Nell'ambito dello IAB Forum dell'8 novembre 2007, Giuliano Noci presenta lo stato di adozione del mobile e le caratteristiche del suo utilizzo a fini di marketing e comunicazione.

1. www.osservatori.net
Mobile Marketing
Con il patrocinio di
8 Novembre 2007

2. Agenda
Mobile Marketing: una definizione
Le caratteristiche peculiari del canale Mobile
Lo stato dell’arte delle applicazioni di Mobile
Marketing in Italia
Il grado di maturità
Gli obiettivi
Il target
Le tipologie di prodotti
Le piattaforme tecnologiche
Il Mobile Advertising
La Mobile Promotion
I risultati
Linee evolutive e implicazioni manageriali
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3. Mobile Marketing:
una definizione
L’utilizzo delle tecnologie wireless
sul telefono cellulare, come device di fruizione di molteplici
servizi,
come canale di comunicazione a due vie con il cliente
ai fini di pubblicità, promozione e intrattenimento tra la marca
e i suoi clienti,
per creare engagement e fornire esperienze contestualizzate,
in grado di aumentare la forza della relazione con la marca
stessa e con i suoi prodotti
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4. Mobile Marketing:
le caratteristiche peculiari del canale Mobile
Il cellulare è personale
implicazioni tecniche (localizzazione) e di natura sociale (strumento di
autoespressione, personalizzabile)
Il cellulare è portatile
permette una continua connettività con contenuti e servizi sempre più
avanzati
Il cellulare è “pedonale”
permette di essere utilizzato mentre si è in movimento e nei momenti
attesa con la possibilità di controllare la posta, ascoltare della musica,
conversare, creare e condividere immagini o filmati
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5. Mobile Marketing:
le applicazioni
FOCUS:
FOCUS: Tipologie di iniziative di Mobile Marketing
Tipologie di iniziative di Mobile Marketing
••telefono cellulare
telefono cellulare
••rete cellulare
rete cellulare Promotion
Promotion Advertising
Advertising
1 26 7 5 54 36
2 40 44
32 51 53 23 43
FMCG
FMCG 12
33 31
50 8
48 25 42 57
17 24
14 52 4 39
58
20 10 56 45
18
Macro-settori
Macro-settori
16
49
Durevoli
Durevoli
28
21 29
6
60 34
47 30
13 9
27 55 59
Servizi
Servizi
15 41 35 38 3
22
46 37 19 11
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6. Mobile Marketing:
il grado di maturità delle imprese italiane
Promotion/bundle Advertising
Frequenza delle attività di Mobile Marketing
Frequenza delle attività di Mobile Marketing
Solo Sperimentazione
Solo Sperimentazione Poche campagne
Poche campagne Continuativa
Continuativa
7 28 48
e precedenti
e precedenti
Bloccate 13
Anno di inizio utilizzo Mobile Marketing
Bloccate
Anno di inizio utilizzo Mobile Marketing
Dal 2005
Dal 2005
2 50 37 55
5
27
14 38 30 11
In via di maturazione
In via di maturazione
6 17 10 25 29 46
43 36 18
Dal 2006
Dal 2006
41 39 45 42 52 57
12 16 15 22
35 1 3 31 34
19
Mature
Mature
33 26 54
21 24
Sperimentatrici
Dal 2007
32 51 53 23 Sperimentatrici
Dal 2007
20
60 4 40 44
58 49 47 8
56 9 59
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7. Mobile Marketing:
Promotion/bundle Advertising gli obiettivi
Obiettivi delle iniziative di Mobile Marketing
Obiettivi delle iniziative di Mobile Marketing
Awareness
Awareness Prospecting
Prospecting Upselling
Upselling Aumento servizio
Aumento servizio
45 45 1 1 5 12 58
4
43 51 51
7 7 2 2 17 20 36 56
8 52
FMCG
52
FMCG
24 24 10 10 32 33 40
