Giuliano Noci descrive in questo intervento i mutamenti nel contesto di marketing, nelle logiche distributive e nei consumatori, che sempre più diventano "reloaded" e multicanale, e analizza criticamente il ruolo che la tecnologia può rivestire per il marketing.

1. Reti commerciali e tecnologia: un
binomio vincente?
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
www.marketingreloaded.com
Milano, 5 luglio 2007
Business Intelligence @ Work
1

2. Agenda
Le evoluzioni nel sistema competitivo
• Cambiamenti di contesto
• Nuovi modelli di competizione
• Nuovo ruolo del cliente nel processo di marketing
Marketing e tecnologia: un binomio vincente?
Quale ruolo della forza vendita nel nuovo contesto?
Reti commerciali e tecnologia: quali opportunità?
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3. L’evoluzione dei modelli di mercato:
la ridistribuzione del potere (1/4)
Analizza la domanda
Definisce il livello di prezzo
Gestisce la logistica
Controlla le scorte
marketer
Tecnologia Impianti di produzione
Materie prime informazione Denaro
Modello di
mercato Distribuzione canale Localizzazione
product driven
Distribuzione media Aggregazione
Bisogni consumatore Potere d’acquisto
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4. L’evoluzione dei modelli di mercato:
la ridistribuzione del potere (2/4)
marketer
Nel modello di mercato product driven, tutto il potere è nelle mani del
marketer che decide:
Cosa produrre
Che sistema distributivo utilizzare
Quali prezzi far pagare
Quali e quante informazioni veicolare circa i prodotti e i servizi
Chi informare
Quando, come e dove informare
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5. L’evoluzione dei modelli di mercato:
la ridistribuzione del potere (3/4)
Politiche di
trade marketing
marketer marketer marketer
Grazie alle nuove tecnologie:
Forte potere informativo
Store loyalty vs brand loyalty
Concentrazione Canale (distributore) Localizzazione
della distribuzione informazione Tecnologia
media
Modello di mercato consumatore
distribution driven
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6. L’evoluzione dei modelli di mercato:
la ridistribuzione del potere (4/4)
marketer marketer marketer
Canale Canale
Modello di
mercato media media media
interattivo
informazione
Bisogni Tecnologia
consumatore
Potere di scelta Potere d’acquisto
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7. La diagonale di marketing
marketer marketer marketer marketer marketer marketer marketer
informazione
Canale (distributore) Canale Canale
canale informazione
media media media
media media
informazione
consumatore Più tecnologia
consumatore
=
Più informazione consumatore
=
Più potere
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8. Il cliente reloaded
Sono più informato e oculato nelle scelte, so che
esistono soluzioni gratuite o a basso prezzo.
Non ho tempo da perdere ad ascoltarti inutilmente
e se posso evito la pubblicità..
Mi attivo su più canali per cercare le informazioni
Accesso alle e per acquistare
informazioni Partecipo in discussioni su blog e comunità
Voglio essere partecipe nella creazione del prodotto.
Se mi innamoro della marca, o mi incentivi
Adeguatamente, divento un tuo venditore
Visione
globale
Networking
Sperimentazione
Attivismo
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9. Marketing e tecnologia: un binomio
vincente?
Alcuni miti… …da sfatare
Internet rappresenta un ulteriore Internet come canale di ascolto
canale di vendita del mercato finale (blog,
community, social network,
contenuti generati da utenti,
Second Life, ecc.)
Il mobile rappresenta un canale Da attenzione a engagement:
di contatto attrattivo e profittevole mobile come canale di
vista l’enorme penetrazione di interazione istantaneo per creare
terminali nel mercato italiano esperienze coinvolgenti
La tecnologia può consentire una Da engagament e co-creazione:
personalizzazione di massa “i superpoteri del cliente”
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10. I superpoteri al cliente: il caso
Freitag
Freitag produce borse utilizzando
materiali riciclati come i teloni dismessi
dei camion e le cinture di sicurezza
delle automobili
Freitag offre ai clienti la possibilità di
personalizzare la propria borsa sul
proprio sito Internet, dando il
superpotere di decidere quale parte
del telone del camion utilizzare, con
che ritaglio, particolari ecc.
