Nell'ambito del World Marketing and Innovation Forum 2007 Giuliano Noci ha trattato il tema dei comportamenti d'acquisto dei beni di lusso nei paesi emergenti e delle strategie adottate dalle imprese che hanno scelto di affrontare questi mercati.

1. Brand del lusso e paesi emergenti:
attrazione fatale?
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
L’ Italian Style nei paesi emergenti: mito o realtà?
World Marketing & Innovation Forum
16 Maggio 2007

2. Agenda
Le insidie del lusso globale
Le vie al lusso globale:
strategie a confronto
La via italiana al lusso
Spunti di riflessione

3. Le insidie del lusso globale

4. Quando la dimensione conta …
“…tra i clienti potenziali all’auto show di Shanghai
c’era il Sig. Liu, pronto a pagare 520.000 $
per una Ferrari Scaglietti 612, ma non voleva essere
messo nella lista d’attesa.”
“soddisfare i desideri dei nuovi ricchi di Shanghai,
Mosca o Dubai va oltre un’auto da sogno e richiede
il ripensamento delle modalità di commercializzazione
dei beni di lusso.”
(The Wall Street Journal, 8 maggio 2007)

5. Quando la dimensione conta …
Ferrari ha prodotto 5.700 vetture nell’ultimo anno
Porsche ne produce circa 100.000 all’anno
à
Chi riuscirà meglio a soddisfare la fame
di automobili di lusso?
Dopo quanti mesi non è più di lusso fare la fila?
ù

6. Quando la dimensione conta …
“Quando la casa di moda Hermès ha cercato di affittare
uno spazio per una boutique nel nuovo shopping mall
del lusso di Nuova Delhi, gli spazi di valore erano già finiti
[…] LVHM aveva già preso i negozi migliori […]
per il portafoglio delle sue marche del lusso.”
(The Wall Street Journal, 8 maggio 2007)

7. Quando la dimensione conta …
LVHM è un polo del lusso di cui solo la marca Luis Vuitton
vale più di 17 miliardi di dollari (fonte: Interbrand, 2006).
Hermès, come marca, vale circa 4 miliardi di dollari
(molto più delle marche del lusso italiane che non
superano i 3 miliardi di $, con la sola eccezione di Gucci,
con 7 mld di $) (fonte: Interbrand, 2006).
LVHM ha una forza di copertura del mercato, in termini di
comunicazione e di distribuzione, assolutamente unica.
Grazie alla sua forza commerciale è anche tra i principali
lobbisti dei governi indiano e cinese.
à
Chi vincerà la corsa al lusso in India e Cina?

8. Le vie al lusso globale:
strategie a confronto

9. Due modelli di business principali
Il lusso è
Il lusso è
nel prodotto
nel prodotto
Il lusso è
Il lusso è
nel lifestyle
nel lifestyle

10. Lo schema di riferimento
Benefici per Confini
Configurazione
il cliente d’impresa
Interfaccia
Interfaccia Core
Core Risorse
Risorse Network
Network
con il cliente
con il cliente strategy
strategy strategiche
strategiche di valore
di valore
• Supporti • Missione • Core • Fornitori
(canali e servizi) competence
• Ambito di • Partner
• Insight business • Asset strategici
e informazioni
• Basi per la • Processi chiave
• Relazione differenziazione
(esperienza)
• Strutture
di prezzo
• Strategie
di comunicazione

11. Lo schema di riferimento
Core
Core Il lusso è
Il lusso è Il lusso è
Il lusso è
strategy
strategy nel prodotto
nel prodotto nel lifestyle
nel lifestyle
Missione Approccio Mercati emergenti
adattivo ai come parte integrante
mercati emergenti della strategia globale
Ambito di business Limitato Ampio (brand portfolio)
Basi per la Stile e design Brand portfolio
differenziazione

12. Lo schema di riferimento
Risorse
Risorse Il lusso è
Il lusso è Il lusso è
Il lusso è
strategiche
strategiche nel prodotto
nel prodotto nel lifestyle
nel lifestyle
Core competence Competenza Competenza di mercato
di prodotto e di esperienza
Asset strategici Prodotto e stile Global brand portfolio
Processi chiave Stile e produzione Marketing e finanza

13. Lo schema di riferimento
Interfaccia
Interfaccia Il lusso è
Il lusso è Il lusso è
Il lusso è
con il cliente
con il cliente nel prodotto
nel prodotto nel lifestyle
nel lifestyle
Supporti Distribuzione Distribuzione intensiva
(canali e servizi) selettiva e multibrand
Insight Scarse Molte
e informazioni
Relazione Basata Basata sull’esperienza
(esperienza) sul prodotto del lusso
Strutture Per singolo Per portafoglio
di prezzo prodotto di marca
Strategie Ridotti Elevati
di comunicazione investimenti investimenti

14. Lo schema di riferimento
Network
Network Il lusso è
Il lusso è Il lusso è
Il lusso è
di valore
di valore nel prodotto
nel prodotto nel lifestyle
nel lifestyle
Fornitori Alleanze Alleanze
prevalentemente prevalentemente di
di natura produttiva natura commerciale
e distributiva
Partner Partnership di Partnership di
distribuzione selettiva distribuzione selettiva
o esclusiva o esclusiva

15. La via italiana al lusso

16. Qual è la via italiana al lusso?
ll modello di lusso italiano:
– Piccole dimensioni e volumi
– Enfasi sulla produzione e sullo stile
– Bassi investimenti in promozione
– Forte controllo famigliare
– Ridotto valore della marca
– Forte valore dell’effetto “Made in”

17. Qual è la via italiana al lusso?
Il mercato del lusso in Cina e India:
– Grossi volumi
– Lusso come dimostrazione
di potere o di appartenenza
a classi sociale
– Dispersione geografica
dei consumatori del lusso
(non solo grandi città ma
crescita maggiore in nuove
città)

18. Spunti di riflessione

19. Spunti di riflessione
Ragionare in ottica di portafoglio prodotti e portafoglio
Paesi
Definire chiaro posizionamento
Advertising: mass marketing vs diffusione cultura del lusso
e lifestyle
Prossimità culturale del concetto di lusso nei diversi Paesi
Adattamento del prodotto al mercato locale

20. Grazie per l’attenzione!