39 31 31 54 54
25 25 53 50
44 44
26 26 14 23
42 42 57 57
48 48
60 60
Macro-settori
Macro-settori
6
34 34 28
Durevoli
Durevoli
21 21
29 16 16
49 49 18 18
9 13 13 3 22 46 46
41
15 15 47 55 37 37
Servizi
Servizi
27 27 19 19
59 59
30 30 11 11
35 35 38 38
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8. Mobile Marketing:
il target
Promotion/bundle Advertising
Cade un falso mito: non sono i giovanissimi il target più affine
Target
Target
Giovanissimi
Giovanissimi Giovani
Giovani Adulti
Adulti
(10-18 anni)
(10-18 anni) (18-30 anni)
(18-30 anni) (30-50 anni)
(30-50 anni)
Non partecipa direttamente
7 7 5 54 43 1 1 36
40
al processo di26acquisto 26
32 51 23 23 53 2 2
33 33
FMCG
57
FMCG
50 42 12 12
25 25 45
E’ sensibile a promozioni45
14 14 44
4 48 48
52 8 bundle, con premio certo in
17 17 39
58 58
10 56 24 Mobile Content (Giochi java,
20 31 20 31
Wallpaper, suonerie) o
Macro-settori
Macro-settori
6 49 ricariche di18 16
traffico 18 16 21
Durevoli
Durevoli
28 28
telefonico. 29 29
60 60
34 34
9 30 30 19
13 Canale 59 59
di diffusione 27 47 55
15 41 virale di46
contenuti
46
Servizi
Servizi
37 37 35 38 3
mobile che richiamino
11 11
univocamente alla 22
22
marca
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9. Mobile Marketing:
le tipologie di prodotti
Promotion/bundle Advertising
Tipologie di prodotto
Tipologie di prodotto
Con posizionamento particolare e/o
Con posizionamento particolare e/o Da rilanciare/riposizionare
Da rilanciare/riposizionare Tutti ii prodotti in portafoglio
Tutti prodotti in portafoglio
target giovane
target giovane
1 44 8 7 14 40 26
43 5
FMCG
32 51 53 23
FMCG
12 50 17 24 39
25 42 33 2 48
52 20 58
31 36 4 54
10 56 57 45
Macro-settori
Macro-settori
16
Durevoli
Durevoli
49 28
29 21 6
18 34 60
9 55 30
13 11
Servizi
46 37 19
Servizi
35 41 47 38 3
59 15 27 22
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10. Mobile Marketing:
Promotion/bundle Advertising
le piattaforme tecnologiche
Piattaforme tecnologiche
Piattaforme tecnologiche
Broadcast (Dvb-h)
Broadcast (Dvb-h)
Sms
Sms Mms
Mms Micro-browsing
Micro-browsing Download
Download e streaming
e streaming
1 23 25 26 5 43 43 43
57 57
12 51 20 33 44 52 52
4
FMCG
FMCG
10 2 39 7
48
31 36 17 58 42 24
32
14 50 56 45 8 8 8
54 53 53
Macro-settori
Macro-settori
16 16 6
49 49
Durevoli
Durevoli
21
60 29 29 29
28
18 18
38 38
9 22 13 13 13
15 15 15
3 30 35 35
Servizi
Servizi
41 41 27 27 27
47
55 55 55
46 37 19 11
59 59
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11. Mobile Advertising
Canali di destinazione
Canali di destinazione
Punto vendita //
Punto vendita
M-site
M-site Web
Web Call center
Call center Nessuno
Nessuno
evento
evento
FMCG
31 44
FMCG
8 43
Prevalenza di utilizzo del 24
call center e non del web 39
come canale di
destinazione impedendo
Macro-settori
Macro-settori
34 49
la generazione di
Durevoli
16 29
Durevoli
6 seamless experience
59 3
55 9
35
Servizi
Servizi
38
47
27 27
11
30 30 46 37 19
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12. Mobile Promotion:
le tipologie di campagne
Tipologie campagne di Mobile Promotion
Tipologie campagne di Mobile Promotion
Instant win
Instant win Premio certo (bundle)
Premio certo (bundle) Altro
Altro
1 26 45 5 7 36
2 32 40 57 57
FMCG
33 51
FMCG
12 42
50 53 53
48 25 14 Sconto
Sconto
17 52 23 23
54 58 10 56 4 20 20
Macro-settori
Macro-settori
18 18 18 Gioco nella
Gioco nella
Durevoli
Durevoli
21 community
community
28 28