Freitag rinuncia anche a far apparire il
proprio logo per esteso su prodotti
realizzati direttamente dal cliente
attraverso un’etichetta speciale che
contiene solo la F, iniziale di Freitag,
che rende ancora più unica la borsa
creata. 10
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11. Quale ruolo della forza vendita nel
nuovo contesto? (1/2)
Nell’attuale contesto competitivo in cui:
• I clienti hanno maggior potere negoziale
• Le ICT e Internet consentono un rapporto diretto
e collaborativo con il cliente
• Esistono molteplici canali di contatto
• Il cliente può co-creare la sua esperienza
di marca
• Il cliente diventa testimone autentico della marca
(evangelista) e/o venditore se adeguatamente incentivato
Qual è il ruolo della forza vendita?
Quali competenze sono necessarie all’uomo di marketing e al
venditore nell’era del Web n.0?
Come la tecnologia può essere a supporto della forza vendita?
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12. Quale ruolo della forza vendita nel
nuovo contesto? (2/2)
La forza vendita è il brand touchpoint fondamentale
È il momento della verità della marca, dove la promessa dei
valori del brand diventano manifesti
Ephimera Advertising
Punto di vendita Sales promotion
Cause related marketing
Personale
Public relations
Telefono
Eventi e fiere
Web site brand
Blog Passaparola
E-mail
RSS Brand touchpoints Call centre
Packaging
Modulistica Presentazioni
Newsletter Prodotti e servizi
Pubblicazioni
Occorre rendere coerenti ed integrati i messaggi ed i valori
trasmessi connessi alla marca attraverso più canali.
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13. Reti commerciali e tecnologia: quali
opportunità?
Sales force automation
• IDC (2004) ha stimato una spesa complessiva di 3 bln $ in SFA, con elevati
tassi di crescita.
Come il venditore percepisce tali sistemi?
• Mancanza di autonomia
• Pressione e controllo da parte dei responsabili o della sede centrale
• Perdita di potere legata alla condivisione di informazioni sul cliente
• Inerzia all’utilizzo e perdita di tempo nel capire come utilizzarli
• Inutile attività amministrativa
• Aggiornamenti saltuari
• Dati imprecisi o non completi
• Inserimento di informazioni che il capo si
aspetta
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14. Reloading Sales Force Automation
… please wait
Obiettivi
• Condividere informazioni aggiornate, integrate e coerenti lungo il canale, in
termini di:
Prodotti
Servizi
Promozioni
Procedure
• Incentivare la forza vendita a condividere le informazioni
• Trasformare il venditore in un appassionato della marca
• Far leva sulla tecnologia come meccanismo di engagement
• Valorizzare gli elementi di community dei venditori attorno a valori di legame
forti e condivisi
Aiuto reciproco nello svolgere alcune attività
Valorizzazione degli elementi distintivi del singolo (soddisfare bisogno di
individualità del venditore)
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15. Caso Fiat: Fiat Force (1/2)
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16. Caso Fiat: Fiat Force (2/2)
Portale dedicato ai venditori Fiat
Integrazione con il canale mobile: ad ogni venditore è stato
fornito un welcome pack con un telefonino, una tessera pre-
pagata, e username e password per il portale
Concorso a punti come incentivo legato a:
• Proprie performance di vendita
• Partecipazione con profitto a corsi di formazione online
• Partecipazione a survey di analisi di mercato
• Partecipazione a quiz sulle politiche commerciali
Comunicazioni attraverso email e sms
Blog e forum di discussione
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17. Riferimenti
www.marketingreloaded.com
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