACQUISTO
PAGAMENTO preferiti
• Gli strumenti di
pagamento mentre si trova in 18
mobilità
mentre è nel punto
• Forma di 17
vendita
assistenza più
POST
gradite
VENDITA
• I canali di (% Spesso + Talvolta - Base: user internet)
collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
9

10. Il punto vendita può diventare un medium e il Web il
punto vendita…
• Attitudine e
ricerca delle Internet vs Punto Vendita
RICERCA informazioni
INFO • Il ruolo di Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet
Internet
Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita
• Il passaparola
84
80
• Shopping 74
experience
ACQUISTO • Canali di acquisto
PAGAMENTO preferiti
• Gli strumenti di
pagamento 34
30
26
• Forma di
assistenza più 2010 2011 2012
POST
gradite
VENDITA
• I canali di [% rispondenti molto + abbastanza – base chi si connette ad Internet]
collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
10

11. Il rischio showrooming è elevato…
11

12. L’eCommerce è in crescita, per gli Hyper Reloaded è una
consuetudine
• Attitudine e
ricerca delle eCommerce
RICERCA informazioni “Negli ultimi 6 mesi, Le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet?”
INFO • Il ruolo di
Internet
• Il passaparola
• Shopping 66
experience
ACQUISTO • Canali di acquisto 50
PAGAMENTO preferiti 46
• Gli strumenti di 41
pagamento
14
• Forma di
assistenza più
POST Internet Users Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper
gradite
VENDITA Reloaded
• I canali di [% rispondenti – base chi si connette ad Internet]
collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
12

13. L’eCommerce per ora è PC centrico in Italia ma il trend
verso la mobilità è in corso
• Attitudine e
ricerca delle eCommerce
RICERCA informazioni “Attraverso quali device?”
INFO • Il ruolo di Da pc fisso
Internet o portatile 92
• Il passaparola
• Shopping Tramite
4
experience tablet
ACQUISTO • Canali di acquisto
PAGAMENTO preferiti
• Gli strumenti di Tramite
pagamento 3
smartphone
• Forma di Non so / 2
assistenza più non ricordo
POST
gradite
VENDITA
• I canali di (% rispondenti – Base: chi ha fatto e-commerce negli ultimi 6 mesi)
collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
13

14. La comunicazione pubblicitaria: cambia il ruolo dei media nel
funnel di marketing
I mezzi su cui le pubblicità invogliano più spesso all’acquisto: il punto vendità è al secondo
posto dopo la televisione
2011
(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
2012
40
37
22 23
17
11
Tv Materiali / iniziative nel Internet
PdV
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
14

15. Anche a livello internazionale il punto vendita ha
sempre un ruolo chiave
15

16. Agenda
 Il contesto è cambiato
 Il retail verso il 2015: che cosa fare?
 Come mettersi in moto?
16

17. I principi di riferimento del nuovo modello di
interazione e vendita
 Approccio omni-canale
 Puntare su rilevanza
 Valorizzazione delle specificità del CANALI/DEVICE
punto di vendita fisico
 Le ICT giocano un ruolo chiave
CASA
PROFILO
ATTENZIONALE
ATTESA LAVORO
SHOPPING MOBILITÀ
CONTESTI
17

18. Quindi…
Il punto vendita si spazio di interazione multicanale
trasforma, diventando...
18

19. Le leve a nostra disposizione
Progettazione di esperienze multicanale in tutti i contesti di
vita
19

20. Le leve a nostra disposizione
Costruzione di sistema di promozione contestuale
20

21. Le leve a nostra disposizione
eCommerce: non un canale in più in concorrenza con il
punto vendita ma una strategia integrata
In store On-line Mobile
81 megastore E.Commerce B2C Multiplatform App
diretti E.Commerce B2B Ipad Native App
120 store affiliati
Un unico magazzino virtuale che abilita i processi ed i percorsi multicanale
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22. Le leve a nostra disposizione
Da e-Commerce a Everywhere Commerce
Valorizzazione di spazi e
Couch Commerce
tempi interstiziali
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23. Le leve a nostra disposizione
Digital signage
23

24. Le leve a nostra disposizione
Smartphone come fidelity card e pagamenti
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25. Quali benefici?
Risparmi
Miglior conoscenza del cliente
Possibilità di attrarre nuovi utenti (incremento dei volumi)
25

26. Agenda
 Il contesto è cambiato
 Il retail verso il 2015: che cosa fare?
 Come mettersi in moto?
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27. Come mettersi in moto?
Ruolo centrale del mondo associativo per:
Formazione
Creazione di piattaforme centralizzate per
promozioni e pagamenti via mobile
Nuovi bandi volti a facilitare l'introduzione
di approccio digitale nei negozi
Occorre disponibilità al cambiamento da
parte del commerciante
Ricordandosi che Expo 2015 rappresenterà
volano fondamentale…
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28. Grazie per l’attenzione!
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
www.marketingreloaded.com
14 febbraio 2013
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