60
Sconto
Sconto
41 13 Member get member
Member get member
Servizi
Servizi
15
Sconti o condizioni
Sconti o condizioni
22
particolari
particolari
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13. Mobile Promotion:
i canali di interazione
Canali di interazione
Canali di interazione
Mobile
Mobile Mobile + web
Mobile + web Mobile + Web + Ivr
Mobile + Web + Ivr Altro (posta)
Altro (posta)
5 17 33 26 48 4 2 Mobile + Web + posta
Mobile + Web + posta
1 10 12 20 57
40
FMCG
23
FMCG
53 58 45 50 25 56
Mobile + posta
Mobile + posta
54 32 Mobile + Ivr
Mobile + Ivr
42 51 52
7 36
14 Mobile + email
Mobile + email
Macro-settori
Macro-settori
28 60 21 18
Durevoli
Durevoli
41
13
22 Mobile + call center
Mobile + call center
Servizi
Servizi
15
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14. Mobile Marketing:
i benefici
Brand awareness
Brand awareness Vendite /
Vendite / Nuovi clienti
Nuovi clienti Fidelizzazione
Fidelizzazione
e reputation
e reputation Quota di mercato
Quota di mercato
Settore: Largo consumo Settore: Retail
Settore: Largo consumo
- beverage Tipologia: Mobile
- food Settore: Servizi
Tipologia: Mobile Promotion con buono
Tipologia: Mobile Tipologia: Mobile
Advertising con banner sconto
Promotion con instant Advertising con call to
su m-site e Mms
m- Tecnologia: Sms
win action
Tecnologie: micro-
micro- Canali di destinazione:
Tecnologia: Sms Tecnologia: Sms
browsing e Mms punto vendita
Canali di interazione: Canali di destinazione:
Canali di interazione: Risultato: il 20% dei
Mobile e web call center
campagna multicanale clienti di cui l’azienda
l’
Redemption Risultato: il Mobile
virale su web e Mobile ha i riferimenti Mobile
complessiva del 5% rappresenta il 10%
Risultato: più di 1
più aderiscono
Risultato: aumento delle fonti di nuovi
milione di view mediamente alle
dell’1% a volume della
dell’ contatti generati
complessive di cui promozioni
quota di mercato
120.000 via Mobile (al
netto di effetti virali
non tracciati)
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15. Mobile Marketing:
le linee evolutive
Utilizzo attuale Utilizzo futuro
• Prevalentemente promozionale su • Interazione bidirezionale a
piattaforma tecnologica di supporto di una relazione
Messaging personalizzata con il cliente con
capacità multimediale maggiore
(Micro-browsing, Video, ecc.)
• Mobile Advertising: invii massivi su • Mobile Advertising:
target poco profilato personalizzazione dell’interazione
e geolocalizzazione
• Approccio di sperimentazione e • Integrazione del Mobile nell’ambito
spesso stand alone dell’interazione multicanale lungo
tutti i punti di contatto
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16. Mobile Marketing:
le implicazioni manageriali
Conoscenza e informazione sul cliente
Dati su attitudine dei clienti ai vari media e loro effettivo utilizzo
Gestione integrata dei database contatti (lead, prospect e clienti)
Alto committment interno
Maggior controllo e gestione interna dei canali
Integrazione dei punti di contatto
Nuove metriche multicanali
Superare approcci di valutazione stand alone della redemption e dell’efficacia
del mezzo / canale
Valorizzare i legami esperienziali tra i canali
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17. www.osservatori.net
Il Marketing e i Servizi
diventano Mobile!
Osservatorio Mobile Marketing & Service
Con il patrocinio di Presentazione dei risultati della Ricerca 2007
8 Novembre 2007